高爾夫地產(chǎn)剖析與思考

1、高爾夫地產(chǎn)剖析與思考中國的高爾夫，雖然一開始就深深打上了“貴族”的烙印，但中國高爾夫“行情”卻不容人“樂觀”，高爾夫球會經(jīng)營“大面積高虧損”的舉步唯艱局面，著實讓廣義高爾夫產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士深感焦慮。同樣，從全國范圍來說，中國的高爾夫地產(chǎn)，也上演著“幾家歡樂幾家愁”的劇幕。高爾夫地產(chǎn)的這種現(xiàn)實，又在蔓延影響著與之本質(zhì)類通的公園主題地產(chǎn)、運動主題地產(chǎn)等。事實上，由于高爾夫地產(chǎn)范疇外延不斷擴大，對于高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商來說，正與中國高爾夫球會經(jīng)營一樣，不少企業(yè)也同樣身處尷尬境地。昔日攻城掠地奮力搏殺而圈來的“香餑餑”，感覺好象越來越變成了“燙手山芋”，只是沒多少人愿意“自曝”而已。高爾夫地產(chǎn)這個主題，橫跨

2、高爾夫、地產(chǎn)（尤其別墅）、奢侈品、酒店等領(lǐng)域，屬于典型的交叉產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的范疇。目前，真正很參透地研究這個問題的人很少，有內(nèi)容、有深度、有實際指導意義的文章也幾乎難見。本文望能有益于那些有策略的高爾夫地產(chǎn)商、優(yōu)秀的高爾夫球場、有獨特追求的媒體和有思想的讀者前言一、 高爾夫地產(chǎn)的語態(tài)：中國高爾夫圈內(nèi)一直流行一句話：高爾夫就是泛地產(chǎn)。言下之意是說，做高爾夫就是在做地產(chǎn)。因此，高爾夫地產(chǎn)，自然也成為了橫跨中國高爾夫和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱門語匯，盡管高爾夫地產(chǎn)在本質(zhì)上只是高爾夫球場的衍生品。正因為中國高爾夫一開始就被“貴族”化了，高爾夫演繹成了復合“時尚、高檔、尊貴、地位、品位、品質(zhì)、奢侈、享受”等于一

3、體的集合語匯。在中國這個極度容易跟風、模仿的國度里，“時尚、高檔、尊貴、地位、品位、品質(zhì)、奢侈、享受”這些高爾夫語匯，又被經(jīng)意或不經(jīng)意地克隆到了高爾夫地產(chǎn)身上，演繹成了與更多消費人群相關(guān)的語匯。融入了眾多話語心態(tài)與意態(tài)，這些高爾夫語匯再被高爾夫與地產(chǎn)雙業(yè)人士的提升與渲染，催生了高爾夫式的高爾夫地產(chǎn)語態(tài)： 1、“貴族”標簽：目前，在中國，有許多人消費高爾夫，并不是本著對高爾夫文化的向往，而是為了顯示自己的身份和地位。他們認為，消費高爾夫是一種身份的象征。這種被“貴族”化的消費意識，經(jīng)由高爾夫和地產(chǎn)開發(fā)兩大領(lǐng)域的主力意見領(lǐng)袖人群，在不少人的推波助瀾下，潛移默化地影響著更多人群。于是，與高爾夫相關(guān)聯(lián)

4、的高爾夫地產(chǎn)，也被貼上了“貴族”標簽。不過，隨著高爾夫地產(chǎn)外延不斷被擴展，這種“貴族”標簽，在成為部分高爾夫地產(chǎn)營銷道具的同時，也可能給更多的高爾夫地產(chǎn)帶來不利影響。這種影響不僅表現(xiàn)在營銷層面上，甚至還會深及影響乃至誤導部分房地產(chǎn)開發(fā)商的投資決策、項目定位、產(chǎn)品策略、價格定位、目標消費群細分定位等諸多方面工作。這是目前中國高爾夫地產(chǎn)界面臨的重大難題，因為，處于“金字塔尖”的人終究是少數(shù)，不可能每一個高爾夫地產(chǎn)樓盤都來針對那“少數(shù)”的目標人群。2、“高檔”招牌：高爾夫球場一般位于離城市中心較遠的偏壤地帶，鄉(xiāng)村味道自然很濃，整體生態(tài)環(huán)境質(zhì)量自然要優(yōu)于一般的城市環(huán)境質(zhì)量。于是，人們對高爾夫地產(chǎn)就亮出

5、了“高檔”招牌。作為人居金字塔的巔頂，高爾夫別墅不僅是證明身份地位的標識，也擁有隨時可打高爾夫球的便利，還可滿足居住環(huán)境在感官上舒適美麗的要求這一切，無疑均是成功者關(guān)于最為理想的家的元素?！笆澜缟献詈玫膭e墅不是建在高爾夫球場旁，就是建在半山上” 。這句話在高爾夫地產(chǎn)屆傳播得很廣。確實，當別墅在成片的綠茵與飄飛的小球間凝固成了一道藝術(shù)般的風景，人居的概念自然就有了不同的詮釋，人居的品位自然加上了高檔的修飾。所以，追求高品位生活的人會說，“你可以不喜歡高爾夫，也可以不喜歡半山腰，但怎么可能不喜歡別墅”？不過，需要說明的是，高爾夫地產(chǎn)不僅僅只是高爾夫景觀別墅，高爾夫景觀別墅不等于全部高爾夫地產(chǎn)。3、

