2823612206果汁促銷方案

1、果汁促銷方案果汁促銷方案 篇一： 匯源果汁促銷方案 大潤發(fā)超市匯源果汁的營銷實訓(xùn) 姓 名： 鞠琴蘭 院 系： 工商管理學(xué)院 班 級： 09營策 學(xué) 號： 12 指導(dǎo)老師： 陳君 實訓(xùn)成績： 匯源果汁促銷方案 一、前言 春節(jié)將至，果汁逐漸成為餐桌上必不可少的一種飲料，所以在當(dāng)今市場競爭如此激烈的環(huán)境下，要獲得很好的利潤收益，就需要企業(yè)必須以獨特的視角采用新招術(shù)、新謀略的來迎接新競爭。做好準(zhǔn)確的市場定位與細(xì)分，采取步步為營的市場戰(zhàn)略，尋找產(chǎn)品與消費者的最佳切入點，獲得新的制高點，迎合及把準(zhǔn)市場脈搏。 二、市場環(huán)境分析 隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平在逐步提高，消費意識不斷增強(qiáng)，消費結(jié)構(gòu)正在

2、發(fā)生根本性的變化，對飲料的需求開始從嗜好型飲料向營養(yǎng)型飲料轉(zhuǎn)變，果汁就非常迎合人們這種消費趨向，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。目前果汁市場上的飲品良莠不齊，許對長家在自身條件還不過硬的情況下，紛紛進(jìn)入果汁市場，質(zhì)量為體直接影響著市場的成長。 （一）行業(yè)分析 1.需求大： 春節(jié)期間，果汁的需求量很大，以成為餐桌上的必須飲品，此外，匯源果汁還可以當(dāng)作禮品贈送給親朋好友。 2.增長快： 201x年，果汁及果汁飲料僅占飲料市場份額的 6.5%,到201x年，果汁及果汁飲料已經(jīng)增長至20%左右。 3.潛力大： 我國果汁飲料人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家

3、平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。 （二）st分析 1、s： 優(yōu)勢 （1）匯源品牌優(yōu)勢強(qiáng)大，分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。 （2）價格相對同類產(chǎn)品低廉。 （3）公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識強(qiáng)。 2、:劣勢 （1）可口可樂并購失敗造成一定的影響。 （2）同類產(chǎn)品多。 （3）公司品牌延伸過大，造成負(fù)擔(dān) 3、s:機(jī)會 （1）以補(bǔ)充維生素c的檸檬飲料產(chǎn)品已經(jīng)成為低果汁飲料的新寵。對于所有人特別是對時尚女士而言，適量補(bǔ)充維生素c是保

4、持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段。而匯源果汁在目前市場上據(jù)有獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。 （2）年輕人多為此類飲料的目標(biāo)客戶群，年青一代收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為匯源果汁消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。 （3）匯源已經(jīng)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)線進(jìn)行了重新布局，各地經(jīng)銷商也開始強(qiáng)化演練，以求盡快提升“戰(zhàn)斗力”。與此同時，匯源“進(jìn)城下鄉(xiāng)”的市場戰(zhàn)略也在全國市場拉開帷幕。 4、t:威脅 （1）國際品牌的大舉入侵，并且有被并購的可能。 （2）競爭對手市場占有率高。 （3）進(jìn)入壁壘小，容易被跟進(jìn)。 三、競爭對手分析 未來幾年中國將成為世界果汁飲料第一大國，健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。在這一背景下，兩大

5、國際飲料巨頭正在運籌搶占非碳酸飲料市場，繼可口可樂推出果粒橙外，百事可樂也于近期推出全新果汁飲料“鮮果?！?，以迅雷之勢進(jìn)入中國果汁飲料市場，加大中國果汁市場細(xì)分步伐，令果汁飲料市場正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”。而臺資、本土企業(yè)也紛紛進(jìn)軍果汁飲料市場。 可口可樂和百事可樂的相繼發(fā)力勢必引發(fā)中國飲料市場新一輪的洗牌和連鎖反應(yīng)，特別是鮮果?！帮枬M果肉”萃取技術(shù)的全新應(yīng)用，再度加速了市場細(xì)分的步伐。內(nèi)地各大果汁品牌紛紛動作，統(tǒng)一推出果肉類的果漾系列，農(nóng)夫山泉、娃哈哈以及匯源則相繼推出檸檬類果汁飲料搶占“vc類果汁”市場。隨著國內(nèi)消費者健康飲食觀念的增強(qiáng)，對果汁類飲料的需求也逐日增大，此番鮮果粒的問世，在低濃度

