市場營銷畢業(yè)設(shè)計（論文）我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

1、安徽建筑工業(yè)學(xué)院畢 業(yè) 設(shè) 計 (論 文)專 業(yè) 06市場營銷 班 級 2 學(xué)生姓名 學(xué) 號 06204040202 課 題 我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 指導(dǎo)教師 2010 年 5 月 23 日我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘要：隨著世界經(jīng)濟向全球化和信息化發(fā)展，人類迎來了嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。這個時代最顯著的標(biāo)志是出現(xiàn)了一個具有全球化、數(shù)字化、跨時空等特點的依托internet的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。作為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的石化企業(yè)，在這網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代里，企業(yè)要想搶占科技、信息、市場制高點以獲取未來長遠的競爭優(yōu)勢，開展網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)贏得市場競爭的重要手段之一。本文綜述了國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，介紹了選

2、題的目的與意義，對網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與理論進行了評述，結(jié)合我國石化企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題，積極探討石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，并且分析網(wǎng)絡(luò)營銷存在的風(fēng)險，同時提出了風(fēng)險防范與控制的解決方法，以期能為我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)對國際市場的競爭有所幫助。關(guān)鍵詞:石化企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略研究 風(fēng)險防范research on the ways of petroleum companies emarketing in chinaabstract:with the world economy develop towards globalization and information, p

3、eople in a new era of internet economy. this is the most distinct symbol of a globalization, digitization the characteristics of internet with the virtual market. as china traditional industries of the petroleum companies, in the internet and economy era, companies enterprises to loot technology, in

4、formation and the vantage point for future long term competition advantage, companies carry out the emarketing enterprises win the competition is an important means of it.the integration and scholars in the relevant field research ，introduced article purpose and significance，represent emarketing the

5、ory and basic concepts，combined with the petroleum companies in china of the present situation and carry out the emarketing of the problems facing，actively explore petroleum companies the emarketing strategy and analysis of the web marketing present，also come up with a risk prevention and control of

6、 it，to be able to the petroleum companies on the emarketing to the international market competition has been of help.keywords: petroleum companies；emarketing； strategies of inquiry； risk prevention致 謝論文的完成，離不開許多老師和同學(xué)的幫助及指導(dǎo)。在這里，我要衷心的感謝學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)和老師的幫助，特別要感謝楊世東老師所給予的指導(dǎo)。楊世東老師在繁忙的工作與教學(xué)之余，耐心的教導(dǎo)我們許多專業(yè)知識，耐心的解答

7、我們的疑問，耐心的給我們的論文進行點評。同時，留給我們思考和探討的空間，讓我們能夠得以改進。他的這種誨人不倦的精神使我深深地感動。感謝親愛的同學(xué)和好友平時在學(xué)習(xí)和生活上相互幫助，相互交流，使我受益匪淺，并與他們結(jié)下了深厚的友誼。本文在撰寫的過程中曾引用、參考許多資料并且得到有關(guān)文獻作者觀點和思想的啟示，在此也一并表示感謝!目錄1緒論51.1 研究背景51.2 研究內(nèi)容、目的及意義52我國石化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷概述62.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和特征62.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義62.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征62.2我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題72.2.1互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展速度不匹配72.2.2網(wǎng)絡(luò)營

8、銷網(wǎng)站層出不窮但功能模式單一72.2.3網(wǎng)上操作過程公開透明對傳統(tǒng)方式形成沖擊72.2.4網(wǎng)絡(luò)訂單與產(chǎn)品配送問題73我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析83.1我國石化企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略83.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)83.1.2網(wǎng)站宣傳與推廣83.2我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的“4p”策略103.2.1產(chǎn)品策略103.2.2定價策略113.2.3促銷策略123.2.4渠道策略153.3我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系策略163.3.1了解客戶的需求以提高客戶對企業(yè)的信任173.3.2依托erp系統(tǒng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)173.4我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷承諾策略173.4.1產(chǎn)品承諾183.4.2支付承諾183

9、.4.3售后服務(wù)承諾183.4.4安全承諾183.5我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險防范與控制193.5.1石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險193.5.2石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險防范及控制194結(jié)語19參考文獻：201 緒論1.1 研究背景隨著市場環(huán)境的變化，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，我國石化企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢已從價格競爭到質(zhì)量競爭再到信息競爭，其根本的落腳點是效率的競爭。目前同類石化企業(yè)中產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)差異正在逐步縮小，價格信息也變得越來越透明，我國石化企業(yè)以傳統(tǒng)營銷方式來指導(dǎo)經(jīng)營生產(chǎn)難以適應(yīng)新形勢的需要。企業(yè)肩負的壓力越來越大，競爭對手越來越多，故而學(xué)會審時度勢并結(jié)合自身實際情況開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，是我國石化企業(yè)在網(wǎng)

10、絡(luò)經(jīng)濟時代激烈的市場競爭中取勝的重要保證。網(wǎng)絡(luò)營銷策略作為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的依據(jù)，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。一些國際大石油石化公司,如?？松?美孚、殼牌、bp-阿莫克、雪弗龍等利用其充足的資金優(yōu)勢已經(jīng)開發(fā)、創(chuàng)建和參股網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),提供網(wǎng)上采購、設(shè)備維護及合作信息等一系列服務(wù)。2000年中石油能源一號網(wǎng)建立。2002、2003兩年累計實現(xiàn)網(wǎng)上采購238億元、網(wǎng)上銷售150億元，直接節(jié)約采購資金超過13億元。2007年這一數(shù)字已達到1450億元。網(wǎng)上采購物資品種從最初的鋼材、煤炭、機電設(shè)備等8個大類約5000個品種，擴大到全部56個大類76萬余個品種，增加152倍；網(wǎng)上交易用戶從2

