國際4A廣告公司品牌策劃方法

1、4a廣告公司品牌策劃方法一、 品牌與消費(fèi)者密不可分。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性和目的性。二、 產(chǎn)品的人化過程，是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受的過程。三、 品牌策劃是在對客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。四、 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受，與消費(fèi)者所處的時(shí)代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。五、 品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的。定義品牌雖然可以從藝術(shù)和審美角度去藝術(shù)性夸張，但是這些均來自于消費(fèi)者在特定社會環(huán)境或者說營銷環(huán)境中的實(shí)踐。六、 品牌的抽象性可以看作是在激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中，品牌表現(xiàn)的是

2、對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。七、 從具體的產(chǎn)品再到抽象的品牌表現(xiàn)，它所表達(dá)的內(nèi)容不是簡單了，減少了，而是復(fù)雜了、增多了，在抽象、簡化中所表達(dá)的感情內(nèi)容、想象內(nèi)容、理解內(nèi)容是更加復(fù)雜和深刻了。八、 產(chǎn)品不是品牌，產(chǎn)品是在工廠里面制造出來的，而品牌是根植于千千萬萬消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托。九、 品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌聲譽(yù)和信用的評價(jià)。十、 協(xié)調(diào)品牌聲譽(yù)和品牌信息之間的關(guān)系的辦法，我們稱之為品牌管理。品牌印跡 一、 品牌印跡：品牌所走過的任何市場所留給消費(fèi)者的印象。二、 尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共同的語言來講述

3、這種品牌。三、 品牌印跡是一種管理和定義品牌的方法和工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利營銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。四、 它不但可以在某一特定的市場有效地定義及管理一種品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域。五、 品牌的擴(kuò)張和延伸的風(fēng)險(xiǎn)：1. 品牌信息可能出現(xiàn)斷裂，必須重新整合品牌的繼承（此繼承有賴持續(xù)性及一致性的信息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新需加入新的信息）。2. 當(dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。六、 品牌印跡必須能夠包含該品牌的三個(gè)主要意義，反映這三個(gè)意義的主要個(gè)性特征。如：連續(xù)的感覺（原有的基礎(chǔ)）+

4、關(guān)聯(lián)性的感覺（與消費(fèi)者的關(guān)系）+方向性的感覺（未來的品牌走向） 七、 對于已經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，印跡就是目前重度使用者對此品牌的看法。印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人都知道當(dāng)這種品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用其哪方面的價(jià)值。八、 平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。九、 一旦確認(rèn)需要增加的品牌感覺和信息之后，在廣告宣傳和促銷活動當(dāng)中的所有主題都將圍繞此內(nèi)容來進(jìn)行。十、 如何尋找品牌印跡：尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費(fèi)者心理的探索過程，也是歷險(xiǎn)過程。1. 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義：消費(fèi)者反射法，重級使用者習(xí)慣調(diào)查，讓熟悉該品牌的人來作判斷，讓熟

5、悉該品牌的人在團(tuán)體討論會中列出自由聯(lián)想意義的清單來。2. 找出競爭品牌的印跡3. 找出品牌意義4. 找出品牌個(gè)性特征5. 修正已完成的品牌印跡十一、 撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵：1. 好的品牌印跡取決于對品牌具有多少認(rèn)識。2. 從廣告公司的策劃人的角度去定義品牌印跡，要多于品牌擁有者去溝通，讓他們表達(dá)出自己明確的想法，需要策劃人員用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。3. 好的品牌印跡需要準(zhǔn)確，用寫詩的感覺去表達(dá)。（可以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡認(rèn)得想象力）十二、 品牌印跡是一項(xiàng)長期的職責(zé)。品牌印跡的撰寫比其他的策略更花功夫，要不斷地寫了又寫，直到完美為止。十三、 品牌印跡由廣告公司的資深人員來負(fù)責(zé)，并

6、由客戶的最高階層認(rèn)可。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。由于品牌印跡引導(dǎo)品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范銷售策略的各種語調(diào)及風(fēng)格，因此品牌印跡應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。十四、 評估品牌印跡的標(biāo)準(zhǔn)：1. 該品牌印跡是否帶來一種不同類別品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或太過大眾化？如果你看到該品牌印跡時(shí)，會想到某一種競爭品牌，那么這種品牌印跡就是尚未成熟的。2. 該品牌印跡是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有未來創(chuàng)新的空間？三個(gè)層面來考慮：1 品牌連續(xù)的感覺，因?yàn)槠放频穆曌u(yù)是建立在維系原來的品

