七里寺礦泉水攜手桌貼廣告分析案

1、七里寺礦泉水攜手桌貼媒體廣告宣傳草案 文案目錄/ 封面 p1 前言 p2 “七里寺礦泉水”文化闡述 p35 簡析水行業(yè)市場 p56 “七里寺礦泉水”營銷之淺談 p67 “七里寺礦泉水”攜手“桌餐媒體”宣傳方案 p710 “七里寺礦泉水”廣告投放的合理化建議 p1011 結(jié)束語 p11備注：文中觀點僅供參考，不作為雙方日后合作過程中的營銷依據(jù)。緣起與美麗的“七里寺礦泉水”傾情邂逅！一次偶然去西寧出差的機會，讓我有幸結(jié)識了賦予品牌獨特的高端品質(zhì)定位的“七里寺礦泉水”這個新品牌，得知2008奧運年4月初將搶灘登陸甘、青兩地市場，繼而大舉推進全國的戰(zhàn)略部署計劃。恰逢我公司獨家開發(fā)出一個新型媒體“桌貼媒

2、體”誕生之機，因二者有諸多的關(guān)聯(lián)因素，正可謂天時、地利、人和。因此，倉促中完成了這份七里寺礦泉水攜手運成桌貼媒體廣告宣傳草案計劃，文中觀點謹供企業(yè)領(lǐng)導參考。我們的品牌策劃拙見擯棄嘩眾取寵的膚淺之作，拋開殺雞取卵的應時之作，更不是一蹴而就的功利之作。我們，既要為企業(yè)作好營銷市場的排頭兵，也需要籌劃長遠，發(fā)展企業(yè)獨特的價值主張。我們賦予“七里寺礦泉水”的宣傳口號是：品質(zhì)出眾，當然領(lǐng)先！一、“七里寺礦泉水”的水文化闡述神奇悠久的歷史淵源七里寺緣起一段段美麗的傳說。（相傳在很早的時候，有個藥王爺，騰云駕霧路過這里。到這地方時，發(fā)現(xiàn)這地方相當美，于是他看著看著就入迷了。一不小心，身上的葫蘆掉下來了，葫蘆

3、一直滾到山溝。在半坡上，塞子開了，藥水灑了一地，再后來，葫蘆鉆到石縫里了。山坡上的都變成了中藥材，如黃薺，枸杞，柴葫蘆等。滾到山溝的則從石縫里冒出來了，冒個沒完，形成泉水。當?shù)匾粋€牧童，他的一頭牛，天天下山時總單獨行動，漸漸地它越長越肥，越長勁越大，與別的牛不一樣，健壯得很。后來，牧童跟著牛，發(fā)現(xiàn)牛專門喝這些泉水。于是他也喝，那水與別的泉水味道不一樣，后來他才發(fā)現(xiàn)泉水還能治病。以后這藥水出名了，四面八方的人都到這里喝水，周圍的民眾為了感謝藥王爺，就在七里寺附近建了一個藥王廟，供大家燒香，磕頭。過去，除了喝藥水，還有人到藥王廟求神藥。藥王廟建后，慢慢地，來的人越來越多，男女老少都有。年輕人除了喝

4、水、逛廟會外，漸漸地唱起了花兒，越唱越多，于是形成了花兒會。七里寺的花兒會因此就跟藥水泉，藥王廟有了密切的關(guān)系。七里寺峽谷依偎在不同造型的三座青山的懷抱，山勢挺拔陡峻，山與山之間經(jīng)緯分明，別有風格，起伏不斷的山巒上布滿了樺木、白楊和各種灌木，山上冬蟲夏草、大黃、黨參、當歸等名貴藥材遍布其中，山澗溪水長流，盛開的各種奇花異草，爭奇斗艷，而七里寺山上的名貴藥材猶如浸泡在山底的大水缸中，不斷從泉眼流出，是純天然的“藥水”。 山水相得融為一體，造就了具有神奇功效的藥水泉。）清代詩人飽飲此泉水后曾留下“藥水清留藥水香，效靈真不異仙方；春光無限不須買，泉有靈丹乙壽長?！逼呃锼碌V泉水的開采取自千年地下水脈，