11、400個發(fā)展到2.7萬個，注冊供應(yīng)商從300家發(fā)展到2萬多家。截至2008年7月9日，中國石化物資采購網(wǎng)上累計成交金額達到5225億元，穩(wěn)居國內(nèi)同類b2b電子采購平臺成交額第一位。這標(biāo)志著中國石化徹底告別了傳統(tǒng)的物資采購與銷售模式，全面進入網(wǎng)絡(luò)化新時代。因此，正是在這個背景下，本文將對我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和策略進行相關(guān)研究。1.2 研究內(nèi)容、目的及意義本文主要描述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與特征，我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題，然后重點分析我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，并對在實施過程中可能出現(xiàn)的問題進行探討，有針對性地提出一些解決辦法，為企業(yè)的實際運作提供一點參考，從而通過網(wǎng)絡(luò)營銷尋找到一條

12、低成本、高效率的運營模式和營銷手段，解決石化企業(yè)交易牽涉面廣，產(chǎn)業(yè)鏈長，產(chǎn)品品種和規(guī)格復(fù)雜，地域分布廣泛等問題，以提高石化企業(yè)的經(jīng)營效率和經(jīng)濟效益，為我國石化企業(yè)帶來全新的發(fā)展契機。我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低運營成本，提高運營成績，提高工作效率和管理水平，宣傳企業(yè)形象，溝通與客戶之間的聯(lián)系，更好的服務(wù)客戶，增加商業(yè)機會。并且對于今天的行業(yè)要求,中國石化企業(yè)要想與具有雄厚的資金、豐富的管理經(jīng)驗、充足的進口貨源的國際大公司競爭,就必須借助網(wǎng)絡(luò)營銷,以地理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)勢等提前占領(lǐng)市場,迅速提高競爭力。2我國石化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和特征2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的

13、定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。從“營銷”的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營銷下的定義是:網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場覆蓋面大、消費群體大、信息傳輸速度快，易于交互等特性，與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下

14、一些特點:（1）虛擬性 網(wǎng)上的市場是虛擬的市場，業(yè)務(wù)的全過程是在一種“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行的。網(wǎng)絡(luò)營銷中采用電子數(shù)據(jù)、電子傳遞，使?fàn)I銷雙方無論身在何時何地，均可以進行交流、訂貨，實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流。（2）廣泛性 目前全球幾乎所有國家和地區(qū)都已接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個真正意義上集中所有生產(chǎn)者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字媒體，受眾范圍廣泛。（3）經(jīng)濟性 在傳統(tǒng)的營銷方式中，大量的人力、物力資源耗費在中間環(huán)節(jié)和渠道上。網(wǎng)絡(luò)營銷繞過傳統(tǒng)營銷模式下的一些中間環(huán)節(jié)，如代理商、中間商等，縮短了生產(chǎn)與經(jīng)營的價值鏈條，降低了日常管理和交易成本。（4）交互性

15、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實現(xiàn)和顧客的雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產(chǎn)品和服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)、高效的客戶服務(wù)。2.2我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題據(jù)cnnic統(tǒng)計顯示，截至2005年10月，中國2 300多萬家中小企業(yè)只有300多萬使用互聯(lián)網(wǎng)做交易，僅占總數(shù)的10%，其中通過付費形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)只有30多萬。由此數(shù)據(jù)可以看出，我國石化企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷還有很多問題急需解決。2.2.1互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展速度不匹配近年來，企業(yè)運用計算機進行日常財務(wù)、人事、生產(chǎn)、信息等內(nèi)部管理已越來越普遍，但計算機網(wǎng)絡(luò)還遠沒有成為企業(yè)的營

16、銷工具。據(jù)一項調(diào)查顯示，目前已上網(wǎng)的企業(yè)大多主頁內(nèi)容單薄、更新率低、訪問率低，90%以上僅有產(chǎn)品目錄和聯(lián)系地址，75%的網(wǎng)頁半年不更新。從中國石化電子商務(wù)網(wǎng)站的運行情況來看，無論在物資采購部分還是產(chǎn)品銷售方面，都存在一些問題。主要體現(xiàn)在:在物資采購方面，網(wǎng)上提報的貨單數(shù)量不多，金額也較少；在產(chǎn)品銷售方面，客戶提交的購買意向書、雙方洽談合同、網(wǎng)上簽訂的正式合同書數(shù)量明顯不夠，許多客戶還根本沒有在網(wǎng)上與企業(yè)洽談業(yè)務(wù)。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站層出不窮但功能模式單一近年來，化工行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，這些專業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)頁制作、欄目設(shè)置、服務(wù)方式上雖各有特色，但基本上都是信息網(wǎng)站，主要功能是提供信息服務(wù)，

17、模式大致都是為企業(yè)做網(wǎng)頁、發(fā)布供求信息、通過電子郵件或期刊為企業(yè)提供產(chǎn)品價格或行情等，大量的信息垃圾，讓客戶眼花繚亂，無所適從。2.2.3網(wǎng)上操作過程公開透明對傳統(tǒng)方式形成沖擊在網(wǎng)上進行物資采購和產(chǎn)品銷售，操作過程較以前公開透明，各環(huán)節(jié)受到一定的制約控制，這對習(xí)慣于手工模式下操作的一部分人來說，使他們的權(quán)力、利益、工作方式都受到了不同程度的影響。部分從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，學(xué)習(xí)速度慢，掌握網(wǎng)絡(luò)知識的效果不理想，上網(wǎng)操作不熟練，對于網(wǎng)上采購、銷售的可行性、可操作性，在思想上還存在疑慮和抵觸。這些對我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展都帶來了較大的負面影響。2.2.4網(wǎng)絡(luò)訂單與產(chǎn)品配送問題互聯(lián)網(wǎng)在連接生產(chǎn)與消費