7、牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上的；2 關(guān)聯(lián)性的感覺，即當(dāng)前消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么；3 方向性的感覺，就是應(yīng)理解到品牌未來的走向。3. 該品牌印跡是否在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者兩種市場角色上都會奏效。這一點(diǎn)對跨國性的品牌印跡尤其重要。4. 對已有基礎(chǔ)品牌而言，該品牌印跡會不會引起忠實(shí)消費(fèi)者的共鳴？是否具有時(shí)代性？是否不僅能給人清楚地印象，還能激發(fā)好的銷售策略和好的創(chuàng)意？5. 該品牌印跡是否完整？十五、 品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略打下了大的基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來進(jìn)行。銷售策略一、 品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)

8、勢地位的觀念。銷售策略是一種建立品牌概念單一且專注的方法。二、 銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念。銷售意念將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義和印象，集中成高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對消費(fèi)者說什么。三、 銷售策略的模型：品牌位置，品牌目標(biāo)，廣告角色，銷售概念架構(gòu)，銷售意念。1. 品牌位置是一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。品牌位置是通過對消費(fèi)者研究的策劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中顯示出來。2. 品牌目標(biāo)是希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。過程中涵蓋了了解品牌印跡，以及潛在資產(chǎn)。了解客戶的運(yùn)營策略及全面性的品牌目標(biāo)。3. 廣告

9、角色：當(dāng)我們研究消費(fèi)者之后，定義出品牌印跡，進(jìn)而到銷售策略的步驟中，在某些時(shí)候可能會碰到某些問題需要解決。所有問題都可以通過廣告來解決。并非所有問題都可以在同一項(xiàng)廣告活動中被解決，決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化，借廣告?zhèn)鬟_(dá)的單一且重要的信息。作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用看成是提高銷售額。廣告的作用是引導(dǎo)人們的意識觀點(diǎn)，影響他們對某件事物的看法。從四點(diǎn)去考量：1) 市場營銷的作用，幫助市場營銷把產(chǎn)品，價(jià)格，銷售渠道通過廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對象。2) 溝通的作用，把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。3) 經(jīng)濟(jì)作用。導(dǎo)致激烈競爭，使廣大公眾對行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解。4) 社會作用。改變生活方式，推動

10、社會潮流。4. 銷售概念架構(gòu)：概念目標(biāo)，最核心的欲望，品牌如何滿足最核心的欲望，強(qiáng)有力的支持1) 概念目標(biāo)：他們是對于某一種類別及品牌具有共同傾向而自然形成的組合。認(rèn)清誰是品牌的真正的目標(biāo)消費(fèi)群，是產(chǎn)品在市場上成功地首要問題。對目標(biāo)對象的鎖定更趨向于從共同的價(jià)值觀和世界觀來區(qū)分。從價(jià)值取向來區(qū)分，因?yàn)槠放迫∠蚓褪莾r(jià)值取向的反映。八種目標(biāo)人群p48：現(xiàn)實(shí)主義者（政府和商界領(lǐng)袖，有創(chuàng)新精神，形象最重要，是他們對于品味，獨(dú)立以及個(gè)性的表現(xiàn)）滿足者（有良好教育，以家庭為中心，自覺維持社會秩序，對新思想持開明態(tài)度，會買實(shí)用性的，物有所值的，耐用的產(chǎn)品）信仰者（保守的，堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，循規(guī)蹈矩地生活在他們

11、所屬的社會性團(tuán)體中，家庭和居所是其生活中的重要內(nèi)容，其行為可預(yù)見，喜歡現(xiàn)有的品牌）成就者(成功的上班群，感覺生活在自己控制之下，安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。對工作和家庭有責(zé)任感，社會生活圍繞著這些進(jìn)行。尊重權(quán)力，政治上保守。喜歡高檔的產(chǎn)品和體面地服務(wù)。這能讓他們獲得成就感)奮斗者（不斷從周圍環(huán)境獲得認(rèn)可，要為生活奔波和奮斗。經(jīng)濟(jì)上，心理上，對自己不確定在乎別人的看法。金錢是他們衡量成功與否的標(biāo)志，總是竭力想模仿那些更體面地人，期望超過達(dá)到的）體驗(yàn)者（年青有熱情，有一定反抗凈勝，對某種新事物有熱情，也迅速冷卻。對所信仰的事物有矛盾心理，喜歡戶外運(yùn)動和社會活動，喜歡快餐，音樂，電影，光碟，大多數(shù)收入

