畢業(yè)論文光明紅棗牛奶促銷策劃方案

1、金華光明紅棗牛奶促銷策劃方案 金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)教學(xué)成果 目 錄摘要1英文摘要1引言 2一、市場(chǎng)分析3（一）背景 3（二）金華乳品市場(chǎng)簡(jiǎn)介 3（三）乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段分析 3（四）消費(fèi)者分析 4（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4（六）光明紅棗(酸)牛奶產(chǎn)品分析 5（七）新促銷方案可行性分析 6二、促銷活動(dòng)主題6三、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)7（一）“以大帶小” 7（二）“以老帶新” 8（三）現(xiàn)場(chǎng)品嘗10四、促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 11謝辭 12參考文獻(xiàn) 12附件1：調(diào)查問卷 13附件2：超市導(dǎo)購員問卷15附件3：調(diào)查報(bào)告16光明紅棗牛奶促銷策劃方案師范學(xué)院 傳媒策劃與管理專業(yè) 摘要：在2008年牛奶事件之后，人們對(duì)于牛奶

2、的健康問題，更加關(guān)注了。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。光明牛奶根據(jù)消費(fèi)者追求健康的心態(tài)推出新品紅棗牛奶具有保健功能，但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅是光明一家。因此近年來，開始出現(xiàn)攻占養(yǎng)顏美容市場(chǎng)的牛奶品類，光是紅棗牛奶市面上就不少于4家乳品企業(yè)。為此，光明牛奶進(jìn)行全方面的新品促銷活動(dòng)，推出新品，使之在金華成功上市。并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的形象。關(guān)鍵詞：光明、紅棗牛奶、促銷、新品上市、策劃案 bright red dates planned milk promotion programabstract：after 2008 milk event, t

3、he people regarding the milk healthy question, even more paid attention.therefore also saves at the milk event in the people heart time.the bright milk pursues the health according to the consumer the point of view to promote the new product red jujube milk to have the health care function, but, the

4、 discovery functionality dairy product market development is not merely bright one.therefore the recent years, started to appear attacks and occupies raises face cosmetology market the milk category, the light was in the red jujube milk market condition on many in 4 dairy product enterprises.therefo

5、re, the bright milk carries on the entire aspect new product promotion, promotes the new product, causes it to succeed in jinhua goes on the market.and molds the bright brand in the consumer mind to show loving concern the female, the attention development health cosmetology product image.key words：

6、light, milk, dates, promotions, product launches, planning case引言本人對(duì)2009 年金華市功能性乳品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，虛擬推出光明紅棗牛奶促銷方案，供光明牛奶金華區(qū)銷售決策人員參考。隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，牛奶已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，牛奶市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。 特別是在2008年牛奶事件之后，人們對(duì)于牛奶的健康問題，更加關(guān)注了。于是在牛奶事件還存于人們心中之際。光明牛奶根據(jù)消費(fèi)者追求健康的心態(tài)推出新款風(fēng)味牛奶紅棗牛奶。新款

7、牛奶具有保健功能，有利于人們的身體健康，特別是對(duì)于女性更是有補(bǔ)血滋潤(rùn)的功效。但是，發(fā)現(xiàn)功能性乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ牟粌H僅是光明一家。因此近年來，開始出現(xiàn)攻占女性市場(chǎng)的牛奶品類，光是紅棗牛奶市面上就有不少于4家乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。為此，光明牛奶進(jìn)行全方面的新品促銷活動(dòng)，推出新品，使之成功上市。本次促銷的目的就是要首先攻占“美容牛奶”這一概念，明確產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的建立起研制售賣美容牛奶的權(quán)威形象，來穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客；增強(qiáng)本企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗衡。一、市場(chǎng)分析（一）背景過去的2008年對(duì)于牛奶行業(yè)來說，應(yīng)該屬于打擊嚴(yán)重的一年。不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安

8、全問題提升為一個(gè)重要的話題。知名牛奶企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝光，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成為消費(fèi)者和乳品行業(yè)最關(guān)注的話題。提及牛奶品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人們最先想到到就是光明，蒙牛，伊利這三個(gè)領(lǐng)先品牌，它們?cè)谥袊?guó)呈現(xiàn)三足鼎立的形勢(shì)。雖然光明牛奶在中國(guó)已經(jīng)成為龍頭產(chǎn)品之一，但是總是不能脫穎而出，和蒙牛，伊利在中國(guó)市場(chǎng)不分上下。在2008年鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件之后，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)非常的不被消費(fèi)者看好，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)進(jìn)入低谷。很多的牛奶品牌都在09年準(zhǔn)備重新奪回消費(fèi)者的信任和關(guān)注。（二）金華乳品市場(chǎng)簡(jiǎn)介1.全國(guó)性乳品品牌三足鼎立據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三

