電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為研究及趨勢分析

1、電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為研究及趨勢分析 【摘 要】文章基于當(dāng)前電子商務(wù)活動現(xiàn)狀，對電子商務(wù)在我國引起的社會變革進(jìn)行了分析和論述，通過對電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)模式的對比分析，得出電子商務(wù)的5項發(fā)展優(yōu)勢。對電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買動機(jī)和購買類型進(jìn)行研究，并據(jù)此對未來電子商務(wù)發(fā)展趨勢作出了預(yù)測，為實際應(yīng)用提供了解決方案。 【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 購買 動機(jī) 趨勢 電子商務(wù)自1998年第一筆網(wǎng)上交易的實現(xiàn)，在我國走過了不過短短15個年頭，從2004年的真正興起至今不過才8年時間，不知不覺中人人皆網(wǎng)購，中國步入了電子商務(wù)時代。因此，對于電子商務(wù)環(huán)境下的消費者購買行為研究和趨勢分析，不僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研

2、究價值，而且有助于電商企業(yè)細(xì)分市場和營銷策略的制訂。對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者購買行為進(jìn)行研究和分析，有利于全面深入地了解消費需求和購買行為；有利于及時把握市場信息，預(yù)測消費需求變化情況，提升市場競爭力；有利于把握消費者心理變化，提升經(jīng)營藝術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)形象和聲譽(yù)。本文將從電子商務(wù)環(huán)境對消費者購買行為的影響和趨勢分析來進(jìn)行探討。 電子商務(wù)引起的社會變革1 電子商務(wù)的興起對社會各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，帶來的不僅是技術(shù)變革，更帶來前所未有的頻繁的商務(wù)經(jīng)濟(jì)往來。電子商務(wù)活動是商務(wù)本身發(fā)生的根本性革命，并對企業(yè)的運(yùn)行環(huán)境、經(jīng)營管理理念與方式、企業(yè)形態(tài)，以及消費者的消費環(huán)境、方式、行為等均帶來沖

3、擊。電子商務(wù)直接改變的是商務(wù)活動的方式，消費者能真正做到足不出戶就可貨比三家，同時，還能夠以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來完成交易。電子商務(wù)使全球上億網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)的客戶或者是合作伙伴，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)24小時的發(fā)展?jié)撛诳蛻?，客戶服?wù)程序可以把客戶的問題及時傳送到不同的部門并和所有的客戶信息系統(tǒng)相集成。 在傳統(tǒng)的購買行為中，影響其購買行為的因素有文化、社會、個人和心理因素。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)貫穿商務(wù)活動的全過程中，通過人與電子通信方式的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使“零庫存”成為可能，也促使傳統(tǒng)零售業(yè)、批發(fā)業(yè)和制造業(yè)走上了“網(wǎng)上營銷”的新模式，各種在線服

4、務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式，影響消費者購買行為的因素更為廣泛，消費者從各種渠道獲取越來越多的信息，而這些信息的獲取，很大程度上促進(jìn)了購買。電子商務(wù)改變了以往的市場準(zhǔn)入條件，中小廠商從市場中獲得更多的利潤，消費者得到了比傳統(tǒng)消費方式更多品種商品的選擇余地和更高品質(zhì)的服務(wù)。電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式來說，具備以下優(yōu)勢： 1.廣告宣傳千變?nèi)f化。隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，廣告不僅有條幅式、按鈕式、彈出式、郵件式、問卷式等等，靈活多樣的廣告形式，傳播范圍廣、受眾數(shù)量大、針對性強(qiáng)等特點，相對于傳統(tǒng)的廣告形式受眾更具體，廣告效果更好。 2.商品種類多樣化。電子商務(wù)時代，消費者只要有購物需要，天南海

5、北的商品都可以通過網(wǎng)絡(luò)找到，個性化的商品也可以通過網(wǎng)絡(luò)訂制，完全滿足了現(xiàn)代年輕人要求便捷、個性的需求，因此被越來越多的新生代的年輕人所接受。 3.成本、價格優(yōu)勢。由于是虛擬商店，業(yè)主勿須為店鋪選址發(fā)愁、勿須為租賃商場房租發(fā)愁、勿須為水電費發(fā)愁、勿須為員工的工資發(fā)愁，節(jié)省出來的中間成本落實到消費者身上形成巨大的價格優(yōu)勢。 4.時間、空間優(yōu)勢。電子商務(wù)隨時隨地可以完成，不須雇傭營業(yè)人員，全球的任何人24小時均可實現(xiàn)自助購買，不需要專門抽時間去逛街，且商品多可選范圍廣，不拘泥于地理位置的限制，在現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活中，滿足了工作繁忙，沒有閑暇時間購物的人的需要。 5.優(yōu)質(zhì)服務(wù)更新快。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷便利

