商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷之我見

1、商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷之我見近幾年來，隨著金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國即將加入wto， 外資銀行在境內(nèi)的擴(kuò)張，中國金融業(yè)將會(huì)面臨極大的沖擊。對(duì)此，商業(yè)銀行必須大力加強(qiáng)市場(chǎng)營銷。 一、深刻理解商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷概念 商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷不同于一般意義上的市場(chǎng)營銷，它是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。對(duì)這一定義的理解，商業(yè)銀行應(yīng)在五個(gè)方面轉(zhuǎn)變觀念：一是要從過去的以銀行為中心轉(zhuǎn)變到以客戶為中心；二是要從過去的坐堂式、被動(dòng)式、等客戶上門轉(zhuǎn)變到走到客戶中去，上門主動(dòng)展示和推銷服務(wù)。這一觀念的轉(zhuǎn)變，要求人們不僅要認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品是商品，更要認(rèn)識(shí)到金融服務(wù)也是商品，因?yàn)榻鹑跇I(yè)是經(jīng)營貨幣這一特殊

2、商品的服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)對(duì)象是客戶，沒有客戶的銀行就等于沒有生存的基礎(chǔ)和條件，應(yīng)該說客戶是銀行員工的“衣食父母”。許多中小型股份制商業(yè)銀行從成立到現(xiàn)在并沒有什么政策優(yōu)勢(shì)，其唯一的優(yōu)勢(shì)就是一流的銀行服務(wù)，不僅要推銷傳統(tǒng)金融產(chǎn)品和新開發(fā)的金融產(chǎn)品，更要大力推銷一流的銀行服務(wù)，這是新型商業(yè)銀行的金字招牌，也是新型商業(yè)銀行的無形資產(chǎn)。三是要從過去長(zhǎng)期條塊分割專業(yè)分工轉(zhuǎn)變到發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，一攬子對(duì)外展業(yè)。打破一地一行的局限，打破單一業(yè)務(wù)品種展業(yè)的局限。四是要從過去銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和陳舊的手工服務(wù)形式轉(zhuǎn)變到不間斷地創(chuàng)新開發(fā)金融新產(chǎn)品，拓展中間業(yè)務(wù)和現(xiàn)代電子化服務(wù)形式。五是要從粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)變到精干高效集約型經(jīng)營。 二

3、、明確商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的目標(biāo) 全方位拓展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化，應(yīng)該說是商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在市場(chǎng)營銷過程中必須做到： 1、提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率。 過去人們往往籠統(tǒng)地把存、貸款期末余額與同業(yè)間的數(shù)字對(duì)比，得出的百分比即為市場(chǎng)占有率，本人認(rèn)為這種占有率對(duì)比數(shù)對(duì)強(qiáng)化市場(chǎng)營銷意義不大。其一，期末余額水份太大。其二，沒有深層次的分析。其三，范圍狹窄，沒有把市場(chǎng)占有份額完全反映出來。對(duì)此，首先應(yīng)把市場(chǎng)占有率對(duì)比數(shù)的期末余額改為日平均積數(shù)；其次是最為重要的一點(diǎn)應(yīng)把市場(chǎng)占有率分成四個(gè)層次來剖析，第一層次是在這一個(gè)地區(qū)的占有率，通常指管轄分行（含轄屬分支行）直屬分

4、行，第二層次是在各行業(yè)尤其是各行業(yè)中的朝陽行業(yè)的占有率，第三層次是在某一個(gè)企業(yè)的占有率，第四層次是在某一個(gè)點(diǎn)上的占有率即城區(qū)的支行、分理處和儲(chǔ)蓄所；再者是應(yīng)把與客戶往來業(yè)務(wù)量以及基本客戶數(shù)作為市場(chǎng)占有份額的對(duì)比數(shù)來分析。只有這樣才能增強(qiáng)市場(chǎng)占有率的透明度，才能知己知彼，選擇主攻方向，挖掘潛在的市場(chǎng)份額。 2、增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍。 必須在以下四個(gè)方面做文章：一是服務(wù)內(nèi)容上的增加，諸如自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行，上門服務(wù)以及幫助大企業(yè)大公司理財(cái)當(dāng)顧問等，遵照國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策和扶持的朝陽行業(yè)，與其簽訂銀企合作協(xié)議，從源頭統(tǒng)攬業(yè)務(wù)。二是時(shí)間上的延長(zhǎng)。諸如夜市銀行和圍繞自助銀行設(shè)立的二十四小時(shí)服

