網上購物市場調查報告

1、 pursuit of perfection 河大新區(qū)在校大學生網絡購物消費狀況的調查報告pop調查小組二0一二年十一月目錄摘要2一、前言3（一）調查背景3（二）調查目的3（三）調查內容3（四）調查地點4（五）調查時間4（六）調查對象4（七）調查方式4 （八）問卷回收情況4（九）數據整理結果4二、 調查結果及分析5（一）大學生對網購的接受程度5（二）大學生網購的特征6（三）大學生網購的原因分析7（四）大學生對購物網站的選擇8（五）大學生網購的購買行為特征9（六）大學生對網絡購物的態(tài)度12（七）網上商城吸引大學生的宣傳手段分析 12三、總結17四、對廣大商家的建議18五、附錄20 附一：抽樣方案

2、21 附二：調查問卷22附三：pop小組成員簡介24 摘要 為了了解大學網購的現狀以及影響其網購的因素,從而預測大學生網購的市場發(fā)展前景，pop調查小組于2012年11月至12月在河北大學新校區(qū)進行了一次關于河大新區(qū)在校大學生網絡購物消費狀況的調查。 調查的主要項目包括： 大學生對網購的的接受度、大學生網購的特征、大學生網購的原因、大學生對購物網站的選擇、大學生網購的購買行為特征、大學生對網絡購物的態(tài)度、網上商城吸引大學生的宣傳手段七項內容。以便為網上商城進行改進和宣傳提供依據。 本次調查采用分層抽樣抽樣方法，在問卷發(fā)放發(fā)放時，采用入戶問卷調查法，保證了問卷回收的數量，減少了無效問卷的數量。

3、一、前言 （一）調查背景 隨著互聯網和通信技術的發(fā)展，網上商店如雨后春筍般迅速崛起，為了節(jié)約時間和成本，越來越多人選擇網上購物這種新型的交易方式。大學生作為對網絡較為敏感的人群，他們對網上購物的行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶?；谶@種思考，我們對在校大學生進行問卷調查，以期了解當代大學生網絡購物的主要特征，為網絡商家制定相應的營銷策略提供依據，以便其在市場上更好的發(fā)展。 （二）調查目的 要求通過對在校大學生網絡購物的調查，詳細了解大學生網購市場的各方面情況，在大學生網絡購物市場的擴展制定科學合理的營銷方案提供依據。 （三）調查內容 （1）大學生對網購的的接受度。 （2）大學生網購的特

4、征：包括性別特征、年齡特征、支付能力三個方面。 （3）大學生網購的原因：包括不進行網絡購物的原因、進行網絡購物的原因兩個方面。 （4）大學生對購物網站的選擇：包括選擇渠道、選擇原因、所選網站的排名三個方面。 （5）大學生網購的購買行為特征：包括購買的商品類型或服務類型、購買頻率、購買金額、付款方式四個方面。 （6）大學生對網絡購物的態(tài)度：包括對產品的期望值、維權意識以及對網上商城評價的態(tài)度。 （7）網上商城吸引大學生的宣傳手段。 （四）調查地點：河大新區(qū)生活區(qū)宿舍樓內 （五）調查時間：2012年11月12月 （六）調查對象：河大新區(qū)在校大學生 （七）調查方式本次調查采用的是問卷調查的方法，樣本

5、抽取方式為分層抽樣抽取樣本總數600份，問卷發(fā)放采用在河大新區(qū)宿舍樓內嚴格按照調查方案中的方法選擇在校學生當場發(fā)卷填寫，并當場收回的形式。 （八）問卷回收情況 在本次抽樣調查過程中，實際發(fā)放問卷600份，回收有效問卷594，其中男生237份，女生357份，有效回收率99%。達到了在調查方案中要求的494的樣本規(guī)模，所以本次調查結果達到了95%的置信水平，以及將誤差控制在了4.5%以內，調查數據具有參考價值。 （九）數據整理結果 最終問卷回收的結果為：年級男女發(fā)放量回收量發(fā)放量回收量大一60609089大二60599090大三60609090大四60589098總計240237360357 表1

6、 2、 調查結果及分析 根據本次調查的調查內容，將調查結果分析分為七部分。 （一）大學生對網購的接受程度 調查數據顯示，在594份有效問卷中，537人有過網購經歷占總數的90.0%，57人沒有進行過網購占總數的10.0%。有無網購年級大一大二大三大四性別男女男女男女男女有網購537人數6660695748935490比例（%）12.411.713.810.38.317.510.316.8無網購57人數324936336比例（%）5.442.115.85.410.35.45.410.3 表2 由此可見，網購在大學生中的普及率還是很高的，大部分同學對網購持接受態(tài)度。這充分體現了大學生這個群體接觸網