9、大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額，金華也不例外。近年來，這三大一線品牌紛紛開始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余。2.區(qū)域性乳品企業(yè)在金華，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌佳樂、李子園等緊隨其后，占據(jù)了第二梯隊(duì)?？梢姳镜仄放埔话阍谙M(fèi)者心中占有比較重要的位置。（三）乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段1.市場(chǎng)細(xì)分，差異化競(jìng)爭(zhēng)分析顯示，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤(rùn)不應(yīng)該低于8，而現(xiàn)在行業(yè)

10、的平均利潤(rùn)不到5。專家據(jù)此指出，已進(jìn)入微利時(shí)代的中國(guó)乳業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，必然要走向細(xì)分市場(chǎng)階段。根據(jù)不同人群推出符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，如，學(xué)生奶等。并且深入構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化銷售服務(wù)，從服務(wù)上體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。因此，功能性牛奶產(chǎn)品成為市場(chǎng)的新寵，如：漢方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打價(jià)格戰(zhàn)，但促銷方式雷同一線品牌之間，二、三線品牌之間的價(jià)格差異很小。雖然乳品的價(jià)格雖有起伏，但波動(dòng)幅度不會(huì)太大。乳業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展沒有好處，這從前兩年塑料袋鮮奶的惡性價(jià)格戰(zhàn)可見一斑。所以，可以判斷，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。但促銷大戰(zhàn)卻是隨處可見。在金華，據(jù)調(diào)查各乳品企業(yè)促銷

11、方式雷同，買贈(zèng)促銷或搭售促銷是乳品市場(chǎng)最普遍常用的促銷方式。（四）消費(fèi)者分析1.奶類消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)，但增幅將相對(duì)放緩近幾年來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民奶業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度都在20%以上，2003年城鎮(zhèn)居民奶類人均消費(fèi)量（折鮮奶）已達(dá)25公斤左右。經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)后，今后的增幅將相對(duì)放緩，數(shù)據(jù)顯示 2004年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增幅維持在15%左右的水平，人均消費(fèi)量有可能達(dá)到29公斤。2. 在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。當(dāng)今世界食品發(fā)展的主流是營(yíng)養(yǎng)平衡產(chǎn)品，功能性食品是大趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，我國(guó)居民的膳食結(jié)構(gòu)和食品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，人們不再僅僅滿足于吃飽，也越

12、來越重視營(yíng)養(yǎng)和保健，乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位理應(yīng)著眼于此。上海銘泰銘觀公司乳業(yè)咨詢有限公司總裁勞兵說，這幾年液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得許多企業(yè)有意識(shí)地在功能性乳品方面謀求發(fā)展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分確實(shí)可以達(dá)到某些保健功能，在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。作為一種產(chǎn)品，功能性乳品能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，且能賺取可觀的利潤(rùn)。因?yàn)楦髀啡笋R紛至沓來，所以，雖然液態(tài)奶市場(chǎng)中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強(qiáng)化型乳品與功能性乳品卻也層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高與

13、健康意識(shí)的增強(qiáng)，這類乳品的市場(chǎng)規(guī)模還將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張之勢(shì)。我國(guó)臺(tái)灣也有乳業(yè)專家撰文指出，隨著生活水平的提升，人們對(duì)自身及家人健康日益重視，再加上人口結(jié)構(gòu)的改變，5080歲的人群將一躍成為乳品的重要消費(fèi)群體，乳制品的制造也將隨之轉(zhuǎn)向功能性乳品。（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定:中國(guó)乳品市場(chǎng)的領(lǐng)先者（1）伊利引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)，打造世界品牌?。?）蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活！2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)產(chǎn)品（1）伊利紅棗酸奶產(chǎn)品介紹： 大紅棗牛奶 美味更滋養(yǎng)【紅棗+牛奶 美味相得益彰】香濃的牛奶中，添加5%原生棗汁，經(jīng)特殊工藝，調(diào)出濃稠的口感和酸中帶甜的獨(dú)特滋味。伊利大紅棗酸味牛奶，柔滑之中帶著細(xì)膩，濃香之后更有回味，美妙