5、務(wù)區(qū)。三是品種上的創(chuàng)新，諸如一卡通銀證轉(zhuǎn)帳、代收繳各種費(fèi)用，消費(fèi)信貸、住房信貸、汽車信貸以及上大學(xué)出國留學(xué)信貸等等。四是手段上的先進(jìn)。電子化建設(shè)一定要高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高時(shí)效，諸如電子結(jié)算、電子匯兌、電子存取，以及電子網(wǎng)絡(luò)上的客戶終端服務(wù)，尤其是金卡工程要真正實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)，一卡多用，一點(diǎn)多通，卡卡通用。 3、拓寬客戶類型，建立穩(wěn)定的客戶群體，保持可持續(xù)發(fā)展。 從銀行的自身利益和防范風(fēng)險(xiǎn)角度講，必須對(duì)現(xiàn)有客戶本著“淘汰一批、保留一批、發(fā)展一批”的原則進(jìn)行篩選，絕對(duì)不能再背過去專業(yè)銀行丟棄的“垃圾戶”包袱。對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、經(jīng)營業(yè)績(jī)出眾、資信情況可靠、發(fā)展前景光明的優(yōu)良企業(yè)，要千方百計(jì)地密切和擴(kuò)大業(yè)務(wù)

6、往來，隨著各行實(shí)力的增強(qiáng)，對(duì)于這些客戶，再不能停留在“打擦邊球”和“拾遺補(bǔ)缺”的位置上。對(duì)符合國家傾向政策的朝陽行業(yè)，要充分運(yùn)用總分行聯(lián)動(dòng)和資金相對(duì)集中使用的優(yōu)勢(shì)，從源頭統(tǒng)攬業(yè)務(wù)，從一開始就要建立穩(wěn)定可靠的客戶群體關(guān)系。在這方面國有商業(yè)銀行選擇優(yōu)良客戶的一些做法是值得新型商業(yè)銀行汲取和借鑒的。諸如：建設(shè)銀行實(shí)施“雙大”發(fā)展戰(zhàn)略，從“大行業(yè)，大企業(yè)”選擇優(yōu)良客戶與之簽訂主辦銀行協(xié)議；中國銀行實(shí)施“四重”發(fā)展戰(zhàn)略，從“重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)”中挑選優(yōu)良客戶作為該行支持的“重點(diǎn)客戶”，對(duì)這些重點(diǎn)客戶的“重點(diǎn)產(chǎn)品”在發(fā)展經(jīng)營和進(jìn)出口方面的資金需求予以全力支持；農(nóng)業(yè)銀行實(shí)施“雙優(yōu)”發(fā)展戰(zhàn)略，從“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)”中

7、選擇“優(yōu)良客戶”予以重點(diǎn)支持。“回顧過去不忘老朋友，立足現(xiàn)在廣交新朋友，展望未來都是好朋友”才是商業(yè)銀行穩(wěn)定和發(fā)展客戶群體，保持可持續(xù)發(fā)展之關(guān)鍵所在。 三、全行上下形成以客戶為中心的市場(chǎng)大營銷格局 商品經(jīng)濟(jì)的大市場(chǎng)決定了市場(chǎng)營銷的大格局。一些銀行如新型商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)不可能在全國遍地開花，但在全國的經(jīng)濟(jì)中心城市，尤其是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)有很多機(jī)構(gòu)，如何形成市場(chǎng)大營銷格局，除了大造輿論，營造市場(chǎng)營銷氛圍，使市場(chǎng)營銷成為全行上下的共識(shí)和每一位員工的自覺行動(dòng)外，還應(yīng)從格局的構(gòu)架上進(jìn)行研究：（1）總行、 管轄分行（含轄屬分支行）以及直屬分行應(yīng)為市場(chǎng)營銷的決策層，同時(shí)也是直接的大宗營銷層，實(shí)施對(duì)市場(chǎng)營銷的組織