12、花在衣服上）勞作者（講究實(shí)際和自我滿足，有各自的手藝，具有傳統(tǒng)的家庭觀念，對外面的精彩世界不感興趣。通過自己的手藝來體驗(yàn)世界。有充實(shí)的收入，技能和能力。對新觀念懷疑，尊重權(quán)威，但是不希望權(quán)威來干涉自己）掙扎者（單一的技能，長期的貧困，沒有自我意識，首先考慮的是安全和保障，他們代表的是一家適中的市場，他們對自己喜歡的品牌忠心耿耿）中國的中產(chǎn)階級分類追尋者：有商業(yè)頭腦并因此發(fā)跡。主要在外企工作，屬于成功人士一類。他們和家人在一起的時(shí)間很少，喜歡激勵競爭的生活，把大部分的家務(wù)扔給了配偶，過節(jié)會給自己的親人送禮。與外國品牌和生活方式最契合。喜歡最新的高科技產(chǎn)品，喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌，對外國品牌有認(rèn)同

13、感。個(gè)人主義，富于創(chuàng)新。調(diào)適者：期待美好前程，維持著家庭與同齡人之間的緊密關(guān)系，追求成功。認(rèn)為金錢并不是衡量成功唯一標(biāo)準(zhǔn)，在財(cái)力許可范圍追求生活質(zhì)量，跟潮流，欣賞不崇拜品牌。忍受者：接受變化卻不適應(yīng)，在國企工作。對未來迷茫，猶豫不采取行動。保留許多傳統(tǒng)的愛好，家庭比金錢重要，認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好，不太專注于工作。抗拒者：滿足現(xiàn)狀，認(rèn)為該來的總會來的。不思進(jìn)取，目光短淺。認(rèn)為傳統(tǒng)教育是通向成功之路的保證。對外國品牌不感興趣。吃傳統(tǒng)的食物，穿沒牌子的衣服。過著平靜的生活。宿命，為了孩子犧牲自己的生活享受，喜歡福利，接受社會地位越來越低的現(xiàn)實(shí)，擔(dān)心失去鐵飯碗。2) 最核心的欲望是概念性的目標(biāo)

14、客戶最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以通過其意義加以滿足和暗示的。對于追尋者來說，品牌是面子的象征，調(diào)適者認(rèn)為品牌是工具或包裝，注重實(shí)用性，忍受者認(rèn)為品牌能夠兼容并蓄，抗拒者認(rèn)為品牌是拉關(guān)系的手段3) 品牌如何滿足最核心的欲望：滿足目標(biāo)客戶層的核心欲望時(shí)所擔(dān)任的特定角色。4) 強(qiáng)有力地支持：在滿足概念性目標(biāo)客戶層的核心欲望，品牌所擔(dān)任角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。5) 銷售意念，創(chuàng)意意念：精確地指出我們的廣告想要說什么，推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，通過煽動創(chuàng)意過程，引領(lǐng)突破性的創(chuàng)意意念。 多品牌整合一、 品牌整合就是在擁有多個(gè)品牌產(chǎn)品的情況下，把品牌資源進(jìn)行合理的運(yùn)用，其實(shí)說到底，品牌整

15、合的目的是資源共享。二、 全球品牌四大模式：單一品牌建立模式（sony，旗下所有產(chǎn)品主要品牌名使用索尼，這一模式通常與公司的中心及標(biāo)識保持非常緊密的關(guān)聯(lián)），混合品牌建立模式（可口可樂，母品牌支持子品牌，通常在母公司的名字非常強(qiáng)大且能為其旗下的品牌增值時(shí)使用），獨(dú)立品牌建立模式（除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自獨(dú)立，如松下，福特，肯德基是百事公司的）不相關(guān)品牌建立模式（每種品牌都是一種獨(dú)立、互不相關(guān)的品牌，如美國寶潔）品牌計(jì)劃范本：(一) 銷售策略一、 品牌在哪里？1. 行業(yè)分析a. 銷售及銷售趨向b. 占有率及占有率趨向c. 價(jià)格d. 營銷費(fèi)用e. 區(qū)域市場發(fā)展及季節(jié)性f. 分析在行業(yè)

16、內(nèi)的重大事件對行業(yè)的影響g. 新產(chǎn)品的開發(fā)和延伸的影響h. 花費(fèi)的影響2. 品牌回顧a. 檢討過去的發(fā)展中哪些因素對品牌的發(fā)展和制約起了非常大的作用b. 為什么是有利的c. 為什么是制約的d. 改進(jìn)的方向在哪里3. 競爭回顧a. 評估競爭對手的策略優(yōu)勢及弱勢b. 分析其下一步可能會做什么？c. 我們的品牌受到的主要威脅和機(jī)會將是什么？4. 消費(fèi)者回顧a. 哪些主要因素影響消費(fèi)者購買？b. 他們的決策依據(jù)是什么？c. 我們得到了哪些新的消費(fèi)者？d. 失去了哪些老顧客？為什么？e. 有哪些需要還沒有完全得到滿足？是否還可以開發(fā)出新的需求來？二、 品牌為什么在這里？（什么因素，動力或趨勢導(dǎo)致了品牌目