6、果汁飲料市場掀起波瀾，整個市場或?qū)⒅匦孪磁啤?四、市場定位 各個年齡層次的人都可飲用，根據(jù)不同的消費群的口味提供其不同口味的產(chǎn)品。 如橙汁味的、葡萄味的、蘋果味的等等，以滿足不同消費者的需求。 五、促銷策略 在大潤發(fā)超市進(jìn)行促銷活動： (一) 抽獎 參與條件： 只要購買匯源果汁，無論多少瓶，均可抽獎。 抽獎規(guī)則： 1、 每人只能抽獎一次。 2、 以轉(zhuǎn)盤為抽獎工具，轉(zhuǎn)盤以屈原為背景。將轉(zhuǎn)盤分為6個部分，分是寫著： 春節(jié)、元宵、低糖、健康、甘醇、滋潤。 3、 中獎?wù)咴陬I(lǐng)取獎品時要進(jìn)行登記，寫上姓名、電話、中什么獎等。 4、購物券可到大潤發(fā)超市換購。 獎品設(shè)置： 1、轉(zhuǎn)到“春節(jié)”，可獲得價值20元的

7、購物券一張。 2、轉(zhuǎn)到“元宵”可獲得價值10元的購物券一張。 3、轉(zhuǎn)到“低糖”可獲得再來意瓶的資格。 4、轉(zhuǎn)到其他三個可獲得圓珠筆一支。 (二) 免費品嘗 在銷售地點進(jìn)行免費品嘗，讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。 (三) 收集瓶蓋換獎品 只要收集夠6個瓶蓋，均可再來一瓶，還可以進(jìn)行一次抽獎。但要換獎品的同時，要進(jìn)行記錄，可以刺激消費者購買的次數(shù)及數(shù)量。 相信通過這次的促銷活動，可以大大提高匯源果汁的銷售量及品牌的認(rèn)知程度，從而推動整個匯源果汁的發(fā)展。 篇二： 鮮榨果汁營銷策劃書 鮮榨果汁 營銷策劃書 目 錄 前言 . 2 一、企業(yè)介紹 . 2 二、市場分析 . 3 （一）宏觀環(huán)境分析

8、. 3 1.人口環(huán)境： . 3 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境： . 3 （二）市場環(huán)境分析 . 3 （三）市場機(jī)會分析 . 4 （四）消費者分析 . 4 三、產(chǎn)品分析 . 4 （一）鮮榨果汁的目標(biāo)市場 . 4 （二）產(chǎn)品定位 . 5 （三）產(chǎn)品定價 . 5 四、競爭企業(yè)分析 . 6 （一）對本企業(yè)和競爭對手企業(yè)（以匯源果汁為例）進(jìn)行st分析。 . 6 （二）分析后決策 . 7 五、產(chǎn)品市場推廣方案 . 8 第一期： . 8 1. 推出免費辦理會員卡及免費試喝的活動 . 8 2.發(fā)放宣傳單 . 8 3.網(wǎng)絡(luò)營銷 . 8 4.粘貼海報 . 9 第二期： . 9 1.校園推廣活動 . 9 2.會員沙龍活動 . 9

9、六、經(jīng)費預(yù)算： . 9 附錄： 鮮榨果汁店的調(diào)查問卷 . 10 前 言 隨著時代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。而目前市場上大部分果汁飲料是事先加工好的以罐裝或瓶裝為主的成品，摻和了大量的水與部分添加劑，在營養(yǎng)價值與健康價值上大打折扣。而我們的鮮榨果汁是取新鮮水果壓榨成汁，如有需要還可添加冰塊、蜂蜜、鮮奶等，新鮮、美味、營養(yǎng)、健康。因此，我們的鮮榨果汁的產(chǎn)品定位便是“營養(yǎng)健康”。 大學(xué)生走在時代的前端，引領(lǐng)著追求健康的風(fēng)尚，女生更是注重營養(yǎng)、美容、健康。我們就是看中大學(xué)生這塊大市場，經(jīng)過市場調(diào)查，決定在福建工程學(xué)院北區(qū)門口開一家“果樂鮮榨屋”，假如本店經(jīng)營良好，我們將在福州各大高校附近開

10、分店，形成連鎖經(jīng)營，擴(kuò)大規(guī)模。在福建工程學(xué)院附近沒有類似的鮮榨果汁店，因此我們的市場機(jī)會很大。但是，附近有許多如茶道、茶功夫、水當(dāng)當(dāng)?shù)蕊嬈返?，他們都將是我們的競爭對手，而水果攤也是潛在的競爭對手。我們欲借助此次營銷活動，打開鮮榨果汁的市場，推出本店特色，最終占領(lǐng)一定的市場份額，增加盈利，也為本店以后的發(fā)展目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。 一、項目介紹 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，果汁行業(yè)也蓬勃發(fā)展。消費者對產(chǎn)品的品味也越來越高，人們不斷地追求健康、時尚的產(chǎn)品。根據(jù)問卷調(diào)查，90%以上的人希望能喝到這樣一種飲品，為了滿足消費者的需求，本人決定在貴公司(橫店電影城)開一個現(xiàn)場為消費者壓榨果汁的飲品店,店名是“四季冰火”

