鐵皮石斛市場(chǎng)營銷策略

1、中國鐵皮石斛加工品市場(chǎng)營銷策略研究一、中國鐵皮石斛加工品市場(chǎng)現(xiàn)狀 鐵皮石斛是我國傳統(tǒng)名貴中藥材, 具有滋陰清熱、益胃生津, 潤(rùn)肺止咳等功效,常用于熱病傷津、口干煩渴、病后虛熱等多種病癥。因森林生態(tài)破壞與資源的過度開采, 野生資源瀕臨枯竭, 1987 年國務(wù)院將其列為國家重點(diǎn)保護(hù)植物。為了實(shí)現(xiàn)鐵皮石斛資源的可持續(xù)利用, 科研人員自20世紀(jì)70年代就開始了人工栽培技術(shù)研究工作, 但直到新世紀(jì), 種子生產(chǎn)、組織培養(yǎng)和設(shè)施栽培等人工繁育關(guān)鍵技術(shù)才得以突破, 并迅速推廣應(yīng)用。同時(shí), 鐵皮石斛藥用功效與價(jià)值的研究也不斷深入,一批功能性保健專利產(chǎn)品得以研發(fā)、生產(chǎn), 形成了從鐵皮石斛種植生產(chǎn)、加工到銷售完整的

2、產(chǎn)業(yè)鏈 , 成為重要的高科技富民農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。二、鐵皮石斛加工品市場(chǎng)營銷策略 現(xiàn)階段鐵皮石斛產(chǎn)品生產(chǎn)線在各個(gè)中藥材加工企業(yè)中都屬新增項(xiàng)目,原有產(chǎn)品的營銷模式固然可以應(yīng)用到鐵皮石斛產(chǎn)品上來,但對(duì)于投入成本較大、營養(yǎng)價(jià)值較高且消費(fèi)者并不十分了解的鐵皮石斛產(chǎn)品來說,采用原有策略顯然已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要。 因此,研究制定一套新的、符合鐵皮石斛產(chǎn)品本身特性的市場(chǎng)營銷策略顯得尤為重要。 1.產(chǎn)品策略 國內(nèi)對(duì)鐵皮石斛的認(rèn)識(shí)僅僅局限在少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,而眾多種類鐵皮石斛加工品的上市恰恰更大范圍地增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)鐵皮石斛的了解與關(guān)注。但是,所謂的鐵皮石斛加工品是否含有真正來自鐵皮石斛果實(shí)的原料,而不僅僅是商家用來炒

3、作的概念和促銷的手段,這一點(diǎn)還有待于考究。為了使消費(fèi)者了解真正的鐵皮石斛,并能夠根據(jù)自身需求選擇產(chǎn)品,我們特別針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)上的部分鐵皮石斛產(chǎn)品進(jìn)行了研究分析。 開發(fā)與銷售 從各地銷售市場(chǎng)調(diào)研看, 鐵皮石斛銷售市場(chǎng)目前主要在浙江, 其次是上海、北京等大都市, 包括主產(chǎn)區(qū)云南在內(nèi)的大部分區(qū)域鐵皮石斛銷售還未形成市場(chǎng)。 國內(nèi)市場(chǎng)上目前能夠購買到的國內(nèi)企業(yè)或合資企業(yè)生產(chǎn)的鐵皮石斛產(chǎn)品可分為三大類,目前市場(chǎng)銷售的一是將鐵皮石斛莖制成干品, 即鐵皮楓斗, 它由鐵皮石斛剪去部分須根后, 邊烘邊扭成螺旋形或彈簧狀干品。二是精深加工產(chǎn)品, 主要有3種類型,42種，見表1，即膠囊(丸)、口服液和浸膏, 其中有鐵皮

