中餐海外拓展探究—基于小肥羊海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角

1、中餐海外拓展探究基于小肥羊海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角摘要本文首先介紹小肥羊在海外拓展的發(fā)展概況，通過(guò)波特五力分析在發(fā)展中的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，了解小肥羊自身的優(yōu)勢(shì)，并將其延續(xù)下去。當(dāng)然在海外拓展中也是困難重重，遇到很多問(wèn)題，比如：加盟連鎖管理尚未完善，營(yíng)銷(xiāo)觀念不足，海外開(kāi)店成本太高，人才缺乏，缺乏海外管理經(jīng)驗(yàn)，文化差異，品牌危機(jī)。由此對(duì)這些劣勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的改善，完善經(jīng)營(yíng)管理，引進(jìn)高級(jí)管理人員，因地制宜,根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境,進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念增強(qiáng)品牌意識(shí)。關(guān)鍵詞:小肥羊 特許經(jīng)營(yíng)swot分析法 波特五力1 緒論1 1.1 寫(xiě)作背景和意義1 1.2 中外文獻(xiàn)綜述2 1.3 主要內(nèi)容與基本結(jié)構(gòu)3 1.4 寫(xiě)作

2、方法42 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的相關(guān)理論5 2.1 swot分析法5 2.2 波特五力模型52.3 特許經(jīng)營(yíng)53 小肥羊?qū)ν馔卣沟默F(xiàn)狀與問(wèn)題8 3.1 小肥羊在海外發(fā)展的概況8 3.2 小肥羊海外發(fā)展現(xiàn)狀分析8 3.3 小肥羊海外發(fā)展時(shí)遇到的問(wèn)題144 促進(jìn)小肥羊海外發(fā)展的對(duì)策16 4.1 引進(jìn)高級(jí)管理人員16 4.2 完善經(jīng)營(yíng)管理16 4.3 因地制宜,根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕铜h(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整16 4.4 增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和品牌意識(shí)17結(jié)論與展望18參考文獻(xiàn)191緒論1.1寫(xiě)作背景和意義 1.1.1寫(xiě)作背景中國(guó)餐飲業(yè)正處?kù)兑粋€(gè)快速發(fā)展的階段,根據(jù)近幾年餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),就會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)的銷(xiāo)售總額、企業(yè)數(shù)量

3、、從業(yè)人數(shù)都在快速增長(zhǎng)。同時(shí)餐飲業(yè)整體的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方式相較以前都有了很大的提高。目前全球海外華人華僑已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn),遍布世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū), 全球華商企業(yè)有300萬(wàn)家。其中曾經(jīng)和正在從事餐飲業(yè)的華商就占到半數(shù)以上。由于海外中餐館多為家庭小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，僅被當(dāng)做資本積累的初級(jí)環(huán)節(jié)和過(guò)程，因此往往陷入了低檔、廉價(jià)的誤區(qū)，造成經(jīng)營(yíng)條件較差、品牌力度不夠、發(fā)展受到限制，海外中餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與我國(guó)“美食王國(guó)”的美譽(yù)不相匹配。近日，在“中國(guó)餐飲與世界美食高峰論壇”上，來(lái)自政府部門(mén)、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和餐飲企業(yè)的專(zhuān)家學(xué)者們匯聚一堂，探討中餐的海外發(fā)展之路。1.1.2寫(xiě)作意義在中國(guó)餐飲業(yè)快速發(fā)展

