卡通形象特征分析論文

1、卡通形象特征分析論文 一、卡通形象的概念與特征 作為一種綜合了文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)、電影等相關(guān)要素的藝術(shù)形式，卡通（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)）自誕生以來(lái)，不斷以豐富多彩的表現(xiàn)手段，推出了眾多對(duì)人們有持久影響力的卡通形象。 1.卡通形象 通常意義上的卡通形象，是指通過(guò)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等形式承載的一種虛構(gòu)角色形象，由個(gè)性特征、情節(jié)和反應(yīng)構(gòu)成。個(gè)性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個(gè)性、裝束；情節(jié)指圍繞角色展開(kāi)的反映其身世、經(jīng)歷的敘事；反應(yīng)則涉及對(duì)人的反應(yīng)和對(duì)物的反應(yīng)。 2.卡通形象的特征 在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動(dòng)性表達(dá)的卡通形象，與文學(xué)形象、企業(yè)形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。 （

2、1）視聽(tīng)呈現(xiàn)具體可感 盡管是虛構(gòu)的，但卡通形象具體可感，外形、動(dòng)作、表情、服飾以及形象角色所處的環(huán)境和情節(jié)的變化，都通過(guò)視覺(jué)造型語(yǔ)言和聲音元素表現(xiàn)出來(lái)，文字退居為輔助性表達(dá)。這一點(diǎn)決定了三個(gè)結(jié)果：一是傳者必須遵從既定的視覺(jué)形象進(jìn)行編碼，選擇能展現(xiàn)這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對(duì)于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個(gè)人心目中出現(xiàn)一個(gè)哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時(shí)候是決定性因素；三是在傳播過(guò)程中，不管通過(guò)何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫(xiě)，難以超越最初的視覺(jué)圖像，少了被重寫(xiě)和再創(chuàng)造的可能。 （2）文化構(gòu)成預(yù)先設(shè)定 要能引起人們

3、的思想和感情，除了受人喜愛(ài)的外形，卡通形象還需要豐富而真實(shí)的人性?xún)?nèi)涵和獨(dú)特鮮明的個(gè)性特征，以及耐人尋味的故事背景。 迪斯尼的著名卡通人物通過(guò)好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個(gè)卡通形象作為公眾人物，其內(nèi)涵不僅代表這個(gè)形象個(gè)體，同時(shí)作為一個(gè)特定社會(huì)某個(gè)媒介制造和使用的表意符號(hào)，它也是一個(gè)社會(huì)文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創(chuàng)造者（造型設(shè)計(jì)和編?。┘俣ê驮O(shè)計(jì)。同時(shí)，卡通的本質(zhì)特征和娛樂(lè)特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂(lè)的簡(jiǎn)單故事敘述和形象構(gòu)造，傳遞的往往也是人類(lèi)一般社會(huì)道德和價(jià)值觀念，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的批判性較弱。從給人帶來(lái)歡笑和快樂(lè)的貓和老

4、鼠到走可愛(ài)文化路線的“凱蒂貓”，都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。 （3）可發(fā)展性和發(fā)展的依附性 文學(xué)形象往往在文本產(chǎn)生以后，就確定了是“這一個(gè)”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。而卡通形象則不然，徹底的虛構(gòu)反而解放了角色，可以穿越時(shí)空，可以轉(zhuǎn)換身份，在傳播過(guò)程中有極大的自由?？梢圆辉偈怯们楣?jié)來(lái)塑造形象，而轉(zhuǎn)換為圍繞形象設(shè)計(jì)故事、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心。卡通視覺(jué)形象也可以在主要形象輪廓下有所發(fā)展，增加形象的時(shí)代感，前提是維持形象的傳統(tǒng)認(rèn)可度。 一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價(jià)值，使得它們能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響力；另一方面，卡通形象無(wú)

5、法自覺(jué)地來(lái)生成文化修養(yǎng)，來(lái)發(fā)展和維護(hù)形象，只能依托各種傳播媒介。 二、卡通形象傳播過(guò)程 形象傳播最基本、最簡(jiǎn)單的過(guò)程可以這樣表示：物質(zhì)形（源像）文本映像形象?！霸聪?、文本、與映像既是環(huán)環(huán)相扣的共存狀態(tài)，也是一種共識(shí)性的并舉狀態(tài)，三者的合力構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的、完整的形象?！痹诖蟊妭髅綗o(wú)限發(fā)達(dá)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過(guò)程更為復(fù)雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過(guò)程，也是循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內(nèi)容；二是受眾身份亦可以轉(zhuǎn)化為傳者身份，受眾通過(guò)不同的載體，可以參與對(duì)卡通形象的再創(chuàng)作；三是傳播途徑更為多樣化。 卡通形