11、。本店根據(jù)季節(jié)的不同和消費者的喜好，為消費者提供各種各樣的水果，消費者可在本店購買水果，水果價格均為市場價，然后現(xiàn)場為顧客的水果進(jìn)行壓榨，顧客可選擇自己喜愛的水果進(jìn)行混搭壓榨，也可根據(jù)本店提供的搭配方式進(jìn)行壓榨。壓榨后的果汁可隨消費者的喜好加入些冰塊、蜂蜜、鮮奶等。而加入的蜂蜜、鮮奶則根據(jù)消費者所選的瓶子的大、中、小杯來計費。本店還為顧客提供各種 甜點，如蛋糕、綠豆餅等，本店提供雙人座、四人座的桌椅，消費者可在本店品茗和品嘗甜點。本店力求為消費者營造一個和諧、舒適的環(huán)境。 本店為消費者現(xiàn)場進(jìn)行壓榨果汁，其果汁成分為100%，不含任何附加成分，營養(yǎng)成分高，利于吸收，區(qū)別于市場上的瓶裝飲料和奶茶，

12、其宗旨就是為迎合消費者喝得健康、喝得漂亮、喝得時尚的心理。因此我們保證在衛(wèi)生這方面做到符合消費者的要求，真正做到讓消費者喝得放心。而且市場上現(xiàn)場壓榨的果汁店很少，我相信我們的果汁店會“前途光明”的。 二、市場分析 （一）宏觀環(huán)境分析 1.人口環(huán)境： 福州市區(qū)面積1043平方千米。市區(qū)人口約130萬。其中在福州大學(xué)城的大學(xué)生就有將近25萬人。這里是年輕人活動的地方。 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 隨著國家的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高。201x年，福州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值252 4.28億元，比上年增長1 2.8%，其中第 一、 二、三產(chǎn)業(yè)增加值為24 1.78億元、119 7.84億元和108 4.66億元，

13、分別增長 5.2%、1 3.6%和1 3.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，三大產(chǎn)業(yè)比重由上年的 10.34 7.44 2.3調(diào)整為 9.64 7.44 3.0。第 一、 二、三產(chǎn)業(yè)對gdp增長的貢獻(xiàn)率分別為 3.5%、5 1.8%和4 4.7%。201x年，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)36851元，比上年增長1 1.9%。 201x年，全市完成財政總收入（不含基金）32 5.44億元，增長1 2.9%，地方級財政收入19 5.26億元，增長1 5.6%，財政一般預(yù)算支出20 3.24億元,增長1 4.1%。 201x年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額133 5.79億元，增長1 8.0%，其中限額以上企業(yè)實現(xiàn)55

14、 6.35億元。物質(zhì)追求的水平也越來越高。對于飲料的要求已經(jīng)不在那么單純。人們更追求一種營養(yǎng)健康的功能性飲料。各品牌都在其旗下生產(chǎn)功能性飲料，旨在拓寬自己的市場。鮮榨果汁便在這樣的環(huán)境下應(yīng)運而生。 （二）市場環(huán)境分析 鮮榨果汁飲料市場種類非常多，新廠家不斷出現(xiàn)，很多加盟商因看好這個市場而紛紛加盟鮮榨果汁店。以致于競爭將會越來越激烈，但因鮮榨果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段。還有很大的發(fā)展空間。從市場份額來看，還沒有一個品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。 在如今規(guī)模達(dá)7000多億的國內(nèi)餐飲市場，一個新鮮產(chǎn)業(yè)鮮榨果（蔬）汁正悄然興起。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)業(yè)從201x年起，

15、每年的產(chǎn)值均達(dá)100億元以上，據(jù)申銀萬國分析師干迎提供的數(shù)據(jù)，去年中國鮮榨果（蔬）汁行業(yè)的銷售收入增長了12，但行業(yè)利潤卻增長了100。而中國果汁每年人均消費量僅1升左右，是世界平均水平的1/7，是美國平均水平的1/45，市場潛力巨大。在這樣的背景之下，鮮榨果汁產(chǎn)業(yè)的興起，不僅為中國水果消費和深加工開拓了新的領(lǐng)域，同時也為眾多食品商家?guī)砹酥T多誘人商機(jī)。據(jù)市場調(diào)查表明女生在選擇吃水果的同時仍有20%的愿意喝鮮榨果汁。研究發(fā)現(xiàn)年輕人追求衛(wèi)生但又富有營養(yǎng)、健康的飲料。功能性飲料越來越受親睞。碳酸性飲料的市場地位在逐漸下降。 （三）市場機(jī)會分析 1.競爭市場多，潛在消費者也多，一旦打開品牌，容易占領(lǐng)