8、指揮和總分行聯(lián)動(dòng)。（2 ）各行的公司業(yè)務(wù)部、私人業(yè)務(wù)部、外匯業(yè)務(wù)部是市場(chǎng)營銷的前臺(tái)和主力軍，重點(diǎn)對(duì)外拓展對(duì)公、對(duì)私和外匯業(yè)務(wù)，集中優(yōu)勢(shì)對(duì)重點(diǎn)大戶以及重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)營銷。（3 ）全行以及所屬分支機(jī)構(gòu)的營業(yè)部和分理處儲(chǔ)蓄所是市場(chǎng)營銷的后臺(tái)，擔(dān)負(fù)著直接為客戶服務(wù)的功能，前臺(tái)招徠的客戶能否穩(wěn)住關(guān)鍵靠后臺(tái)的優(yōu)勢(shì)服務(wù)，同時(shí)也肩負(fù)著重點(diǎn)營銷和分散營銷的任務(wù)。（4 ）各行的業(yè)務(wù)管理部門諸如研究開發(fā)部要圍繞市場(chǎng)營銷搞好市場(chǎng)信息調(diào)研、新產(chǎn)品的開發(fā)和新項(xiàng)目的篩選，廣告策劃和公共關(guān)系協(xié)調(diào)；授信業(yè)務(wù)部要提高信貸管理質(zhì)量和貸款審查時(shí)效；資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理部要加強(qiáng)資產(chǎn)防范和對(duì)有問題貸款及欠息催收力度；計(jì)劃和財(cái)會(huì)部要加大對(duì)市場(chǎng)營

9、銷業(yè)績(jī)的考核；其它管理部門要做好市場(chǎng)營銷的后勤保障協(xié)調(diào)服務(wù)工作以及營銷人員的調(diào)配和素質(zhì)的提高培訓(xùn)。（5）全行上下不分你我，人人都是營銷員，特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)既是市場(chǎng)營銷的指揮員，又是營銷的戰(zhàn)斗員；既要在一線組織營銷，又要在一線參加活動(dòng)?？傊ㄟ^全行的通力合作，“后臺(tái)”為“前臺(tái)”服務(wù)，機(jī)關(guān)為基層服務(wù)，全行為客戶服務(wù)，形成上下貫通的對(duì)外營銷的一體化網(wǎng)絡(luò)。 四、大力加強(qiáng)市場(chǎng)營銷隊(duì)伍建設(shè) 商業(yè)銀行沒有一支強(qiáng)有力的市場(chǎng)營銷隊(duì)伍，在日趨激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下很難搶占灘頭，很難提高市場(chǎng)占有份額。筆者認(rèn)為營銷隊(duì)伍是商業(yè)銀行對(duì)外展業(yè)和服務(wù)推銷的主力軍。新型商業(yè)銀行發(fā)展到今天，已不再是組建之初的小分隊(duì)游擊戰(zhàn)，而應(yīng)開展