14、滋味，新鮮體味?！炯t棗+牛奶 雙倍營(yíng)養(yǎng)組合】牛奶是營(yíng)養(yǎng)豐富的上等飲品，大紅棗更能起到健脾益胃，補(bǔ)氣養(yǎng)血養(yǎng)生的功效，牛奶與大紅棗的組合，更能形成完美的營(yíng)養(yǎng)搭配。伊利大紅棗酸味牛奶，不僅香濃美味，更使牛奶與大紅棗的營(yíng)養(yǎng)能夠形成優(yōu)勢(shì)組合，使你得到天然的雙倍滋養(yǎng)。（2）蒙牛紅棗牛奶產(chǎn)品介紹：將濃郁的紅棗汁和清潤(rùn)的蜂蜜融入醇厚柔軟的優(yōu)質(zhì)牛奶中，富含葡萄糖、果糖、維生素a、維生素b2、維生素c等，甘養(yǎng)盈潤(rùn)，令您容光煥發(fā)?。┕饷骷t棗(酸)牛奶產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品分析據(jù)光明乳業(yè)重慶地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，光明紅棗酸奶是2009年上市的新品，它的酸奶中每千克富含9%的天然紅棗汁。紅棗有補(bǔ)氣養(yǎng)血安神、健脾益胃和養(yǎng)護(hù)肝胃的

15、功效。同時(shí)，此酸奶中還添加l、a、b、s四個(gè)菌種，每千克富含40億個(gè)e+活性益生菌，可調(diào)理腸胃，增強(qiáng)消化功能。2.目標(biāo)消費(fèi)者定位（1）原有的目標(biāo)消費(fèi)者定位：光明推出此款產(chǎn)品時(shí)面向的目標(biāo)消費(fèi)者是：所有適應(yīng)人群。目標(biāo)消費(fèi)者群體描述寬泛模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上資源浪費(fèi)，使產(chǎn)品很快消失在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 （2）重新定位：主推女性，輔推家庭，以健康為主導(dǎo)，以專業(yè)為目標(biāo)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容及表現(xiàn)形式。3.原來的產(chǎn)品推廣促銷方式：在各大超市網(wǎng)點(diǎn)推出買100g杯裝的光明紅棗酸奶，將享受“買8杯送1杯”的優(yōu)惠。與其他品牌的同類產(chǎn)品促銷手段大同小異，不能得到很好的效果。（七）新促銷方案可行性分析經(jīng)調(diào)查金華消費(fèi)者分析，大多數(shù)

16、的金華消費(fèi)者都聽說過紅棗牛奶的飲料，但是正真品嘗過的人群確是很少，因此需要經(jīng)過促銷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳從而占領(lǐng)金華市場(chǎng)顯得尤為重要。金華地區(qū)的消費(fèi)者非常的注重養(yǎng)顏養(yǎng)生，對(duì)這個(gè)系列的牛奶普遍喜好。而紅棗牛奶具有滋潤(rùn)肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費(fèi)者的領(lǐng)域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹Ａ硗?，我們?duì)金華幾家大超市的牛奶導(dǎo)購員進(jìn)行了采訪調(diào)查，他們觀察到現(xiàn)在各大品牌的酸牛奶，大部分的顧客是女性。并且在購買時(shí)非常的注重牛奶的功能，具有養(yǎng)顏功效的產(chǎn)品深受2040歲女性消費(fèi)者的喜愛。因此本次策劃案向女性突出“美容”這一訴求重點(diǎn)，將會(huì)引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)購買欲望。二、促銷活動(dòng)主題主題：“為女性的健康加分！”表現(xiàn)：明確產(chǎn)

17、品主要訴求對(duì)象女性，并在消費(fèi)者心目中塑造光明品牌關(guān)愛女性，關(guān)注研制健康美容產(chǎn)品的形象。1.“以大帶小”2.“以老帶新”3. 現(xiàn)場(chǎng)品嘗三、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)（一）“以大帶小”1.活動(dòng)地點(diǎn)：金華市各個(gè)光明牛奶的銷售點(diǎn)2.活動(dòng)時(shí)間：2009年2月1日2009年2月28日3.活動(dòng)內(nèi)容： 作為新產(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶八連杯裝，是我們此次活動(dòng)的主要產(chǎn)品，用它來帶動(dòng)小瓶紅棗酸牛奶的銷售，形成互動(dòng)。4.活動(dòng)的目標(biāo)（1）使光明紅棗牛奶成功在金華上市（2）使光明紅棗酸牛奶深入金華消費(fèi)者的心目中5.活動(dòng)規(guī)則紅棗酸牛奶八連杯產(chǎn)品中贈(zèng)送已付郵資的潤(rùn)顏健康卡（明信片）一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語，郵寄給朋友，朋友收到后