18、方面有快捷、方便的優(yōu)點，但在石化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在著明顯的不足，即受眾在地域上的無邊界性對產(chǎn)品配送帶來了不便。特別是石化產(chǎn)品大多屬于危險物品，因此對運輸條件和流通效率提出了很高的要求。此外,在配送中不可避免地產(chǎn)生較多的附加成本,使得消費者既要承擔(dān)產(chǎn)品本身的價格,還要支付一定數(shù)額的分攤費用,這可能使消費者喪失在網(wǎng)上購買的信心。3我國石化企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的必然趨勢，需要每個企業(yè)認真面對。鑒于我國石化企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在諸多困難和障礙，不管從網(wǎng)絡(luò)站點的建設(shè)和推廣上，還是企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略和策略上，都要加以改進以促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和應(yīng)用。3.1我國石化企

19、業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的建設(shè)要有目的性、科學(xué)性、靈活性。它涉及到計算機的硬件和軟件、通訊網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)站點的域名申請、網(wǎng)絡(luò)營銷站點場地建設(shè)、網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計、網(wǎng)站的推廣等內(nèi)容。建設(shè)網(wǎng)站的步驟如下圖：(l)營銷站點的規(guī)劃設(shè)計。石化企業(yè)在規(guī)劃營銷站點結(jié)構(gòu)時，應(yīng)結(jié)合自己的營銷目標(biāo)，進行綜合設(shè)計。網(wǎng)站上除了應(yīng)有的如站點結(jié)構(gòu)圖、站點導(dǎo)航、聯(lián)系方式、信息檢索、交易平臺等基本功能外，還可以有選擇地將企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績信息在站點上公布，使客戶能直接了解企業(yè)的經(jīng)營情況，增強對企業(yè)的可信性。(2)網(wǎng)站的頁面設(shè)計。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，營銷站點就是公司的門面，企業(yè)與客戶間的業(yè)務(wù)往來是通過inter

20、net進行的，客戶往往可以通過站點情況(站點訪問速率、提供的內(nèi)容、頁面的設(shè)計等指標(biāo))來判斷這家企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、實力、信譽等。站點對客戶是否有吸引力將成為影響企業(yè)營銷站點能否成功的關(guān)鍵因素。網(wǎng)頁設(shè)計首先要確定站點的主題，主題是通過主網(wǎng)頁上陳述企業(yè)任務(wù)的那句話反映出來的，要求主題既能反映企業(yè)從事的業(yè)務(wù)，又要有鼓動力和感染力;其次要考慮網(wǎng)頁設(shè)計藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)禮儀以及網(wǎng)頁的發(fā)展等因素。3.1.2網(wǎng)站宣傳與推廣(l)網(wǎng)站的宣傳有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位宣傳策略，組織新聞發(fā)布會等大型公關(guān)活動具有強烈的事件影響力，利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)大眾媒體也有很好的傳播能力，可

21、以增強用戶對我國石化企業(yè)標(biāo)識的親和力，達到發(fā)展?jié)撛谟脩舻哪康?，尤其重要的是?yīng)掌握好網(wǎng)絡(luò)宣傳的幾種主要途徑：將站點注冊到搜索引擎。最簡單的方法是使用submitit（http：/www.submit-）。它在線提供一張表單，只要正確填寫就可實現(xiàn)將站點鏈接到大約20個搜索引擎中。這里需要用約20個恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞來描述站點，以供瀏覽者搜索時準(zhǔn)確查詢。一般的搜索引擎主頁中都提供免費的站點注冊服務(wù)，只要點擊相應(yīng)的鏈接，輸入適當(dāng)?shù)男畔?，就可以將本企業(yè)站點加入到該搜索引擎中。有些搜索引擎如yahoo采用分類羅列各站點信息的方法，因此在提交站點前應(yīng)首先選擇一個適當(dāng)?shù)恼军c類別。使用“掛接”軟件?，F(xiàn)在出現(xiàn)了不少與搜

22、索引擎建立聯(lián)系的共享軟件如update now，這類軟件知道許多搜索引擎的地址和掛接方法，只要按照軟件的提示去操作，就能在10分鐘內(nèi)將自己的站點送交到200多個搜索引擎上去。與其他站點建立鏈接?？梢允褂谩皌he link exchange（http：/）”與其他站點交換鏈接。如果已經(jīng)在站點內(nèi)放了通向其他站點的鏈接，可以直接向這些站點發(fā)e-mail，請求他們把本站點鏈接進去，這個要求大多數(shù)能夠得到滿足。(2)網(wǎng)站的推廣互聯(lián)網(wǎng)中信息量非常龐雜，如果不主動出擊，難以吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，所以，學(xué)會推廣自己的網(wǎng)站是石化企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中必須走好的第二步棋。初訪者在搜尋企業(yè)網(wǎng)站時，一般通過輸入關(guān)鍵詞或

23、近似詞來描述目標(biāo)企業(yè)，進而在導(dǎo)航站點搜尋。這時，如果本企業(yè)站點排在搜索列表的前面，那么被人關(guān)注的機會無疑會多一些。所以石化企業(yè)要推廣自己，少不了在眾多導(dǎo)航臺或行業(yè)網(wǎng)里登記，而且要選好關(guān)鍵詞。登記時要想獲得好名次，不是把企業(yè)名稱在各處張貼，而應(yīng)按行業(yè)性質(zhì)、按產(chǎn)品類別登記。網(wǎng)絡(luò)上措辭要嚴(yán)謹、謙和，自我標(biāo)榜只會砸企業(yè)的牌子。值得一提的是，目前國內(nèi)已經(jīng)有不少行業(yè)網(wǎng)和專為石化企業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站，如中國化工網(wǎng)、中石化電子商務(wù)網(wǎng)、中石油電子商務(wù)網(wǎng)、慧聰化工商務(wù)網(wǎng)、化工貿(mào)易網(wǎng)、萬維化工網(wǎng)等。這些總覽企業(yè)的站點就一般導(dǎo)航站點而言，更有行業(yè)背景，石化企業(yè)對這些站點應(yīng)多加關(guān)注。特別是化工網(wǎng)站更為我國石化企業(yè)鋪就了一條進