10、大兵團(tuán)的陣地進(jìn)攻戰(zhàn)，必須從發(fā)展戰(zhàn)略高度，采取有效措施，建立一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)熟、公關(guān)能力強(qiáng)，特別能戰(zhàn)斗的市場(chǎng)營銷隊(duì)伍。這支隊(duì)伍肩負(fù)著捕捉信息，開拓市場(chǎng)，服務(wù)推銷，招徠客戶的多重職能，他們整天奔波的是活生生的市場(chǎng)，接觸著社會(huì)各個(gè)階層各個(gè)方面，因此，素質(zhì)要求很高。必須具備：一是良好的個(gè)性修養(yǎng)。如處理問題時(shí)的豁達(dá)開朗、熱情謙和、理智冷靜、信心毅力，有較強(qiáng)的觀察能力、思維能力、應(yīng)變能力和判斷能力。二是優(yōu)良的道德修養(yǎng)。營銷人員對(duì)外是銀行形象的代表，一言一行份量很重，必須依法合規(guī)經(jīng)營，嚴(yán)格遵守職業(yè)道德，廉潔自律不謀私利，公道正派，求真務(wù)實(shí)。三是廣博的知識(shí)修養(yǎng)。既要理解和運(yùn)用宏觀經(jīng)濟(jì)政策，又要學(xué)會(huì)和懂得企業(yè)經(jīng)

11、營管理。不僅精通本行專業(yè)，而且對(duì)各行各業(yè)都要有所了解有所熟悉，要知識(shí)廣博，多才多藝，具備各種各樣的相關(guān)知識(shí)，包括經(jīng)營管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、法律知識(shí)以及新聞寫作、口才與演講等方面的才智。四是高度敬業(yè)的精神。營銷人員內(nèi)有各項(xiàng)指標(biāo)壓力，外有重重阻力，沒有愛崗敬業(yè)精神很難勝任本職工作，只有愛崗敬業(yè)才有求知的欲望，才有成功的宏愿，才有堅(jiān)韌不拔的毅力，才能奮力拼搏，鍥而不舍。要具備以上素質(zhì)必須對(duì)營銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)，培訓(xùn)要解決“兩張皮”的問題，不能按大學(xué)課程死搬硬套，更不能用一般市場(chǎng)營銷教材照本宣科，而是要從商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷實(shí)際出發(fā)，解決四個(gè)問題：一是分高層（營銷決策者）中層（營銷的

12、組織指揮者）謀劃協(xié)調(diào)部門以及一線營銷人員等四個(gè)層次的培訓(xùn)。二是強(qiáng)化一線營銷人員綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，防止?fàn)I銷中的單打一。三是要廣泛收集和剖析市場(chǎng)營銷案例，講授市場(chǎng)營銷技巧和實(shí)務(wù)。四是要在實(shí)踐的基礎(chǔ)上組織營銷人員總結(jié)交流市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而達(dá)到充實(shí)和完善營銷人員的才能。除了培訓(xùn)還要引入競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行公開招聘，競(jìng)爭(zhēng)上崗，優(yōu)勝劣汰。要相應(yīng)制定合理的業(yè)績(jī)考核辦法和獎(jiǎng)懲措施，增強(qiáng)營銷人員的責(zé)任感和使命感，激發(fā)其營銷的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。對(duì)于如何提高銀行市場(chǎng)營銷能力的幾點(diǎn)思考隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。市場(chǎng)營銷能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到一家銀行的成敗與發(fā)展。筆者以為在市場(chǎng)營銷的

13、過程中關(guān)鍵是做到“整合資源配置、細(xì)化客戶類別、注重營銷方法、講究營銷策略”。一是整合資源配置。在現(xiàn)有的人力和硬件資源下如何充分挖掘潛力。1、選對(duì)人、用好人。將一批真正想干事、能干事、會(huì)干事的人充實(shí)到客戶經(jīng)理營銷隊(duì)伍中來。把那些不想干事、干不成事人請(qǐng)出營銷隊(duì)伍。業(yè)績(jī)是衡量的最好標(biāo)淮。真正做到以崗定人，以人定責(zé)，進(jìn)行調(diào)整，用其所長(zhǎng)，盡其所能，突出業(yè)績(jī)導(dǎo)向，更好地發(fā)揮個(gè)人潛能。2、著力構(gòu)建全員營銷體系。加強(qiáng)全體員工的營銷理念教育。創(chuàng)建“人人參與營銷、個(gè)個(gè)積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場(chǎng)營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場(chǎng)營銷的觀念成為全體員工的共識(shí)，培育全員營銷意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位員