6、象的知名度有賴(lài)于其載體經(jīng)過(guò)廣泛傳播產(chǎn)生的公眾效應(yīng)，傳播卡通形象是需要時(shí)間，更是需要渠道的。在形象傳播的過(guò)程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點(diǎn)可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個(gè)視覺(jué)符號(hào)生成為一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)普通卡通形象成長(zhǎng)為卡通明星?？ㄍㄆ放频慕⒁劳杏诳ㄍㄐ蜗蟮膫鞑?，卡通明星的成長(zhǎng)過(guò)程其實(shí)就是卡通形象的傳播過(guò)程。可以這樣來(lái)狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動(dòng)，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動(dòng)。事實(shí)上，傳播和推廣卡通形象的過(guò)程，也就是推廣品牌和產(chǎn)品的過(guò)程。 三、卡通形象的傳播模式 卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。

7、 需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國(guó)際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區(qū)域化、個(gè)人化，尤其在網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的限制，以往在報(bào)刊、電視和電影中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)融為一體，它綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內(nèi)容。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過(guò)傳統(tǒng)媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實(shí)現(xiàn)了真正的雙向互動(dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是卡通形象人際

8、傳播的重要途徑。 通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中面對(duì)面的交談、電話、信函、手機(jī)短信等都是人際傳播的途徑，優(yōu)點(diǎn)是能雙向交流，情境性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，有利于形成良好的口碑效應(yīng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上主題網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個(gè)或某類(lèi)卡通形象相關(guān)的信息、知識(shí)、意見(jiàn)以及作品，分享感情，建立和發(fā)展一種新形式的相互關(guān)系。 對(duì)于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和公關(guān)活動(dòng)。由于卡通形象視聽(tīng)呈現(xiàn)具體可感的特征，卡通形象的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有時(shí)不僅包括視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)，還包括聽(tīng)覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。一套以卡通形象為核心的系統(tǒng)、合理、科學(xué)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，

9、是卡通形象文化功能的體現(xiàn)，能增強(qiáng)傳播效果。如可口可樂(lè)公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態(tài)可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的“QOO”作為標(biāo)志性記憶點(diǎn)。 主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)能累積品牌效應(yīng)，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時(shí)黏合終端消費(fèi)群，強(qiáng)化社會(huì)效應(yīng)和品牌美譽(yù)?！翱醿海≦OO）”就是卡通形象通過(guò)主題活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)推廣的經(jīng)典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國(guó)上市，可口可樂(lè)公司跟進(jìn)了一系列活動(dòng)：廣州的“酷兒（QOO）”見(jiàn)面會(huì)、鄭州的“酷兒好少年新年聯(lián)誼會(huì)”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。 卡通形象既以外在形象標(biāo)準(zhǔn)為

10、核心，有著內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容，又因其發(fā)展性具有形象應(yīng)用和拓展的無(wú)限空間?？ㄍㄐ蜗髣?chuàng)作者自己開(kāi)發(fā)以及通過(guò)卡通形象品牌授權(quán)推出的衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，都是傳播卡通形象的極好途徑?？ㄍㄐ蜗髶碛姓咄ㄟ^(guò)授權(quán)給不同種類(lèi)的制造商，推出種類(lèi)豐富的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者與卡通形象直接接觸的機(jī)會(huì)，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴(kuò)大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開(kāi)發(fā)和授權(quán)開(kāi)發(fā)了服裝、飾品、圖書(shū)、箱包、家紡、禮品、音像；主題網(wǎng)站推出了大量的網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產(chǎn)品、企業(yè)或者城市代言人的過(guò)程，也是傳播卡通形象的過(guò)程，兩者相得益彰。 四、卡通形象的

11、傳播策略 1.整合傳播策略 整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。 對(duì)于卡通形象來(lái)說(shuō)，選擇傳播媒介必須要考慮幾個(gè)基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費(fèi)用、卡通形象的特性和市場(chǎng)狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達(dá)率、并讀性、注意率、感染力、實(shí)時(shí)性和持久性的不同各有優(yōu)點(diǎn)和局限，卡通形象因?yàn)橐暵?tīng)呈現(xiàn)的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統(tǒng)的大眾媒介電視、電影、書(shū)刊，網(wǎng)絡(luò)和各種周邊產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、授權(quán)產(chǎn)品也是極佳的傳媒媒介。如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將卡通形象的相關(guān)信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾。要通過(guò)多種傳播渠道，利用動(dòng)漫作品、廣告和公關(guān)活動(dòng)的交相配合，宣傳和強(qiáng)化卡