5、由大氣降水及高山冰雪融水作為補給，在地下深度范圍內(nèi)時間達50年之長，水質(zhì)透明純凈、口味甘甜，已有干余年的飲用史。據(jù)西寧府續(xù)志記載，七里寺藥水泉“其味辛溫，飲之愈胃疾”。具有這樣的神奇療效，不僅與山上的名貴藥材有關(guān)，還與蘊藏在山下的麥飯石有關(guān)。在本草綱目中記載，麥飯石有“甘溫無毒”“主治腸胃”之效，對治療多種消化性疾病有獨特療效；西寧府續(xù)志等古書記載“此泉有健眸子、消食化瘀、殺菌祛疾之功效。 歷史上不僅是泉眼周圍百姓常飲此水，更有甘、川兩地百姓不遠千里，慕名而來。發(fā)掘“七里寺礦泉水”的文化淵源 “七里寺礦泉水”這個品牌顧名思義應該是以當?shù)氐孛?，首先讓人?lián)想到的應是我國博大精深的佛教文化。筆

6、者從一些相關(guān)資料網(wǎng)站上查到一些關(guān)于佛教的內(nèi)容。當我們走進佛教寺廟時，便可到處看到蓮花的形象。大雄寶殿中的佛祖釋迦牟尼，端坐在蓮花寶座之上，慈眉善目，蓮眼低垂；稱為“西方三圣”之首的阿彌陀佛和大慈大悲觀世音菩薩，也都是坐在蓮花之上。其余的菩薩，有的手執(zhí)蓮花，有的腳踏蓮花作蓮花手勢，或向人間拋灑蓮花(如天女)。寺廟墻壁、藻井、欄桿、神賬、桌圍、香袋、拜墊之上，也到處雕刻、繪制或縫繡各種各色的蓮花圖案?？梢娚徎ㄅc佛教的關(guān)系何等的密切。蓮與佛教的關(guān)系十分密切，可以說“蓮”就是“佛”的象征。 蓮花與佛教的密切關(guān)系，還表現(xiàn)在佛教將許多美好圣潔的事物，以蓮花作比喻，以蓮花為代表。佛教以蓮為喻的詞語，更是數(shù)不

7、勝數(shù)。佛座稱為“蓮花座”或“蓮臺”；結(jié)跏跌坐的姿勢，即兩腿交叉、雙腳放在相對的大腿上，足心向上的姿勢，稱為蓮花坐勢；佛教宣傳的西方極樂世界，比作清凈不染的蓮花境界，故稱“蓮邦”；阿彌陀經(jīng)描寫的西方極樂世界的情景是：“極樂國土有七寶池，八功德水池中蓮花大如車輪?！惫史Q佛國為“蓮花國”；佛教廟宇稱為“蓮剎”?！皠x”為梵語，即西方凈土，以蓮花為往生之所托，故稱“蓮剎”；念佛之人稱“蓮胎”，比喻住在蓮花之內(nèi)，如在母胎之中；佛眼稱為“蓮眼”，以青蓮花比喻佛眼之好妙；胸中之八葉心蓮花稱為“蓮宮”，即心中的蓮花般的境界；釋迦牟尼的手稱為“蓮花手”；僧尼受戒稱“蓮花戒”；僧尼之袈裟稱“蓮花衣，謂清凈無雜之義；

8、五智中的妙觀察智稱為”“蓮花智”；稱善于說法者為“舌上生蓮”；謂苦行而得樂為“歸宅生蓮”；佛經(jīng)妙法蓮花經(jīng)簡稱法華經(jīng)，都是以蓮花為喻，象征教義的純潔高雅；東晉東林寺慧遠大師創(chuàng)立的我國最早的佛教結(jié)社稱為“蓮社”；佛教凈土宗主張以修行來達到西方的蓮花凈土，故又稱“蓮宗”?？傊?，蓮與佛教結(jié)了不解之緣，佛教在很多地方都是以蓮為代表，可以說蓮即是佛，佛即是蓮。記得中學時代宋代周敦頤的愛蓮說中提及到，“予獨愛蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖，中通外直，不蔓不枝，香遠益清，亭亭凈植，可遠觀而不可褻玩焉。予謂菊，花之隱逸者也；牡丹，花之富貴者也；蓮，花之君子者也。噫！菊之愛，陶后鮮有聞；蓮之愛，同予者何人；牡丹之