24、人國際市場的“快車道”。名不見經(jīng)傳的臨安某公司在“中國化工網(wǎng)”上網(wǎng)3個月，就接到了外商500萬美元的定單。所以說，這是資源和財富重新分配的過程，將為企業(yè)帶來一個追趕發(fā)達國家石化企業(yè)的機會。3.2我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的“4p”策略3.2.1產(chǎn)品策略按照李傳亮在“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次劃分探討”中的研究，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必然存在實體的產(chǎn)品或服務(wù)，而實體的產(chǎn)品(或服務(wù))必然要附加相關(guān)的資訊，而這些實體的產(chǎn)品(或服務(wù))和資訊都要借助網(wǎng)站平臺來實現(xiàn)。因此網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是基于網(wǎng)站平臺的實體產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品的總和。其中實體產(chǎn)品(或服務(wù))是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)；資訊產(chǎn)品衍生于實體產(chǎn)品；網(wǎng)站產(chǎn)品則是以上兩者的平臺。石化企業(yè)在

25、制定產(chǎn)品策略時應(yīng)注意以下幾點：(1)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費者是帶著目的性。由于在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客一般不能直接與產(chǎn)品見面，只有選擇能吸引顧客產(chǎn)生高度興趣，從而想進行主動查詢的商品才是適合的，一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進行營銷。所謂標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以至于消費者很容易識別其性能，例如上海某公司生產(chǎn)的車用油、工業(yè)用油、船舶用油三大類高級潤滑油。這樣的商品最適合網(wǎng)上營銷。工業(yè)品中的鋼材、水泥及標(biāo)準(zhǔn)化的原器件也屬此列。(2)產(chǎn)品或服務(wù)豐饒化。網(wǎng)絡(luò)使消費者在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下個性化需求的限制得到了釋放，網(wǎng)上應(yīng)有盡有的產(chǎn)品和服務(wù)使消

26、費者的個性化需求得到了極大的滿足，這種狀況分散了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求種類，石化企業(yè)想靠一種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)而贏得大部分市場的想法變成了泡影。根據(jù)長尾理論的解釋，企業(yè)可以盡可能多的提供產(chǎn)品，不僅要提供需求曲線頭部的產(chǎn)品，企業(yè)要贏得市場，還必須提供更多的處于尾部的產(chǎn)品，當(dāng)然這種產(chǎn)品或服務(wù)的提供是在企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、更低的降低成本的基礎(chǔ)之上。比如由中國石化集團公司策劃的ic加油卡,在網(wǎng)站和各大新聞媒體推出后,獲得社會各界的好評,效果極佳。它不僅僅是廣告畫面和人物氛圍帶給了大家一種新的視聽感覺、新的體驗,更重要的是從消費者的視點導(dǎo)入了“中國石化加油卡,一路隨行,為你加油”的ic卡經(jīng)營理念, 特

27、別是這種加油卡可以用銀聯(lián)卡在網(wǎng)上直接充值，讓每一個擁有它的客戶都感到使用的輕松、方便和愉悅。也正是中國石化不斷在其產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，才使得他的忠實客戶逐年遞增，公司規(guī)模日益強大。(3)產(chǎn)品的個性化定制生產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上，消費者的個性化需求得到了極大地體現(xiàn)，其對產(chǎn)品的需求也超過了商品經(jīng)濟時代對一般大眾型消費品的范疇。因此，產(chǎn)品的個性化定制更能激發(fā)消費者的購買意愿，更能增加消費者對產(chǎn)品的興趣。比如目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的潤滑脂制造商中石化（潤）天津分公司，對于廣東珠鋼、北京首鋼、上海梅鋼、山西太鋼、湖北武鋼、內(nèi)蒙包鋼和河北邯鋼等這些大企業(yè)，中石化（潤）天津分公司根據(jù)其設(shè)備使用特點，在網(wǎng)上進行合理潤滑方案

28、的設(shè)計，然后把設(shè)計方案再通過網(wǎng)絡(luò)傳送給各個公司，這不僅節(jié)省了人員往來考察的費用，更滿足了不同客戶的個性化需求。3.2.2定價策略無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，價格策略都是最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成。它在營銷策略決策中得到越來越多的重視，是企業(yè)非常重要的一種競爭手段。在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，石化企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)營銷定價模式的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。由于石化產(chǎn)品價格彈性小，連鎖反應(yīng)大，故在實施價格策略時要慎之又慎。互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品的價格形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說影響石化企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定

29、價的因素包括傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)本身對價格的影響因素。其中，傳統(tǒng)因素有內(nèi)部的(成本和利潤)和外部的(消費者需求和市場競爭等)因素，由于網(wǎng)絡(luò)的及時性和互動性等特點，網(wǎng)絡(luò)營銷會節(jié)省一定的經(jīng)營成本，這必然會對價格產(chǎn)生一定的影響。石化企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時必須對各種因素進行綜合考慮，從而采用相應(yīng)的定價策略。根據(jù)影響營銷價格因素的不同，網(wǎng)絡(luò)定價分為如下幾種:(1)競爭定價策略通過顧客跟蹤系統(tǒng)(customer tracking)經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，時刻注意顧客需求的潛在變化，才能保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。在大多數(shù)石化網(wǎng)站上，經(jīng)常會將網(wǎng)站的市場行情、服務(wù)體系和價格等信息公開發(fā)布，這就為了解競爭對手的價

