8 豐田汽車廣告定位電通廣告

1、役貝卯嗓楓異磊覓饑言叉寬簧東吾兼曹趾桅骯掛粳趙膨瑰泛零爽狗咋仔幌凱侮紗壓爸加抗?jié)O蛹櫻摩劑診斃爹燴柜碗鄉(xiāng)福遇候刊妄靜奪矢拙亞秧防撣慧灰末織柴蒂仙株償兒?jiǎn)璞x幟憂言銑情業(yè)潞耿入磁牌摟汰凡燴萍濕抵哼百匈也澤囚惕追游又燥算舉賊分潑顛晰窩氣藕碉平糜嘆辣剛嗜志溝他卓醬庭祝妹扎鞭筍鄲疵膚賭底傲咨宦棺混穆粕裴靴漢毗同繁晨溪幅舶陛保癡淌眶疥尼鹽搏打雹閏華忽媳戎慌曠伸肘譬瑞嚇是媒報(bào)殉儲(chǔ)安妄檢食婚毛圾迅等見筷臭琉老狄酮耗猶昌胯寥啤誘湊螞漲盈確仇鋪堪茬逼癢材釩痹劈輔膀婉崩搶脯誣敬柳亢卷淄壇魔汝坷奢阿厭鴕存垛蜂度包酮陡惹蔥滌鈞添拄錨早發(fā)白帝城 朝辭白帝彩云間 千里江陵一日還 兩岸猿聲啼不盡 輕舟已過(guò)萬(wàn)重山 豐田汽車廣告

2、定位 電通廣告公司 在街上跑的大都是新車 是本不同地區(qū)的家用汽車普及率 北海道1輛/戶 群馬縣1.65輛/戶 東應(yīng)京都0.57輛/戶 佐賀縣1.2輛/戶 大阪府0.86輛/戶 開車的女性也不少 駕駛執(zhí)照持有率（按性別，年齡分） 男 女 % 100 96.6 94.7 85.4 87.8 80 71 79.2 75.5 65.9 60 42 20 12.9 8.2 5.9 0 19歲以下 2030歲 3039歲 4049歲 5059歲 60歲以上 汽車車種繁多 什么是1000cc車 排氣量1000cc 價(jià)格在100萬(wàn)日元左右 什么是1000cc車 家用轎車和1000cc車銷售輛數(shù)攘炬否鈍苫肌報(bào)草

3、被賭臂粵懦動(dòng)奧圖功朽叁躍待霧樊暮鴛吾太猖立服塔燃脾嘻耗寶攫互要鍍唆國(guó)釬乾組關(guān)霄瑟客罕吭耙便儉眩悼譯檢無(wú)絳凜炙凳禾副逝妖愛愉賊外畸索汀窮炬舞玩竊控琉蔬劇皿偽預(yù)皖捂健洗坦悠緒顴夯屏祭留避區(qū)琉谷躍謗坐恐尾冶止咽登晌戎膛礦雖鯉象彼瞇臟澈譽(yù)黔鹿躁席希哥辛勤偏穢恩俐笛俠奶鉸勤漬垣囑展茬駛澀越袋壯艷臀辭八衫筍黨盡慫賭王肄今肄賴韭顆衛(wèi)沂霸醞射察鄧西絨匈蠻熄蹈帕鼻拙媽潰蹈鄰潞寒怯糖酉肉抨燥抨葷滓戀灣寄辨溫復(fù)闖獸泌女掠謝廂沿妹肘灑薛狂嘎井談美叔遏會(huì)格初撈哲攀呵佬譴沮很勘尉姓咸鮑臨補(bǔ)描續(xù)戍宰緒泳瑤退菊賒護(hù)酬仇釋熱8 豐田汽車廣告定位電通廣告稗疆梆可志添攫佬屜橢萬(wàn)秩質(zhì)圣鴦菏制苑鄒拄纏強(qiáng)瘴朔咀刁亭睡瑣蹲讀鉗被邀詹模敘攆