6、“宜居”旗號：從物理視覺角度而言，高爾夫給人綠草藍天、碧水白云、陽光明媚、樹影婆娑的良好感覺，成為都市人向往的生活環(huán)境。于是，在高爾夫地產(chǎn)界，普遍將高爾夫地產(chǎn)定義為“宜居”物業(yè)的象征，打出“宜居”的旗號，加以廣面渲染?？墒?，已有人認為，表面綠色健康的高爾夫球場，實際上是一種嚴重的污染源。早在2001年的中國青年報上，就有人提出了“北京要建多少個高爾夫球場？”的疑問。該文認為，綠色、健康的高爾夫球場，也許并不像表面那樣健康環(huán)保。有專家指出，由于高爾夫球場選用單一草種，在人為改變地塊面貌基礎(chǔ)上，大面積種植單一草種，對生態(tài)資源和環(huán)境質(zhì)素，實際上造成嚴重破壞。這或許就是高爾夫地產(chǎn)的一處“硬傷”。事實上

7、也是，國內(nèi)的高爾夫球場，大多采用進口草種。這些進口草種移民到中國，抗病性差，需常年施用大量的農(nóng)藥化肥才能“養(yǎng)護”。這樣，大量未被吸收的氮、磷會滲入地下污染水質(zhì)。而且，由于化肥、農(nóng)藥在地表的蒸發(fā)性很強，嚴重污染環(huán)境（有資料顯示，占地千余畝的18洞高爾夫球場，每月約要噴施農(nóng)藥、化肥13噸）?；谶@些觀點，在高爾夫地產(chǎn)話語方面，有人開始懷疑，“宜居”的大旗是否能夠繼續(xù)高舉？4、“品質(zhì)”尺度：不可置疑的是，高爾夫地產(chǎn)（含公園地產(chǎn)等主題地產(chǎn)），是為先進地產(chǎn)的代表之一，是為高端地產(chǎn)的方向之一。作為休閑生活物業(yè)的一個代表，高爾夫地產(chǎn)營造的是一種高端休閑的生活方式，人們視之為居住品質(zhì)保障的一個象征。確實，從某

8、個角度而言，高爾夫地產(chǎn)，尤其高爾夫球道景觀別墅，其品質(zhì)已經(jīng)超越了產(chǎn)品物理品質(zhì)層面的含義。它提升了居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)，以舍得、用心、創(chuàng)新、奢華、尊貴，為品質(zhì)詮釋的內(nèi)涵和特征。不過，也有認為，對于現(xiàn)已擴展了外延范疇的各種高爾夫地產(chǎn)物業(yè)來說，物業(yè)的品質(zhì)質(zhì)素，應(yīng)該是多方面的，包括作業(yè)質(zhì)量等等。 5、“榜樣”口水：談?wù)摳郀柗虻禺a(chǎn)者，一般以深圳“觀瀾湖高爾夫大宅”、上海的“佘山高爾夫郡”和“湯臣豪園”、北京的“鴻華高爾夫莊園”和“龍熙順景”等言做談資，引為榜樣，號角吹得響，調(diào)子拉得高。誠然，自1984年中國第一座高爾夫球場中山溫泉高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部建成以來，我國的高爾夫球場目前已達數(shù)百座。同時

9、，高爾夫地產(chǎn)開發(fā)，也進行得如火如荼，尤為別墅項目最為火爆。人們不難發(fā)現(xiàn)，無論是直接建在高爾夫球場里，還是圍繞著球場或是臨近球場而建，大部分高爾夫地產(chǎn)都以高爾夫球場為其主要賣點。到今天，還有不少開發(fā)商，將高爾夫作為概念外延到了練習場周邊物業(yè)。更有開發(fā)商將高爾夫作為地產(chǎn)物業(yè)的促銷品從遠處借來，為自己的地產(chǎn)貼上高爾夫概念。凡此種種，那些成功的典范，著實贏得了不少地產(chǎn)同行們羨慕的目光。廣東省廣東省是全國最早引進高爾夫運動，也是擁有球場數(shù)量最多的省份。在眾多高爾夫球場內(nèi)和球場附近，林林總總的是各式各樣的別墅群。深圳觀瀾湖高爾夫大宅，則是其中最具有代表性的別墅之一。大宅位于觀瀾湖高爾夫球會場中央，第一期共

10、有81棟別墅單位，戶型面積從438平方米到868平方米不等，每套的最低售價都由1000萬元起。 上海上海也擁有不少高爾夫球場，與深圳的擁有量相當，比北京的球場數(shù)少不了不少。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海已建成和在建的高爾夫別墅項目至少有8個。位于湯臣高爾夫球場東南側(cè)的湯臣高爾夫別墅，至少已經(jīng)開發(fā)到了第8期，入住率非常高，已形成相當成熟的高檔社區(qū)生活圈。佘山高爾夫郡，擁有上海唯一的森林丘陵型高爾夫球場和一個意大利托斯卡納風格的別墅社區(qū)。整個別墅項目用地750畝，規(guī)劃建造100余棟獨立球場景觀別墅，供長短期租用的118套townhouse度假酒店式公寓，一個高爾夫俱樂部會所和一座社區(qū)會所。竣工后的佘山高爾夫郡