4、的過(guò)程中，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，品牌效應(yīng)不明顯、食品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理等自身的問(wèn)題也困擾著這個(gè)行業(yè)。而且外資餐飲企業(yè)的快速發(fā)展對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展也有著強(qiáng)有力的沖擊。本次通過(guò)小肥羊海外發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)。1.2 中外文獻(xiàn)綜述小肥羊餐飲連鎖有限公司是一家以特許經(jīng)營(yíng)為模式的公司，特許經(jīng)營(yíng)是擴(kuò)張工資的重要途徑，特許經(jīng)營(yíng)不但可以降低企業(yè)成本，還可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的管理，通過(guò)品牌、服務(wù)和技術(shù)加速企業(yè)的發(fā)展。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“連鎖經(jīng)營(yíng)是中餐業(yè)的發(fā)展方向”。特許經(jīng)營(yíng)在外國(guó)起步比較早，如今的發(fā)展也相對(duì)比較成熟。所謂的特許經(jīng)營(yíng)就是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允

5、許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱(chēng)、商標(biāo)、專(zhuān)有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。著名的餐飲管理學(xué)者可汗博士(mahmood a.khan,1991)認(rèn)為：“餐飲業(yè)特許經(jīng)營(yíng)是一個(gè)法律協(xié)議，是擁有者同意其他人，按照規(guī)定的條件少受擁有者產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利和特權(quán)?！蹦壳拔疫^(guò)中餐業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品有餃子、面條、火鍋等。其中小肥羊已經(jīng)成為跨國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的公司。這種經(jīng)營(yíng)模式在實(shí)踐過(guò)程中非常有效，使顧客、特許方和手續(xù)方三方受益。在發(fā)展過(guò)程中，其中文化和品牌元素也是極為重要的?！拔幕钱a(chǎn)品銷(xiāo)售中的核心力量?！绷褐袊?guó)認(rèn)為“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，它包含產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。”

6、小肥羊?qū)ν獍l(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，為了讓小肥羊占據(jù)中式餐飲火鍋行業(yè)的第一寶座，得到不斷發(fā)展，需要對(duì)小肥羊外部環(huán)境進(jìn)行分析，可以采用swot分析法。swot分析法又稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授安德魯斯在20實(shí)際80年代提出的。如今已是企業(yè)戰(zhàn)略管理中環(huán)境分析的常用方法之一，它是由優(yōu)勢(shì)因素（strength）、劣勢(shì)因素（weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（opprtunities）、威脅因素（threals）四種因素組成。通過(guò)這四種因素對(duì)小肥羊進(jìn)行全面的分析，可以得到小肥羊現(xiàn)在的外部環(huán)境面臨怎樣的現(xiàn)狀。使威脅和劣勢(shì)講到最低，把握機(jī)會(huì)發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)波特五力的分析可以讓小肥羊明確發(fā)展方向

7、，將有效條件轉(zhuǎn)化為特有的優(yōu)勢(shì)，又可以做到知己知彼做到百戰(zhàn)百勝。波特五力是邁克波特于1979年在哈佛商業(yè)評(píng)論里首次發(fā)表的，題目是競(jìng)爭(zhēng)作用力如何形塑策略（how competitive forces shape strategy），他在文中提出一個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期獲利是有五中競(jìng)爭(zhēng)作用力決定的，這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)即使的分配情況，也決定了產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)。邁克波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)可以通過(guò)戰(zhàn)略的重要性的角度分為若干組成部分，而這部分包括四項(xiàng)支持性活動(dòng)和五項(xiàng)基礎(chǔ)性活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，小肥羊可以通過(guò)這幾項(xiàng)活動(dòng)的完善來(lái)更大的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大的價(jià)值。1.3 主要內(nèi)容

8、與基本結(jié)構(gòu)緒論小肥羊海外拓展的現(xiàn)狀與問(wèn)題企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的相關(guān)理論 對(duì)小肥羊海外拓展提出建議與對(duì)策結(jié)論與展望 圖 1-2 文章框架流程圖1.4 寫(xiě)作方法本文主要采用兩種寫(xiě)作方法，分別是文獻(xiàn)研究法和個(gè)案研究法。文獻(xiàn)研究法：收集并閱讀大量國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，對(duì)其進(jìn)行研究，并系統(tǒng)得分析小肥羊在海外拓展時(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及遇到的問(wèn)題。更好的了解企業(yè)狀況。個(gè)案研究法：以小肥羊?yàn)榍腥朦c(diǎn)，根據(jù)在海外拓展的歷程，對(duì)中國(guó)餐飲行業(yè)做出正確的引導(dǎo)。2 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的相關(guān)理論2.1 swot分析法2.1.1 swot分析法定義swot（strengths weakness opportunity