9、愛，宜乎眾矣”。“天然、純凈、健康”賦予品牌獨特的高端品質(zhì)定位水是生命之源，也是人類所必需的營養(yǎng)素之一。世界衛(wèi)生組織（who）提出健康飲水必須符合的條件即不含有害物質(zhì)，含有適量的礦物質(zhì)，硬度適中，ph值為弱堿性等。天然礦泉水基本上能夠符合上述健康飲水的條件。礦泉水以其天然、純凈、安全、衛(wèi)生和有利健康，而成為獨具魅力的，倍受人們青睞的優(yōu)質(zhì)健康飲水。從現(xiàn)階段中國飲用水范疇，流通市場產(chǎn)品多為單項達標，而“七里寺礦泉水”將以優(yōu)質(zhì)復合型礦泉水，以“天然、純凈、健康”賦予品牌獨特的高端品質(zhì)與競爭優(yōu)勢，以稀缺價值推動國民健康。經(jīng)國家權(quán)威機構(gòu)鑒定七里寺礦泉水內(nèi)含稀有人體微量元素鍶、鋅、溴、碘等40多種對人體有

10、益礦物質(zhì)，對腸胃、心血管、皮膚等多種疾病輔助性療效，長期飲用該礦泉水將對骨骼、心血管、神經(jīng)系統(tǒng)均有良好保健作用。隨著生活水平的不斷提高，人們越來越希望健康，保健意識也逐漸增強，養(yǎng)生的概念不再限于長壽，而與健康緊密相連，養(yǎng)生的主體也不再限于中老年人，因此“七里寺礦泉水”的目標消費對象是廣泛而深遠的。 水是生命之源，也是財富的象征。“七里寺礦泉水”產(chǎn)于圣地，依托這么博大精深的文化淵源，攜天時，地利，人和之勢，此及產(chǎn)品的最大賣點之一。二、透視水行業(yè)市場之我見1、市場背景（一）飲料市場的競爭態(tài)勢加劇，擠占著飲料中“水”的市場。飲料市場不斷被細分，可謂百花齊放，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健飲料、乳飲

11、料、咖啡飲料、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（二）水品牌繁多。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。在甘、青兩大水產(chǎn)品貨架上，也是琳瑯滿目。總體來說礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。（三）純凈水各方面較之礦泉水占上風。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段認為純凈水優(yōu)于礦泉水。（四）礦泉水前景良好，市場潛力巨大。在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已

12、有近百年的歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。據(jù)悉上海市已明令禁止中小學生飲用純凈水，這一條例就是這場轉(zhuǎn)變的開端。2、競爭者狀況。第一集團軍：農(nóng)夫山泉、樂百氏、康師傅、娃哈哈等，他們是領(lǐng)先強勢品牌；第二集團軍：甘肅本土品牌“黃河源”雄據(jù)了本土市場的半壁江山；而擁有豐富礦泉水資源的青海也是品牌林立；這些品牌的知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大。3、消費者狀況。消費者已形成購買飲用水的習慣，同時消費者喜好變化也是非常快的。據(jù)相關(guān)資料獲悉，經(jīng)常購買者占4889，偶爾購買者占4815，只有296的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費行為特征：重品牌，重

13、口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。這無疑對“七里寺礦泉水來說是個最好的契機。4、“七里寺礦泉水”的表現(xiàn)。產(chǎn)品以其“天然、純凈、健康”賦予品牌獨特的高端品質(zhì)定位是區(qū)別于其他純凈水、礦泉水的最大賣點，但產(chǎn)品還未上市，不為人知。在消費者不知是好水的情況下，價格是營銷關(guān)鍵，不過1.5元/瓶的價格定位比較適合蘭州、西寧兩地的消費水平；其次，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、口感、產(chǎn)品的銷售通路問題等等因素也至關(guān)重要。三、獨樹一幟“七里寺礦泉水”營銷分析之我談市場處處皆是機會， 據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，我國天然礦泉水產(chǎn)品越來越受到人們的青睞，瓶裝水占領(lǐng)了飲用水市

14、場一定的份額，天然礦泉水其產(chǎn)銷量發(fā)展迅速，而且常盛不衰。因此“七里寺礦泉水”的機會多多！1、充分利用媒體資源進行前期市場開拓工作。 “七里寺礦泉水”的橫空出世，無疑為水市場帶來無限的生機！越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品位的生活。“七里寺礦泉水”應抓住一切機遇，加速這種觀念的推廣和傳播。在產(chǎn)品上市之初通過召開新聞發(fā)布會等形勢一開始就讓品牌發(fā)揮出最大的震懾力，一舉奠定它在消費者心目中的地位。開好這個頭，后面的工作勢如破竹，在產(chǎn)品上市之后，合理有效節(jié)約地利用媒體資源進行廣告整合營銷。（詳見第四、五部分“廣告宣傳計劃”）2、兩條腿走路，走穩(wěn)傳統(tǒng)快速消費品營銷和會議

