“XX名郡”一期整合推廣策劃案（DOC）

1、 “xx名郡”一期整合推廣策劃案樓盤競爭態(tài)勢分析面臨的高層住宅白熱化競爭1.核心賣點之爭:2004年重慶房地產(chǎn)市場以花園洋房的競爭為主，但進入年，重慶將進入新一輪的高層大盤競爭時代，據(jù)重慶晨報透露：高層放量不低于500萬平方米。其中，以近水(江景)和在市中心，也就是說大多數(shù)地產(chǎn)商都注重周圍景觀，做山水文章。 2.品質之爭:由于市場競爭的加劇，各家紛紛在尋求市場突破，因而規(guī)劃、環(huán)境、戶型、配套等升級速度非?？?，下一步高品質的眼見為實即將成為市場的突破點。3.政府規(guī)劃之爭:由于政府“北進西擴”的發(fā)展規(guī)劃，再加上重慶固有的組團式區(qū)域分割特征，使整個大重慶的開發(fā)將空前展開。4.未來同區(qū)同業(yè)態(tài)之爭:由于

2、大坪地區(qū)作為重慶交通中心，其城市化的發(fā)展步伐將不可阻擋，而城市化的進程，使高層住宅產(chǎn)品的出現(xiàn)成為必然。因此我們有理由說：我們的項目切合并代表了大坪地區(qū)的發(fā)展大勢，我們對自身的項目應有足夠的底氣和信心，但我們也要清醒地認識到：市場的發(fā)展有一個客觀的過程，需要足夠的耐心，同時，在下一階段，該區(qū)域內的高層住宅產(chǎn)品之爭已經(jīng)無法避免。5.區(qū)域之爭:核心競爭層(區(qū)內)：華宇渝洲新都/嘉華鑫城/心巢宜家;緊密競爭層(鄰近區(qū)：xx區(qū)/石橋鋪區(qū)域/袁家崗區(qū)域)：宏嶺高地/玫瑰灣/左鄰右舍/青年根據(jù)地/自由左岸;松散競爭層(圍合區(qū)：南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、高新區(qū)、大渡口區(qū))：龍湖觀山水/融僑半島云滿庭/美堤雅

3、城/晉愉綠島/駿逸新視界。目前面臨的兩大瓶頸區(qū)域抗性：不成熟的大黃路路段讓人們在選擇高層產(chǎn)品時存在抗性！ 對策：強調區(qū)域的成長性和獨特的價值空間，包括消費者的心理價值、投資價值等。對于城市配套，要配合市政規(guī)劃給消費者以保證。做好交通規(guī)劃，配置23輛業(yè)主直通車(也可以整合區(qū)內資源)。2.居住慣性：“遷居不遷區(qū)”的購買習慣。對策：當前的任務就是找出目前對大坪中心城不產(chǎn)生抗性的目標消費對象。 推廣策略定位項目解析xx名郡的核心競爭力1.我們的觀點引領者:對內，從注重產(chǎn)品風格的創(chuàng)新及與自然環(huán)境的完美融入，成為重慶新高層集景洋房及其引導生活方式的標準制定者和生活詮釋者，制造市場轟動效應；對外，從品牌到營

4、銷的細化，搶占市場整合推廣的高點，強勢刺激消費者的眼球，發(fā)揮廣告對消費者的引導性，營銷服務對消費者的滿足感，以專業(yè)推廣持續(xù)觸動市場，促進銷售并樹立品牌。2.我們的戰(zhàn)略做重慶高層集景洋房的引領者:集中力量，造勢而行，建立品牌效應，以賣點吸引客戶，以活動積累客戶，以產(chǎn)品品質打動客戶，以金牌服務留住客戶，以口碑延展客戶。3.我們的策略:步步推進原則，開盤前按照“項目造勢(造勢發(fā)力，謀市而上)講產(chǎn)品優(yōu)勢(差異化的與眾不同，擊中目標)講生活優(yōu)勢(演繹生活，促成購買)講品質優(yōu)勢(塑造品質，增強信心)”，流程步步逼進，開盤后采用實效營銷手段，靈活應對。集中優(yōu)勢兵力原則：媒體以晨報為主，重慶商報跟進，二線媒體

5、原則上在重大節(jié)點予以適當考慮。在媒體運用上，搶占優(yōu)勢版面，集中轟炸。突現(xiàn)廣告效果原則：加強平面廣告的演繹執(zhí)行力度，加強戶外廣告的到達力度，加大活動公關力度。 市場推廣階段及實施重大推廣節(jié)點7月12日，項目全新亮相起點；7月16日，會員卡發(fā)放儀式；7月31日，“白金、鉆石卡”發(fā)放儀式；8月22日，項目開盤儀式。市場攻擊第一波時間：7月12-31日，項目形象造勢期。 1.階段策略。通過報媒、搜房網(wǎng)、戶外、項目樓書、專題公關活動，展開集中有效的立體式宣傳，高姿態(tài)、大規(guī)模亮相；唱響“高層集景洋房”新概念，重新定義大坪富人區(qū)；渲染開發(fā)實力；借助一系列的新聞策劃宣傳產(chǎn)品差異化優(yōu)勢制造市場“暈輪”效應，引導