9、 threats）分析法，又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。2.1.2 swot分析法內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、足夠的財(cái)政、良好的企業(yè)形象、強(qiáng)大的技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額。成本優(yōu)勢(shì)等。劣勢(shì)，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，包括工長(zhǎng)設(shè)備的老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新

10、需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，包括新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品出現(xiàn)及增加；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶(hù)偏好改變；突發(fā)事件等。swot方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問(wèn)題全面，是一種系統(tǒng)思維。運(yùn)用swot 分析法對(duì)小肥羊分析，目的就是有效地選擇能夠最大程度的利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)因素，同時(shí)使得威脅因素和劣勢(shì)因素作用降至最低， 希望對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到借鑒作用。2.2波特五力模型2.2.1波特五力模型的定義波特五力模型,由邁克爾波特于20世紀(jì)80年代初提出,他認(rèn)為這五種力量在行業(yè)中決定其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度,這五中力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力和現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者

11、之間的競(jìng)爭(zhēng)。從一定意義上來(lái)講是屬于外部環(huán)境分析法的微觀分析。此模型的建立對(duì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，可以有效的對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。2.3特許經(jīng)營(yíng)2.3.1特許經(jīng)營(yíng)的定義特許經(jīng)營(yíng)（franchise）是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱(chēng)、商標(biāo)、專(zhuān)有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。在中國(guó)，根據(jù)中國(guó)商務(wù)部定義，特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。2.3.2特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)特許經(jīng)營(yíng)模式已有將近百多年的發(fā)

12、展歷史，對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要作用，取得的成功為世人矚目。近年來(lái)，這種經(jīng)營(yíng)模式也在我國(guó)取得重大發(fā)展。這種分銷(xiāo)方式之所以如此成功，是因?yàn)橛衅涮赜械膬?yōu)勢(shì)：特許商低成本擴(kuò)張，加盟商借助特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)印底版。特許經(jīng)營(yíng)成功發(fā)展的另一個(gè)原因就是準(zhǔn)確定位。由于能準(zhǔn)確定位，使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確，能?chē)@目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并能及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的變化，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走在時(shí)代前列。3小肥羊?qū)ν馔卣沟默F(xiàn)狀和問(wèn)題3.1小肥羊在海外發(fā)展的概況內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司于1999年8月誕生在草原鹿城，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專(zhuān)用肉制品的研發(fā)、加工及銷(xiāo)售業(yè)。隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中

13、國(guó)餐飲業(yè)也逐漸從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到海外發(fā)展。小肥羊的海外拓展之路最早可以追溯到2003年，當(dāng)時(shí)小肥羊第一家境外連鎖店在美國(guó)洛杉嘰開(kāi)張。2005年小肥羊開(kāi)始進(jìn)入日本、北美市場(chǎng)，10月12日第一家北美地區(qū)直營(yíng)店多倫多分店正式開(kāi)業(yè)。 最初小肥羊海外拓展是采用直營(yíng)店的形式，并在一些地區(qū)采用合資的形式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)即興合作。2006年，小肥羊調(diào)整戰(zhàn)略，做出將直營(yíng)店轉(zhuǎn)型成加盟店的決定。2008年11月，小肥羊聲稱(chēng)將其在日本公司的62.5%股權(quán)出售給日本合作方webcrew。并公開(kāi)宣布將海外拓展的發(fā)展為特許經(jīng)營(yíng)加盟，2009年，小肥羊決定退出全部的海外直營(yíng)店，并于年底對(duì)外宣布轉(zhuǎn)讓在美國(guó)的小肥羊的69%權(quán)益給合作伙伴wa