16、市場。福州大學(xué)城范圍內(nèi)有經(jīng)營許多類似茶道、茶功夫、水當(dāng)當(dāng)?shù)蕊嬃系?。但是鮮榨果汁店卻很少見。據(jù)市場調(diào)研有45%以上的人愿意接受鮮榨果汁飲料。 2.潛在競爭者多，相信規(guī)?；罂梢蕴幱谑袌鲱I(lǐng)先地位。大學(xué)城的大學(xué)生是一群固定習(xí)慣消費者，日消費量很大。商人都不會忽略這塊大肥肉。隨著鮮榨果汁市場的推廣加盟商會越來越多。彼此相互競爭。 3.新的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有利于帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在又一金融危機(jī)過后，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們消費水平也隨著復(fù)蘇，從而刺激消費，提高鮮榨果汁的消費度。 （四）消費者分析 鮮榨果汁的消費者主要是針對在校年輕大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生。 1.大學(xué)生追求新穎產(chǎn)品，喜于嘗試不同的飲料。一旦認(rèn)定便會成為習(xí)慣消

17、費者。 2.大學(xué)生對品牌的敏感性不強(qiáng)，更注意的是產(chǎn)品特性。 3.大部分大學(xué)生都是感性消費，沖動購買色彩強(qiáng)烈。 三、產(chǎn)品分析 （一）鮮榨果汁的目標(biāo)市場 在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)初期的規(guī)模與實力，經(jīng)過平價與篩選，我們選擇了在校大學(xué)生作為我們的目標(biāo)市場，并且以女大學(xué)生為重點。 校園市場的特點： 1.封閉性： 在校大學(xué)生形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，產(chǎn)品的接受度知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。因此對壓榨果汁進(jìn)行校園推廣，是打開學(xué)校市場的重要通道。 2.容量大： 我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，每所大學(xué)均超過1萬人。就本次

18、推廣活動而言，如果選擇在高校進(jìn)行推廣，銷售量應(yīng)該 篇三： 匯源果汁營銷策劃書 匯源果汁營銷策劃書 一、公司介紹 . 2 二、市場環(huán)境 . 2 三、st分析 . 2 （一）優(yōu)勢(strengths) . 2 （二）劣勢(eaknesses). 3 （三）機(jī)遇(pprtunities) . 4 （四）威脅(threats) . 5 四、營銷組合策略 . 5 （一）產(chǎn)品 . 5 （二）渠道 . 6 （三）定價 . 7 （四）促銷 . 8 五、費用預(yù)算 . 9 六、風(fēng)險控制 . 10 （一）市場定位風(fēng)險控制 . 10 （二）價格變動風(fēng)險控制 . 10 （三）管理風(fēng)險 . 10 （四）促銷人員風(fēng)險 .

19、10 一、公司介紹 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費的新時尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。 大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大，在這一細(xì)分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，暫時屈居在統(tǒng) 一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷售出去獲得利潤，因此，制定必要的合適的

20、營銷策劃案是目前營銷的必要策略。 二、市場環(huán)境 中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量： 一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。 中國雖人口眾多，果汁飲料的消費

21、量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。 三、st分析 （一）優(yōu)勢(strengths) （1）品牌優(yōu)勢 “匯源”的品牌優(yōu)勢可以從它所獲得的一系列榮譽(yù)中有所了解： “最具市場競爭力品 牌”、“中國最具影響力品牌”、“消費者心目中理想品牌第一名”、“消費者實際購買品牌

22、第一名”和“消費者購物首選品牌第一名”，并榮列“全國重點保護(hù)品牌榜”。匯源產(chǎn)品被賦予“中國名牌產(chǎn)品”稱號和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”，被視為“中國消費者放心購物質(zhì)量可信產(chǎn)品”。 在消費者的心目中，“匯源”的品牌基礎(chǔ)也是相當(dāng)深厚的。經(jīng)過16年的發(fā)展，匯源果汁為目前中國純果汁市場占有率第一的企業(yè)。匯源在北京地區(qū)的品牌排名第一位，占5 8. 4%；在上海地區(qū)的品牌排名第二位，占2 3. 4%；在重慶地區(qū)的品牌排名第一位，占5 7. 1%；在沈陽地區(qū)的品牌排名第一位，占50. 8%；在西安地區(qū)的品牌排名第二位，占2 6. 6%。匯源的品牌知名度在全國都是擁有競爭優(yōu)勢的。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)主導(dǎo)地位。截