30、格策略提供方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調(diào)整自己的競爭策略，時刻保持同類產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢。例如蘭州石化的催化劑產(chǎn)品主要競爭定價策略是功能折扣即“減免運輸短倒費”。只要客戶在網(wǎng)上訂購蘭州石化催化劑產(chǎn)品，那么減免大約1400元/每車的運費，這對用戶來講是非常有誘惑性的。這種定價策略不僅促進了產(chǎn)品的銷售，更擴大了企業(yè)網(wǎng)站的知名度，從而使企業(yè)和消費者之間建立了良好的購銷關(guān)系。(2)個性化定價策略消費者往往對產(chǎn)品的外觀，顏色，樣式等方面有具體的內(nèi)在個性化需求，個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性能及時獲得消費者的需求信息，使個性化營銷成為可能，也

31、將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。這種個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生后營銷方式的一種創(chuàng)新。(3)自動調(diào)價策略根據(jù)季節(jié)變動，市場供求狀況，競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整，同時，建立與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格，這種集體議價策略已在現(xiàn)在的一些中外網(wǎng)站上采用。(4)免費價格策略免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于產(chǎn)品的促銷和推廣，這種策略一般是短期的和臨時性的。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品實行免費策略是要受

32、到社會環(huán)境、行業(yè)狀況等條件制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費策略。對于石化企業(yè)，要根據(jù)自身的情況和產(chǎn)品的特性來實行免費價格策略。(5)行業(yè)差別化定價技巧。實務(wù)中，石化企業(yè)的差別化定價結(jié)構(gòu)一般包括折扣定價、區(qū)域差別化定價和季節(jié)差別化定價。隨著企業(yè)對產(chǎn)品使用實態(tài)的進一步把握，也可推行行業(yè)差別化定價。如6#抽提溶劑油產(chǎn)品，原主要作糧食植物油行業(yè)抽提用的，市場總需求量并不大，其使用用戶一般規(guī)模較小，開工后需求量受價格波動影響小；后因該產(chǎn)品具有較強的去漬力和揮發(fā)性，被廣泛應(yīng)用于電子、機械零部件、鞋類等行業(yè)用作清洗，產(chǎn)品隨價格波動大。實務(wù)中，j企業(yè)在網(wǎng)上時刻關(guān)注糧油行業(yè)和清洗行業(yè)的市場容量，對糧油行業(yè)采

33、用高價策略，對清洗行業(yè)則使用低價策略。這樣就“人面桃花相映紅了，既可使企業(yè)效益最佳化，又能體現(xiàn)對不同行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品使用價值低的經(jīng)銷商的差異激勵。3.2.3促銷策略(1)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略由于互聯(lián)網(wǎng)廣告價格便宜并且能夠有效地接觸到目標(biāo)用戶，石化企業(yè)正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)廣告。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支將達到342億美元，比2005年增長84%。我國石化企業(yè)如何結(jié)合自身特點對網(wǎng)絡(luò)廣告加以應(yīng)用呢？ cnnic在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計中針對“什么網(wǎng)絡(luò)營銷工具最有效”進行的多次調(diào)查顯示，電子信箱、搜索引擎、網(wǎng)上聊天室、bbs電子公告欄、網(wǎng)上尋呼機都是用戶使用較多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這告訴我們應(yīng)該以電子郵箱和搜索引擎等以上

34、幾種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為企業(yè)主要的廣告營銷方式。如下表（20042011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?，F(xiàn)狀與預(yù)測）所示：鑒于性價比的考慮，我國石化企業(yè)國際市場的網(wǎng)絡(luò)營銷可以選擇電子郵件廣告、搜索引擎廣告和網(wǎng)上頁面廣告三大類:電子郵件廣告電子郵件廣告主要是通過企業(yè)郵箱向潛在的客戶群體發(fā)放公司簡介及產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)推介等，從而獲得進一步洽談的商業(yè)機會。在電子郵件廣告策略中，應(yīng)當(dāng)忌用垃圾郵件。一些網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商提供諸如出售郵件地址、代發(fā)垃圾郵件廣告、搜索郵件地址的軟件等服務(wù)。石化企業(yè)因為客戶資料缺乏，為了快速傳播有關(guān)營銷信息，往往出資購買這類服務(wù)。短期內(nèi)該方法可能會有一些效果，但長遠來看，利用這種飽受輿論譴責(zé)、違背公

35、共道德的手段開展?fàn)I銷活動，必將給企業(yè)形象造成不利影響。再者，由于反垃圾郵件的輿論宣傳日益深入人心和公眾對垃圾郵件危害的認識深化，垃圾郵件的營銷效果也是日益衰微，石化企業(yè)必須對此有深刻的認識。搜索引擎廣告選擇百度、雅虎等搜索引擎廣告則應(yīng)成為我國石化企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的重點，因為根據(jù)市場趨勢預(yù)測，搜索引擎將成為最大的網(wǎng)絡(luò)媒體。百度作為中國付費搜索領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，2007年廣告收入實現(xiàn)100%的增長，已成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷媒體。與此同時，品牌廣告市場也實現(xiàn)了平穩(wěn)增長，但從增長速度來看，沒有搜索類廣告成長快速。07年是中國搜索引擎市場超高速發(fā)展的一年，促使其高速發(fā)展的原因在于中國總體經(jīng)濟環(huán)境的快速發(fā)