11、，將可能成為上海乃至全國最頂級、最完整的高爾夫社區(qū)。北京北京高爾夫別墅主推高爾夫概念，眾多的別墅與高爾夫俱樂部緊密聯(lián)系著。如裕京花園別墅、麗斯花園、嘉浩國際商住別墅城，鄰近著麗京高爾夫俱樂部和金色湖畔高爾夫俱樂部。建于高爾夫場內(nèi)的鴻華高爾夫莊園和龍熙順景，以及“環(huán)高爾夫”的萬城華府，均可稱之為高爾夫別墅之典型。鴻華高爾夫莊園，位于18洞的國際錦標賽級別的鴻華高爾夫球場內(nèi)。該項目包括32棟雙拼townhouse， 6棟精致的三拼townhouse，四棟疊拼house及一棟公寓住宅。龍熙順景，區(qū)內(nèi)有著18洞高爾夫球場，為高爾夫溫泉別墅，一期主要由300 -700平方米獨棟別墅和200 -250平方

12、米連排疊拼別墅組成。當時的銷售均價從4500-7400元每平方米不等。萬城華府，位于北京海淀區(qū)萬柳生態(tài)居住區(qū)內(nèi)，與27洞的北京萬柳高爾夫俱樂部一路之隔。該項目推出的三層美國草原式住宅建筑風格的大地別墅（townhouse）和五層疊加官邸，面積為240480平方米，每套價格在300-1000萬左右。正因為這些成功案例不斷被傳播，不斷被渲染，不少高爾夫地產(chǎn)界人士把號角吹得響，調(diào)子拉得高。不過，高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商們也應(yīng)該冷靜地思考一些問題：中國到底有幾個北京、幾個上海、幾個廣東？在成功者的背后，那些不被人知的非成功者又有多少？在其他城市，高爾夫地產(chǎn)的主流行情又是怎樣？在湖南、湖北、江蘇等等地方，那些象

13、趕集般直奔高爾夫地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)商（包括球場投資者和非球場投資者），又有多少人在心酸心急？在湖南，有球場建了地產(chǎn)卻一直苦惱銷路不佳者，有買物業(yè)送會員證依然銷售不樂觀者事實上，這種情況在全國各地都有。當然，對于高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商們來說，還需要思考很多問題，諸如項目策劃、目標人群定位、產(chǎn)品策略、區(qū)域產(chǎn)品互補、營銷推廣等等。二、高爾夫地產(chǎn)的型態(tài)：由于沒有標準的劃分依據(jù)，對于高爾夫地產(chǎn)的型態(tài)，從不同角度出發(fā)有不同的劃分方法，從而得出的結(jié)論也不一樣。為了讓大家準確辨析型態(tài)，直接了解問題，根據(jù)目前全國高爾夫地產(chǎn)發(fā)展的實際情況，綜合權(quán)衡比較不同劃分標準，本文認為劃分為主題地產(chǎn)和概念地產(chǎn)兩大型態(tài)更為科學些：1、“

14、主題”地產(chǎn)：高爾夫主題地產(chǎn)，主要指球場內(nèi)球道景觀地產(chǎn)和部分與球場直接相連的球場邊緣地產(chǎn)（主要為別墅）。高爾夫主題地產(chǎn)，與業(yè)內(nèi)所說的旅游主題地產(chǎn)、酒店主題地產(chǎn)、運動主題地產(chǎn)、公園主題地產(chǎn)一樣，具有鮮明的主題色彩。不過，值得注意的是，在開發(fā)主題越來越豐富的今天，隨著國家政策的趨緊，再加上球場場內(nèi)土地與場外土地在面積上的比率相差之大等因素，高爾夫主題地產(chǎn)，不可能成為主流。2、“概念”地產(chǎn)：高爾夫概念地產(chǎn)，一般指球場外部、附有高爾夫概念的地產(chǎn)，包括練習場地產(chǎn)、與高爾夫捆綁促銷的地產(chǎn)（如廣東香江集團與海航合作聯(lián)手推出的錦繡香江和翡翠綠洲“買房送28.8萬終身高爾夫會籍”）等，具有鮮明的概念色彩。不少高爾

15、夫練習場景色秀美，讓人心曠神怡，流連忘返。于是，有人在練習場周圍圈地，借用高爾夫概念開發(fā)高爾夫概念地產(chǎn)。還有一種情況是，部分非高爾夫地域的房地產(chǎn)開發(fā)商，與有些球場拓寬客源的思路互動，植入式設(shè)計不同的高爾夫內(nèi)容作為物業(yè)銷售的促銷工具，派生了更廣義范疇的高爾夫概念地產(chǎn)。目前呈現(xiàn)有種很強烈的趨勢是，高爾夫的概念越來越被外延化，高爾夫概念地產(chǎn)的外延將日趨豐富。三、高爾夫地產(chǎn)的性態(tài)：對于國際標準球場而言，根據(jù)球場和地產(chǎn)物業(yè)之間的地理位置關(guān)系來看，地產(chǎn)物業(yè)和球場間主要有三種具體關(guān)系。一是物業(yè)位于球場內(nèi)，一般為別墅，其本身成為球場的一道風景；二是圍繞著球場而建的地產(chǎn)物業(yè)，不在球場內(nèi)，但又與球場緊密相聯(lián)；三是