14、ng feng。在此之前也轉(zhuǎn)讓了在加拿大的控股公司股權(quán)。而在美國(guó)、加拿大、日本的三大海外市場(chǎng)均已退出直營(yíng)，三家海外分公司也相繼解散。2012年1月12日，百盛以大約45億港幣直接或間接持有小汾陽(yáng)93.25%的股份，2月2日正式在港交所摘牌，至此，百盛順利完成對(duì)小肥羊的收購(gòu)計(jì)劃，全面接手小肥羊的運(yùn)營(yíng)。百盛集團(tuán)的事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾表示，小肥羊前期在海外拓展時(shí)所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，有能力與小肥羊一起把火鍋引入外國(guó)市場(chǎng)。2013年,百盛餐飲集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑至68%,對(duì)此百盛首席執(zhí)行官表示希望能夠借助小肥羊重振業(yè)績(jī)。到2014年，小肥羊形成蓬勃發(fā)展欣欣向榮的發(fā)展局面。3.2小肥羊海外發(fā)展現(xiàn)狀分析3.

15、2.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀本次通過(guò)波特五力模型來(lái)對(duì)火鍋行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，即從供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者、替代品、潛在進(jìn)入者及行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售者之間的競(jìng)爭(zhēng)這五個(gè)方面進(jìn)行分析。（1） 供應(yīng)商小肥羊的原料供應(yīng)主是羊肉和配料，小肥羊公司擁有調(diào)味品基地和兩個(gè)肉業(yè)基地，并且有指定的羊肉供應(yīng)商，在質(zhì)量上也比較有保障，因此，在供應(yīng)商方面，議價(jià)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較弱。（2） 購(gòu)買(mǎi)者在餐飲行業(yè)中，購(gòu)買(mǎi)者最關(guān)注的無(wú)疑是食品的安全問(wèn)題，小肥羊的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)以及“客戶(hù)價(jià)值最大化”觀念已經(jīng)深入人心。2011年5月，小肥羊豬肉丸非法添加劑實(shí)踐在一定程度上對(duì)小肥羊的發(fā)展起了一定的負(fù)影響，從而提高了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。（3） 新進(jìn)入者的威脅火鍋市場(chǎng)技術(shù)連

16、梁比較低，投資也比較小，再加上這個(gè)行業(yè)比較易于模仿，再這樣的基礎(chǔ)上，高利潤(rùn)和高增長(zhǎng)率，致使大批個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)申請(qǐng)加入這一行業(yè)。不過(guò)小肥羊本身由于有指定的供應(yīng)商和特有的調(diào)味基地，使小肥羊相對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的優(yōu)勢(shì)。（4） 替代品的威脅火鍋市場(chǎng)細(xì)分、地方口味差異的因素以及西方和中國(guó)文化習(xí)俗差異在一定程度上給小肥羊帶來(lái)一定的威脅。（5） 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)火鍋也的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品和環(huán)境上，小肥羊在產(chǎn)品差異化和高質(zhì)量服務(wù)上做的很不錯(cuò)，贏得了一定的口碑。未來(lái)火鍋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還在于鮮明的品牌，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有良好優(yōu)勢(shì)。3.2.2小肥羊自身的優(yōu)勢(shì)（）產(chǎn)品差異性小肥羊在配方上和其他的火鍋有很大的不同

