經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)換下的電力營銷

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)換下的電力營銷 經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，為我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑提供了方向性保障。從一般界定可知：轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向不僅在于優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也在于提升我國高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。前者體現(xiàn)為三次產(chǎn)業(yè)的比例關(guān)系以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展重點(diǎn)，而后者則從制造業(yè)的發(fā)展類型上給出了明確的回答，即大力發(fā)展創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，從而通過低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由此可見，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變借助產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為中介，對電力營銷提出了具有時(shí)代特征的課題?！半娏I銷”可以說是近年來才出現(xiàn)的名詞，這在過去是不可想象的。之所以電力企業(yè)也須在營銷體系框架下來實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，不能從所謂的“買方與賣方市場”的轉(zhuǎn)換上尋找根據(jù)，而要從

2、電力企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中的角色扮演上尋求答案。眾所周知，作為能源供應(yīng)企業(yè)的電力部門，其在推動(dòng)我國工業(yè)化建設(shè)以及城市化發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。然而，如何在電煤資源緊張、用電需求量大的供需矛盾上，不斷適應(yīng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。這便成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中電力營銷探討的中心議題。由上可知，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變是借助用電企業(yè)為“中介”，與電力營銷產(chǎn)生關(guān)系的。因此，本文在展開論述時(shí)依然遵循這樣的邏輯結(jié)構(gòu)。即首先探討經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式下目標(biāo)客戶的選擇；在此基礎(chǔ)上討論目標(biāo)客戶的用電特征。然后，完成對電力營銷的整體討論。 一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變下目標(biāo)客戶的選擇 這里筆者需要指出，目標(biāo)客戶可以被理解為“核心客戶”。不

3、難理解，作為制造類企業(yè)都需要電能發(fā)展生產(chǎn)，因此根本就不存在所謂的“目標(biāo)客戶”。而筆者借用營銷學(xué)術(shù)語則是指向：以經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變相適應(yīng)的制造類企業(yè)。具體而言，目標(biāo)客戶應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的特征： （一）與轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式要求相吻合作為國家十二五經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的主線條“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”，實(shí)則是對國際金融危機(jī)以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)資源現(xiàn)狀的一種回應(yīng)。伴隨著2008年國際金融危機(jī)的爆發(fā)，我國沿海地區(qū)的諸多外向型企業(yè)大量倒閉，該類型企業(yè)所驕傲的成本優(yōu)勢在那時(shí)已毫無意義。隨之而來的民工返鄉(xiāng)潮，則是大家都知道的事情。考察沿海外向型企業(yè)的特征不難知曉，其在低成本構(gòu)建自身核心競爭力的同時(shí)，卻長期被鎖定在低端的來料加工、貼牌等分

4、工層級(jí)上。這一產(chǎn)品特征直接導(dǎo)致了，國外需求量的銳減。我國在已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，這一事實(shí)并沒有改變我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的粗放型特點(diǎn)。在依靠生產(chǎn)需求拉動(dòng)下的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，不僅無法為今后經(jīng)濟(jì)提供可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，更是以犧牲代際福利為前提的。由此可見，與轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式要求相吻合的企業(yè)應(yīng)具備：環(huán)保、高科技、創(chuàng)新型等優(yōu)勢。 （二）與轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式途徑相適應(yīng)反觀美國在2008年金融危機(jī)中的表現(xiàn)，號(hào)稱金融帝國的美國正因其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)空心化的態(tài)勢，導(dǎo)致了它在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇方面表現(xiàn)乏力。這一反面案例實(shí)則告訴我們，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式應(yīng)以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為載體，以環(huán)保、高科技、創(chuàng)新型等要求為保障。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知：經(jīng)濟(jì)發(fā)展在

5、量上的規(guī)定，體現(xiàn)為全社會(huì)實(shí)物產(chǎn)品的增加。這種增加作為當(dāng)年的新增計(jì)算，為國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展提供了物質(zhì)保障。然而，在我國經(jīng)濟(jì)資源日益耗費(fèi)的當(dāng)下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)的規(guī)定則體現(xiàn)為，須以資源節(jié)約為主要特征。由此可見，與轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式途徑相適應(yīng)的企業(yè)類型應(yīng)是符合“資源節(jié)約”核心特征的制造類企業(yè)。綜合以上兩個(gè)方面的討論，電力企業(yè)營銷的目標(biāo)客戶主要是中小高科技、創(chuàng)新型企業(yè)類型。因此，以該企業(yè)作為中介便能考察出電力企業(yè)的營小模式。以下，將以目標(biāo)客戶用電特征的討論作為邏輯起點(diǎn)。下文簡稱：中小企業(yè)。 二、目標(biāo)客戶的用電特征我國中小企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)主體，對提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益發(fā)揮著顯著的示范作用；其用電特征，決定著電力企