16、物業(yè)距球場有段距離，但相距不遠。不過，現(xiàn)在，除此之外，還派生了兩種新關(guān)系，一是地產(chǎn)物業(yè)在地理位置上與標準球場不直接關(guān)聯(lián)（如高爾夫練習場周邊的地產(chǎn)物業(yè)），二是與異地高爾夫球場捆綁的地產(chǎn)物業(yè)（如香江地產(chǎn)）。二者均被賦予了高爾夫概念，自然也應(yīng)納入高爾夫地產(chǎn)范疇。參照“級差地租”理論，本文將高爾夫地產(chǎn)劃分為如下幾種性態(tài)：1、“一級”：球場內(nèi)球道景觀主題地產(chǎn)。一般是高爾夫別墅這類高爾夫主題地產(chǎn)。這種地產(chǎn)量非常有限，屬于完全的人居地產(chǎn)。2、“二級”：與球場邊界緊密相臨的環(huán)球場概念地產(chǎn)。一般來說，18洞球場占地至少1000畝以上，不難想象其周長有多長。開發(fā)商環(huán)周長向外延伸一定深度，以拉伸土地占地進深，領(lǐng)地面

17、積自然龐大。這類高爾夫地產(chǎn)量較大，可開發(fā)量不少，是高爾夫地產(chǎn)的主流。大多數(shù)是人居地產(chǎn)，主要是別墅和公寓等產(chǎn)品。3、“三級”：球場外圍與“二級”直接相鄰的概念地產(chǎn)。由于眾多開發(fā)商拼命地想將樓盤與高爾夫沾親帶故，不斷擴展高爾夫地產(chǎn)概念領(lǐng)地（不少地方政府部門堅信，高爾夫可以帶動周邊大面積地產(chǎn)開發(fā)和土地的高價值升值）。因此，“三級”比“二級”的領(lǐng)地面積更龐大。然而，由于離球場距離較遠，離城區(qū)也有一定的距離，“三級”雖然量大，仍不能成為高爾夫地產(chǎn)的主流。這樣，對于三級高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商來說，到底建什么樣的產(chǎn)品？如何營銷？需要進行很好的策劃，需要很好的運作。4、“四級”：練習場周圍的概念地產(chǎn)?！八募墶钡念I(lǐng)地

18、不大，單場范圍產(chǎn)品量也不會很大，也不可能成為高爾夫地產(chǎn)的主流。由于中國的高爾夫被貴族化，使得打球消費過高。而高爾夫的獨特魅力，可以吸引眾多的人參與這項運動。于是，許多高爾夫練習場的也成為了部分人們理想的休閑、社交乃至商務(wù)活動的綠色場所。事實上，中國也正在產(chǎn)生一批亞高爾夫球人口，他們經(jīng)常打練習場（事實上，打練習場的也不乏高端人群，即使球會會員也要經(jīng)常打練習場練球）。再加上國家并沒有限制高爾夫練習場發(fā)展，目前練習場在高爾夫球場大面積虧損的情勢下卻大多數(shù)贏利，高爾夫練習場還將得到一定程度的發(fā)展。另外，由于練習場一般建在市區(qū)內(nèi)或城市的近郊，有相對比較成熟的社區(qū)環(huán)境和現(xiàn)成配套，而且數(shù)量多。如此看來，“四

19、級”高爾夫地產(chǎn)將會得到一定的發(fā)展，空間也不小，其量也不可過于小看。5、“五級”：借用外部高爾夫概念來進行概念附加與捆綁促銷的概念地產(chǎn)。這是主要由營銷要素催生（如廣東香江集團與海航合作的衍生品）而新近發(fā)展起來的概念地產(chǎn)。由于資源有限，策劃與營銷運作難度不小，也不可能成為高爾夫地產(chǎn)的主流。不過，我們應(yīng)該重視的是，由于高爾夫資源是全方位的，只要策劃與營銷推廣得當，運作妥當，效果將會良好。四、高爾夫地產(chǎn)的業(yè)態(tài)：1、“地主”業(yè)態(tài)：一般指球場建設(shè)商及其他較早跟進者，利用與政府進行招商引資談判等手段，在早期以原始地價低價將土地吃進，然后圈地賣地。如湖南的某球場，其圈進的土地基本上已賣出，自己并沒有搞開發(fā)。2

20、、“資本家”業(yè)態(tài)：通過多種途徑買地，然后生產(chǎn)建房，再銷售產(chǎn)品。3、“自耕”業(yè)態(tài)：一般指球場建會所酒店或部分房地產(chǎn)開發(fā)商建成各種物業(yè)，用于自營或出租經(jīng)營，并不出售，或暫時不出售。五、高爾夫地產(chǎn)的現(xiàn)態(tài)： 1、現(xiàn)實：幾家歡樂幾家愁？中國，在繼續(xù)著它的飛速發(fā)展，國家做出了加快城市化進程的決策，城市建設(shè)從城市中心向外擴張。這一切對房地產(chǎn)開發(fā)商和投資商來說都意味著機遇。房地產(chǎn)市場的增長，觸及各個階層，從擁有第一套房屋的業(yè)主，到那些夢想落戶豪華社區(qū)的“空巢者”。試圖開拓豪華高爾夫市場的人指出，目前與房地產(chǎn)相關(guān)的高爾夫開發(fā)，新球場占到60%，而在20世紀90年代僅占40%。不過，精確的數(shù)據(jù)背后，也可能隱藏更深