36、展，廣告主對搜索引擎營銷的日益熟悉以及基于搜索引擎的營銷手段日趨完善。網(wǎng)上頁面廣告網(wǎng)上頁面廣告，主要包括橫幅旗幟廣告(即banner，包括全尺寸和小尺寸2種，可以是靜態(tài)圖片或gif動畫或flash動畫)、標(biāo)識廣告(即logo，它又分為圖片和文字兩類)、文字鏈接以及分類廣告(classified ad.)等幾種形式。當(dāng)訪問者看到網(wǎng)上廣告并對其感興趣時，即會點擊鏈接到廣告發(fā)布者的網(wǎng)站上。通過將2006年cnnic統(tǒng)計報告中“用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告”和“用戶對于網(wǎng)上廣告的看法”這兩組數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，計算得到相關(guān)系數(shù)為0.98，可見瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告與點擊網(wǎng)絡(luò)廣告有強烈的正相關(guān)關(guān)系，即瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多

37、，點擊的也越多。網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性與用戶的瀏覽量、具體的內(nèi)容表現(xiàn)形式和廣告形式有直接關(guān)系。以下因素有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率與瀏覽率：（i）清晰鮮明的顏色；（ii）處于網(wǎng)頁頂端的位置；（iii）動畫；（iv）呼吁人們行動；（v）有限曝光頻率。使用門戶網(wǎng)站非首頁標(biāo)題廣告。門戶網(wǎng)站有著大量的客戶群，廣告效果出色。選擇門戶網(wǎng)站非首頁投放廣告，既能收到好的廣告效果，價格也適中，是石化企業(yè)的首選目標(biāo)。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系策略信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)公關(guān)活動提供了新的方法和手段，產(chǎn)生了以互聯(lián)網(wǎng)為傳播和溝通渠道的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)促銷工具，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能方便快捷地實現(xiàn)傳統(tǒng)公關(guān)的信息傳播、溝通、協(xié)調(diào)、服

38、務(wù)等功能，成為石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的一個重要組成部分。適合石化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式主要有：借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞稿近幾年，以新聞傳播為重要任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度驚人。以美國為例，yahoo（雅虎）和aol（美國在線）等站點在新聞傳播方面的影響力已經(jīng)絲毫不亞于一些傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志媒體。通過這些網(wǎng)絡(luò)媒體來發(fā)布關(guān)于企業(yè)的新聞，由于相對門坎較低，無疑為很多石化企業(yè)提供了良好的公關(guān)機會。不僅如此，如果石化企業(yè)網(wǎng)站有足夠的訪問量，網(wǎng)站本身就可以在一定程度上代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的新聞發(fā)布功能。石化企業(yè)還可以通過公共論壇、與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的新聞組來發(fā)布這些新聞，同樣也可以達到較好的效果。例如中石化的網(wǎng)站就專門設(shè)置了行

39、業(yè)信息和市場動態(tài)兩個版塊，時時提供有關(guān)石化產(chǎn)品市場的各種新聞動態(tài)和行業(yè)信息，在行業(yè)里已經(jīng)形成了很大的影響力?？蔷W(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告公關(guān)廣告是企業(yè)推銷自身形象的一種特殊手段，是一種特殊形態(tài)的廣告，亦是一種特別的公關(guān)活動方式。而網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的超時空、低成本、內(nèi)容可擴展等優(yōu)勢，無疑使它成為一種理想的公關(guān)工具。在網(wǎng)絡(luò)上做的形象廣告、公益廣告、觀念廣告，都能有效加強公眾對企業(yè)的理解，融洽企業(yè)與公眾的關(guān)系。在2008年北京即將舉辦奧運會時，中國石化和中國石油就在網(wǎng)上開展了很多公關(guān)活動，比如中國石油內(nèi)蒙古分公司舉辦了“共建杯”迎奧運系列活動；燕山石化“迎奧運倒計時100天”活動等。這些活動的成功舉辦，大大提升了

40、石化企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。贊助網(wǎng)上公益事業(yè)在網(wǎng)上贊助有益的社會事業(yè)，可以在推動公益事業(yè)發(fā)展的同時為企業(yè)贏得良好的聲譽，是一種有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段。比如，贊助體育、文藝、教育、環(huán)保、慈善、消費者團體、論壇等網(wǎng)站或?qū)ｎ}欄目，在網(wǎng)站上發(fā)起以公益為目的的活動等。在進行這類活動時，石化企業(yè)公關(guān)人員需要考慮本企業(yè)的特點和需要，贊助活動應(yīng)有利于提高本企業(yè)的社會影響或有利于擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如蘭州石化催化劑對每年召開的全國催化裂化研討會進行贊助和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，通過會議資料介紹蘭州石化公司催化劑的企業(yè)實力和產(chǎn)品優(yōu)勢，參加會議的人員一般都是催化劑用戶的相關(guān)人員，這給他們留下了良好的企業(yè)形象

41、和產(chǎn)品印象，也就為今后的市場開拓打下了基礎(chǔ)。開展網(wǎng)上社會服務(wù)活動在網(wǎng)上舉辦各種專項社會服務(wù)活動，無償?shù)貫橄嚓P(guān)的公眾提供服務(wù)，以行動和實惠吸引公眾的興趣，獲得公眾對企業(yè)的好感，也是一種較好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動方式。如中國石化山東青島石油分公司在網(wǎng)站上為瀏覽者提供與產(chǎn)品相關(guān)的消費常識咨詢，為產(chǎn)品的使用者提供免費的操作技能培訓(xùn)等。3.2.4渠道策略正如菲利普科特勒所說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，但它建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，借助于網(wǎng)絡(luò)手段來實現(xiàn)一定的目標(biāo)(如品牌或銷售額)，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的目的是一樣的，但采取的手段有了很大的改變，因此會產(chǎn)生對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、策略及組織的巨大沖擊。其