6、市場關注方向，把目標消費群體的虛榮心提升到一個高度！ 2.階段目標。以“高層集景洋房”新概念、新標準、新產(chǎn)品高調造市，形成市場xx名郡沖擊波，引起市場震動，強勢塑造xx名郡品牌。3.階段新聞策劃。（）軟新聞投放媒體：重慶晨報、重慶商報、重慶日報、重慶晚報、重慶青年報、搜房網(wǎng)。（）軟新聞投放方式：做軟新聞樓書（共四次跨版廣告）。（）軟新聞投放主題規(guī)劃：xx名郡領跑重慶大坪高層集景洋房。主題1：引標：誰動了大坪中心城的奶酪？大標：2005，重慶，高層集景洋房橫空問世!支持點：城市化不可阻擋的進程/xx名郡填補大坪中心城住宅產(chǎn)品鏈/大坪中心城首座高層洋房大社區(qū)/純港資企業(yè)扛鼎/2005重慶最值得期待

7、樓盤/中國城市生態(tài)住宅標志樓盤。 主題2：引標：2005秋冬，奏響和諧生活之音。大標：大坪中心城進入高層集景洋房新時代。支持點：和諧之音大坪中心城不再是集資房與低檔房獨舞，形成高層與花園洋房和諧共舞的新局面/高層景觀洋房概念/特征/標準/xx名郡高層景觀洋房引領性的九大指標。主題3：xx名郡領跑重慶大坪高層集景洋房，各方評說xx名郡現(xiàn)象。潤江聲音：做市場的創(chuàng)新者，為城市精英打造恒久品質。政府聲音：xx名郡豐富完善了大坪中心城的住宅產(chǎn)品。學者聲音：xx名郡高層產(chǎn)品加快了大坪中心城的城市化進程。業(yè)界聲音：xx名郡差以異化戰(zhàn)略謀取大坪中心城高層第一城。大眾聲音：xx名郡，圓大眾大坪中心城優(yōu)越品質居住

8、夢！階段平面廣告主題。xx名郡：新重慶大坪中心城首座高層集景洋房。階段戶外廣告主題。主標題：xx名郡新重慶首座高層集景洋房。副標題：大尺度大空間大景觀純生態(tài)與大坪中心城休戚與共的樂土。6該階段廣播電臺廣告主題語。xx名郡，大坪中心城高層集景洋房第一城，純港資企業(yè)扛鼎鉅獻。大尺度大空間大景觀純生態(tài)與大坪中心城休戚與共的樂土生活。階段廣告效果到達保障。（）在重慶晨報、重慶商報上集中制作媒體軟新聞樓書炒作，引導全城話題，并要求重慶晨報、重慶商報在當日有效投放我們的重點覆蓋目標居住區(qū)域。搜房網(wǎng)與二線報媒同步配合進行新聞炒作與宣傳。（）戶外廣告方面，除現(xiàn)有戶外廣告以外，在解放碑王府井百貨附近增設戶外廣告

9、牌。在項目現(xiàn)場立交處，增設一t形廣告牌。市場攻擊第二波時間：7月31日8月15日，項目密集促銷期。階段策略。講產(chǎn)品優(yōu)勢、生活優(yōu)勢、品質優(yōu)勢，結合產(chǎn)品進度來細致地講產(chǎn)品本身的東西：園林景觀設計細節(jié)、戶型、配置、物業(yè)管理、社區(qū)配套等。為項目建立明確的產(chǎn)品形象，樹立購買信心。階段目標。積累客戶，確保項目一期開盤的銷售目標實現(xiàn) 階段新聞策劃。（）軟新聞投放媒體：重慶晨報、重慶商報 、搜房網(wǎng)。（）軟新聞投放方式：軟新聞炒作（頭版半版占位+硬廣）。（）軟新聞投放主題規(guī)劃：主題1：xx名郡叛逆多層洋房，打造大坪中心城首座高層集景洋房大社區(qū)。支持點位：大坪中心城第一個高層集景洋房社區(qū)品牌/榮譽之城/景觀之城/