7、絡頻率高，樂于接觸新鮮實物的特征。 （二）大學生網購的特征 1.性別特征 如表2所示，在有過網購經歷的人中，女生有321人，比例為50.4%，男生216人，比例為49.6%。由此可見，性別是影響網購的一個重要因素，女生網上購物的頻率稍高于男生。2.年齡特征 如表2所示，在有過網購經歷的人中，大一學生為21.3%；大二為24.3%；大三學生為22.3%；大四學生為22.7%。由此可見，大一學生網購頻率稍低于其他年級，主要原因大致為： 1.大一新生對網購缺乏信任。 2.大一新生不熟悉網絡購物以及其流程。 3.大一新生缺少電腦、網銀等網購工具。 （三）大學生網購的原因分析1.網購的原因 圖1大學生選

8、擇網購的主要原因是節(jié)省時間、節(jié)約費用，其次一大部分是由于操作方便，少數人是尋找稀有商品和出于好奇、有趣。 出現這種現象的原因大致為： (1)大學生作為一個活動范圍比較固定，比較愿意選擇一個方便快捷的購物途徑。 (2)大學生沒有固定收入，而網購的多元化正好能滿足人們尋找物美價廉商品的心理。(3)電腦在大學生中間的普及度高，網絡操作對于他們并不困難。2.不網購的原因在我們的調查中57名被訪對象沒有網購行為，占總體的9.6。其中，63.2的被訪對象是因為對網購的不信任導致其拒絕網上購物，他們認為網絡購物虛假商品比較多容易上當受騙或者是因為圖片與實際物品都有偏差所以不相信；15.8的受訪對象是因為缺少

9、網購所需的電腦或者網銀所以不進行網上購物；10.6的受訪對象是單純對網購有抗拒心理；剩下的5.3的人是因為缺少資金。（四）大學生對購物網站的選擇 1.選擇網站的渠道 圖2由圖2可知，492人是通過網絡途徑了解和熟知購物商城，占總數的82.82%。 2.選擇網站的原因 圖3 如圖3所示，大學生消費者在評價網上商城時對于商城信譽度、服務態(tài)度和售后服務、產品質量、產品價格以及口碑和網友留言好壞五方面更加在意網站的產品質量、信譽度以及網友的評價。但是這五大方面的人數所占比例卻相差無幾。3.所選網站的排名 圖4 由圖4得出，絕大多數的大學生消費者還是更偏愛于淘寶，說明淘寶在學生消費者中普及度還是最高的。

10、淘寶在學生群體中成功的原因大致為：1. 商品較其他網站比較綜合性。2. 店鋪眾多，可以滿足大學生消費者“貨比三家”的消費心理。3. 價格層次跨度大，可以滿足各個消費層次要求。4. 保障和服務體系的比較健全，值得消費者信賴。5. 淘寶在“母親節(jié)”以及“雙11”等節(jié)日做的促銷活動很能抓住大學生的購物心理。 （五）大學生網購的購買行為特征 1.購買的商品類型 圖5從圖5中，我們可以看到，在商品的購買類型上有一定的性別差異。男生購買的前三位分別是：服飾、電子產品和學習用品；而女生購買的產品前三位分別為服飾、化妝品和學習用品。服飾和學習用品是比較普遍常用的商品，所以并無性別差異。而除此之外，男生更加注重

11、電子產品的更換與使用，女生則更偏愛化妝品消費。2.購買金額特征 圖6 圖7從圖6中可以看出，大部分的大學生每學期花在網購的金額為151-300元，而較少部分會花費451元以上。而這與圖7中所示的平均月消費息息相關。從問卷中我們得出，平均月消費較高的學生花在網購上的金額越多，也越頻繁。3. 網購的頻率特征 圖8大學生購物群體中，一大部分人是平均每月一次或每季一次，比之更高或更低的頻率都很少，在網購頻率這個問題上，大學生之間的差異并不大。 4.付款方式特征 圖9 從支付方式的數據分析來看，大部分消費者使用網上銀行進行支付，還有相當數量的消費者使用第三方支付方式，而貨到付款和郵局付款的方式比較少，產

12、生這種情況的原因大致為：1. 網上商城大多不支持郵局付款和貨到付款。2. 網上商城采取一系列措施鼓勵買家網上支付。3. 大學生大多有網銀，網上支付比較方便。 4.大學生對網銀有新鮮感，覺得網上支付比較時尚。 （六）大學生對網絡購物的態(tài)度 1.大學生網購時維權意識分析 圖10大部分消費者的維權意識還是很高的，但是還是有23.03%的消費者還是選擇“自認倒霉”。造成“自認倒霉”的原因大致為：（1） 商家的售后工作做得不完善，退貨比較麻煩。（2） 有的網站沒有退貨渠道。（3） 退貨時要自己支付運費，物財兩空。 2.大學生對網站評價真實性分析 圖11 如圖11所示，31.64%的大學生消費者認為網上的