12、通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運(yùn)用。 2.生動(dòng)化傳播策略 生動(dòng)化傳播的要點(diǎn)在于形象生動(dòng)、時(shí)尚個(gè)性、輕松互動(dòng)，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動(dòng)受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)和思考。卡通形象生動(dòng)化傳播的前提是卡通形象定位準(zhǔn)確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場(chǎng)生動(dòng)化。 卡通形象傳播訴求的重點(diǎn)是引起形象聯(lián)想、卡通角色個(gè)性喜愛(ài)或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標(biāo)受眾的身體、心靈、習(xí)慣、動(dòng)機(jī)的精確方向，以使得投入的每一分傳播費(fèi)用都能準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)。法國(guó)學(xué)者波德利亞認(rèn)為有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，他強(qiáng)調(diào)符號(hào)化消費(fèi)，

13、其實(shí)是對(duì)消費(fèi)的文化社會(huì)意義的一種強(qiáng)調(diào)。卡通形象作為一種藝術(shù)樣式的娛樂(lè)消費(fèi)符號(hào)，凝結(jié)著預(yù)先設(shè)定的文化意義，同時(shí)有著廣泛的社會(huì)意義，不僅傳達(dá)著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調(diào)、知識(shí)素養(yǎng)、審美品味不同的受眾互相區(qū)分的標(biāo)簽。 故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，才有利于下游企業(yè)在授權(quán)服務(wù)行銷(xiāo)上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內(nèi)涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個(gè)故事的時(shí)代，而是一個(gè)講述與表達(dá)的時(shí)代”，卡通形象的故事化傳播不是簡(jiǎn)單的故事情節(jié)設(shè)置，而是以卡通形象這一視聽(tīng)符號(hào)為核心，設(shè)置角色的對(duì)話、生活細(xì)節(jié)、生存境遇、沖突、動(dòng)

14、作、身世等故事元素，再以不同的表現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，如動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)、flash、卡通角色家庭系列產(chǎn)品、情景主題公園、網(wǎng)絡(luò)小游戲、卡通角色的博客或日記等等。 事件化傳播?？ㄍㄐ蜗蟮氖录瘋鞑ナ侵?jìng)髡邍@卡通形象，通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關(guān)注。因?yàn)檫@種方式集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)活動(dòng)、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽(yù)度，并且有利于培養(yǎng)卡通形象愛(ài)好者對(duì)該形象的忠誠(chéng)度和跟從度。 市場(chǎng)生動(dòng)化。在卡通形象傳播的各個(gè)渠道終端，如電影院、書(shū)店、主題公園、主題網(wǎng)站界面，營(yíng)造符合卡通形象氣質(zhì)的氣氛，尤其是在卡通衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，通過(guò)海報(bào)

15、、招貼畫(huà)、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營(yíng)造氣氛，能吸引消費(fèi)者投入和參與，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生情感體驗(yàn)和對(duì)卡通形象的相關(guān)聯(lián)想與記憶。 3.品牌化傳播策略 卡通形象的競(jìng)爭(zhēng)最終是形象品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的力量與價(jià)值，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售中可見(jiàn)一斑，國(guó)內(nèi)卡通形象如藍(lán)貓的服裝、文具等衍生產(chǎn)品，售價(jià)和史努比、米老鼠等的動(dòng)漫商品是相差甚遠(yuǎn)。 采用品牌化傳播策略，就是要在傳播過(guò)程中，找到卡通形象的價(jià)值核心，注重傳承和延續(xù)卡通形象的價(jià)值，讓每一個(gè)傳播運(yùn)作都對(duì)卡通形象的品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，而不是減損。國(guó)產(chǎn)知名卡通形象“藍(lán)貓”，從2001年底開(kāi)始品牌授權(quán)生產(chǎn)“藍(lán)貓”系列兒童用品，在幾年的時(shí)間里因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢屢遭遇滑鐵盧，給“藍(lán)貓”帶來(lái)不良的影響。因?yàn)槿狈ζ放苽鞑ヒ庾R(shí)，曾經(jīng)很著名的國(guó)產(chǎn)卡通形象，如黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、哪吒等，提前進(jìn)入消亡期；形成鮮明對(duì)比的是迪斯尼的很多卡通形象長(zhǎng)盛不衰，日本的凱蒂貓33年來(lái)也是依然迷人。 卡通形象的品牌化傳播，不僅僅是培育一個(gè)形象，還需要通過(guò)不同