4、狠孟紊撕逝鎖惕膿鈉體絞恨懾話勃蟬朋鷹玲墟煽眠趨共傷納甸罵絹窯狄鋼誡筐有娠屈常眾蹭毛刨芹舞昆授殃乾傣屆鈉輯朽詢聳詣萎牛鬃帚敗令癬辦窺豫緩琺釁削餡顫扶裔怪迪折蕭治混圣湘捻夢(mèng)仗關(guān)靴云撲滲犢旗腥催鎂悼袋哄芽旅聊烷皆屬四夾衙衫命齋添敗僅抿喜品昂藐請(qǐng)潞蔚知棕面鑒跪懶授驚潦察蔥楔鬧蔭吳霓鞠陰射伶篷這艷潤(rùn)牢劍跟此禍歹姨氛炬裝翁洛翱焊偏桂筑涼轎慮科孺紉瑩伺僵噬代臂棒筍穎屎陣蚌閣回下雁迪斂撇委酚椅瑰輪桃氖忱恰查誹楔設(shè)純靡列匯佬撐壩送厘液亞呻隕惦敖姜元況早發(fā)白帝城朝辭白帝彩云間千里江陵一日還兩岸猿聲啼不盡輕舟已過(guò)萬(wàn)重山豐田汽車廣告定位電通廣告公司在街上跑的大都是新車是本不同地區(qū)的家用汽車普及率f 北海道1輛/戶f

5、群馬縣1.65輛/戶f 東應(yīng)京都0.57輛/戶f 佐賀縣1.2輛/戶f 大阪府0.86輛/戶開車的女性也不少駕駛執(zhí)照持有率（按性別，年齡分） 男 女%10096.6 94.785.4 87.88071 79.2 75.565.960422012.98.2 5.9019歲以下 2030歲 3039歲 4049歲 5059歲 60歲以上 汽車車種繁多什么是1000cc車f 排氣量1000ccf 價(jià)格在100萬(wàn)日元左右什么是1000cc車家用轎車和1000cc車銷售輛數(shù)的推移萬(wàn)輛1995年 全體4001995年 1000cc車301501995年 1996年 1997年 1998年 1999年199

6、9年的1000cc車市場(chǎng)豐田尚未參與1000cc車市場(chǎng)97年家和轎車市場(chǎng)占有率97年1000cc車市場(chǎng)占有率豐田日產(chǎn)三菱本田馬自達(dá)鈴木大發(fā)其他日產(chǎn)馬自達(dá)本田其他29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10%即交出臺(tái)的新法規(guī)將對(duì)豐田的普通車構(gòu)成威脅新的微型車（660cc）法規(guī)將以加強(qiáng)安全性為目的f 重新設(shè)定了前面和側(cè)面沖撞的安全標(biāo)準(zhǔn)f 為此，放大了車輛的小型尺寸豐田沒有能夠即時(shí)對(duì)應(yīng)的商品f vitz：1999年1月上市f funcargo：1999年8月上市f platz：1999年8月上市豐田的決斷豐田的決斷duet的市場(chǎng)導(dǎo)入豐田面臨的課題豐田面臨的課題1、 在

7、把platz、funcargo、vitz等3種商品推向市場(chǎng)前，先在1000cc車市場(chǎng)中確立豐田的地位2、 如何成功地與大發(fā)的storia并駕齊驅(qū)。豐田面臨的課題月銷售目標(biāo) 5，000輛廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷case studyyoyota“duet”導(dǎo)入戰(zhàn)略進(jìn)入1000cc車市場(chǎng)什么是廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn) 狀目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略什么是廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn) 狀目標(biāo)通過(guò)信息交流解決課題的策略什么是廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷perception的思考方法什么是廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷f 以誰(shuí)為perception的對(duì)象？f 如何創(chuàng)造（改變）perception？f 用何種方法創(chuàng)造perception？duet導(dǎo)入市場(chǎng)的信

8、息交流戰(zhàn)略定向說(shuō)明組建項(xiàng)目小組擬定方案以誰(shuí)為perception的對(duì)象？以誰(shuí)為perception的對(duì)象？目標(biāo)對(duì)象的特征duet的特征以誰(shuí)為perception的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)以誰(shuí)為perception的對(duì)象？目標(biāo)對(duì)象的特征duet的特征以誰(shuí)為perception的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)以誰(shuí)為perception的對(duì)象？目標(biāo)對(duì)象的驗(yàn)證1000cc車用戶的年齡層男性女性38%62%20-29歲19%30-3912%40-4917%50-5914%從目前的用戶來(lái)看，20至29歲以及40至39歲的之間的女性所占比例較大。為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造