21、層次的事實：據(jù)國家高爾夫基金會統(tǒng)計，去年新建高爾夫球場76座，較以前相比明顯下降，這是其一。在高爾夫球場社區(qū)居住的大部分業(yè)主都不打高爾夫球，這是其二。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅30%的高爾夫別墅物業(yè)業(yè)主會打高爾夫球。其余的則是出于各種原因而購買，如將住宅視為一項投資，或者只是為了那片綠地的風景。顯然，高爾夫房地產(chǎn)在受房地產(chǎn)市場而不是高爾夫市場的驅(qū)動。如南京，就有10多個占地面積可觀、耗資巨大的高爾夫球場扎堆城郊。他們將高爾夫捆綁搞房地產(chǎn)，增加球場的贏利點，以彌補球會經(jīng)營的虧損。并不是家家的如意算盤都打準了。在湖南，某城市的地方政府為某球場周邊的地產(chǎn)出售還專門成立了管委會，不少開發(fā)商在攻城掠地。在此，

22、我們不得不思考這樣一個問題，中國只有一個北京，一個上海，一個廣東，除此之外還有幾十個省、市、區(qū)，大都屬于中部乃至西部地區(qū)。在那兒，高爾夫地產(chǎn)一定會象前述三地一樣火嗎？ 2、你能守多久？一個18洞的國際標準高爾夫球場需要占地1000畝以上，高爾夫球場建設(shè)一般選址在城市遠郊地帶。那里原始地價低，拆遷成本低（甚至基本不需要多少拆遷費用），青苗補償?shù)荣M用相對來說要低，可以大大降低高爾夫地產(chǎn)的土地成本和項目啟動與運作成本，給予了開發(fā)商巨大利益潛力空間期盼。眾多房地產(chǎn)開發(fā)商爭相進入，圈地淘金，動輒是數(shù)百畝的大盤。然而，一個鐵定的事實擺在了開發(fā)商面前：正因為那是城市遠郊地帶，幾近原生態(tài)的土地基本上是些荒山野

23、地或耕地農(nóng)宅，幾乎沒有任何配套。商業(yè)開發(fā)的條件需要一定的時間才能成熟，人居條件成熟所需要的時間更遙遠，建成物業(yè)實現(xiàn)銷售需要更長的時間。所以，經(jīng)常出現(xiàn)土地行情在漲而物業(yè)遲遲不見動工（不少開發(fā)商采取先動基礎(chǔ)土地工程而不急于建房的辦法來規(guī)避政策約束）或房子建好后不見熱銷的場面。在國家進一步強化宏觀調(diào)控的今天,有些問題將要更嚴重些。有些開發(fā)商，由于沒有充分考慮到時間因素，投入大量的資金在圈地或物業(yè)建設(shè)上，其后不能在預(yù)計的理想時間內(nèi)建成物業(yè)或把房子賣掉變現(xiàn)，給企業(yè)的融資成本或后續(xù)資金供應(yīng)帶來巨大壓力。有的在進入一定時期后只好決定放棄（在湖南某高爾夫球場的外圍區(qū)域，北京的某著名房地產(chǎn)開發(fā)集團因為屯地時間太

24、長的原因，在運營一個月后，最后將原本準備與某地方政府合作啟動的圈地項目完全終止）。這些正向高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商提出了“你能守多久”的問題。在這個問題上，不光是高爾夫地產(chǎn)如此，時下在大規(guī)模擴張城市建設(shè)的背景下，受高爾夫地產(chǎn)的示范影響，部分開發(fā)商斥資進入公園地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，所面臨的問題也一樣（珠海某房地產(chǎn)開發(fā)商，在湖南某城市建設(shè)一新的水景公園，以獲得政府回報周邊土地用于房地產(chǎn)開發(fā)。自2003年進入，已經(jīng)投入不菲資金。知情人透露，開發(fā)商中有高層開始感覺茫然）。3、大盤時代上演戰(zhàn)國春秋，勝敗誰能料？高爾夫地產(chǎn)一般是大盤地產(chǎn)為主，這是眾所周知的事情。同時，在全國加快城市化進程的熱潮下，全國各大中城市向城市四周

25、快速擴張，從而帶動其他非高爾夫地產(chǎn)的大盤地產(chǎn)“忽如雨后春筍一夜冒出來”。于是，不少人驚呼“大盤時代到來”。在長沙，目前正在開發(fā)的大盤有陽光100（986畝）、北京當代集團（300畝以下不做）、浙江綠城桂花城（263畝）、浙江南都星城世家（174畝）、浙江南都西街花園（247畝）等等，還有不少大盤不勝枚舉。而在實際運營過程中，彼衰此榮的故事常有聽聞。在這個大盤時代，時時處處上演戰(zhàn)國春秋。不容得高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商們不去思考相關(guān)問題。 4、大型高爾夫社區(qū)，誰來為非人居地產(chǎn)提前埋單？許多人在驚訝，中國已經(jīng)成為繼美國、日本、加拿大、英國后的世界第五大高爾夫國家。這也就意味著中國高爾夫地產(chǎn)的開發(fā)量也將可能位

26、居世界前列陣營。這么多的高爾夫地產(chǎn)開發(fā)，而且大多數(shù)以高爾夫球場為圓心而建。高爾夫球場大都建在城市的遠郊地帶，先天配套的不完善，實際上存在著長時間跨度周期（非人居的商務(wù)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)，更需社區(qū)的成熟和必要的商務(wù)、商業(yè)要素支撐）。所以，各級大盤高爾夫地產(chǎn)（主要為一級、二級、三級），大都為人居地產(chǎn)（或叫住宅地產(chǎn)）。高爾夫地產(chǎn)開發(fā)你跟我進，假以時日，球場四周有望成為規(guī)模龐大的社區(qū)，將來居住于中的居民，必然需要各種配套。而在入住率達到一定程度之前，開發(fā)商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)，在一定時間內(nèi)很難獲利套現(xiàn)。另一方面，囤積土地，除了易受政策因素產(chǎn)生風險壓力外，還有資金時間的壓力。所以，很少有開發(fā)商會在大社區(qū)公共商務(wù)或商