10、節(jié)能之城/舒適之城/。主題2：xx名郡引領高層洋房，打造大坪中心城高層集景洋房品質時代。支持點位：建筑品質/景觀品質/生活品質/。主題3：高層住宅迎來高品質時代，各方評說xx名郡品質。xx名郡聲音：做品質的忠實守護者，做新生活的領跑者。規(guī)劃聲音：xx名郡的社區(qū)規(guī)劃創(chuàng)造了高層產(chǎn)品的新標準。學者聲音：xx名郡高層產(chǎn)品體現(xiàn)了新的高品質。業(yè)界聲音：xx名郡產(chǎn)品品質體現(xiàn)在綜合性的領跑優(yōu)勢。大眾聲音：xx名郡，高度的品質感，讓人鐘愛!主題4：xx名郡回歸高層景觀洋房，高舉品質主義生活大旗。支持點：園林景觀/產(chǎn)品外立面/中海物業(yè)/專業(yè)態(tài)度/細節(jié)管理/現(xiàn)場體驗/品質管理。主題5：xx名郡回歸高層景觀洋房，全情

11、打造人文居住模式。支持點：首開業(yè)主論壇/首建社區(qū)圖書館/首設業(yè)主人文生活論壇基金/建立業(yè)主文化節(jié)（設想）。階段平面廣告。通過總綱性的廣告用語塑造產(chǎn)品形象。階段戶外廣告。主標題：xx名郡新重慶大坪中心城首創(chuàng)高層集景洋房。副標題：大尺度大空間大景觀純生態(tài)與大坪中心城休戚與共的樂土生活。階段媒體增投。8月11日10月20日，共計10周，投放30秒長度的樓宇液晶電視宣傳廣告。市場攻擊第三波時間：8月2231日，達成購買期。 階段策略。通過開盤信息的廣告到達，吸引購房者親臨現(xiàn)場，體驗xx名郡的精致產(chǎn)品，檢驗xx名郡的高品質，感受xx名郡所帶來的生活沖擊，讓購房者眼見為實，形成項目的緊銷狀態(tài)。階段目標。促

12、成客戶下單認購，形成項目緊俏局面。階段軟新聞投放借記者之口，發(fā)布告知開盤信息。階段報紙平面廣告： 發(fā)布開盤告知性廣告。階段戶外廣告，更換時間8月11日。 主標題：xx名郡：8月22日盛情開盤!階段人員推廣計劃：制作公司宣傳冊，在酒店、時尚消費休閑場所陳列。市場攻擊第四波時間：8月31日10月31日，持續(xù)銷售階段。階段策略：通過軟新聞及促銷性平面廣告的發(fā)布，傳達銷售信息，制造緊俏現(xiàn)象，進一步促成消費者的踴躍購買。 公關活動實施方案公關活動策略配合推廣任務、結合階段目標、切合推廣時間結點，運用公關活動的“三力”口碑傳播力、人氣凝聚力、購買動機促進力，通過引導性公關活動和體驗式公關活動，有效進行市場

13、造勢、促進銷售和塑造品牌價值。公關活動核心任務塑造品牌、促進銷售。公關活動階段規(guī)劃及實施活動一：8月，“曉喻xx名郡，發(fā)現(xiàn)xx名郡”主題活動月。目的：全城造勢、強勢塑造xx名郡品牌、展示xx名郡項目形象，打造xx名郡的美譽度。8月11日：媒體記者聯(lián)誼培訓會。8月20-21日：解放碑步行街“重慶中心樓盤展示會”。 活動二：9月，“感受xx名郡，走近xx名郡”主題活動月。目的：再度塑造xx名郡的品牌，體現(xiàn)時尚置業(yè)的人文價值。9月7-10日：解放碑步行街“xx區(qū)秋季房交會”。9月9日，9月16日：公司周年慶暨會員貴賓卡發(fā)放儀式“業(yè)主人文教育培訓基金”設立儀式暨“9月16日，xx名郡生活加油站”會員論

14、壇計劃出籠。9月17日：xx名郡產(chǎn)品鑒賞說明會。9月23日：感受xx名郡、體驗香港物業(yè)國際物管水準?；顒尤?0月，定為“關注xx名郡，關注xx名郡”主題活動月。10月7日：白金、xx名郡人文生活貴賓沙龍活動。10月12-14日：2005重慶秋季房交會。活動四：11月，定為“體驗xx名郡，愛上xx名郡”主題活動月。11月4日：推出xx名郡業(yè)主置業(yè)兩種“幸福套餐”:“幸福家庭平安套餐”,給業(yè)主提供價值2000元、長達10年的家庭財產(chǎn)保險(包括房產(chǎn)與財產(chǎn)兩大類)；“幸福子女培育套餐”,給業(yè)主提供價值2000元的子女教育保險。購房者可以選擇兩種“套餐”中的任意一種。11月11日：xx名郡會所及樣板間開放鑒賞會;xx名郡社區(qū)游泳池落成新聞發(fā)布會。 xx名郡標識 xx名郡報紙平面廣告之一 xx名郡報紙平面廣告之二 xx名郡報紙平面廣告之三 xx名郡報紙平面廣告之四 xx名郡報紙平面廣告之五 xx名郡報紙平面廣告之六本案圍繞核心策略