15、營銷（會議專用水，環(huán)湖賽專用水）相結(jié)合之路。一、解決傳統(tǒng)銷售的通路渠道問題1、廣告之初，產(chǎn)品上市之時，完成終端“鋪市”推廣工作。對銷售終端（含甘、青兩地500多家牛肉面館網(wǎng)絡(luò)）、小商店、水攤點、居民區(qū)便利小超市等等的產(chǎn)品鋪市工作，產(chǎn)品的陳列位置至關(guān)重要。2、批發(fā)渠道，尋找既有實力，又有配合度的一、二級經(jīng)銷商。3、大型商超的進駐，以量促銷。4、特殊通路問題，諸如火車站、長途車站、機楊，列車、飛機等交通工具的特殊場合；在銷售場所的選擇上中高端場所也是一塊主營陣地，例如商務休閑會所、酒吧、賓館、大中小型飯店等等；再者，和甘、青兩地的各大旅行社搞好關(guān)系，甘、青也是兩個旅游大省，在做好地、縣市場推廣時，

16、應有效利用當?shù)氐木频辍⒙糜钨Y源，例如：甘肅的河西走廊絲路線，青海的各大旅游景點等。二、參與甘、青兩省各大會議、賽事，讓產(chǎn)品成為指定水，贊助商，積極走會議營銷之路。甘、青兩地每年光政府牽頭搞的大型會議就不少，諸如國際性的蘭洽會，青洽會，環(huán)湖賽等大型賽事，在吸引所有人們眼球的同時，也是“七里寺礦泉水”展示自己的最寬廣舞臺。我們應憑借企業(yè)良好的政府關(guān)系及優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，在企業(yè)享有相關(guān)優(yōu)惠政策的前提下，爭取讓“七里寺礦泉水”成為賽事的指定水，專用水。三、最大程度上尋找產(chǎn)品的差異化特點，組織大型的促銷活動及招商活動。 不過特別需要指出的是，我們應該擁有一支敢打硬仗，智勇雙全，品質(zhì)優(yōu)秀的精英銷售隊伍。在任

17、何一個銷售環(huán)節(jié)中，做好人的工作是最關(guān)鍵的，是完成銷售任務的前提。可以這么說，目前的大眾消費市場任合一個領(lǐng)域幾乎沒有什么空白。消費者的任何一種需求都有許許多多的商家在用他們的產(chǎn)品滿足消費者的這部分愿望。一些成名的大品牌牢牢地控制著市場，而對一些剛剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品，諸如象“七里寺礦泉水”這樣的新品牌在沒有大量的廣告宣傳費用支撐的情況下，想引起消費者的關(guān)注，讓消費者產(chǎn)生興趣并不容易，因此我們的營銷任務是任重而道遠。四、攜手“七里寺礦泉水”餐桌媒體廣告宣傳計劃 1、“七里寺礦泉水”攜手“餐桌媒體”兩者融合的必要性。我們在規(guī)劃“七里寺礦泉水”的投放媒體時首要考慮的因素是媒介本身的高效覆蓋率，這包括媒介的廣

18、度覆蓋和深度覆蓋兩個因素。因餐桌媒體本身所具有的勿庸質(zhì)疑的受眾群體廣泛性，滿足了“七里寺礦泉水”上市之初所要達到的人盡皆知的宣傳主旨，兩者真正達到了相得益彰，“餐”“飲”文化共融的宣傳目的。2、“七里寺礦泉水”攜手“餐桌媒體”兩者融合的創(chuàng)新性?！安妥烂襟w”與“七里寺礦泉水”這兩個新生事物從誕生的那一刻開始，就象兩個新生的嬰兒一樣，充滿了無限的朝氣及前所未有的生機。新的事物出現(xiàn)會自然而然的引發(fā)人們的廣泛關(guān)注，相同的機遇讓二者有機地結(jié)合，宣傳載體將“七里寺礦泉水”所要傳達的“天然、純凈、健康”的理念與餐飲名吃牛肉面文化有機結(jié)合，“潤物細無聲”潛移默化地對廣告受眾進行熏陶，從而進一步提升產(chǎn)品的能見度