17、，其的創(chuàng)新將延續(xù)了千百年的蘸著小料涮羊肉吃法， 改革為“不蘸小料涮羊肉”的新吃法，這也是小肥羊能夠迅速發(fā)展的原因，先入為主的因素，使其占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)。小肥羊濃厚蒙古民族餐飲文化特色，在中式餐飲火鍋行業(yè)形成了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊率先采用標(biāo)準(zhǔn)化原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配料。小肥羊所用的蔬菜都是在當(dāng)?shù)夭少?gòu)的，為的就是保持新鮮，原材料，包括鍋底料、羊肉，全部都是由總部統(tǒng)一配送的。把一切復(fù)雜的事簡(jiǎn)單化，包括不用小料等，通過(guò)這種標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。目前，已經(jīng)建成固陽(yáng)，錫林郭勒為現(xiàn)代化的小肥羊?qū)Ｓ酶嵫蛉饧庸せ?，能夠滿(mǎn)足300500萬(wàn)只羔羊的要求。它的領(lǐng)先之處在于建立自身的羊肉生產(chǎn)基地

18、，使得原料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。這讓小肥羊擁有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化原料的龐大的供應(yīng)商體系，使得原料成本降低到最低程度的前提下，質(zhì)量得到統(tǒng)一和保證。（）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化小肥羊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是依靠運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、操作手冊(cè)來(lái)規(guī)范的。“顧客價(jià)值最大化” 的理念是手冊(cè)中的核心精神。在服務(wù)上主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。也就是服務(wù)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，從設(shè)備、設(shè)施、用品， 再到服務(wù)程序和操作規(guī)程上，都要按照統(tǒng)一的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行執(zhí)行的，為顧客營(yíng)造一個(gè)良好的食飯環(huán)境。第二,餐飲服務(wù)超值化。比如開(kāi)設(shè)顧客“等候區(qū)”，免費(fèi)提供報(bào)紙、沙發(fā)以及茶水等。讓消費(fèi)者在吃飯時(shí)得到的超出期望值，超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 顧客至上，為顧客提供最滿(mǎn)

19、意的產(chǎn)品和最滿(mǎn)意的服務(wù)。小肥羊也正因此 贏得了廣大顧客良好的口碑。（）品牌優(yōu)勢(shì)成立15年的小肥羊已經(jīng)形成了良好的品牌優(yōu)勢(shì)。 作為經(jīng)營(yíng)涮羊肉火鍋的企業(yè)， 消費(fèi)者注重的是綠色標(biāo)志和健康衛(wèi)生，公司于2000年通過(guò)國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證及國(guó)家綠色食品認(rèn)證以及于2002 年通過(guò)了 iso9001。小肥羊在成立至今， 陸續(xù)獲得 “全國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)第二名”、 “中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)第一名”、 “內(nèi)蒙古名吃”、“中國(guó)名火鍋”、 “中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)” 等三十多項(xiàng)榮譽(yù)。2004年11月12日 “小肥羊 little sheep 及圖”商標(biāo)又被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”， 2007年9月，“小肥

20、羊”入圍“內(nèi)蒙古十大名牌產(chǎn)品”。 2008年1月，小肥羊肉業(yè)公司榮獲“中國(guó)著名品牌”殊榮。截止今日，小肥羊的名號(hào)可算成為人盡皆知的火鍋品牌， 品牌上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓消費(fèi)者將火鍋和小肥羊緊密連接在一起。3.3小肥羊海外發(fā)展時(shí)遇到的問(wèn)題當(dāng)初在小肥羊在海外擴(kuò)張按部就班進(jìn)行時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士表示并不看好。有人認(rèn)為“中國(guó)餐飲業(yè)擴(kuò)張海外，比如在美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)開(kāi)個(gè)單店，其意義都不大。不能形成客戶(hù)連帶作用的海外擴(kuò)張，也不能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不能稱(chēng)為真正意義上的連鎖。小肥羊自2006年之后就沒(méi)有在國(guó)外開(kāi)過(guò)直營(yíng)店，轉(zhuǎn)型為加盟的方式。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年、2008年兩年美國(guó)小肥羊分別盈利15.1萬(wàn)美元及20.1