4、石斛莖粉末純品, 但更多的是添加人參、糖、維生素、靈芝等加工成的復(fù)合保健品。三是鮮品直接銷售, 包括莖、花和葉, 其中莖為最重要的銷售品。 表1 浙江杭州市場(chǎng)銷售的石斛產(chǎn)品類型及銷售產(chǎn)品類型代表產(chǎn)品主要產(chǎn)地或產(chǎn)家 銷售場(chǎng)所莖干制品鐵皮楓斗云南昆明、浙江樂清、廣西等產(chǎn)地集散市場(chǎng)、醫(yī)藥名店精加工品鐵皮楓斗膠丸, 鐵皮楓斗晶(沖劑), 鐵皮楓斗膠囊, 鐵皮楓斗晶(顆粒), 石斛芝品浙江森宇控股集團(tuán)、武義壽仙谷藥業(yè)、浙江天皇藥業(yè)、民康天然植物制品、杭州胡慶余堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、天目藥業(yè)、雁吹雪鐵皮石斛、華立制藥以及深圳制藥等主要生產(chǎn)產(chǎn)家超市、醫(yī)藥名店、專賣店浸膏 鐵皮石斛浸膏武義壽仙谷藥業(yè)、醫(yī)藥名店等

5、配制專賣店、醫(yī)藥名店口服液 鐵皮楓斗口服液華立制藥等企業(yè)生產(chǎn) 超市、醫(yī)藥名店鮮食品全株(含葉、干) , 枝, 干花浙江建德、武義、慶元等主要產(chǎn)地醫(yī)藥名店、專賣店、集散市場(chǎng) 各類產(chǎn)品的銷售渠道有很大的差別。鐵皮楓斗集中于集散市場(chǎng)、醫(yī)藥名店銷售, 與石斛屬20余個(gè)藥用種類所制成的楓斗產(chǎn)品外觀常難以區(qū)分, 但售價(jià)相差極大; 同是鐵皮石斛, 不同產(chǎn)地的產(chǎn)品售價(jià)相差大, 浙江樂清、浙江武義等地栽培的一般高于云南產(chǎn)的產(chǎn)品。精深加工成品各類市場(chǎng)均有銷售, 但以超市、醫(yī)藥名店為主, 因鐵皮石斛精加工的原材料多數(shù)為生產(chǎn)企業(yè)自行人工栽培或定點(diǎn)生產(chǎn)基地生產(chǎn), 質(zhì)量信譽(yù)較高。但因鐵皮石斛產(chǎn)地間、種內(nèi)品種間存在質(zhì)量差異

6、,不同采收年齡存在質(zhì)量差異, 不同生產(chǎn)企業(yè)對(duì)精深加工產(chǎn)品投料數(shù)量以及配料成分的差異, 導(dǎo)致保健效果與銷售價(jià)格的差異。鮮品的銷售, 主要產(chǎn)品有鮮枝、枝葉原株, 存在于各類市場(chǎng), 但以專賣店、醫(yī)藥名店為主, 因其外觀區(qū)分容易, 現(xiàn)已成為鐵皮石斛產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要方式, 越來越受消費(fèi)者親睞, 但其售價(jià)因不同產(chǎn)地、不同企業(yè)、不同店鋪相差較大, 甚至達(dá)到數(shù)倍。 產(chǎn)品來源 調(diào)查的鐵皮石斛產(chǎn)品中國產(chǎn)產(chǎn)品占797%,生產(chǎn)企業(yè)廣泛分布于全國各地,各行業(yè)均有生產(chǎn)鐵皮石斛產(chǎn)品的企業(yè),尤其龍頭企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也紛紛推出鐵皮石斛產(chǎn)品。因此國產(chǎn)鐵皮石斛產(chǎn)品來源與其他大宗中藥材加工品相似。據(jù)調(diào)查,我國市場(chǎng)上

