茶企業(yè)品牌營銷探討

1、茶企業(yè)品牌營銷探討 摘要：本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對(duì)象。作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。通過從四個(gè)方面搭建起問題的分析框架，以及從三個(gè)方面對(duì)營銷的著力點(diǎn)進(jìn)行了分析。四川茶企業(yè)的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實(shí)施茶葉品牌分層策略、加強(qiáng)與渠道商的深層次互動(dòng)等5個(gè)方面來構(gòu)建。 關(guān)鍵詞：四川茶企業(yè)；品牌宣傳；對(duì)策 眾所周知，四川是我國的重要茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有享譽(yù)中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時(shí)需更加關(guān)注那些只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢的茶企。為此，本文選

2、取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對(duì)象。但從茶文化的視角來看，綠茶產(chǎn)品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領(lǐng)域，從而也就在價(jià)格競爭上存在劣勢?！岸朊贾袢~青”因佛教文化而得以揚(yáng)名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內(nèi)外消費(fèi)者所熟知。那么生產(chǎn)這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對(duì)于旺蒼縣的綠茶生產(chǎn)企業(yè)而言，則需要另辟蹊徑來實(shí)現(xiàn)最終的品牌營銷目標(biāo)。 1問題的分析框架 為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架： 1.1品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成 根據(jù)營銷學(xué)來考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價(jià)值，這也

3、是滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標(biāo)示、外觀，其主要在于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的識(shí)別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶關(guān)系管理”，但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類別，那么客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系?？梢?，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。 1.2品牌營銷的方式方法 品牌營銷的最終目的主要在于兩點(diǎn)：（1）提升產(chǎn)品的市場知名度；（2）增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實(shí)施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動(dòng)、商業(yè)贊助活動(dòng)等。但這里也需要注意一個(gè)問題，即廠商在應(yīng)用中仍需進(jìn)行成本控制。以廣告宣傳為例，該項(xiàng)方法

4、并不為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而且高昂的廣告費(fèi)用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營銷目標(biāo)。因此，對(duì)于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強(qiáng)化。 1.3茶企品牌營銷的要求 茶企在實(shí)施品牌營銷工作時(shí)，需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)偏好來制訂策略。對(duì)于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場，這樣才能在價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢的茶企，在實(shí)施品牌營銷工作時(shí)應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊(yùn)等要求

5、。 1.4維護(hù)茶葉品牌的手段 如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問題。從現(xiàn)階段的諸多文獻(xiàn)中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來建構(gòu)品牌營銷工作，似乎認(rèn)為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續(xù)進(jìn)行、不同等級(jí)茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進(jìn)行前瞻性品牌營銷的同時(shí)，著力維護(hù)現(xiàn)有的品牌價(jià)值。 2品牌營銷的著力點(diǎn)分析 由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業(yè)，受到企業(yè)特定發(fā)展階段經(jīng)營目標(biāo)的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實(shí)，即最終目標(biāo)定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場知名度。為此，這里可以從三個(gè)方面來對(duì)該茶企的品牌營銷著力點(diǎn)展開分析： 2.1品牌分層方面

6、品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進(jìn)行分層，并對(duì)不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費(fèi)者對(duì)該茶企已有品牌的固有認(rèn)識(shí)和理解，也能較好的針對(duì)不同目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，ed高端品牌茶葉ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對(duì)高端茶葉制品可以通過降價(jià)促銷來獲得更大的銷售利潤。 2.2商業(yè)贊助方面 在成本控制要求下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛互動(dòng)，并在互動(dòng)中形成“正的外部性”效應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是

7、較好的方式方法。 2.3品牌維護(hù)方面 縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來推動(dòng)茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護(hù)的目的在于保障渠道商銷售量的持續(xù)增長態(tài)勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問題進(jìn)行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三個(gè)方面的事項(xiàng)。之所以未能強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”在其中的作用，這根源于營銷實(shí)踐中所反饋出的問題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動(dòng)，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)需求，且在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營銷人員配備等環(huán)