21、萬(wàn)美元,但到2009年截至10月底,其凈利潤(rùn)僅為8.5萬(wàn)美元。而其日本公司在此前經(jīng)營(yíng)的2006年12月到2007年12月一年間，虧損約為人民幣121萬(wàn)多元。2009年10月底,其凈利潤(rùn)僅為8.5萬(wàn)美元。2012年1月，百勝以約45億港元的代價(jià)，直接或間接持有了小肥羊93.25%的股權(quán)，其余6.75%股份則由包括小肥羊創(chuàng)始人張鋼和陳洪凱持有。在海外開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在本國(guó)開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)，投資回報(bào)率也比較低。3.3.1加盟連鎖管理尚未完善 小肥羊在2001年正式特許經(jīng)營(yíng)加盟以來(lái)，加盟店的發(fā)展速度非常之快，管理上消化不良。由于加盟控制的隨意性太強(qiáng)，造成小肥羊各地形象不統(tǒng)一、財(cái)務(wù)、預(yù)算監(jiān)控不善、總部與單店

22、溝通過(guò)少，責(zé)任模糊等諸多矛盾。當(dāng)時(shí)的加盟條件很低，由于總部對(duì)特許加盟點(diǎn)控制力不足，裝修風(fēng)格、綜合服務(wù)等問(wèn)題上完全沒(méi)有同意，財(cái)務(wù)預(yù)算的監(jiān)控也不完善，知識(shí)在不同地區(qū)的形象也不統(tǒng)一，在某種程度上損壞了品牌的形象，隨之影響到公司對(duì)加盟店的管理。2003年，公司關(guān)閉加盟的大門(mén)，對(duì)其進(jìn)行清理加以整頓，雖然在一定程度上改善了加盟店的管理，但過(guò)去的管理混亂留下來(lái)的影響仍然存在，短期內(nèi)是無(wú)法快速改變的，這需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)調(diào)整。3.3.2營(yíng)銷(xiāo)觀念不足肥羊進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)較少，它主要依靠的是通過(guò)遍布全國(guó)各地的加盟店，贏得消費(fèi)者認(rèn)可后吸引更多顧客。在廣告宣傳力度，社會(huì)公益事業(yè)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是缺乏電視媒體的廣告戰(zhàn)

23、略。小肥羊一直忠愛(ài)靠口碑的營(yíng)銷(xiāo)方式，認(rèn)為只要做得好，不怕別人不知道，但從外國(guó)著名餐飲企業(yè)以及實(shí)踐證明只有做好4p即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)中的最后一環(huán)，才是一個(gè)完整的體系，因此，它需要進(jìn)行更系統(tǒng)、更全面的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方法。3.3.3海外開(kāi)店成本太高 對(duì)于小肥羊退出海外直營(yíng)業(yè)務(wù),王岱宗直言曾說(shuō),海外直營(yíng)管理鏈條太長(zhǎng),成本太高。在雇傭工作人員時(shí)，也是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)，國(guó)外的經(jīng)濟(jì)情況和國(guó)內(nèi)有著很大的區(qū)別，并且國(guó)內(nèi)人口眾多，勞動(dòng)力比較廉價(jià)。在國(guó)外，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T時(shí)成本也是相當(dāng)大的。 3.3.4人才缺乏在人才資源管理上，小肥羊缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)

24、，小肥羊以及下屬的連鎖店的就業(yè)人口中直接安排的就業(yè)人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，其中城市人員占其中的35%，下崗職工約占30%，農(nóng)村進(jìn)城人員約30%,其余僅占5%。所以，人才缺乏和浪費(fèi)是小肥羊內(nèi)部比較嚴(yán)重的問(wèn)題。3.3.5缺乏海外管理經(jīng)驗(yàn)盧文兵曾經(jīng)解釋說(shuō)選擇3i合作的初衷,” “小肥羊最缺的是國(guó)際化的人才和國(guó)際化的管理經(jīng)驗(yàn)，其他投資機(jī)構(gòu)的管理模式雖然也很先進(jìn)，但在餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)差些?！碑吘雇鈬?guó)和國(guó)內(nèi)的環(huán)境是有所不同的,用于國(guó)內(nèi)發(fā)展的對(duì)策用在國(guó)外店鋪管理上所起的作用也是不盡相同的,海外發(fā)展困難重重,小肥羊初次跨出國(guó)門(mén)發(fā)展時(shí)也是遇到很大的瓶頸。3.3.6文化差異不同地區(qū)不同國(guó)家的文化習(xí)俗也是不同的,在餐飲口味方面