7、銷售的鐵皮石斛進(jìn)口加工產(chǎn)品占鐵皮石斛加工品總數(shù)的203%,說明國際貿(mào)易在我國鐵皮石斛產(chǎn)品中仍占有較重要的地位,對(duì)鐵皮石斛產(chǎn)品的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用。2.渠道策略 在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中, 產(chǎn)品的銷售是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn), 鐵皮石斛目前的銷售市場(chǎng)主要在浙江、北京以及上海等少數(shù)幾個(gè)地區(qū), 云南作為主要產(chǎn)地, 雖然各類醫(yī)藥名店、集散市場(chǎng)均有售, 但購買者仍然以浙江、北京等地的顧客為主, 而并非當(dāng)?shù)厝?。因? 從產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展考慮, 應(yīng)加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。依據(jù)鐵皮石斛產(chǎn)品的藥用功效,鐵皮石斛產(chǎn)品有別于人參等, 作為保健食品, 兼具功效性和平和性, 適用于不同區(qū)域與不同健康狀況的人群, 應(yīng)具有

8、極大的市場(chǎng)潛力。3.價(jià)格策略 屬于高投入、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè) 如種苗的組織培養(yǎng)工廠化生產(chǎn)不僅是技術(shù), 也需要較高的投入( 小型組織培養(yǎng)室需要30 萬元以上的一次性設(shè)備、設(shè)施投入) 。這一特點(diǎn)決定了鐵皮石斛生產(chǎn)并非普通農(nóng)戶所能獨(dú)立完成, 需要較大型的農(nóng)業(yè)合作組織、骨干龍頭企業(yè)的直接組織參與; 絕大多數(shù)地區(qū)需要設(shè)施栽培, 即需要較高的投入建設(shè)大棚設(shè)施。在成品加工領(lǐng)域, 更需要現(xiàn)代高科技有效成分的提取工藝與技術(shù), 在設(shè)備、技術(shù)上需要高投入。由于技術(shù)性強(qiáng), 加上受各種自然災(zāi)害的影響較大, 必然存在較高的投入風(fēng)險(xiǎn), 見表2。表2 鐵皮石斛鮮品栽培生產(chǎn)投入分析( 10萬株為單位的成本投入) 萬元項(xiàng)目名稱 設(shè)一次投

9、入施單位成本易耗材、耗能人工單位成本合計(jì)種苗生產(chǎn)30.00.22.83.06.0設(shè)施大棚0.80.10.20.3栽培基質(zhì)1.80.52.3種植管理2.02.04.0采收0.60.6粗加工0.21.01.2不可預(yù)見費(fèi)0.50.5合計(jì)30.80.87.07.114.94.促銷策略 與鮮果不同,促銷策略在加工品銷售中至關(guān)重要18。原因在于加工品的同質(zhì)化程度高,可替代性強(qiáng),尤其在鐵皮石斛產(chǎn)品不為普通消費(fèi)者所熟知的情況下,促銷策略的運(yùn)用不僅能夠起到宣傳鐵皮石斛產(chǎn)品的作用,也能夠進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)銷售。 廣告和營業(yè)推廣 企業(yè)投入一定成本利用廣告宣傳企業(yè)和品牌形象、推介企業(yè)產(chǎn)品十分必要。但應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來

10、選擇廣告投放的媒介。在加工品銷售中,廣告和營業(yè)推廣策略常常同時(shí)運(yùn)用。加工品受眾面廣,可利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式進(jìn)行廣告宣傳,尤其對(duì)于具有多產(chǎn)品線的企業(yè)來說,廣告策略可對(duì)相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行宣傳。消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品具有一定認(rèn)知度后,則可結(jié)合營業(yè)推廣,如有獎(jiǎng)銷售、打折促銷等方式。 *人員推銷和公共關(guān)系 人員推銷和公共關(guān)系在加工品促銷中應(yīng)用較少,而多應(yīng)用于企業(yè)形象的宣傳推廣。 三、對(duì)策與建議 1 組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟, 協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展鐵皮石斛產(chǎn)業(yè)涉及種質(zhì)資源保護(hù)、優(yōu)良新品種選育、高效栽培、保鮮貯運(yùn)、精深加工以及營銷等環(huán)節(jié), 產(chǎn)業(yè)鏈上任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展。在市場(chǎng)環(huán)境下, 各企業(yè)