6、業(yè)營銷模式的建立。具體而言，中小企業(yè)用電需求分析如下所述： （一）用電需求波動(dòng)受產(chǎn)品市場環(huán)境影響以外向型中小企業(yè)為例：發(fā)端于2008年的國際金融危機(jī)，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的打擊。反映在我國國民經(jīng)濟(jì)方面，則體現(xiàn)為：東部地區(qū)大量外向型中小企業(yè)的萎縮再生產(chǎn)乃至破產(chǎn)。這一現(xiàn)狀直接歸因于，海外產(chǎn)品市場環(huán)境的惡化。在此背景下，該類型中小企業(yè)在其用電需求上，必然呈現(xiàn)出總量減少的趨勢。從經(jīng)濟(jì)層面來看，減少用電總量可節(jié)約中小企業(yè)的生產(chǎn)成本；然而，從技術(shù)層面來看，則增大了電力企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營難度。從而，這便給電力企業(yè)在營銷管理環(huán)節(jié)，構(gòu)成了兩難境地。 （二）電費(fèi)支付能力受制于資本循環(huán)速度根據(jù)資本循環(huán)原理可知：中小

7、企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，實(shí)則體現(xiàn)為三段式資本循環(huán)過程，即：gwg。其中，g承擔(dān)著貨幣職能、w承擔(dān)著生產(chǎn)職能、g承擔(dān)著商品職能。在目前廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，單個(gè)中小企業(yè)都將受到同一價(jià)值鏈條上各企業(yè)的影響。因此，在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境不勝明朗的情形下，中小企業(yè)受制于自身資本循環(huán)速度與g的回歸影響，可能產(chǎn)生短期內(nèi)無法支付用電費(fèi)用的狀況。 （三）用電設(shè)施設(shè)備的維護(hù)管理能力較弱中小企業(yè)天然存在著資金稀缺的現(xiàn)狀。針對該現(xiàn)狀，中小企業(yè)往往簡化自身基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。不難理解，規(guī)模龐大的用電設(shè)施設(shè)備將產(chǎn)生兩大成本：（1）顯形成本。伴隨著大量基建資金的投入，卻將在長期經(jīng)營中方能收回該投入。從而，形成了固定資產(chǎn)投資成

8、本。（2）隱性成本。具體表現(xiàn)為，因用電設(shè)施設(shè)備資產(chǎn)專用性程度較高，所形成的沉淀成本。由于中小企業(yè)本身承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，因此，沉淀成本產(chǎn)生的概率極高。二者所形成的疊加因素，便促成其用電設(shè)施設(shè)備的維護(hù)管理能力較弱。由以上分析可知，針對中小企業(yè)的通電特征，電力企業(yè)不僅受到它們需求波動(dòng)的影響，還需在客戶關(guān)系環(huán)節(jié)增強(qiáng)對它們的技術(shù)協(xié)助。其中，客戶關(guān)系管理是電力企業(yè)構(gòu)建市場營銷體系中的重要組分。為此，筆者將單獨(dú)給予討論。 三、市場需求導(dǎo)向下電力營銷體系的構(gòu)建 根據(jù)傳統(tǒng)營銷體系的構(gòu)建原理可知，在4ps框架內(nèi)分別對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等要素給予設(shè)計(jì)。將這一經(jīng)典模型引入電力營銷范疇發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品、渠道等要素已

9、不適用。理解很簡單，電力企業(yè)的產(chǎn)品就是電能，至于拿它去做什么則是企業(yè)的事情；同時(shí)，渠道借助輸電線路來搭建，與傳統(tǒng)分曉渠道的概念完全不同。為此，以下將著重從價(jià)格、促銷這兩個(gè)要素為切入點(diǎn)，著手營銷體系的構(gòu)建。 （一）電力營銷中的價(jià)格設(shè)計(jì)由于電力企業(yè)承擔(dān)著為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供能源的職能，從而其所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有強(qiáng)的正外部性。這種正外部性，通過企業(yè)生產(chǎn)、居民生活這兩個(gè)方面體現(xiàn)出來。因此，電力價(jià)格往往采取國家指導(dǎo)定價(jià)原則。在此基礎(chǔ)上，筆者提出應(yīng)在遵循國家指導(dǎo)定價(jià)的前提下，展開差異性定價(jià)。這里的差異性定價(jià)根源于不同中小企業(yè)的產(chǎn)品外部性特征，以及目前國家著重發(fā)展的企業(yè)類型。而不在于中小企業(yè)的盈利水平。 1針對外

10、部性強(qiáng)的企業(yè)給予優(yōu)惠價(jià)格。所謂外部性強(qiáng)的中小企業(yè)，其特征包括：提供的就業(yè)崗位多；或與區(qū)域經(jīng)濟(jì)植根性強(qiáng)；或其產(chǎn)品代表著國家的創(chuàng)新方向等。針對這種企業(yè)類型，電力企業(yè)可以通過給予優(yōu)惠價(jià)格來實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)目標(biāo)。具體而言，如廣泛存在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。該類型企業(yè)本身就體現(xiàn)為，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的出現(xiàn)的“城市經(jīng)濟(jì)”因素。伴隨著目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的開始，其作為拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力，顯示出極強(qiáng)的正外部性。在此情形下，電力企業(yè)不僅須從價(jià)格方面給予優(yōu)惠，還應(yīng)在客戶關(guān)系管理上給予重視。 2針對小微企業(yè)給予照顧性價(jià)格。小微企業(yè)，特別是微型企業(yè)成為了實(shí)業(yè)界、學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。小微企業(yè)作為高科技企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)的重要載體，