25、也有很大的差別。向海外拓展，首先要做到尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?、飲食?xí)慣，包括當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情、道德規(guī)范、法規(guī)規(guī)范等等，同時(shí)要關(guān)注當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。所以，拓展海外市場(chǎng)必須要做到本土化。3.3.6品牌危機(jī)隨著小肥羊的名聲越來(lái)越大，假冒者也開(kāi)始頂上了這塊肥肉，雖然小肥羊在很多國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)了小肥羊的商標(biāo)，但是國(guó)內(nèi)外仿冒小肥羊的商標(biāo)餐飲企業(yè)也是層出不窮。這一行為會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，有時(shí)會(huì)損害到小肥羊的品牌形象。4促進(jìn)小肥羊海外發(fā)展的對(duì)策4.1引進(jìn)高級(jí)管理人員可以通過(guò)原始股價(jià)格購(gòu)買(mǎi)股票或者贈(zèng)送股份的方式吸引高層管理人才。同時(shí)，成為股東的3i集團(tuán)也可以通過(guò)自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向小肥羊輸入了具有國(guó)際化餐飲經(jīng)驗(yàn)的人才4.2完

26、善經(jīng)營(yíng)管理1.加強(qiáng)對(duì)加盟體系的管理:加強(qiáng)對(duì)特許加盟店的管理的支持、供應(yīng)鏈的支持、質(zhì)量管理的支持、it信息服務(wù)的支持、會(huì)員的支持和顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)等。2.靈活采用不同的市場(chǎng)定位: 起步階段，小肥羊注重一級(jí)市場(chǎng)，在一級(jí)市場(chǎng)以直營(yíng)店為主，在二級(jí)市場(chǎng)以特許為主，隨著公司的發(fā)展，可以在二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)辦直營(yíng)店。3.打造連鎖企業(yè)所需的系統(tǒng):系統(tǒng)包括管理信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、質(zhì)量控制系統(tǒng)、區(qū)域經(jīng)營(yíng)管理決策系統(tǒng)、特許加盟管理系統(tǒng)等。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)才能不斷地進(jìn)行復(fù)制，使海內(nèi)外連鎖店保持一致性。4.打造公司獨(dú)特的文化內(nèi)涵:內(nèi)蒙古不僅有風(fēng)俗的物質(zhì)資源，而且也有豐富的蒙古文化和草原文化。在文化商品化和商品文化化的國(guó)際潮流中，小肥羊應(yīng)該在滿(mǎn)足物質(zhì)需求的同時(shí)要要擁有獨(dú)特的文化含量，在文化與物質(zhì)的雙重價(jià)值上可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)和文化需求。4.3因地制宜,根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境,進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整在管理和經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行本土化，向海外拓展，首先要做到尊重當(dāng)?shù)氐奈幕嬍沉?xí)慣，包括當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情、道德規(guī)范、法規(guī)規(guī)范等等，同時(shí)要關(guān)注當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)改良、革新，這些來(lái)適合當(dāng)?shù)匦枨蟮?。比如說(shuō)口味改革、環(huán)境變化、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)方式的變化。將商業(yè)模式通過(guò)本土化的管理，轉(zhuǎn)發(fā)成當(dāng)?shù)匕l(fā)展的優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)模式上，直營(yíng)模式、連鎖加盟模式，還有合資經(jīng)營(yíng)模式，多種經(jīng)營(yíng)模式同時(shí)并存的，有利于小肥羊海外拓展的穩(wěn)