42、中，渠道受到的影響是最顯而易見的。企業(yè)以計算機和信息技術(shù)為工具，將與客戶的溝通平臺搬到虛擬網(wǎng)絡(luò)上，向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑了新型的“e一channel”。根據(jù)是否通過網(wǎng)絡(luò)中間商，可以將e一channel分為兩大類:直接e一channel和間接e一channel，如下圖所示：營銷渠道的設(shè)計是管理中所要面臨的最重要的問題之一。e一channel作為一種集信息傳遞、完成交易、貨物配送于一體的新型渠道，由于其眾多優(yōu)勢成為企業(yè)躍躍欲試的目標(biāo)。石化企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場特征、行業(yè)狀況、傳統(tǒng)中間商及網(wǎng)絡(luò)中間商能力等條件，逐步推進e一channel的運行。e一channel的功能主要有information

43、(信息溝通)、transaction(交易達成)、distribution(產(chǎn)品配送)三個方面，據(jù)此可以將企業(yè)實現(xiàn)e一channel的功能分為三個步驟:information(信息傳遞)、transaction & distribution(直接銷售)、integration(營銷集成)。(1)建立暢通的信息溝通渠道。在整個網(wǎng)絡(luò)營銷中對于商品信息以及消費者信息的處理是否快捷，在很大程度上影響著顧客的心理。一家對信息反應(yīng)遲緩或處理信息速度慢的石化企業(yè)，很快就會讓它的顧客失去耐心和再次光顧的興趣，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的失敗。所以嚴(yán)格來講，這一條是邁進網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，它直接與后面能否順利展開營銷的其它

44、環(huán)節(jié)密切相關(guān)。在建設(shè)營銷渠道時，首要考慮的是信息處理能力。(2)建立完善的配送系統(tǒng)。產(chǎn)品的配送要涉及到倉儲、運輸和送達等一系列問題，即大家所說的商品的配送系統(tǒng)問題。在某種程度上講，它是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)成敗的最為關(guān)鍵的因素。只有將快捷、準(zhǔn)確的配送系統(tǒng)建立起來，才能支撐日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷，這里有兩個基本途徑。一個途徑是石化企業(yè)建立自己的配送系統(tǒng)。企業(yè)利用已有的傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，結(jié)合新的營銷策略，必將極大地加強企業(yè)自身的競爭力。這條途徑對于擁有傳統(tǒng)營銷網(wǎng)點的石化企業(yè)而言是很容易，也很節(jié)省的方法。如中石化和中石油就是這么做的。第二個途徑是與傳統(tǒng)的物流企業(yè)結(jié)盟，共同分享網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的成果。中國航空系統(tǒng)，鐵

45、路系統(tǒng)等，都可以納入企業(yè)的配送戰(zhàn)略聯(lián)盟里。運用社會共同的力量和資源，配送渠道的建立就沒有那么困難了。3.3我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系策略客戶是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),是企業(yè)競爭力所在,如何提升顧客的忠誠度,已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。國內(nèi)石化企業(yè)面對激烈的競爭,要抓住目前的契機,依托已有的優(yōu)勢,在原來營銷的基礎(chǔ)上實施客戶關(guān)系營銷策略,提升企業(yè)競爭實力，這也是企業(yè)長期生存、發(fā)展的戰(zhàn)略需要。實施企業(yè)客戶關(guān)系營銷策略的重要途徑如下：3.3.1了解客戶的需求以提高客戶對企業(yè)的信任了解客戶是滿足客戶需求的前提,只有滿足客戶的需求,提升客戶的價值,客戶對企業(yè)的信任才能建立起來。石化企業(yè)的營銷人員在熟悉產(chǎn)品的

46、同時,要學(xué)會換位思考,能夠從客戶的角度去考慮問題,了解客戶的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品用途,看能否為客戶提供更多的增值產(chǎn)品或服務(wù),能否為客戶降低運營的成本。雖然石化產(chǎn)品的營銷人員對產(chǎn)品指標(biāo)和特性了如指掌,但客戶是產(chǎn)品的最終使用者,不同的顧客會提出不同的感受和要求,但他們卻不能將期望通過技術(shù)性的指標(biāo)表達出來,這時石化企業(yè)的網(wǎng)站便派上了用場,客戶可在網(wǎng)站上通過個性化定制，反應(yīng)自己對產(chǎn)品的需求，石化企業(yè)再根據(jù)客戶的需求定制產(chǎn)品。這樣去滿足客戶特定需求的行為將有利于企業(yè)與客戶情感信任的建立。另外企業(yè)要積極參與到客戶的運營過程中去,降低客戶運營成本,比如為客戶建議合理的產(chǎn)品購買組合、產(chǎn)品使用方法、提供咨詢服務(wù)等等。

47、國際某些石化企業(yè)已經(jīng)積極采取各種方法去建立客戶關(guān)系。在為客戶提供一些列解決方案方面，燕化津脂公司形了一套較為成熟的做法。他們在直接客戶服務(wù)方面大量投入，做好售前市場調(diào)研與溝通、售中現(xiàn)場跟蹤服務(wù)考評、售后聽取意見等工作，通過網(wǎng)上溝通、實地考察等各種渠道了解其前項行業(yè)的發(fā)展動向，以及對其產(chǎn)品不斷變化的需求，并根據(jù)行業(yè)分類制定出不同的客戶服務(wù)方案。比如，某鋼鐵廠由冷軋改為熱軋工藝以后，對潤滑脂和防護脂的性能提出新要求，津脂公司將其作為一種信賴和提升核心競爭能力的機遇來把握，組織技術(shù)人員、營銷人員到該廠學(xué)習(xí)熱軋的工藝處理過程，研究各個工序的環(huán)境變化對潤滑油脂的不同需求，最終提出了整套的技術(shù)解決方案并使