18、可憑牛奶卡到金華各大超市領(lǐng)取一盒100克的紅棗酸牛奶。6.兌換方式收到牛奶卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見健康卡）；消費(fèi)者在指定超市的柜臺(tái)取一盒100克的紅棗酸牛奶后，在收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換紅棗酸牛奶。7.兌換地點(diǎn)：金華市光明牛奶的各個(gè)銷售點(diǎn)8.活動(dòng)分析我們首先從產(chǎn)品功能開始思考，紅棗酸牛奶的主要功能是養(yǎng)顏，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感利益。愛美是女性的天性，從消費(fèi)者來看，2040歲女性是光明紅棗酸牛奶的主要目標(biāo)消費(fèi)人群。她們生活在城市，走在時(shí)尚的尖端。對(duì)于美容養(yǎng)顏在她們平時(shí)生活都是非常注重的。而作為養(yǎng)生、養(yǎng)顏、保健于一體的光明紅棗酸牛奶，無疑為女性們的健康帶來輕

19、松的體會(huì)。我們從品牌的角度考慮，塑造紅棗酸牛奶的品牌形象，使活動(dòng)帶有公益色彩。讓消費(fèi)者感受到光明紅棗酸牛奶關(guān)注女性健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應(yīng)該把對(duì)她們的關(guān)愛變成一種行動(dòng)。讓她們享受到健康，天天美麗輕松的關(guān)愛。最終確定主題為“為女性的健康加分”的促銷活動(dòng)。 9.傳播策略“為女性的健康加分”的促銷活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“潤(rùn)顏健康卡”功效，增加消費(fèi)者對(duì)“光明紅棗酸牛奶”的認(rèn)知。因?yàn)楸敬萎a(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是2040歲女性，這些人群生活節(jié)奏快，并且去超市的頻率非常的頻繁，為此在金華的各大超市門口派送傳單在活動(dòng)初期的一個(gè)月內(nèi)。傳單文案：一張卡，一杯奶，一份情紅棗酸牛奶 讓你輕

20、松給身邊的女性獻(xiàn)上祝福為她們送去最溫馨的禮物10.創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，紅棗酸牛奶采取一種創(chuàng)新的促銷，利用免費(fèi)明信片作為傳播載體。我們稱之為“潤(rùn)顏健康卡”，購買指定的產(chǎn)品得到健康卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換光明紅棗酸牛奶，享受到紅棗酸牛奶帶來的“潤(rùn)顏”，并有一份真誠的祝福。潤(rùn)顏健康卡讓消費(fèi)者在自己享受產(chǎn)品的同時(shí)，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同時(shí)，這種免費(fèi)的健康卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷的色彩，成為了一種“關(guān)愛和關(guān)懷”。增強(qiáng)了光明品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時(shí)也是光明紅棗酸牛奶的一次“體驗(yàn)營(yíng)銷”。光明紅棗酸牛奶明信片的文案：健康的身體需要

21、呵護(hù)美麗的容顏需要保持養(yǎng)生養(yǎng)顏健康美麗紅棗酸牛奶為女性的健康加分紅棗酸牛奶的這一促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“名利”雙收的效果。提高了光明品牌和美譽(yù)度，又拉動(dòng)了紅棗酸牛奶的銷售量。 （二）“以老帶新”1.活動(dòng)內(nèi)容： 重新組合產(chǎn)品光明“美麗360”美容系列：把新產(chǎn)品上市的紅棗酸牛奶和已經(jīng)上市并深受喜愛的漢方草本潤(rùn)顏優(yōu)酪乳酸牛奶、暢優(yōu)酸奶、核桃牛奶這些訴求美容養(yǎng)顏的牛奶重新組合成八連杯裝養(yǎng)顏系列，主要訴求點(diǎn)為一個(gè)全新搭配的養(yǎng)顏系列產(chǎn)品。用暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，形成互動(dòng)。“以老帶新”，促進(jìn)銷量。2.組合產(chǎn)品產(chǎn)品資料來自光明官方網(wǎng)站（1）光明漢方草本酸奶（潤(rùn)顏）適用人群：適用于氣血不足、手腳容易發(fā)涼的女性適用人