11、特別是以跨界為主要特征的“制造與咨詢”相結(jié)合的企業(yè)。其在知識(shí)創(chuàng)新領(lǐng)域的優(yōu)勢，將借助知識(shí)外溢效應(yīng)推動(dòng)價(jià)值鏈企業(yè)群體的整體生產(chǎn)水平。從而，電力企業(yè)也應(yīng)給予照顧性價(jià)格。 （二）電力營銷中的促銷設(shè)計(jì)在促銷設(shè)計(jì)中，主要關(guān)注客戶關(guān)系管理的構(gòu)建。上文已經(jīng)指出，電力企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的前提，并不是由于電力需求買方市場的形成。而是在國家主管體制內(nèi)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變要求下，對目標(biāo)客戶的一種選取與服務(wù)。因此，針對中小企業(yè)專業(yè)性強(qiáng)的特征，如何更好的滿足它們的用電需求，則在于電力企業(yè)與之在客戶關(guān)系管理中所獲得的需求偏好信息。這里需要把握這樣一個(gè)問題：在具體構(gòu)建客戶關(guān)系管理前，還須對管理的原則導(dǎo)向展開討論。即，電力企業(yè)

12、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益目標(biāo)相統(tǒng)一；電力企業(yè)功能應(yīng)具有區(qū)域植根性。 四、對電力營銷體系中客戶關(guān)系管理的提示 上文已經(jīng)指出，電力營銷體系中客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)重要的組分。然而，這項(xiàng)組分卻長期被電力企業(yè)所忽視，這不僅歸因于電力企業(yè)市場地位使然，還在于業(yè)務(wù)經(jīng)營中的路徑依賴。為此，筆者結(jié)合自身的工作實(shí)踐，針對客戶關(guān)系管理建立以下三個(gè)方面的提示。 （一）主動(dòng)調(diào)研區(qū)域中小企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境中小企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境波動(dòng)，直接影響著企業(yè)的用電需求；從而，間接影響著電力企業(yè)的供電狀態(tài)。為此，電力企業(yè)應(yīng)組建專門部門，來對區(qū)域中小企業(yè)產(chǎn)品的市場環(huán)境展開調(diào)研。或者，在經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)下，電力企業(yè)可以選取若干家vip企業(yè)客戶，進(jìn)行有

13、針對性的產(chǎn)品市場調(diào)研。通過切實(shí)把握中小企業(yè)的產(chǎn)品市場波動(dòng)周期，實(shí)現(xiàn)電力產(chǎn)品供給的適應(yīng)性與匹配性。 （二）建立起與區(qū)域中小企業(yè)的信息溝通渠道建立起與區(qū)域中小企業(yè)的信息溝通渠道，不僅便于了解企業(yè)產(chǎn)品的市場需求狀況，還能充分獲得企業(yè)客戶的用電需求。這一渠道的建立，將有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的統(tǒng)一。上文已經(jīng)指出，中小企業(yè)在資本循環(huán)出現(xiàn)問題時(shí)，往往存在電費(fèi)支付困難。然而，從企業(yè)經(jīng)營層面來看，企業(yè)資本循環(huán)具有永續(xù)性特點(diǎn)，一旦中斷將面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。因此，電力企業(yè)與區(qū)域中小企業(yè)可通過信息溝通渠道，達(dá)成共認(rèn)識(shí)、形成相互理解的態(tài)勢。從而，采取類似于短期商業(yè)信貸的模式，幫助區(qū)域中小企業(yè)度過難關(guān)。 （三）協(xié)助中

14、小企業(yè)完成電力設(shè)施設(shè)備的維護(hù)中小企業(yè)在“成本收益”原則的比較下，固然弱化對自身電力設(shè)施設(shè)備的維護(hù)管理。在開展客戶關(guān)系管理中，協(xié)助中小企業(yè)完成電力設(shè)施設(shè)備的日常維護(hù)，便成為重要的組成部分。這里，本文建議：電力企業(yè)可以爭取承包中小企業(yè)的上述維護(hù)管理工作。這樣一來，電力企業(yè)既能獲得額外的經(jīng)濟(jì)效益，又能直接與企業(yè)客戶接觸，更加鞏固了客戶關(guān)系管理的效果。電力企業(yè)把營銷視角聚焦在中小企業(yè)，這本身就是一個(gè)全新的課題。因此，電力企業(yè)不僅需要在營銷體系的構(gòu)建上下工夫，還應(yīng)從思想觀念上提升服務(wù)意識(shí)。惟有在二者疊加因素的推動(dòng)下，才能做好電力營銷工作。 五、小結(jié) “電力營銷”可以說是近年來才出現(xiàn)的名詞，之所以電力企業(yè)也須在營銷體系框架下來實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，則要從電力企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中的角色扮演上尋求答案。將4ps模型引入電力營銷中發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品、渠道等要素已不適用。電力企業(yè)的產(chǎn)品就是電能，至于拿它去做什么則是企