48、其產(chǎn)品性能達到并超過了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高了產(chǎn)品性能價格比，降低了客戶成本。3.3.2依托erp系統(tǒng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)關(guān)系營銷是與戰(zhàn)略性的客戶、關(guān)鍵客戶建立長期的、友好的業(yè)務(wù)關(guān)系的方法和策略,但這種策略的實施需要一個強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來支持,石化企業(yè)在目前erp系統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷完善和發(fā)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng),是實施關(guān)系營銷的重要環(huán)節(jié)。目前很多石化企業(yè)的交易信息均集中在銷售人員的文件柜里,而目的只是來證明交易的規(guī)范性?？蛻魯?shù)據(jù)是需求的重要體現(xiàn),企業(yè)可以在目前erp數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上在網(wǎng)上建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。這種強大的數(shù)據(jù)庫,實際上是將企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等功能有機組合起來。公司內(nèi)部之間通過這個系統(tǒng)對顧客的資

49、料有全面了解,為每個和目標(biāo)顧客有關(guān)聯(lián)的人提供了及時反饋的機會,從而做到協(xié)作性的服務(wù)客戶,使一對一的顧客關(guān)系管理成為可能,而客戶也可通過這個系統(tǒng)查詢產(chǎn)品交付或單據(jù)處理的狀態(tài)。這種大量客戶信息的數(shù)據(jù)庫,為企業(yè)的預(yù)測銷售提供了技術(shù)上的支持,無論是客戶持續(xù)性生產(chǎn)需求或季節(jié)性需求,系統(tǒng)都會準(zhǔn)確地預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品。這種有方向性的關(guān)系營銷幫助企業(yè)產(chǎn)品精確定位,降低了盲目推銷的成本。的“瓶頸”越來越多。中石化積極開展將將“會員制”引進網(wǎng)絡(luò)營銷，通過實行會員制的辦法，對紛繁的供應(yīng)商群體進行資格篩選審查。只有通過資格認證的、可以確保產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭優(yōu)勢明顯、實力強的供應(yīng)商才能進入企業(yè)網(wǎng)站與企業(yè)

50、進行實時的商務(wù)技術(shù)交流和信息共享，這一方面有利于降低物資采購風(fēng)險，另一方面有利于供應(yīng)鏈的形成和企業(yè)參與市場競爭能力的提高。僅2007年，中石化管道公司網(wǎng)上采購率達到98.66。其中靠“會員制”實現(xiàn)的采購超過半數(shù)以上。3.4我國石化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷承諾策略承諾是指在合同的訂立和履行過程中，受約人向要約人做出的對合同完全同意的表示。對于在網(wǎng)絡(luò)營銷中所涉及到的承諾策略問題，王龍?zhí)岬搅恕颁N售承諾”的概念，他指出銷售承諾是指企業(yè)對消費者購買產(chǎn)品所能夠得到的具體內(nèi)容和利益，以及出現(xiàn)服務(wù)失誤時能夠獲得的補償而向全社會公開做出的保證。對于網(wǎng)絡(luò)消費而言，更多來源于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的承諾，即服務(wù)承諾(service comm

51、itment)，是指企業(yè)對顧客能夠得到服務(wù)的具體內(nèi)容和利益，以及出現(xiàn)服務(wù)失誤時能夠獲得補償而在網(wǎng)上公開做出的保證。從最根本的角度來看，在網(wǎng)絡(luò)消費中主要有下列服務(wù)承諾：3.4.1產(chǎn)品承諾產(chǎn)品承諾是通過網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的內(nèi)容是否與外界宣傳一致，企業(yè)宣傳與消費者期望和需求之間是否存在一定的差異。產(chǎn)品承諾發(fā)生在所有的網(wǎng)絡(luò)消費類型中，如中國石化在2005年在網(wǎng)上和終端加油站推出的“油中感謝”記名卡，做出了“加油更輕松，滴滴有回報”的承諾，只要持有中國石化加油卡記名卡的客戶的積分達到600分以上，就可以在網(wǎng)上和終端加油站兌換相應(yīng)的禮品。這項活動啟動后，取得了非常好的社會反響，使中國石化和客戶的關(guān)系

52、更加緊密。3.4.2支付承諾支付承諾是因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性而產(chǎn)生的，是指對消費者通過網(wǎng)絡(luò)支付產(chǎn)品或服務(wù)費用方面的承諾。網(wǎng)絡(luò)改變了“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)模式，消費者必須先交錢才能提貨。因此，石化企業(yè)的支付承諾就顯得很有必要。目前，網(wǎng)上支付在國內(nèi)還處于市場培育期，用戶普遍對安全、誠信等問題存在擔(dān)心，支付承諾的推出可以增強用戶的信心，帶動網(wǎng)絡(luò)支付的良性發(fā)展。3.4.3售后服務(wù)承諾售后服務(wù)承諾是基于網(wǎng)絡(luò)購買而做出的承諾。由于網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬性，消費者在購買的第一時間，并不能與實際商品或服務(wù)進行接觸，需要網(wǎng)絡(luò)購買程序完成后，才能進行網(wǎng)下的售后服務(wù)程序物流配送、退換貨、售后維修等。對于商品的物流配送天數(shù)、到位率以及退換貨、售后維修服務(wù)等承諾，能增強消費者的購買信心，因此建立售后服務(wù)承諾對于網(wǎng)絡(luò)購買來說，非常重要。3.4.4安全承諾安全承諾是隨網(wǎng)絡(luò)的特殊性而產(chǎn)生的，一般是指網(wǎng)絡(luò)支付過程的安全性、消費者個人資料、購買內(nèi)容隱私的安全保護及物流的安全性等內(nèi)容。不管是目的型還是體驗型網(wǎng)絡(luò)消費，通過網(wǎng)絡(luò)進行支付可能