我國證券市場(chǎng)投資者忠誠度影響因素的實(shí)證研究

1、 我國證券市場(chǎng)投資者忠誠度影響因素的實(shí)證研究作者簡介 武志偉a,陳 瑩b 南京大學(xué)a. 經(jīng)濟(jì)學(xué)系, b. 工程管理學(xué)院,南京210093 摘要:基于預(yù)期-績效理論和asi模型,使用結(jié)構(gòu)方程模型分析了國內(nèi)證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn),正向失驗(yàn)有助于提升顧客忠誠;顧客滿意度不僅直接作用于顧客忠誠度,還通過抱怨因素間接提升顧客忠誠;服務(wù)質(zhì)量通過影響認(rèn)知失驗(yàn)和滿意度間接影響顧客忠誠;過高的顧客預(yù)期會(huì)導(dǎo)致負(fù)向失驗(yàn)進(jìn)而降低客戶忠誠;抱怨作為一個(gè)較為特別的因素,對(duì)個(gè)體投資者顧客忠誠度的提升也具有一定的正向作用。 關(guān)鍵詞:個(gè)體投資者; 顧客忠誠; 服務(wù)質(zhì)量; 認(rèn)知失驗(yàn) 一、引言 我國證券經(jīng)

2、紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今,總體上還處于低水平無序競爭狀態(tài),各證券公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價(jià)格競爭上。隨著我國證券市場(chǎng)逐步發(fā)展和日益開放,同業(yè)競爭的加劇,海外券商、基金等機(jī)構(gòu)通過合資、qfii等形式對(duì)國內(nèi)證券市場(chǎng)施加愈來愈多的影響。面對(duì)市場(chǎng)化、規(guī)范化和國際化所帶來的沖擊,在同質(zhì)化經(jīng)營時(shí)代以規(guī)模和投入為關(guān)鍵因素形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將被逐漸削弱,取而代之的是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和更加激烈的專業(yè)化和差異化競爭。 目前我國證券行業(yè)買方市場(chǎng)的形成和客戶需求趨于個(gè)性化、復(fù)雜化,證券行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入滿意度競爭時(shí)代1。營銷和服務(wù)將成為核心競爭要素,這將給傳統(tǒng)的營業(yè)部模式帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn),營業(yè)部作為交易通道的價(jià)值迅速下降,而客戶對(duì)

3、交易的安全、便捷性及服務(wù)的個(gè)性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求證券公司必須由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和服務(wù)中心,為投資者提供綜合性、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。 在這種情況下,證券公司必須避免簡單的價(jià)格競爭,轉(zhuǎn)而通過追求服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度的提高,利用高質(zhì)量的客戶服務(wù)為公司創(chuàng)造最大化價(jià)值。因此,能否把握投資者顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)理,對(duì)于證券公司更好地了解客戶需求,有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量,提升顧客滿意度和顧客忠誠度、樹立良好的市場(chǎng)形象,從而在市場(chǎng)競爭中獲得更大的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。 到目前為止,國內(nèi)理論界對(duì)于證券行業(yè)顧客忠誠度的研究還不多。本文試圖在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,以我國證券市場(chǎng)的個(gè)體投

4、資者為研究對(duì)象,通過問卷調(diào)查,對(duì)個(gè)體投資者顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)理進(jìn)行較為系統(tǒng)的實(shí)證研究。 二、文獻(xiàn)回顧保持高的顧客忠誠度對(duì)企業(yè)具有重要的意義,許多學(xué)者認(rèn)為忠誠的顧客是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的主要。 如larry(2001)的研究發(fā)現(xiàn),維持舊顧客所需的成本遠(yuǎn)低于吸引新顧客的成本,而且顧客關(guān)系維系的時(shí)間越久,越可以增加銷售機(jī)會(huì)與企業(yè)利潤2。目前國外對(duì)顧客忠誠度影響機(jī)理研究比較有代表性的是瑞典的ssb模型、美國的asi模型和歐洲的esi模型等滿意度測(cè)量模型,雖然上述模型是用于測(cè)量顧客滿意度指數(shù),但最終目的是預(yù)測(cè)和解釋顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)機(jī)理,因而被很多學(xué)者用于對(duì)行業(yè)和企業(yè)等中、微觀層面的相關(guān)研究中。 frne