27、業(yè)地產(chǎn)上大動心思。這樣，早期居于其中的居民，可能在多方面感覺非常不方便。人居地產(chǎn)，最終是為了居民的生活。而生活是具體的，是瑣碎的，是經(jīng)常的。當基本生活要素不能滿足人居的要求時，早期的銷售會不會有障礙呢？ 5、國家還在奔小康，“中產(chǎn)階級”還用得著為生意奔忙嗎？球場絕大多數(shù)都建在遠郊，甚至是很偏僻的地方。在球場內(nèi)的別墅，如果純粹是為居住而說，只要你喜歡打球，就可能長期在那住了。但是，實際情況是，除了打球之外，成功者還有其他工作與生活行為需要，他的家庭中還有其他成員，還有親戚朋友往來。路途的遙遠，進出的不方便，實際上成了一個現(xiàn)實問題。除非作為度假型物業(yè)。“太遠了”，自然成了高爾夫別墅銷售的一個主要困

28、難。說別墅，講第二居所，一般都是和國外比照而言的。而中國市場的現(xiàn)實是，能買得起別墅者就往往沒有時間去住，有時間去住者就往往買不起別墅。中國城市居民中，除少數(shù)“金字塔尖”人群（實際上他們的事務(wù)非常繁忙）外，大都是些“中產(chǎn)階級”和“每天忙著奔小康”的人群。他們經(jīng)常需要到處車馬勞頓，講求進出方便，心中經(jīng)常念叨著“時間就是金錢”，該做出何種選擇呢？6、我用“今天”買“未來”，“未來”到底要等多久？針對高爾夫地產(chǎn)的特性，不光是高爾夫地產(chǎn)的開發(fā)商在思考這個問題，許多高爾夫地產(chǎn)的購買者也在思考這個問題。購買者的這種思考，實際上會影響到高爾夫地產(chǎn)物業(yè)的策劃、營銷推廣和實際的銷售工作。六、高爾夫地產(chǎn)的困態(tài)：根據(jù)

29、前述各方面的分析，不難找出高爾夫地產(chǎn)所普遍存在的困態(tài)。再加上其他原因，全國高爾夫地產(chǎn)行業(yè)中，有不少企業(yè)面臨著定位、產(chǎn)品策略、政策變化、社區(qū)配套、營銷策劃、價格設(shè)計、廣告推廣策劃、銷售等方面的困境。這些問題，需要好好深入研究，以求獲得有效的解決之道：1、定位問題：主要指項目定位以及要實現(xiàn)的項目目標定位問題。由于政策原因，政府現(xiàn)在的政策是高爾夫球場項目不批，別墅用地項目也停批，因此高爾夫地產(chǎn)越來越具有稀缺性，正是其機會所在。這種稀缺性，更促使了目前對高爾夫的追捧。這也是開發(fā)商拿到一塊別墅用地就感到特別高興的原因。但高爾夫地產(chǎn)，尤其高爾夫別墅，永遠不會是主流地產(chǎn)。因此，對于高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商來說，必須

30、好好思考定位問題。 2、策略問題：主要指產(chǎn)品定位和具體物業(yè)產(chǎn)品設(shè)計策略，以及賴以支持的目標銷售對象人群定位策略與能找到向目標銷售對象人群實現(xiàn)銷售的辦法等。作為高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商來說，做好產(chǎn)品策略策劃和產(chǎn)品設(shè)計顯得非常重要。做別墅還是做非別墅的人居地產(chǎn)？做人居地產(chǎn)還是做商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)？或是結(jié)合一起做？比例結(jié)構(gòu)如何？做什么檔次？賣給什么人？等等眾多問題，需要經(jīng)過認真的市場調(diào)查，項目分析，項目策劃，目標人群研究，而后做出直接的回答，做出決策。3、政策：由于高爾夫終究屬于非主流產(chǎn)業(yè)，國家對高爾夫和房地產(chǎn)的政策不但吃緊，而且在房地產(chǎn)方面的政策經(jīng)常變化。前面說過，高爾夫地產(chǎn)一般要求時間周期比較長，目前不斷演

31、繹的大盤時代要求開發(fā)商的資金投入大，而且物業(yè)銷售難度大，銷售周期長。這樣，研究政策本身以及政策可能變化的問題，難免不讓部分高爾夫地產(chǎn)開發(fā)商頓入困境。4、配套：高爾夫地產(chǎn)社區(qū)的配套，這個“未答題”面廣量大，牽涉到方方面面，要求資金投入多，顯然難以讓每一個開發(fā)商去全面負擔。如果由企業(yè)負擔，必然增加物業(yè)的成本，因之必然要提高物業(yè)的售價，購房者的購房成本提高就意味著將增加銷售的難度。所以，有不少開發(fā)商很堅定地說應(yīng)該由政府來承擔。而政府一般是負責公共基礎(chǔ)建設(shè)即常說的“三通”，大都是通過向開發(fā)商補償土地的辦法來完成。那么，在“三通”之外的其他早期配套，如商務(wù)物業(yè)、商業(yè)物業(yè)、學校等公共物業(yè)，這些又由誰來承擔