23、至201x年，其百分百果汁及中濃度果汁的市場占有率分別為4 2. 1%和4 3. 6%，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。 （2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢 我國果品生產(chǎn)的組織化程度低，沒有形成產(chǎn)業(yè)化。與此同時，深加工的比例很低，總體不到10%，而世界上發(fā)達(dá)國家水果加工率達(dá)到80%以上。不少果汁飲料企業(yè)的原材料是從國外進(jìn)口甚至是從跨國經(jīng)銷商手中購買的。匯源公司則在農(nóng)業(yè)管理方面加大投入，建設(shè)了400萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、a級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園，以及50多個原料基地和30多家現(xiàn)代化加工工廠，在國內(nèi)果汁的供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。匯源集團(tuán)投入30億元人民幣在湖南懷化、山西右玉、吉林舒蘭、安徽碭山、安

24、徽桐城、山東樂陵、江西南豐、遼寧錦州等地簽約新建了多個大型水果基地項目。 同時，由于加大了對原材料的控制，企業(yè)能夠保證可靠穩(wěn)定的原材料供應(yīng)和最終產(chǎn)品的品質(zhì)，匯源的果汁系列出口美國、日本、澳大利亞、新西蘭以及東南亞的20多個國家和地區(qū)。十多年來，匯源的出口產(chǎn)品從未發(fā)生任何食品安全問題。 （二）劣勢(eaknesses) （1）產(chǎn)品市場占有率低 雖然匯源的知名度很高，但是卻沒有形成有效的購買，匯源飲料的市場占有率低，特別是低濃度果汁飲料。飲料屬于快速消費品行業(yè)，消費者需求多樣，品牌忠誠度不高。這些特征決定了企業(yè)要想在消費者心目中占據(jù)持久優(yōu)勢，就要具備必要的廣告投入和長期的品牌維護(hù)。特別是對于匯源的

25、低濃度產(chǎn)品： 真鮮橙、奇異王果，其市場占有率都是微乎其微的。 因此穩(wěn)固和提高中高濃度果汁飲料的市場份額的同時，著力奪取低濃度果汁飲料的市場份額，發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線組合。匯源企業(yè)需要提高其產(chǎn)品的市場占有率。 （2）營銷問題 像飲料這類快速消費品，營銷是決定企業(yè)成敗的重點問題。像大牌的飲料企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的營銷，不斷推出新口味、參與網(wǎng)絡(luò)營銷、相關(guān)事業(yè)營銷等等，對于品牌的營銷， 各企業(yè)使出渾身解數(shù)。針對激烈的競爭現(xiàn)狀，匯源企業(yè)在營銷方面的不足將會使企業(yè)處于競爭劣勢。產(chǎn)品市場占有率低部分也是營銷問題在作祟。 根據(jù)食品行業(yè)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，匯源的品牌活躍度相比可口可樂、統(tǒng) 一、康師傅有很大的差距，由此可

26、以看出匯源要想在競爭中取勝，需要提高品牌活躍度。匯源的招牌產(chǎn)品中高濃度果汁，品種豐富、內(nèi)容多樣，但是大多都是大容量產(chǎn)品，相對于戶外的單獨購買不太合適。市場調(diào)查顯示66，36%的消費者選擇塑料瓶裝果汁飲料，只有1 6. 82%的消費者選擇紙包裝果汁飲料。匯源企業(yè)應(yīng)該時刻滿足消費者需求，開發(fā)容量較小的添加果肉的飲料和低糖型健康飲料。 雖然一直有開發(fā)新產(chǎn)品，但是像真鮮橙、奇異王果等產(chǎn)品并沒有成長為能獨擋一面的優(yōu)勢品牌。在低濃度飲料市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)性情況嚴(yán)重，如果企業(yè)不能夠在創(chuàng)新上快速贏得消費者，企業(yè)的產(chǎn)品就很有可能成為沒有市場的產(chǎn)品，最終被消費者遺忘。 （3）企業(yè)文化問題 匯源企業(yè)從創(chuàng)業(yè)至今始終受

27、到“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛。隨著公司向國際性企業(yè)發(fā)展，匯源公司治理架構(gòu)中的家長式經(jīng)營、親族式管理、職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制的不完善、空降人才的文化磨合等等問題存在一些管理隱患，在匯源業(yè)績增長減速時暴露出許多矛盾。 （三）機(jī)遇(pprtunities) （1）果汁市場需求增長 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費者對于健康的關(guān)注度的不斷增加，越來越多的消費者追求高品質(zhì)的健康生活，碳酸飲料的市場逐漸收縮，果汁市場需求增加。 首先飲料制造業(yè)的整體增長。201x年1-6月，我國飲料制造業(yè)保持穩(wěn)定增長，飲料制造業(yè)銷售產(chǎn)值339 2.8億元，同比增長1 7. 8%，比全國工業(yè)銷售產(chǎn)值增幅高出1 6.5個百分點。 其次，在