6、，信息快速傳遞，電商企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)提供的變化信號進(jìn)行商品設(shè)計和生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足各類人群需要的適銷、流行、熱門的產(chǎn)品，有效避免了盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓情況，可極大地提高銷售業(yè)績并節(jié)省了人力、物力和財力，適應(yīng)當(dāng)前環(huán)保低碳的需要。 電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為分析 消費者購買行為是指為了滿足個人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程，是消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。傳統(tǒng)的購買行為發(fā)生時，消費者要現(xiàn)場進(jìn)行購買，要現(xiàn)貨現(xiàn)錢，檢查完畢商品之后，購買行為才能完成。而在電子商務(wù)時期，消費者則是通過網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)其購

7、買行為。 電子商務(wù)的便捷性、產(chǎn)品的多樣性、收貨的方便性、購買的隨時性，使越來越多的人們愿意足不出戶地完成購買行為?；ヂ?lián)網(wǎng)的完善和發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)的遍布普及、3g手機(jī)的推廣，從物質(zhì)和技術(shù)水平上促進(jìn)電子商務(wù)的完善發(fā)展，消費者可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上查詢產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)絡(luò)選擇購買、團(tuán)購等多種購買行為。 1.購買動機(jī)分析 網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物行為一樣，有著明確的購買動機(jī)。分析網(wǎng)上顧客的購買動機(jī)，有助于企業(yè)和商家有針對性地進(jìn)行網(wǎng)上促銷，擴(kuò)大銷售。 常見的顧客購買動機(jī)有以下幾種2：（1）求實心理動機(jī)。以追求商品的實際使用價值為主要目的，核心是“實用”和“實惠”，購買商品時注重商品的品質(zhì)、效用和售后服務(wù)，是中檔和大

8、眾商品的購買者。（2）求新心理動機(jī)。求新心理在當(dāng)前網(wǎng)上購物中處于主導(dǎo)地位，他們富于激情，渴望變化，容易受到廣告宣傳和流行趨勢的影響，注重商品的造型和款式的時尚度，常有即興購買的行為，是時尚商品和先鋒商品的主力購買者。（3）求美心理動機(jī)。這類顧客具有一定的審美情趣，注重商品的本身造型，是工藝品和高檔服飾的主要顧客。（4）求便心理動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)提供的24小時服務(wù)，不受節(jié)假日、營業(yè)時間和天氣變化的限制，顧客可以隨時查詢所需資料或者完成購物，時間短、程序簡便，是分析型顧客或以縮短購物時間為目標(biāo)的顧客。 2.購買類型分析 根據(jù)消費者在完成購買行為時的目的性是否明確，可將消費者購買行為分為以下幾種類型：1.確

9、定型。消費者通過對自身和商品的確定性了解，完全明確商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、款式、價格等信息，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到商品后，當(dāng)商品滿足其所有需要時，就會確定購買。此種的消費者往往是在實體店試用滿意后，由于價格或款式、顏色等因素不能完全滿足購買要求，于是在網(wǎng)絡(luò)上尋找有關(guān)商品，搜索到的商品能完全滿足其需求，就會確定購買。此時，購物滿意程度較高。2.半確定型。消費者在購買前，已有大致的目標(biāo)，但此目標(biāo)不夠明確。此種消費者猶豫期較長，電子商務(wù)的便利和快捷性，往往給出更多更大的選擇空間，消費者可充分比較后，完成購買。3.不確定型。完全沒有購買目標(biāo)，消費者進(jìn)入店鋪主要是游覽，漫無目的地了解商品信息。電子商務(wù)時

10、期，由于“逛街不累”此類消費者不斷增多，許多人每天都要上購物網(wǎng)站瀏覽，隨機(jī)購買的機(jī)會增加。 電子商務(wù)對消費者購買行為影響的趨勢分析 電子商務(wù)已經(jīng)成為人們工作生活中不可或缺的一部分，是推動現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活、文化進(jìn)步的重要工具。我國電子商務(wù)已經(jīng)從模仿到摸索，取得了階段性的成功，并將持續(xù)以下發(fā)展趨勢： 1.循序漸進(jìn)、不斷深入、專業(yè)化發(fā)展3 隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加、消費觀念和行為的不斷發(fā)展變化，消費者對電子商務(wù)的接受程度不斷提高，企業(yè)對電子商務(wù)化迫切須要促成電子商務(wù)全面發(fā)展?？宓貐^(qū)的專業(yè)物流渠道的發(fā)展完善，節(jié)省物流配送成本，電子商務(wù)企業(yè)將從網(wǎng)上商店和門戶的初級形態(tài)，過渡到企業(yè)核心業(yè)務(wù)網(wǎng)上辦理的階段，互