19、，可信度，知名度及深層次意義上的美譽度，宣傳價值潛力深廣，必將引爆甘、青兩地媒體及水飲品市場。3、“七里寺礦泉水”的廣告受眾價值分析“餐桌媒體廣告網(wǎng)”，緊密分布在市區(qū)“四縱八橫”的交通道路上，人口居住密集區(qū)，繁華路口等處，全面覆蓋蘭州市四個行政區(qū)（含各大高校）及西寧市大中小型牛肉面餐館，總計516家，餐桌張數(shù)5000多張，緊緊鎖住龐大的消費群體。利用傳統(tǒng)媒體的傳播空白，開辟了信息傳播的另一個有效途徑，形成了與傳統(tǒng)媒體的有效互補。廣告有效停留時間為8分27秒。據(jù)行業(yè)調(diào)查，蘭州居民每周平均消費牛肉面的次數(shù)為3.25次，外來人員每周消費牛肉面為3.44次，消費一碗牛肉面的平均速度為分秒，平均等候時間

20、為分鐘，廣告有效停留時間為8分27秒。廣告瀏覽次數(shù)達3960萬次,有效覆蓋率為93.8%。作為蘭州本土乃至西寧消費最頻繁的快餐名吃“牛肉面”，據(jù)保守統(tǒng)計每天客流量均在44萬人次；按媒體的廣告時長最短3個月統(tǒng)計,廣告瀏覽次數(shù)達3960萬次,有效覆蓋率為93.8%。受眾群體廣泛，滲透性強。餐桌廣告因其網(wǎng)絡(luò)的普遍廣泛性，以15歲60歲人群比例最高，這一年齡段的人群正是強力消費一族。4、“七里寺礦泉水”的廣告投放回報率高投放精準確鑿，避免無效廣告-集中面向大眾群體，有效排除非目標受眾直接面對受眾目標，具有高度鎖定目標受眾的分眾性，不需要受眾細分，也不用擔心無效廣告，它直接影響消費群體對于品牌的消費意向

21、，提升對品牌的未來購買率。媒體關(guān)注度高，反復閱讀記憶深刻-與目標消費群面對面溝通，高密度、高頻次的信息轟炸桌貼媒體是人們一日三餐不可回避的“捧讀媒體”，受眾的留意度遠遠高于其它任何傳統(tǒng)媒體。面對面交流，潛移默化中“七里寺礦泉水”品牌成功地滲透到消費者的日常生活當中，一日兩次以上的重復關(guān)注，提升受眾對廣告信息的有效記憶。封閉全效傳播，其超低的千人成本，能滿足產(chǎn)品長期推廣宣傳的廣告要求。5、“七里寺礦泉水”攜手“餐桌媒體”兩者融合的具體宣傳形式廣告版位：（3種形勢）1、獨家冠名：桌面黃金版位中心位置及餐桌兩邊掛角。（中心位置尺寸及掛角尺寸詳見樣搞。）2、桌面中間黃金版位。3、桌面掛角。廣告價格：

22、雙方待定。廣告發(fā)布時間合理化建議：“七里寺礦泉水”上市之初起至少半年。結(jié)合“七里寺礦泉水”的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品上市時間、廣告價格等因素，本人覺得廣告版位應選擇桌面黃金版位，給人以直面，美觀，大氣，并有耳目一新的感覺；廣告發(fā)布時間為半年，貫穿了飲品消費的黃金季節(jié)。無論是從人們的消費習慣還是琳瑯滿目的產(chǎn)品選擇上，都會讓廣告受眾產(chǎn)生品牌偏好，進而形成購買目的。任合新生事物的出現(xiàn)有利也有弊。餐桌媒體也不例外，作為一個新型媒體，因其特殊的媒介性質(zhì)，粘貼的畫面材質(zhì)，項目操作的難易程度及畫面的特殊要求上也有別于我們的傳統(tǒng)媒介。我們的媒介廣告時效長也注定我們不能發(fā)布以促銷活動為宣傳主旨的廣告內(nèi)容。也正是這一特性，正好迎合了“七里寺礦泉水”“混個面熟”的品牌推廣的目的。其次，蘭州“牛肉拉面”是蘭州乃至西寧消費最頻繁、最具地方特色的餐飲品牌之一，也是當?shù)丶巴鈦砣藗兪走x的早餐和午餐，甚至晚餐?！爸袊m州牛肉拉面節(jié)”的成功舉辦，以及蘭州牛肉拉面入選蘭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，這一特色地方名吃已經(jīng)成為蘭州的“城市名片”，同時也傳遞著發(fā)展中的城市文明。據(jù)悉，牛肉面博物館也即將落成，從這個意義上來說，我們的餐桌媒體價值潛力深廣！五、合力“七里寺礦泉水”廣告投放的合理化建議廣告訴求： 應讓廣大消費者了解到“七里寺礦泉水”的文化典故、產(chǎn)地、有別于其它產(chǎn)