28、飲料市場中果汁市場增長強(qiáng)勁： 其替代產(chǎn)品，如碳酸飲料類則出現(xiàn)降低趨勢。據(jù)了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料實現(xiàn)高速增長，產(chǎn)量達(dá)27 4. 16萬噸，同比增長了3 3. 29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量25 1. 05萬噸，同比下降了 3. 49%。消費者普遍偏好于果汁飲料，從這個方面也能夠看出，果汁飲料的發(fā)展也是建立在較好的滿足消費者需求之上的。 （2）知名度的提升 由于201x年9月的匯源并購案的影響，消費者對于匯源的情況更多了關(guān)注。在禁止可口可樂收購匯源是誰的勝利中也提到，在這場收購談判中匯源企業(yè)享受了數(shù)十億的免費廣告宣傳。雖然并購案最終被商務(wù)部駁回，然而這種形式的宣傳是從外部企業(yè)的角度正

29、面的高度的評價了匯源企業(yè)的價值，同時也使匯源在國際市場上有了高知名度，這對于匯源果汁產(chǎn)品國外市場的進(jìn)一步發(fā)展有很大幫助。 （四）威脅(threats) （1）市場競爭更加激烈 我國的飲料行業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)，前五名的競爭對手的市場份額超過了80%，但是每一個企業(yè)的市場占有率相對較小，其余的小型企業(yè)超過4000余家。只要某一企業(yè)推出有吸引力的新產(chǎn)品，隨即就有大量的追隨者推出類似產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性相當(dāng)嚴(yán)重，大多企業(yè)依靠價格取得競爭優(yōu)勢。只要某一企業(yè)推出有競爭力的新產(chǎn)品，其他企業(yè)馬上推出同種類型的產(chǎn)品搶占市場，避免市場份額落人競爭對手手中。產(chǎn)品的差異程度也是越來越低。 我國飲料市場上包括國外的可口可樂

30、和百事可樂，臺灣的統(tǒng)一和康師傅。競爭對手擁有強(qiáng)大的資金實力和市場運作能力，為了爭奪市場，競爭的激烈程度可想而知。市場終端不斷爆發(fā)的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)使得競爭演變到白日化的程度。 （2）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢導(dǎo)致成本壓力增加 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國際油價和資本成本的上漲直接導(dǎo)致了飲料行業(yè)的經(jīng)營成本、生產(chǎn)成本、管理成本的增加。201x年111月，我國飲料制造業(yè)累計成本費用總額為490 2. 13億元，比上年同期增加了1020. 77億元。 銷售成本也因為石油副產(chǎn)品（生產(chǎn)飲料包裝用pet瓶）價格的上漲、產(chǎn)品運輸費用的上漲而上升。201x年1-11月，累計產(chǎn)品銷售成本為4020. 54億元，同比增長2 5. 75%

31、，增速比上年同期下降了 1. 05個百分點，累計產(chǎn)品銷售成本占成本費用總額的比重為8 2. 02%，比上年同期減少了63個百分點；累計產(chǎn)品銷售費用為58 1. 65億元，同比增長 2 2. 20%，增速比上年同期上升了 2.58個百分點，累計產(chǎn)品銷售費用占成本費用總額的比重為1 1. 87%，比上年同期增加了0. 61個百分點。 四、營銷組合策略 （一）產(chǎn)品 無論是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品還是研發(fā)新產(chǎn)品，始終要以實現(xiàn)顧客價值，即滿足消費者利益為目標(biāo)。 顧客價值體系表現(xiàn)為五個層次，在每個層次上都能增加更多的顧客價值。最基本的層次是核心利益，對于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營養(yǎng)。水果富含多種維生素，是人們

32、膳食中維生素a 和c 的主要來源，水果中所含的果膠則具有膳食纖維的作用，同時水果也是人體內(nèi)維持酸堿平衡、電解質(zhì)平衡所不可缺少的成分。消費者飲用果汁是為了獲得這些營養(yǎng)。 第二個層次，把核心利益轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)產(chǎn)品果汁。在這個層次，消費者關(guān)心的是從水果到果汁的轉(zhuǎn)化過程中，果汁產(chǎn)品是否能夠保留水果的營養(yǎng)成分，在加工和儲藏的過程篇四： 果汁營銷策劃書 果 汁 營 銷 策 劃 書 【摘要】 本產(chǎn)品營銷策劃書通過對營銷場景和消費群體-青年消費者的分析，從而對新產(chǎn)品做出符合青年消費者消費心理的價格設(shè)計，同時還進(jìn)行了服務(wù)設(shè)計，這樣有利于新產(chǎn)品果汁更快的占領(lǐng)飲料消費市場。 【關(guān)鍵字】 青年消費者 市場環(huán)境 產(chǎn)品分析