5、ll(1992,2005)建立的瑞典模型(ssb)是第一個(gè)對(duì)顧客滿意度和忠誠度進(jìn)行系統(tǒng)分析的評(píng)價(jià)模型。該模型中,顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的績效認(rèn)知(感知質(zhì)量)和顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期(顧客預(yù)期)共同決定顧客滿意度,而顧客滿意度直接影響顧客抱怨與顧客忠誠度3,4。 美國滿意度指數(shù)(asi)與ssb的最大差異在于,asi將顧客感知價(jià)值因素加入到顧客忠誠度的影響模型中。這里的感知價(jià)值是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與感知質(zhì)量的差距。該模型針對(duì)美國34個(gè)行業(yè)共200家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),顧客預(yù)期、感知質(zhì)量與顧客感知價(jià)值共同影響總體滿意度,而總體滿意度最終影響顧客抱怨與顧客忠誠度5。 kristensen(2000)等

6、學(xué)者在結(jié)合了ssb與asi兩個(gè)模型理論特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,提出了歐洲顧客滿意度指數(shù)(esi),并且利用esi對(duì)丹麥的電信、飲料、餐廳、銀行等行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析。esi進(jìn)一步將顧客滿意度的影響因素細(xì)化為公司形象、顧客預(yù)期、感知質(zhì)量與感知價(jià)值等四個(gè)方面,并將感知質(zhì)量的概念細(xì)分為產(chǎn)品面和服務(wù)面等兩個(gè)方面。同時(shí),在esi中去除了顧客抱怨因素6。 此外,gerptt, ras, shindler(2001)和hee-suki a和hng-hanyn(2004)分別使用lisrel方法和二叉樹lgit模型分析了德國和韓國移動(dòng)通訊市場(chǎng)上客戶忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素,提出了提高客戶忠誠度的相關(guān)策略7,8。 國內(nèi)的

7、劉新燕、劉雁妮、楊智、萬后芬(2003)針對(duì)國家滿意度模型存在的缺陷,提出了改進(jìn)的顧客滿意度指數(shù)模型,模型繼承了asi模型的核心概念和架構(gòu),同時(shí)去除了顧客抱怨變量,加入了企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上,新模型去掉了感知價(jià)值變量,增加了感知價(jià)格的潛在變量;在保留對(duì)整體感知質(zhì)量測(cè)度的同時(shí),增加一些模糊的質(zhì)量因子作為感知質(zhì)量的前置因素。除此之外,該模型還增加了顧客滿意-顧客信任-顧客承諾-顧客忠誠的影響路徑9。 嚴(yán)浩仁(2005)通過對(duì)顧客滿意度理論、關(guān)系信任理論和轉(zhuǎn)換成本理論進(jìn)行了大量分析與綜述的基礎(chǔ)上,創(chuàng)建了顧客忠誠度的基本驅(qū)動(dòng)模型,發(fā)現(xiàn)客戶滿意度、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠度密切相關(guān)10。 陸娟(20

8、05)提出的模型中,在認(rèn)可大多數(shù)研究中顧客預(yù)期、服務(wù)感知、感知價(jià)值、顧客滿意等幾大因素對(duì)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)機(jī)理的同時(shí),認(rèn)為顧客感知價(jià)值不僅由顧客預(yù)期與服務(wù)感知共同決定,還受到顧客特征與行業(yè)特征的影響。同時(shí)顧客預(yù)期受到企業(yè)形象與企業(yè)承諾的直接影響;顧客的服務(wù)感知?jiǎng)t受服務(wù)提供商的技術(shù)質(zhì)量與過程質(zhì)量直接影響11。其后陸娟、蘆艷、婁迎春(2006)基于北京市12家國內(nèi)商業(yè)銀行的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意直接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠,顧客價(jià)值在直接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠的同時(shí)通過顧客滿意間接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠,而服務(wù)質(zhì)量通過顧客價(jià)值和顧客滿意間接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠,對(duì)服務(wù)忠誠的直接驅(qū)動(dòng)不顯著12。 王建軍、張勇、池宏(2006)使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)我國