32、呢？所以，經(jīng)常有開發(fā)商在自己的樓盤內(nèi)建些小規(guī)模的商務(wù)項目配套，以作為項目的內(nèi)部賣點。5、營銷策劃：高爾夫地產(chǎn)具有眾多鮮明特性，又普遍存在著前述所闡述過的問題。作為商業(yè)性開發(fā)的高爾夫地產(chǎn)，必須做好營銷策劃工作。高爾夫，在中國終究已經(jīng)走過了22個年頭。高爾夫地產(chǎn)，存量已經(jīng)很大，彼此之間的競爭激烈。早期的那種因為稀少和消費者不成熟而帶來的輝煌，或許難以再續(xù)。京、滬、粵三地，終究不能等同于全國。目前，已經(jīng)有不少高爾夫地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，由于產(chǎn)品策略和營銷策劃等問題的原因，已經(jīng)處于尷尬局面。 6、價格：高爾夫地產(chǎn)不只是別墅?！敖鹱炙狻比巳航K究只是少數(shù)，大多數(shù)目標對象是還在非常忙碌的“中產(chǎn)階級”。物業(yè)銷售價格

33、，自然是個關(guān)鍵而又敏感的因素。物業(yè)銷售，也不可能全部那樣高價滿座。在長沙，已有某球場周邊的地產(chǎn)項目，在交通主干道曾公開掛出高爾夫概念地產(chǎn)別墅1688元/平方米起的醒目廣告牌。如何做好高爾夫地產(chǎn)的價格策劃？是個很有策略的專業(yè)話題。 7、廣告推廣策劃：高爾夫地產(chǎn)物業(yè)，作為向社會公眾公開銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在做好各種前期策劃后，要與目標對象溝通，要實現(xiàn)銷售，必然需要向目標對象進行產(chǎn)品信息傳達，要有廣告推廣。如何做好高爾夫地產(chǎn)的廣告推廣策劃？也是個很有策略的專業(yè)話題。當然，如何做好高爾夫地產(chǎn)的營銷策劃、價格策劃與廣告推廣策劃？都是很復雜的問題，需要針對具體的項目才可能進行實效的專門研究，需要優(yōu)秀的策劃公

34、司來提供專題服務(wù)，本文也不可能詳盡地闡述，也不做過多的分析。8、銷售與代理：根據(jù)目前大多數(shù)房地產(chǎn)樓盤的銷售運作實際情況來看，要討論銷售與代理問題，有必要回過頭去進行適當結(jié)合營銷策劃、廣告推廣策劃等內(nèi)容分析。房地產(chǎn)銷售，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)收回投資并實現(xiàn)贏利的唯一手段（對目標用于銷售的物業(yè)而言）。銷售的好壞，決定著項目的整體成本水平和利潤水平。在早期，房地產(chǎn)銷售，是由開發(fā)企業(yè)自己完成，只在策劃、廣告等方面尋找策劃公司或廣告公司來提供服務(wù)。 由于房屋租賃市場的不斷發(fā)展，市面上不斷誕生投資要求很低、專門從事房屋租賃中介、到后來同時也接手二手房買賣中介業(yè)務(wù)的信息公司或服務(wù)部，乃至發(fā)展再后來的新房銷售業(yè)務(wù)，

35、慢慢演變成房地產(chǎn)銷售公司（或代理或經(jīng)紀或咨詢公司，往往披著營銷策劃公司的外衣）。其后，在激烈的市場競爭中，有些開發(fā)商，出于自身缺乏優(yōu)秀銷售人員的原因，或為了將銷售的壓力轉(zhuǎn)移給銷售公司的目的，就將銷售交給銷售公司代理，將策劃、廣告推廣交給策劃或廣告公司。銷售代理公司，在不斷與開發(fā)商打交道的同時，發(fā)現(xiàn)策劃、廣告推廣等方面還有活干，又想吃到更多的利潤，就向開發(fā)商要求一起承攬策劃與廣告推廣業(yè)務(wù)接到業(yè)務(wù)后，一部分轉(zhuǎn)手交給策劃公司或廣告公司，還有一部分就在接到單后臨時招聘人員組建策劃部或廣告部，以銷售代理為條件一起向開發(fā)商交貨。由于銷售工作是由銷售代理商完成，開發(fā)商也只好同意將策劃與廣告推廣的業(yè)務(wù)交給銷售

36、代理公司，盡管其策劃或廣告推廣水平可能很蹩腳。于是就出現(xiàn)銷售代理商與開發(fā)商簽訂包含銷售代理、策劃顧問和廣告推廣服務(wù)等一攬子捆綁合同（有的是銷售代理公司同時注冊策劃或廣告公司，用來捆綁簽約。雖然名義上是不同公司，而實際上是同一家）。在這種情況下，專門的策劃公司或廣告公司發(fā)現(xiàn)，盡管銷售代理公司（按項目銷售總量的某一比例獲利）與策劃公司或廣告公司（往往按單項業(yè)務(wù)計算，相對來說量小利不多）在利益收益方面出現(xiàn)了房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的“造導彈的不如買茶葉蛋”局面，策劃或廣告推廣業(yè)務(wù)還被銷售代理公司搶走。于是也紛紛增加銷售代理業(yè)務(wù)變，成所謂的房地產(chǎn)專業(yè)公司，有的甚至一開始就直接注冊以銷售代理為主導附配策劃或廣告推