8、節(jié)都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對(duì)該項(xiàng)營銷方式進(jìn)行論述。 3對(duì)策 根據(jù)上文所述，對(duì)策可以從以下5個(gè)方面展開構(gòu)建： 3.1遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路 前面已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，即茶企需要遵循核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的營銷要求，分別厘清各自的營銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產(chǎn)品市場知名度和建立消費(fèi)者忠誠度，那么企業(yè)就需要在夯實(shí)核心產(chǎn)品上下工夫。核心產(chǎn)品作為茶葉的使用價(jià)值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環(huán)節(jié)）。在產(chǎn)品標(biāo)示設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到品牌的需要，也應(yīng)將本土文化元素納入其中。 3.2合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴 開展商業(yè)贊助活動(dòng)應(yīng)建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，

9、這就要求贊助伙伴無論在社會(huì)聲譽(yù)度，還是公眾覆蓋面上都應(yīng)具有優(yōu)勢。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對(duì)象可以選擇公益性事業(yè)部門（如社區(qū)活動(dòng)）。這樣一來，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對(duì)象進(jìn)行有效區(qū)分；同時(shí)，也能塑造起企業(yè)茶葉產(chǎn)品的親民的形象，從而在全省各個(gè)社區(qū)中進(jìn)行推廣，通過消費(fèi)者的試用便能借助“核心產(chǎn)品”來獲得品牌識(shí)別度。 3.3恰當(dāng)植入本土性茶文化元素 若要恰當(dāng)植入本土茶文化元素，首先就需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和提煉出這些茶文化元素，其中應(yīng)注意“事實(shí)就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質(zhì)飲品”，其所宣揚(yáng)的功效已經(jīng)超出

10、了公眾的接受程度，所以導(dǎo)致其在品牌宣傳上出現(xiàn)了一定的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)此，縣域茶企應(yīng)作為反例來借鑒。作為紅色根據(jù)地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來塑造茶葉品牌。 3.4有效實(shí)施茶葉品牌分層策略 縣域茶企若要將自身的產(chǎn)品推向省內(nèi)高端市場，則需要考慮打破傳統(tǒng)品牌所帶來的約束。本文建議，可建立統(tǒng)一品牌下的系列品牌，其中現(xiàn)有品牌應(yīng)作為統(tǒng)一品牌下的中低端茶葉產(chǎn)品之用，而應(yīng)著力設(shè)計(jì)出符合高端產(chǎn)品的品牌名和標(biāo)示，所以在品牌宣傳上應(yīng)將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。 3.5加強(qiáng)與渠道商的深層次互動(dòng) 與渠道上的深層次互動(dòng)仍然需要建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這里不建議一味的進(jìn)行返點(diǎn)促銷活動(dòng)，而是以企業(yè)派專人進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)、

11、技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理，來增強(qiáng)渠道商的便利性。這樣一來，便能在獲得渠道商信任的同時(shí)，對(duì)市場需求狀況有了第一手資料。綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。 4展望 針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。針對(duì)市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識(shí)別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對(duì)于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。 4.1單向度 針對(duì)不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識(shí)別和利用數(shù)據(jù)對(duì)組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強(qiáng)調(diào)員工個(gè)體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力

12、培訓(xùn)。 4.2多向度 需要指出，組織各部門員工在日常工作中實(shí)際上，已經(jīng)建立起了信息識(shí)別和利用的能力。如在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等?？梢?，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵(lì)員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。 5小結(jié) 本文認(rèn)為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實(shí)施茶葉品牌分層策略、加強(qiáng)與渠道商的深層次互動(dòng)等5個(gè)方面來構(gòu)建。 作者:張焱 單位:四川城市職業(yè)學(xué)院 參考文獻(xiàn): 1陳陪愛.茶企的品牌化戰(zhàn)略：對(duì)消費(fèi)者生活方式的塑造也談文化營銷j.市場瞭望,2014(12):41-42. 2黃麗萍.科