11、都有自身利益, 僅依賴企業(yè)自律難以協(xié)調(diào)品種、栽培與加工技術(shù)、產(chǎn)量以及銷售市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)行。因此, 由科研院所或龍頭企業(yè)牽頭, 聯(lián)合生產(chǎn)、銷售企業(yè)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)產(chǎn)、學(xué)、研、流通緊密結(jié)合組建鐵皮石斛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟, 是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施。由聯(lián)盟來協(xié)調(diào)生產(chǎn)與技術(shù)、規(guī)范銷售市場(chǎng), 以及產(chǎn)業(yè)鏈各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的布局?？沙浞掷迷颇稀V西等省區(qū)的氣候資源優(yōu)勢(shì), 擴(kuò)建原材料栽培生產(chǎn)基地, 利用浙江的產(chǎn)業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)、科技研發(fā)優(yōu)勢(shì), 加快新產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)。 2 加強(qiáng)品種選育與質(zhì)量控制技術(shù)研發(fā), 構(gòu)建質(zhì)量保證技術(shù)體系首先急需開展品種選育及其真?zhèn)蝺?yōu)劣鑒別技術(shù)研發(fā)。石斛屬植物多達(dá)76種, 鐵皮石斛是其中藥用價(jià)值最高的,

12、 藥用石斛種間、品種類型間外觀性狀十分相似, 一般難以區(qū)分,導(dǎo)致栽培品種雜、質(zhì)量不明確。因此, 要大力加強(qiáng)高品質(zhì)品種選育及其品種指紋圖譜研發(fā), 再借助產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟, 建立種苗組培的專業(yè)工廠, 實(shí)行品種登記制度以明確栽培品種及其來源。其次要加強(qiáng)規(guī)范化栽培技術(shù)集成創(chuàng)新與應(yīng)用, 包括栽培基質(zhì)、肥水控制、病蟲害控制以及采收等規(guī)范化綠色生產(chǎn)技術(shù)等, 確保藥材原料的安全; 第三是加強(qiáng)原材料及其產(chǎn)品的保鮮、包裝與貯運(yùn)技術(shù)研發(fā), 確保該環(huán)節(jié)的生產(chǎn)安全。 3 強(qiáng)化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營自律與行業(yè)主管部門監(jiān)管, 建立產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控體系首先是藥材生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管?？衫卯a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟, 制定國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn), 確保原藥材生產(chǎn)領(lǐng)域的安全監(jiān)控, 落實(shí)有關(guān)鐵皮石斛及其產(chǎn)品的質(zhì)量要求, 提倡綠色或有機(jī)栽培, 其次是加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控, 嚴(yán)格企業(yè)生產(chǎn)過程的質(zhì)量管理; 第三要建立加工環(huán)節(jié)的安全監(jiān)控體系。包括加工過程和添加物的安全監(jiān)控, 達(dá)到gm p要求; 最后要建立保鮮與貯運(yùn)以及流通中的安全監(jiān)控體系。協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、工商、質(zhì)檢、食品藥監(jiān)等部門, 根據(jù)保健品、藥品的相關(guān)規(guī)定對(duì)生產(chǎn)、流通領(lǐng)域進(jìn)行有效監(jiān)管。 4 石斛生產(chǎn)與銷售龍頭企業(yè), 尤其要扶持現(xiàn)有浙江、云南、廣東等一批知名生產(chǎn)與銷售企業(yè), 創(chuàng)建名牌產(chǎn)品, 以現(xiàn)有浙江、北京、上海等區(qū)域?yàn)榛A(chǔ), 拓展產(chǎn)品銷售區(qū)域。同時(shí), 借助產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、傳統(tǒng)醫(yī)藥名店以及現(xiàn)代物流,構(gòu)建具有