33、價格 服務(wù) 【正文】 （一）市場環(huán)境分析: 1、市場前景： 目前我國以及其他國家在飲料行業(yè)上都有上百種飲料產(chǎn)品，但大多是汽水、礦泉水，而果汁飲料較少。因此果汁飲料的前景廣闊，市場空間巨大。 2、市場概述： 目前我國的果汁飲料產(chǎn)品的種類少，國外的果汁飲料也進(jìn)入少，并且越來越多青少年更加喜愛果汁飲料。因此，現(xiàn)在正是新的果汁飲料推出的好時機(jī)。 （二）產(chǎn)品分析（st） 優(yōu)勢： 1）新產(chǎn)品的外部包裝設(shè)計更加時尚、突出個性、注重情感。 2）新產(chǎn)品的口感更純、果汁味更濃。 機(jī)會： 1）市場空間巨大，很容易分得一杯羹。 2）越來越多的青少年更加青睞果汁飲料。 3）果汁飲料易宣傳。 威脅 1)果汁產(chǎn)品進(jìn)入壁壘較

34、低。 2)果汁產(chǎn)品的價格不定，同類產(chǎn)品有同至性，競爭相對激烈。 （三）消費者分析： 消費者不一定是產(chǎn)品的最終使用者，可以是給朋友、同事、同學(xué)和家人買的，消費者的內(nèi)心世界各不相同，千奇百怪，購買行為也不一樣，所以對消費者的了解熟知顯得非常重要，這也是產(chǎn)品營銷策劃書中產(chǎn)品各階段進(jìn)行市場調(diào)差的一方面原因。 1、消費者的消費行為與消費能力緊密相連。由于青少年的經(jīng)濟(jì)來源比較穩(wěn)定并且沒有過多的負(fù)擔(dān)，購買力較強(qiáng)。 2、青少年消費者比較感性。青少年消費者喜歡表現(xiàn)自我、注重感情并且沖動性強(qiáng)，他們正處于少年到成年的過渡階段，思想傾向、志趣愛好等還不完全穩(wěn)定，行動易受感情支配。 同時，直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽

35、略了綜合選擇的必要，顏色、形狀和價格等因素都能單獨成為青年消費者的購買理由。 3、環(huán)境因素，任何消費者對環(huán)境的影響都很大，如果有一個人喜歡你的新產(chǎn)品，他會帶領(lǐng)更多的人關(guān)顧你的。 4、青年消費者容易相信新產(chǎn)品，他們熱衷于追求時尚，表現(xiàn)個性，喜歡嘗試新的產(chǎn)品并且購買。 （四） 新產(chǎn)品的價格和服務(wù)分析: 價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，因此企業(yè)要根據(jù)市場情況，采取靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。服務(wù)是在功能營銷的基礎(chǔ)上，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的手段之一。 1）我們在設(shè)計新產(chǎn)品的價格體系時充分考慮到： 產(chǎn)品的品種種類、產(chǎn)品的包裝形態(tài)、產(chǎn)品的規(guī)格大小、產(chǎn)品的濃度大小、產(chǎn)品的細(xì)分消費人群等多維因素，并參考借鑒了主

36、要競品相同相類的產(chǎn)品形態(tài)和市場使命，得出產(chǎn)品價格體系操作執(zhí)行原則： 1、 在產(chǎn)品種類上： 采取彈性定價系數(shù)來規(guī)范不同價值需求，稀有的果種、差異性強(qiáng)的果種、功效強(qiáng)的果種、競爭品牌弱的果種其相同單位、相同濃度、同樣包裝形態(tài)的定價系數(shù)就高。如橙汁價格系數(shù)為 1.0，那么蘋果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定為 1.0 1.2，山揸汁、獼猴桃汁、西瓜汁、菠蘿汁等可界定為 1.2 1.4，檸檬汁、烏梅汁、烏梅汁、芒果汁、枇杷汁等可界定為 1.5 2.0； 2、 在產(chǎn)品包裝形態(tài)上： 以pet裝為基礎(chǔ)參照，單位毫升價格鐵罐禮品裝 pet 玻璃瓶； 3、 在產(chǎn)品規(guī)格、濃度上： 以暢銷500ml規(guī)格為基礎(chǔ)，規(guī)格越大

37、單位毫升價格就要偏小定價、濃度越高單位毫升價格就要偏大定價，一般說來規(guī)格每增大一倍單位毫升價格就要稀釋為原來的0.8倍，每縮小一倍單位毫升價格就要擴(kuò)大為原來的 1.2倍，濃度每提高10%單位毫升價格就要擴(kuò)大為原來的 1.1 1.3倍； 4、 多種因素混合時要參考竟品價格和產(chǎn)品的歷史使命： 如360ml pet裝30%的橙汁和320ml鐵罐裝20%的葡萄汁，這就需要綜合考慮各種作價因素，起決定作用的就是目標(biāo)人群接受度和同類竟品的價格。 5、鐵罐裝針對的是禮品、特通市場，玻璃瓶針對的是中低普通大眾，而pet裝針對的是青年、即飲消費市場。 然后根據(jù)新產(chǎn)品自身價格區(qū)間定位選擇相對應(yīng)的基礎(chǔ)參照價格，因此