11、動性和實時性增強(qiáng)。我國上網(wǎng)人口以中高收入水平人群為主，受教育水平較高，個性化需求強(qiáng)烈，購買能力強(qiáng)是他們的顯著特點，提供一條龍服務(wù)的技術(shù)含量、知識含量較高的垂直型網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)展?jié)摿薮蟆?2.較大的超前性和可誘導(dǎo)性 電子商務(wù)構(gòu)造了一個傳播迅速的全球化虛擬大市場，最先進(jìn)和最時髦的商品在第一時間和消費者見面，具有超前意識的年輕人快速地接受和消化吸收著新商品（包括國內(nèi)和國外的），并帶動其周圍消費圈新的一輪消費熱潮。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導(dǎo)網(wǎng)上消費者將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。 3.需求個性化色彩明顯，主動

12、性強(qiáng)3 由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)上顧客比以往擁有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的產(chǎn)品，不受地域限制。自助服務(wù)將成為電子商務(wù)發(fā)展的另一個趨勢。客戶將面對一天24小時、一周7天開通的自助服務(wù)系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，客戶可以查詢到公司信息、產(chǎn)品信息、訂單信息以及獲得一定的技術(shù)支持，減少了人工干預(yù)，使服務(wù)更加方便和快捷。顧客通過網(wǎng)絡(luò)對所需商品進(jìn)行信息比對分析，獲取與商品有關(guān)的信息和知識，獲得了心理上的平衡，增加了對商品的信任。 4.區(qū)域化、國際化和融合化趨勢2 互聯(lián)網(wǎng)沒有國界，越來越多的企業(yè)將通過電子商務(wù)平臺與國外的企業(yè)進(jìn)行合作，這對我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長是非常有利的

13、。同時龐大的中國電子商務(wù)市場將吸引越來越多的外國電子商務(wù)企業(yè)和投資公司參與進(jìn)來。中國的電子商務(wù)將采取兼容并包的方式，吸收和采納國內(nèi)外先進(jìn)的電子商務(wù)模式，同類網(wǎng)站優(yōu)勝劣汰、兼并和不同網(wǎng)站之間的互補(bǔ)性兼并；網(wǎng)站聯(lián)盟相互協(xié)作、共享客戶和資源、提高競爭力，是市場競爭日趨激烈的必然趨勢。 5.移動電子商務(wù) 未來的移動商務(wù)是由手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個電子商務(wù)體系，它的內(nèi)涵已經(jīng)不再是僅僅提供信息接入設(shè)備以及服務(wù)，而是要通過更豐富的移動網(wǎng)絡(luò)接入，提供有效解決方案，解決實際商務(wù)應(yīng)用問題。移動商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，將基于移動設(shè)備的行業(yè)應(yīng)用軟件，最終將與企業(yè)或行政部門等各類組

14、織自身的信息管理系統(tǒng)建設(shè)實現(xiàn)緊密結(jié)合，形成二級移動商務(wù)系統(tǒng)。移動商務(wù)系統(tǒng)將更加切合各行業(yè)的實際工作情況，將信息化從固定的部門級別推進(jìn)到移動的個人級，是對傳統(tǒng)商務(wù)系統(tǒng)的擴(kuò)展性變革，在未來的信息系統(tǒng)建設(shè)中必將成為主流。 結(jié)束語 電子商務(wù)給我國企業(yè)提供了千載難逢的“歷史機(jī)遇”，它創(chuàng)造了新的市場機(jī)會。本文對電子商務(wù)在我國引起的社會變革進(jìn)行了分析和論述，研究了電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為，并對未來電子商務(wù)發(fā)展趨勢作出了預(yù)測和分析。 參考文獻(xiàn)： 1吳爽，陳小燕，黎軍.電子商務(wù)理論與實務(wù)m. 北京： 清華大學(xué)出版社， 2010： 25-30. 2濮小金，王庭芳，竇峰.電子商務(wù)理論與實踐m. 北京： 機(jī)械工業(yè)出版社， 2008. 3張潤彤