22、群：適用于氣血不足、手腳容易發(fā)涼的女性產(chǎn)品特點(diǎn)：融合養(yǎng)身理念，添加了高科技萃取藥食同源的草本精華制成的草本晶元產(chǎn)品規(guī)格：100g（2）暢優(yōu)優(yōu)酪乳適用人群：生活節(jié)奏快、喜歡嘗試新鮮事物，飲食無規(guī)律、常被腸道問題困擾的現(xiàn)代人（特別是女性）產(chǎn)品特點(diǎn)：潤(rùn)腸通便，排堵養(yǎng)顏產(chǎn)品規(guī)格：100g（3）光明核桃奶 （4）光明紅棗奶適用人群：所有人群 適用人群：所有人群產(chǎn)品規(guī)格：231ml利樂包 產(chǎn)品規(guī)格：231ml利樂包3.活動(dòng)分析光明牛奶中的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤(rùn)顏優(yōu)酪乳酸牛奶都是現(xiàn)在市場(chǎng)上銷量非常好的幾款牛奶，功能都是針對(duì)養(yǎng)顏潤(rùn)色的，大多數(shù)消費(fèi)者為女性。為了能讓光明紅棗牛奶比其他品牌更快地在消費(fèi)者心

23、目上樹立“美容”的概念，特別推出“以老帶新”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是“以大帶小”活動(dòng)的延伸，讓紅棗酸牛奶快速打入金華市場(chǎng)，同時(shí)塑造光明品牌關(guān)愛女性的形象。4.活動(dòng)時(shí)間：2009年2月15日之后5.活動(dòng)地點(diǎn)：金華市各個(gè)光明牛奶的銷售點(diǎn)6.宣傳發(fā)放傳單和pop賣點(diǎn)廣告宣傳“以老帶新”活動(dòng)（1）發(fā)放傳單傳單內(nèi)容：特別推出四合一的美容系列牛奶為你帶來全方位的美容體驗(yàn)想為自己或則您身邊的女性送上最美的祝福嗎？那就讓我們一起來行動(dòng)吧！來為女性的健康加分?。?）pop賣點(diǎn)廣告文案 文案：健康美麗要面面俱到，光明美容養(yǎng)顏系列牛奶美麗360?。ㄈ┈F(xiàn)場(chǎng)品嘗1.活動(dòng)時(shí)間：2009年2月1日20日2.活動(dòng)地點(diǎn)：金華市各個(gè)

24、光明牛奶的銷售點(diǎn)3. 負(fù)責(zé)人： 各個(gè)超市的經(jīng)銷商4. 活動(dòng)目的：讓更多的人知道光明紅棗酸牛奶，并且品嘗它的味道，提升它的銷售量。5.同時(shí)可以告知消費(fèi)者紅棗酸牛奶就具有美容養(yǎng)顏的功效，輔助紅棗酸牛奶的一系列的促銷活動(dòng)。提升紅棗酸牛奶的銷售量，并且成功在金華上市。四、促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算物品價(jià)格數(shù)量?jī)r(jià)格明信片0.6元50000張3萬元傳單（以大代?。?.06元500003000元pop賣點(diǎn)促銷廣告牌1萬元傳單（以老帶新）0.06元1000006000元促銷人員工資2萬元傳單工作人員工資2萬元不可預(yù)計(jì)資金5萬元總計(jì)13萬9千元謝辭本課題在選題及研究過程中得到張老師的悉心指導(dǎo)。張老師多次詢問研究進(jìn)程，并為

25、我指點(diǎn)迷津，幫助我開拓研究思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。在我的畢業(yè)設(shè)計(jì)期間，張老師為我提供了種種專業(yè)知識(shí)上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，還為我提供畢業(yè)論文的相關(guān)資料。有了張老師的幫助，我才能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)順利的完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。在此向張晨老師表示深深的感謝和崇高的敬意！在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會(huì)向在這三年中給予我諸多教誨和幫助的各位老師表示我由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤教導(dǎo)。我能夠很好的掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，并在設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。參考文獻(xiàn)1付邦安.光明暢優(yōu)公關(guān)活動(dòng)推廣策劃.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),2008. 2盧泰宏，楊曉燕.促銷基礎(chǔ)案例m.清華大學(xué)出版社,2007. 3葉素貞.108個(gè)促