14、工的自覺行動(dòng)。保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，形成立體營銷網(wǎng)絡(luò)。 3、制定相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃。著力提高營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營銷技能，支行每周安排一個(gè)下午進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)演示，使其熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開展?fàn)I銷工作。4、充分發(fā)揮各網(wǎng)點(diǎn)為營銷功能。各網(wǎng)點(diǎn)可以利用自身優(yōu)勢(shì)通過進(jìn)懸掛橫幅、散發(fā)宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創(chuàng)建活動(dòng)等形式，擴(kuò)大本網(wǎng)點(diǎn)影響力。每逢節(jié)日可以舉辦活動(dòng)，向客戶贈(zèng)送一些小紀(jì)念品，吸引客戶。5、網(wǎng)點(diǎn)組織進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。網(wǎng)點(diǎn)周邊居民往往是分理處重要而以穩(wěn)定的客戶群。進(jìn)社區(qū)活動(dòng)可以提升網(wǎng)點(diǎn)美譽(yù)度，并可適時(shí)推出我行新產(chǎn)品。筆都者認(rèn)為這是一項(xiàng)重要舉措，至少可以讓周邊老百姓知道有這么一處網(wǎng)點(diǎn)

15、存在。二是細(xì)化客戶類別。不同的客戶有不同的需求，有針對(duì)性的對(duì)不同等級(jí)客戶實(shí)行差別營銷。1、建立客戶檔案，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行座談，充分發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用。建立客戶關(guān)系管理臺(tái)帳，對(duì)客戶信息進(jìn)行搜集、積累、分析、整理，建立客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，并適時(shí)對(duì)客戶資源信息的價(jià)值、貢獻(xiàn)度、成本、效益進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)開拓與業(yè)務(wù)營銷提供決策參考。2、成立長(zhǎng)期性的目標(biāo)客戶調(diào)研小組。利用客戶資源管理與價(jià)值分析評(píng)判機(jī)制，每月選定幾個(gè)單位作為營銷目標(biāo)，對(duì)每一客戶進(jìn)行可行性分析后，找到營銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)，針對(duì)不同的客戶采取靈活的營銷方式，確定攻關(guān)客戶經(jīng)理和分管行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，制定了一對(duì)一的營銷方案，再次是相關(guān)部門密切配合。三是注重營

16、銷方法。共享客戶資源 強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)營銷。這是部門間相互協(xié)作，獲取信息的重要途徑。1、在市場(chǎng)營銷過程中，全面整合公司與個(gè)人客戶資源，加強(qiáng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的合作，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢(shì)和營銷功能，充分挖掘和發(fā)現(xiàn)個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，建立公、私客戶經(jīng)理聯(lián)手制，實(shí)行一攬子服務(wù)，以公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)個(gè)人業(yè)務(wù)、以整合營銷推動(dòng)市場(chǎng)拓展，積極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶，確?？蛻糍|(zhì)量。2、個(gè)人業(yè)務(wù)科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地開發(fā)、策劃，組織形式多樣的市場(chǎng)活動(dòng)，及時(shí)了解和滿足客戶需求，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)的過程中同樣可以把優(yōu)質(zhì)客戶后面的企業(yè)反饋給公司科，相互協(xié)調(diào)發(fā)展。四是講究營銷策略。對(duì)不時(shí)期、不同地點(diǎn)開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。1、在開學(xué)前，積極宣傳“匯款直通車、同城匯款、e時(shí)代等業(yè)務(wù)”，大力宣傳教育儲(chǔ)蓄，定期一本通業(yè)務(wù)，可以有力地促進(jìn)儲(chǔ)蓄存款和中間業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在