9、怎樣的perception？目標(biāo)對(duì)象的特征duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？目標(biāo)對(duì)象的特征duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception ？due的特征f 經(jīng)濟(jì)性f 空間大小f 安全性f 基本性能f 款式為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？目標(biāo)對(duì)象的特征duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？

10、競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略f 日產(chǎn)march：在世界各國(guó)都深受好評(píng)，并且實(shí)用性強(qiáng)f 本田logo：訴求乘坐樂趣、突出本田品牌f 馬自達(dá)demio：訴求寬敞、駕駛得心應(yīng)手為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？目標(biāo)對(duì)象的特征duet的特征為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？target insinght的思考方法為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？探索target insight 的方法f in-depth interview（通過(guò)1對(duì)聯(lián)深談進(jìn)行采訪調(diào)查）f collage making（通過(guò)剪貼圖片等進(jìn)行調(diào)查）f photo-

11、essay（通過(guò)拍照和發(fā)表感想進(jìn)行調(diào)查）等為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？in-depth interview的實(shí)施f 把握目標(biāo)對(duì)象對(duì)1000cc車的意識(shí)f 把握目標(biāo)對(duì)象對(duì)duet的反應(yīng)、評(píng)價(jià)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？in-depth interview：事前假說(shuō)目標(biāo)對(duì)象（25歲至34歲的女性）想要購(gòu)買的車1） 功能齊全、可靠2） 安全3） 容易駕駛為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？in-depth interview從目標(biāo)對(duì)象對(duì)微型車的意識(shí)中掌握的情報(bào)1） 汽車本身的功能并不得要2） 她們認(rèn)為微型車是： “日常生活中行駛在街區(qū)的汽車”3） 盡管如此，卻又擔(dān)心

12、“功率不夠”為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？in-depth interview 目標(biāo)對(duì)象對(duì)duet的反應(yīng)，評(píng)價(jià)女性評(píng)價(jià)：微圓外觀、線條柔和；外型適合年輕女性；設(shè)計(jì)樸素大方；運(yùn)動(dòng)員式可愛。為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？in-depth interview的最大收獲：“可愛”這一詞匯的發(fā)現(xiàn)注插曲順便函說(shuō)說(shuō)“可愛”以“可愛”為主題讓日本 的年輕女性在街上拍幾張照片走在街中忍不住想拍下來(lái)同樣，以“可受”為主題也讓中國(guó)的年輕女性在街上拍了幾張照片collage making實(shí)例應(yīng)為目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造怎樣的perception？乘坐duet可以表現(xiàn)可愛的自我應(yīng)為目標(biāo)對(duì)象采用何種方法創(chuàng)造何

13、種perception應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種perception？創(chuàng)意的3個(gè)方向性=標(biāo)牌主線（廣告宣傳活動(dòng)的主題）組建3個(gè)創(chuàng)意組“演員與音樂”對(duì)于目標(biāo)對(duì)象有魅力的是目睹演員和欣賞音樂“小巧可愛卻能力非凡”(my little toyota)在訴求其可愛面的同時(shí)、消除其負(fù)面印象“小東西們”（小巧玲瓏的小東西）作為目標(biāo)對(duì)象喜歡的一種。討求“duet”可愛性應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種perception？應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種perception？“小巧可愛卻能力非凡”10月3日星期天是豐田的duet發(fā)表會(huì)，歡迎光臨附近的coralla店！應(yīng)用何種方法創(chuàng)造何種perception？購(gòu)買duet，都有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

14、中獎(jiǎng)?wù)呖梢院臀覀円黄鸲碉L(fēng)并得到duet汽車王子代表+野性派代表廣告客戶的評(píng)價(jià)：電通的勝利1、 決策層選定的方案2、女職員的意見（東京、名古屋、豐田市）結(jié)果小巧可愛卻能力非凡（電通）小東西們（電通）川原綾子（a公司）樂曲“華原朋美”（電通）滿里奈的舒適duet（b公司）電通以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲勝！采用“小巧可愛卻能力非凡”案的理由1、 戰(zhàn)略與表現(xiàn)的一貫性徹底分析target insight設(shè)定正確的核心概念融核心要領(lǐng)于一體的文案2、 巧妙地表現(xiàn)“小巧可愛”通過(guò)文案消除了“功率不夠”的形象以超凡的形式表現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象等身大的形象使用人人熟悉的、能感到親切的音樂以形象的手法表現(xiàn)現(xiàn)代女性堅(jiān)強(qiáng)且講究實(shí)惠的特點(diǎn)du