38、我們可以得出新產(chǎn)品系列產(chǎn)品較為準(zhǔn)確的單位毫升價，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析測算我們建議明湖按照以下量值作為計價基礎(chǔ)： 果汁含量為30%的青年裝（設(shè)定pet500ml）的單位毫升價格=0.006元/ml； 果汁含量為60%的家庭裝（設(shè)定pet500ml）的單位毫升價格=0.007元/ml 2）針對果汁飲料的銷售服務(wù)主要是售前服務(wù)，售前服務(wù)可以幫助顧客認(rèn)知接受商品，消除顧客的戒備心理，幫助消費者樹立新的消費觀。對于果汁的售前服務(wù)我們可以采取廣告策略，下面我對新果汁的廣告策略進(jìn)行簡單的分析： 人群分析： 15-35歲的青少年約占總?cè)藬?shù)55% 這部分人有閱讀報紙、看網(wǎng)頁、看電視、聽廣播的習(xí)慣，可以通過報紙、網(wǎng)絡(luò)

39、、電視、廣播進(jìn)行 訴求。用報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播宣傳吸引大家收聽專家廣播。 廣告訴求策略： 新果汁的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論訴求，增加了消費者的閱讀的性以及科學(xué)性。報紙廣告中能夠明確的、平凡、簡單的說出產(chǎn)品的機(jī)理、性能、用法以及效果。 廣告表現(xiàn)策略： 1）在電視、網(wǎng)絡(luò)上不斷的播放新果汁的廣告，并且廣告的內(nèi)容是表達(dá)出新果汁與舊的的區(qū)別，形式上要以動感、時尚的行為表現(xiàn)出來。涼茶紅裝王老吉就是一個這方面的成功例子。 2）在固定的或不固定的顯眼的地方掛海報，從而使新產(chǎn)品更易于人們的接受。 參考文獻(xiàn)： 1，李曉霞 劉劍 消費心理學(xué)（第二版） 北京： 清華大學(xué)出 版社 2，案例

40、庫網(wǎng) /.anliku. 3，中國營銷傳播網(wǎng) /.emkt. 4，中國市場營銷管理網(wǎng) /.vmc.篇五： 某果汁飲料推廣策劃方案 可立芝什果冰 飲料推廣策劃方案 xxx系 xx班xx 學(xué)號xxxxxxxx 關(guān)于飲料的調(diào)查問卷 1、 您的性別（ ） a男 b女 2、 您的年齡段（ ） a20歲以下 b2030歲 c3040歲 d4050歲 e50歲以上 3、 請問你對以下飲料的好感度 康師傅（ ） a很不滿意 b不滿意 c一般 d滿意 e很滿意 哇哈哈（ ） a很不滿意 b不滿意 c一般 d滿意 e很滿意 匯源（ ） a很不滿意 b不滿意 c一般 d滿意 e很滿意 農(nóng)夫果園（ ） a很不滿意 b

41、不滿意 c一般 d滿意 e很滿意 4、 請問您喜歡什么類型的飲料（ ） a果蔬或果汁味 b混合味 c茶味 d能量飲料 e碳酸類 5、 您會在什么原因下選擇飲料（ ） a口渴 b親朋好友推薦 c廣告 d口味可口 e外觀 f其他 6、 您對飲料的價格感覺如何（ ） a很不滿意 b不滿意 c一般 d滿意 e很滿意 7、 您對能接受的飲料價格（ ） a23元 b34元 c45元 d5元以上 8、 您有喝飲料的習(xí)慣嗎（ ） a天天都在買 b經(jīng)常買 c偶爾買 d幾乎不喝飲料 9、 您在購買飲料時，最在意什么（ ） a價格 b包裝 c口味 d品牌 10、您常在哪里購買飲料（ ） a便利店 b超市 c冷飲吧 感謝您對本次調(diào)查的參與 產(chǎn)品市場分析 一、營銷環(huán)境分析 近年來中國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展勢態(tài)，201x年中國共計生產(chǎn)果汁飲料產(chǎn)品達(dá)144 7.6萬噸，同比增長2 2.42%；中商情報局網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，201x201x年，我國果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長率在15%以上，201x年中國果汁飲料銷售量達(dá)到11 8.57億升，市場零售規(guī)模達(dá)800億元。 二、消費者分析 從收入特征看，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數(shù)增加。家庭月收入達(dá)到1500元后，果汁飲料市場滲透率開始高于平均水平，這說明1500元/月的家庭是果汁飲料消費的決策支撐點。從市場份額看，月收入10002