17、前的狀態(tài)？）1. 從品牌所在社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境入手分析2. 從品牌所在的企業(yè)內(nèi)部分析三、 品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？1. 我們要探索我們未知的東西，定義我們對品牌的看法及潛在的機(jī)會。2. 我們還要考慮到消費(fèi)者的角度，他們會認(rèn)為品牌應(yīng)順其自然地怎樣發(fā)展？對一些細(xì)節(jié)的改變也會改變整個(gè)品牌的趨向，如色彩、味道、音樂，等等。四、 品牌怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？1. 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，消費(fèi)者行為及營銷組合上有什么變化可令我們達(dá)到我們的目的？2. 有什么特別的獨(dú)一無二的品牌特性有助于強(qiáng)化他們對品牌的感覺?3. 我們最大的機(jī)會是什么？4. 最大的問題是什么？(二) 品牌定位簡報(bào)一、 目標(biāo)消費(fèi)者定義目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，我們應(yīng)對

18、其態(tài)度、價(jià)值觀、目的和渴望完全了解。了解他們的生活方式和思維狀態(tài)是非常有用的，要從本質(zhì)上了解清楚消費(fèi)者的行為。二、 品牌名面臨多層次的品牌結(jié)構(gòu)，品牌名并不是簡單地是一種商品名，而要包括那些最正面有效影響認(rèn)識及銷售的元素。三、 品牌個(gè)性、性格超越品牌的物理特征及利益，讓我們所使用的每種品牌在某種方式上對我們非常重要的價(jià)值相關(guān)。在發(fā)展品牌個(gè)性過程中，將品牌形容為一個(gè)你所想象的人是非常有用的。當(dāng)品牌個(gè)性與目標(biāo)對象個(gè)性不一致時(shí)，是不可想象的。四、 產(chǎn)品/競爭框架著重從消費(fèi)者的角度來看待，通常消費(fèi)者會把新出現(xiàn)的產(chǎn)品歸類為他們自己認(rèn)為的某類產(chǎn)品，所以選擇競爭架構(gòu)要從了解現(xiàn)存市場架構(gòu)開始的，而現(xiàn)存市場架構(gòu)則

19、是從策劃時(shí)細(xì)分出來的。五、 消費(fèi)者利益點(diǎn)識別一位消費(fèi)者的主要利益點(diǎn)，需要大量的調(diào)研、判斷及各種營銷上的努力，是一個(gè)艱苦的過程。而產(chǎn)品所能帶來的各項(xiàng)物理功效和其給消費(fèi)者帶來的感情上的心理影響，都要在這個(gè)過程中區(qū)發(fā)現(xiàn)。六、 重要支持1. 什么使品牌變得獨(dú)一無二？2. 最后滿足消費(fèi)者的需求而作出的承諾到底是什么？（從價(jià)格，成分，市場地位，品牌影響，企業(yè)實(shí)力）七、 品牌的核心價(jià)值(三) 品牌定位宣言對于她世紀(jì)女性（目標(biāo)消費(fèi)群）來講，n自由（品牌）是自信的、自我的、自由的（品牌個(gè)性）個(gè)人美發(fā)護(hù)膚用品（競爭架構(gòu)），她使頭發(fā)保濕、倍潤、修護(hù)（消費(fèi)者利益），因?yàn)樗?dú)有活性自由因子（重要支持）。（四） 創(chuàng)意說明一、 有什么是我們特別希望這個(gè)廣告去做？二、 強(qiáng)化品牌印象還是進(jìn)一步驅(qū)動消費(fèi)者的態(tài)度？三、 強(qiáng)調(diào)品牌的差異化？四、 是引導(dǎo)消費(fèi)還是驅(qū)動消費(fèi)？五、 是打擊對手還是保持距離？（五） 銷售意念一、 怎樣以最好的方式把這個(gè)故事說出來？（六） 傳播策略廣告公司需要做什么品牌建立模式一、 單一品牌建立模式：單一品牌模式通常是在與公司的中心及標(biāo)識保持非常緊密，或當(dāng)他們想讓全世界知道他們的規(guī)模時(shí)候使用。二、