26、銷創(chuàng)意和特色方案:節(jié)假日促銷m.北京大學(xué)出版社, 2006. 4黃升民，段晶晶.廣告策劃m.北京廣播學(xué)院出版社,2006. 5陳培愛.廣告策劃與策劃書撰寫m.廈門大學(xué)出版社,2007. 6(日)酒井利夫.廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù)-廣告運(yùn)作中的攻心戰(zhàn)略m.科學(xué)出版社, 2008年 7菲利斯.折扣、贈(zèng)品促銷案例大剖析m.上海遠(yuǎn)東出版社,2003. 8沈欣.商場(chǎng)超市假日促銷及主題促銷m.化學(xué)工業(yè)出版社,2009.9李海霞.牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)m.中國(guó)華僑出版社,2008. 10韋福利.pop促銷廣告m.江蘇美術(shù),2007. 附件1： 光明紅棗口味乳液的調(diào)查問卷感謝您在百忙的工作和學(xué)習(xí)中，對(duì)我學(xué)習(xí)的支持和幫助。請(qǐng)?jiān)陧?xiàng)符

27、合的的一欄打鉤，如果選擇其它一欄請(qǐng)注明原因，謝謝！您的,性別 年齡 職業(yè) 1.您是否有聽說過紅棗口味的乳液品？ a.有 b.沒有 2.您是否嘗試過紅棗口味的乳液品？ a.經(jīng)常 b.偶爾 c.沒有 3.您一般會(huì)選擇哪個(gè)品牌乳液品？（可多選） a.光明 b.伊利 c.蒙牛 d.旺仔 e.娃哈哈 f.其它 4.您選擇這個(gè)品牌的原因有哪一些？（可多選） a.品牌 b.口味 c.包裝 d.價(jià)格 e.流行 f.其它 5.如果新款上市您一般是通過哪些途徑知道的？ a.廣告 b.促銷 c.朋友介紹 d.自己發(fā)現(xiàn) e.其它 6.您選擇酸牛奶是因?yàn)榭粗心男?？（可多選）（如選擇a請(qǐng)回答第7題） a.功能 b.口味

28、c.流行 d.其它 （6）如果您選擇了功能那您比較注重哪些方面的功能？（可多選） a.美容 b.保健 c.養(yǎng)生 d.養(yǎng)顏 e.其它 7.您購買紅棗酸奶一般給誰喝？（可多選） a.自己 b.孩子 c.父母 d.伴侶 e.其它 8.您一般多久會(huì)去一趟超市？a.一天 b.23天 c.一個(gè)星期 d.一個(gè)月 9.您喜歡哪種促銷方式？（可多選）a.折扣 b.有獎(jiǎng)銷售 c.現(xiàn)場(chǎng)演示 d.競(jìng)賽 e.禮品 f.其它 10.您多長(zhǎng)時(shí)間購買一次牛奶？ a.一天 b.一星期 c.一個(gè)月 d.其它 11.您有哪些飲用酸牛奶的習(xí)慣？ a.早上喝 b.中午喝 c.晚上喝 d.口渴時(shí)當(dāng)飲料喝 e.其它 12.您的年收入大概是

29、多少？ a.2萬以下 b.2萬-5萬 c.5萬-10萬 d.10萬以上 附件2:針對(duì)超市導(dǎo)購員的采訪 1.目前市場(chǎng)上的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤(rùn)顏優(yōu)酪乳酸牛奶在市場(chǎng)上賣的怎么樣？導(dǎo)購員1：在超市這幾款買的人很多，因?yàn)樗鼈兌际枪δ苄耘Ｄ虒?dǎo)購員2：銷量很好，很多消費(fèi)者都特別喜歡這幾款牛奶2.現(xiàn)在市場(chǎng)上的核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤(rùn)顏優(yōu)酪乳酸牛奶消費(fèi)者是哪些人群多？導(dǎo)購員1：當(dāng)然是女性多，這幾款牛奶都是有養(yǎng)顏功能的功能性牛奶。導(dǎo)購員2：是女性居多，男性買的很少。3.如果把核桃牛奶、暢優(yōu)酸奶、漢方草本潤(rùn)顏優(yōu)酪乳酸牛奶和紅棗牛奶綁在一起組成養(yǎng)顏系列賣，你覺得怎么樣？導(dǎo)購員1：消費(fèi)者會(huì)喜歡，這樣會(huì)給

