凡客的“圍脖”營銷[稻谷書屋]

1、140 個字的凡客穿透力個字的凡客穿透力 凡客的圍脖營銷凡客的圍脖營銷1各行業(yè) 凡客簡介：凡客簡介：VANCL（凡客誠品），由原卓（凡客誠品），由原卓越網創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，越網創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運營所運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底。由歐美體運作者均系原卓越網骨干班底。由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質

2、，提倡簡約、縱深、中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。自在、環(huán)保。2各行業(yè) VANCL凡客誠品利用的是互聯(lián)網這個新興凡客誠品利用的是互聯(lián)網這個新興渠道。由于省去了大量的費用，就可以讓渠道。由于省去了大量的費用，就可以讓貨物的價格變的很低，卻可以買到量高的貨物的價格變的很低，卻可以買到量高的產品，肯定讓網民心動。產品，肯定讓網民心動。3各行業(yè) 自建物流配送和物流外包相結合的方式。自建物流配送和物流外包相結合的方式。完善的自建物流體系有效控制了產品流通完善的自建物流體系有效控制了產品流通成本。成本。4各行業(yè)5各行業(yè) 新浪微博在早期搞了一個“上微博，送圍脖”活動，凡是開通微博的人氣用戶

3、都會收到新浪贈送的圍脖，但大多數用戶并不知道這條圍脖其實是出自凡客誠品的產品因為圍脖上并沒有凡客的logo。上微博送上微博送“圍脖圍脖”6各行業(yè) 在新浪微博上，凡客的一系列活動賺足了眼球：搶樓送周年慶T 恤；參與鉛筆換校舍活動；1 元秒殺原價888 元的衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就凡客產品進行互動。作為“骨灰級”的微博用戶和網絡營銷最優(yōu)秀的企業(yè)，凡客對微博營銷有著自己的經驗。7各行業(yè) “我們不會在微博上賣東西。我們不會在微博上賣東西?！?各行業(yè)如何擴大微博影響 ？ 大多數員工都有自己的微博和“粉絲”。 總裁陳年有開通微博一個月就有2萬粉絲。把凡客所有員工的“粉絲”加起來至少有10 萬。”這已經接近

4、一家地方性報紙的發(fā)行量了。凡客就不斷做話題，與焦點新聞、事件結合在一起，做一些搶購和“蓋樓”活動。9各行業(yè) 這還不是全部，在微博中，一個人的微博往往跟其他人的微博關聯(lián)，因此一條信息只要具有穿透性，能激起不同人群的興趣、關注與轉發(fā)，很容易就會產生病毒式的傳播。在微博上，要通過140 字制造擁有足夠的穿透性內容，話題的設計成為了重點。 10各行業(yè)凡客微博原則：長期互動凡客微博原則：長期互動 在微博平臺上，凡客堅持細水長流，通過平日對品牌理解的輸出，建立起與粉絲之間的長期互動關系。即使沒有爆發(fā)性事件，也能保證與粉絲的良性溝通。而且，凡客認為，微博營銷最關鍵之處就是堅持，營銷效果是在堅持中慢慢體現出來

5、的，企業(yè)一定要明白做這件事的意義微博平臺不是直接做生意，而是為了和消費者建立情感互動。11各行業(yè)凡客微博結構：多層次放養(yǎng)凡客微博結構：多層次放養(yǎng) 凡客微博從一開始就采取全員參與策略。 公司認為，太多規(guī)矩會掃大家的興，鼓勵員工按照自己的理念經營自己的微博，其內容可以超出公司范圍。 凡客微博還走高層營銷路線，老板陳年也親自披掛上陣扮演超級服務員，在其個人微博中解答網友的各種投訴。 凡客有一名專職微博管理員，負責官方微博的發(fā)布和更新，其主要工作就是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。12各行業(yè)凡客微博形象：名人效應凡客微博形象：名人效應 在無盡的微博海洋中，名人總是最吸引網民的元素。 企業(yè)可以借助于擁

6、有眾多粉絲的名人微博進行推廣。凡客在與新浪合作之初，開創(chuàng)性地把微博稱為“圍脖”，并與新浪達成協(xié)議：新浪在首頁為凡客做企業(yè)重點推薦，凡客為新浪提供圍脖產品，打上新浪LOGO，如果明星注冊微博就贈送圍脖。這次活動讓眾多名人收到了凡客的圍脖，他們在微博上發(fā)表相關議論，曬照片，讓眾多粉絲們都關注到凡客的產品及品牌。 企業(yè)還可以利用社會名人進行代言。為傳達“平民時尚”的品牌理念，凡客選擇了個性率真、頗具公民精神，同時也富有爭議性的名人韓寒、王珞丹擔任代言人。13各行業(yè)凡客微博文化：凡客體凡客微博文化：凡客體為彰顯凡客的個性品牌形象，凡客為兩位代言人定制了凡客體這種能表達自我且極富個性化的廣告語言，真實、

7、自然、不說教，采用“80后”的口吻調侃社會，戲謔主流文化，契合自由民主和娛樂至上的網絡文化。凡客體用平實直白的生活化描述，讓網友們產生很強的共鳴，競相上傳和轉發(fā)以“愛不愛是不是我是”為基本敘述方式的凡客PS作品，PS對象包括各類社會公眾人物，也包括網絡游戲人物、QQ、央視大樓等虛擬形象。當前，在新浪微博上搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有將近15萬條相關微博。凡客體作品浩大的聲勢，使凡客知名度如日中天，眾多原本對凡客并不熟悉了解的其他目標受眾群，包括喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族，也因此開始關注凡客品牌。14各行業(yè)15各行業(yè)凡客微博風格：輕松有趣凡客微博風格：輕松有趣 凡客認為，微博字數有限，比

8、較零碎，適合于談些“小事”或細節(jié)。只有杜絕官腔和軟文體，談論一些用戶們真正關心的事情，用真情實感打動用戶，才能贏得粉絲的主動追隨。所以凡客不在官方微博上做新聞發(fā)布，不用官腔去回應粉絲，說的是網絡語言，口語化的“啊、呀、耶”之類的詞，讓粉絲覺得親切，而不是在念新聞稿。 凡客發(fā)現，如果微博的內容只限于企業(yè)自身范圍，話題不多，比較難吸引粉絲的關注。為了拉近品牌與粉絲之間的心理距離，凡客微博不會充斥著產品介紹或是硬廣告的內容，只有配送、退換貨服務、回答客戶問題以及一些美女、名人、新聞等八卦話題，比如凡客有高管在自己的微博里發(fā)了張凡客面試?；ǖ膱D片，吸引了不少轉發(fā)和評論。16各行業(yè)凡客微博服務：關注與反饋凡客微博服務：關注與反饋 為了更好地采集信息，與大多數企業(yè)微博的低關注甚至零關注不同，凡客大量添加關注，最多時添加了近2000人的關注。凡客認為，微博用戶是質量比較高的用戶群體，他們經常以“不怕事小，就怕沒說到”的精神在微博上發(fā)表自己對凡客的看法和建議，關注他們就是關注凡客自己，把他們提出的建議拿去和不同部門的同事交流，確有問題的就馬上改進。 凡客的退換貨原來要走三四道流程，要把產品寄回來，由凡客進行質檢，然后再發(fā)新貨。有顧客在微博上向凡客提出這個流程比較長，希