9、商業(yè)銀行客戶忠誠度影響機(jī)理的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意度與顧客忠誠度具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠也有一定的正向影響,而抱怨對(duì)顧客忠誠度有負(fù)面影響。同時(shí),感知質(zhì)量是影響顧客滿意度的主要因素13。 喬均、蔣昀潔(2015)以esi和si客戶忠誠度模型為基礎(chǔ),分析了我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠度的評(píng)價(jià)和影響機(jī)理,結(jié)果顯示我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠度主要可以從客戶滿意度、關(guān)系信任度、轉(zhuǎn)換成本以及忠誠表現(xiàn)等方面進(jìn)行度量,個(gè)人客戶對(duì)銀行產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量、銀行形象的滿意度以及關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本均與客戶忠誠度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性影響14。 綜合以上分析,國外對(duì)顧客忠誠度影響機(jī)理的研究主要是以國家滿意度指數(shù)為代

10、表,同時(shí)由于大多數(shù)國家銀證混業(yè)經(jīng)營,加之西方成熟證券市場(chǎng)個(gè)體投資者所占比重較低,單獨(dú)對(duì)證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度的研究相對(duì)不多。而國內(nèi)對(duì)金融行業(yè)顧客忠誠度的研究較多是對(duì)商業(yè)銀行個(gè)體消費(fèi)者的研究,對(duì)證券行業(yè)顧客忠誠度機(jī)理的研究相對(duì)較少。事實(shí)上,目前我國證券市場(chǎng)上的個(gè)體投資者還占有相當(dāng)比例,如何評(píng)價(jià)證券行業(yè)個(gè)體投資者的忠誠度?上述忠誠度模型是否適用于分析個(gè)體投資者?模型是否要進(jìn)行修正?上述問題都是顧客忠誠研究領(lǐng)域亟待研究的課題。 三、研究設(shè)計(jì) 1.研究模型與研究假設(shè)顧客忠誠度驅(qū)動(dòng)機(jī)理的相關(guān)研究中,本文借鑒了最具代表性的由frnell(1992, 2006)提出的美國顧客滿意度指數(shù)(asi)。 同

11、時(shí)考慮到證券行業(yè)的特殊性,個(gè)體投資者通常只能選擇一家證券公司開戶,很難對(duì)不同證券公司的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較,通過問卷調(diào)查不易準(zhǔn)確把握顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知,因此在對(duì)顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間影響機(jī)制的分析,借鑒了預(yù)期-績效理論的顧客滿意度影響模型,引入認(rèn)知失驗(yàn)作為中介變量,而沒有使用asi中的感知價(jià)值,這里的認(rèn)知失驗(yàn)是指個(gè)體投資者對(duì)服務(wù)質(zhì)量事后認(rèn)知與事前預(yù)期的差距。 本文參照frnell和劉金蘭(2006)及預(yù)期-績效理論的研究結(jié)論,提出各變量間作用關(guān)系的研究假設(shè),考察asi模型的作用機(jī)理在我國證券行業(yè)的適用性5。 2.變量界定 (1)個(gè)體投資者的顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知失驗(yàn)?zāi)壳?不同學(xué)者選取的服務(wù)質(zhì)量度量因素不盡相同。pzb(1985)在客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上,在對(duì)包括金融行業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究時(shí),將服務(wù)質(zhì)量定義為有形性、可靠性、反應(yīng)速度、信任和同理性五個(gè)方面15。staffrd分別在1994年和1996年對(duì)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究16,17,1994年的研究中選取了員工與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系、連續(xù)性和舒適、交易系統(tǒng)、公司治理結(jié)構(gòu)、有用的服務(wù)、時(shí)間速度等七個(gè)方面的測(cè)度指標(biāo); 1996年的研究中選取了外觀、客戶關(guān)系、at數(shù)量、利率和費(fèi)用、有用而方便