37、廣業(yè)務(wù)的公司。這些公司，主要贏利來源靠物業(yè)銷售代理的傭金，并順帶賺取策劃、廣告推廣乃至樓書設(shè)計和印刷的外塊。不少銷售代理公司的運營模式是，接到樓盤銷售時大量招聘售樓員（現(xiàn)在的雅稱是置業(yè)顧問），以售樓為中心，配招少數(shù)能應(yīng)付工作的所謂策劃或平面設(shè)計人員。沒有樓盤銷售時，將銷售人員等解散，只留少數(shù)管理骨干，等到下次再接到樓盤時再招聘售樓人員（不難發(fā)現(xiàn)，有些所謂的房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)公司，在沒有接到樓盤銷售時，就老板一個人。當然，確實也有少數(shù)優(yōu)秀公司，只是太少）。為了解決在遇到重要樓盤銷售而一時無法找到合適售樓員的問題，有些銷售代理公司就組織人員四處接盤銷售，將部分銷售人員提拔為管理骨干，各自帶領(lǐng)一般售樓員

38、去銷售不同樓盤，并不斷擴展到異地。這種情況，也吸引了境外人士（或公司）紛紛加入到中國大陸的房地產(chǎn)銷售代理陣營中來。不過，實際上，現(xiàn)在已到處出現(xiàn)了各種讓開發(fā)商有苦說不得的棘手問題。接盤多少？或需要穩(wěn)定多少數(shù)量售樓員？終究并不是一成不變的，再加上到異地接盤銷售遇到水土不服等的具體問題，許多銷售代理公司（包括大多數(shù)北京、上海、深圳、廣州的公司和大多數(shù)臺灣、香港等境外公司）就采取接到樓盤銷售時派出一二個管理人員、臨時招聘（一般在項目當?shù)卣衅福┦蹣菃T和部分美工的辦法，然后展開銷售。所謂策劃，就是將外地樓盤的東西克隆到所銷售的樓盤來（甚至以簡單的廣告計劃與樓書制作就當作策劃），再加上部分后期工作計劃（如開

39、盤儀式等），當成策劃方案交給開發(fā)商（有些其實就是工作計劃或活動流程，缺乏靈魂。雖然部分公司強調(diào)總部總部做策劃與廣告推廣，而實際的情況幾乎無不例外，專業(yè)人士一看就發(fā)現(xiàn)是大量克隆或從網(wǎng)絡(luò)上將別人的資料下載后修改而來的。所以，市面上常出現(xiàn)大量的甲地房地產(chǎn)廣告乃至圖案與乙地的很相似的現(xiàn)象。即便總部真有一兩個人在弄策劃，但對于房地產(chǎn)策劃與廣告推廣策劃需要相對長時間過程式動態(tài)復雜服務(wù)的這個屬性來說，是遠遠不夠的。因為，以銷售代理為主導業(yè)務(wù)的公司，其利益主流來源是銷售傭金，其工作重點是售樓員的銷售工作）。這樣，不少銷售代理公司，雖將策劃、廣告推廣和銷售代理一籃子簽下來，而實際運作的人員只是一二個管理人員，其

40、他真正服務(wù)的人員或售樓員，大多數(shù)是臨時招聘（異地項目在樓盤當?shù)卣衅福?。房地產(chǎn)銷售代理業(yè)內(nèi)，也出現(xiàn)了前幾年咨詢業(yè)出現(xiàn)的一幕：專業(yè)公司來了，但專業(yè)人員沒來；外地公司來了，但外地公司的人員沒來；境外公司來了，但境外公司的人員沒來；策劃的單接了，但策劃還得開發(fā)商來做因為，大多數(shù)管理人員不做具體服務(wù)，其主要任務(wù)就是管理售樓工作。對于為開發(fā)商提供服務(wù)來說，實際上只是起到代替開發(fā)商銷售部的工作。而且，不同銷售代理公司的銷售管理水平良莠不齊，不少銷售代理公司的銷售業(yè)績并不佳。吃一塹，長一智。發(fā)現(xiàn)這些問題后，有些開發(fā)商開始變得聰明起來。他們回過來，要求銷售代理公司只做銷售代理，并不得干預(yù)甲方如何選擇策劃推廣公司

41、或廣告公司的事務(wù)?？紤]到相關(guān)工作的協(xié)調(diào)性，大型樓盤或高檔樓盤的開發(fā)商的做法非常明確：尋找本身策劃、廣告推廣能力很強且以之為主導業(yè)務(wù)、并在銷售代理方面也有很強執(zhí)行能力的綜合策劃公司來服務(wù)（這是眾多開發(fā)商普遍認可的最好辦法）。更聰明的開發(fā)商，他們明確要求服務(wù)公司必須有長期穩(wěn)定的知名策劃專家領(lǐng)銜作為先決條件。有了很好的策劃和廣告推廣，組織售樓員銷售，只是策劃和廣告推廣后的具體銷售等工作的執(zhí)行活了。前提對了，結(jié)果不會太錯。他們終于知道策劃是先決的，是首要的，是重要的。這種銷售代理業(yè)態(tài)的變化趨勢，越來越強，越來越明顯。最近，國家不斷出臺房地產(chǎn)新政策，導致了全國各地房地產(chǎn)策劃、廣告推廣和銷售代理行業(yè)的巨變，也引發(fā)了各地相關(guān)公司的衰榮更替，尤以上海、北京、廣州、深圳、浙江等市場和上述等地公司在異地服務(wù)的市場為盛（有資料顯示，在上海，以前很活躍的銷售代理公司，有30%以上倒閉或縮減規(guī)模。在北京，排名前十的銷售代理公司中，有三家在2