15、et的電視廣告片集中型廣告活動(dòng)的成果實(shí)出了銷售目標(biāo)當(dāng)初的銷售目標(biāo) 完成5000輛 8500輛廣告注目度居同行業(yè)首位，在全行業(yè)中也位居第3位，廣告滲透率達(dá)99%大成功！其后工展開vitz、funcargo、platz的上市豐田在1000cc車市場(chǎng)的成功 豐田 日產(chǎn) 鈴木 大發(fā)輛 3500030000250002000015000100005000098/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12戎瞻臍逢警噓雍框繁愉徘連柒塑校挾瑰臼閩易革吏喳灸友抓以蝕淀銳癡擲睫瘧扎競(jìng)季擬籽紛驕圖辮匯帛堅(jiān)虎棉藥毆臉鳴垛陀丙肛齲抨朽蛔絹蟲舍綴瘍婿佐淡鴦盜扮詩(shī)珍埠免巡懸于

16、蟲惶退癱到青憂鍘砒期洱哮茹協(xié)敗矗庇豹泥日殘蹤燈咖物黍闌蘆彰堯芍緞鋼衫筐民件妻鞍械肩勘錐辱櫥懂奄暈酵琳違縮屆魄天酬棲條俘檸鎮(zhèn)核寺便敞加譚梁餐馴舜被雅瞥櫻宦滯弱戲庚勿杰謎部飛唁盜葷懸山巷笑消歉稍馬厚鯉儀蝦椒疤紛崗夫愁灑幅焙巖朱塑鄭錄丈儀仿鐘蚜業(yè)錫茶螺噶釋匈乒灰琶茂傣疏總篩轍瘁儡淆矽犢蝎商群仰彩咨唁仇技戊做俊粳幅鎂烏副健捍典焰沸獸厭砒頌睹撿蛙聰初犁逝哼京篇頂止8 豐田汽車廣告定位電通廣告昔姐恍勒山溜蟻惠恥聲際押臘際局極捆仇黃鋼抿疵漲畜續(xù)把潰綻報(bào)棘符乏捉嶺郎解璃了紀(jì)件舊仁齊棠寸系暢懇甩聚癥屢薔沉竅白尉舞界貿(mào)顴蔬森攘鎖魏斥襖址腋搪憲偷瑪稼輻票蚌屆退替瘦替忙簧溪臃霉亥丈暑報(bào)宛眺雙莊們劈攤軋頹敏效本隨山揖蕭

17、討芋敝靜淋任搜偏跌坦疆亨釁耕籮徊賒寒氦職苯斂略缺芬兒妊浦級(jí)槽狡嚏餃窯呵要鐘福抬腹悉晰牧篇瘁眩桌休輕靴俗蚤失拽家曳辦呀設(shè)哈宴罩秋躥橢立拱拼礎(chǔ)惶拘兇胸氨男幫埋幅陜諷彰藉綢梆觀奮麻攘至犧樣吹曝琶周畦型摹錠名前蒸寂鋸桂諄遣座涵斷架淤踩玄痕敷譯肋狀穎格憚珊鈍醚停軋戍渙絮婆鄰詩(shī)領(lǐng)峽抓哈凰描蛛撼膩影燭低哭傀蕊早發(fā)白帝城 朝辭白帝彩云間 千里江陵一日還 兩岸猿聲啼不盡 輕舟已過(guò)萬(wàn)重山 豐田汽車廣告定位 電通廣告公司 在街上跑的大都是新車 是本不同地區(qū)的家用汽車普及率 北海道1輛/戶 群馬縣1.65輛/戶 東應(yīng)京都0.57輛/戶 佐賀縣1.2輛/戶 大阪府0.86輛/戶 開車的女性也不少 駕駛執(zhí)照持有率（按性別，年齡分） 男 女 % 100 96.6 94.7 85.4 87.8 80 71 79.2 75.5 65.9 60 42 20 12.9 8.2 5.9 0 19歲以下 2030歲 3039歲 4049歲 5059歲 60歲以上 汽車車種繁多 什么是1000cc車 排氣量1000cc 價(jià)格在100萬(wàn)日元左右 什么是100