30、他們更多的選擇。導(dǎo)購員2：有時(shí)候消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)槠贩N不肯定購買時(shí)會(huì)很難選擇，我相信消費(fèi)者是會(huì)喜歡的。4.來超市購買酸奶的人群是哪些人群？導(dǎo)購員1：大部分都是女性，男性很少購買酸奶。導(dǎo)購員2：普遍是女性，當(dāng)然男性也是有的，只是很少。附件3： 光明紅棗牛奶的調(diào)查報(bào)告一、前言隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，牛奶已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。近年來，中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展很快，一批知名品牌脫穎而出，一些中小型企業(yè)迅速崛起，許多城市爆發(fā)了幾大品牌激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的大戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)才能發(fā)展，市場(chǎng)在品牌中培育成熟。我國(guó)功

31、能飲料主要品牌都集中于同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。二、 分析（一）紅棗牛奶市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)：在受訪者中，大多數(shù)的人都聽說過紅棗牛奶的飲料，這個(gè)比例高達(dá)64.5，在這些人群中計(jì)只有22.5%的人是經(jīng)常的引用紅棗牛奶的，41.5%的人只是偶爾的品嘗的。但是還是有25.5%的人群是沒有聽說過紅棗牛奶的，36%的人是沒有品嘗過紅棗牛奶的。分析：聽說過紅棗牛奶的人群雖然超過50%，但“經(jīng)常喝”的比例卻只占22.5%，“偶爾喝”的比例也只有41.5%沒有過半。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)于新產(chǎn)品都很少去嘗試，他們比較相信自己長(zhǎng)時(shí)間使用的東西。要打破他們的這種思想要通過產(chǎn)品的宣傳來讓大多數(shù)的人群接受這個(gè)產(chǎn)品。

32、讓紅棗牛奶走進(jìn)人們的心中成為他們選擇牛奶時(shí)的首選品牌。因?yàn)榧t棗牛仔具有滋潤(rùn)肌膚，益顏美容的功能，因此他在消費(fèi)者的領(lǐng)域中是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?二)牛奶品牌分析 分析：隨著中國(guó)“買方市場(chǎng)”的形成，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越集中表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。近年來，我國(guó)人民生活水平逐年提高，人們對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢(shì)，含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費(fèi)牛奶一直位居全國(guó)首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到公斤，為全國(guó)人均消費(fèi)量的倍。今年的消費(fèi)水平又有了新的提高。數(shù)據(jù)：在牛奶品牌總體提及中，光明品牌，蒙牛品牌，伊利品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在中國(guó)呈現(xiàn)三足鼎立的形勢(shì)。樂百氏、娃哈哈、旺

33、仔均有一定的提及率，處于第二梯隊(duì)，但相互間存在一定的差距。分析：品牌總體提及率指標(biāo)顯示了消費(fèi)者對(duì)各品牌的總體認(rèn)知程度，是品牌知名度的重要標(biāo)志。光明、蒙牛、伊利三個(gè)品牌在品牌宣傳上運(yùn)營(yíng)相對(duì)比較成功。 （三）主要人群女性數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)紅棗牛奶的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡紅棗牛奶的人群中2030占了43.0，3040歲占了34.0。 進(jìn)一步調(diào)查表明，在飲用紅棗牛奶的人群中的女性比例要高于男性比例。在所有調(diào)查者中，飲用紅棗牛奶的的女性為79，男性為20。 分析：紅棗牛奶是大紅棗與牛奶的結(jié)合，因?yàn)榇蠹t棗補(bǔ)氣養(yǎng)血，養(yǎng)血安神，最能滋養(yǎng)血脈，向來被民間視為補(bǔ)氣佳品?？删徑饷嫒菘蓍?、肌肉失潤(rùn)、氣血不正等癥。紅棗亦能防治貧血、紫癜、婦女更年期情緒煩躁。所以紅棗牛奶飲料是潤(rùn)顏?zhàn)甜B(yǎng)的食品。(四)消費(fèi)者主要注重點(diǎn)功能年齡15-19歲20-24歲25-35歲36-45歲46-55歲55歲