13、評價全部都是真的，而高達68.36%的大學生消費者認為網上的評價有虛假成分，只是多少問題。 3.大學生網購的期望程度分析 圖12由圖12的比例分析可以得出，大家對于網上購物的期望值一般，并將本題與大學生維權意識及其對網上評價的真實性結合來看，發(fā)現對網購商品的期望值越高并且認為網上評價真實性越高的人，要求退貨的可能性越大。而對網購的期望值則來源于網上商城所提供的圖片、商家的描述以及網友的評論，若果上述三項商家夸大或作假，大學生消費者要求退貨的可能性就越大。 （七）網上商城吸引大學生的宣傳手段分析 1.促銷手段分析 圖13 從數據中看，大家對包郵和打折這兩項的優(yōu)惠政策很感興趣。說明大家還是對更實際

14、的可以具體體現出價格金額減少的優(yōu)惠活動的關注度更高。其他優(yōu)惠方式或許可以帶給消費者驚喜，但卻不能起到實質性的吸引消費者的作用。2.關于網站首頁廣告對大學生的吸引程度分析 圖14由圖14分析得出，首頁的廣告宣傳對92.13%的大學生有一定作用，只有極少一部分對網站首頁的廣告宣傳不感興趣。這說明在首頁出現的廣告還是很受大家的關注的，尤其是在出現了與消費者的消費行為有關的廣告時，作用會更大。 三、總結經過近兩個月的調查實踐發(fā)現以河大新區(qū)為代表的大學生在網購時有如下特點：1.大部分學生有過網購經歷，其中男生網購率低于女生網購率；大一學生網購率低于其他年級的學生。而不網購的同學主要考慮的是質量問題以及沒

15、有相關設備。2.大學生喜歡通過網絡來了解網購商店，在網購時比較在意商城信譽度、服務態(tài)度和售后服務、產品質量、產品價格以及口碑和網友留言好壞。基于這些因素的考慮，絕大部分學生在網購時更傾向于這些方面比較到位的淘寶網。4.大學生在商品的購買類型上有一定的性別差異。5.大部分學生網購頻率較為適中，一般為每月或每季一次。在網購方面的花費也不是很高。6.大家對網上商城的看法大體為：網購的優(yōu)點是節(jié)省時間、節(jié)約費用。 網購時支付方式較單一，大部分為網上銀行和第三方支付，貨到付款有較少網站支持。網購會出現質量問題，但是退換貨比較麻煩。 網上商城的評價有虛假成分。 四、對廣大商家的建議： 在河大新區(qū)近2萬人中所

16、做的600人的抽樣調查顯示，有近90%的人進行網購，所以說大學生的網購的購買力是很大的。同時還有近10%的大學生不網購，這說明大學生網購群體的數量還是有發(fā)展空間的，并沒有飽和。所以，建議網絡商家可以針對大學生群體做一些活動，這樣既可以提高銷售量，也能引發(fā)大學生對本網站的好感。 （一）針對大學生對產品的需要，明確定位 對于大學生群體來說，他們的需求主要集中與服飾、學習用品、化妝品以及電子產品。網絡商家應該根據自己的實際情況在大學生群體中明確自己的定位，逐步提高該網站在大學生心目中的知名度和美譽度。 （二）根據大學生網購特征，有的放矢大學生網購有性別和年級的差別，所以網絡商家應該針對于不同性別和年

17、級層次的消費群體，進行不同戰(zhàn)略戰(zhàn)術。1. 對于男性消費者可將重點放在電子產品上，對于女性消費者可將重點放在化妝品上。當然不能忽視最基礎的服飾、學習用品和書籍等商品。要盡量做到商品種類的豐富，讓各個消費階層的消費者都可以找到稱心的商品。2. 對于大一新生可以開辟“網購綠色通道”，幫助大一新生了解和熟悉網購流程，提高大一新生的購買潛力。 （四）提高網上商城在大學生心目中美譽度的策略網上商城應針對商城信譽度、服務態(tài)度和售后服務、產品質量、產品價格以及口碑和網友留言好壞五方面進行逐漸完善和改進。 （五）針對大學生的消費習慣進行調整 1.價格調整 網上商城要多推出一些物美價廉的商品吸引大學生購物。并且建

18、議網站可以劃分價格區(qū)間，分別以150元、300元、450元為界，分區(qū)分類進行宣傳或管理。同時針對于同學們可支配資金有限這一狀況，或許還可以推出一些分期付款之類的活動。2. 付款方式調整 絕大部分大學生采用的付款方式為網上銀行和第三方支付，使用貨到付款方式的人很少。但是沒有網銀是阻礙相當大一部分人不網購的原因，所以建議商家在條件允許的情況下增加貨到付款的方式，這樣便能更加擴大大學生網購的消費群體。（六）準確描述產品，提高售后服務 1.提高圖片清晰度，準確描述產品 在“你覺得網購有哪些需要改進的方面”一題中，52.3%大學生提出應“減少色差，提高圖片清晰度”。所以商家應致力于對于網站圖片的管理，減

19、少夸大或者與實物不相符的圖片。同時2.提高產品評價的真實性網上商城管理者應加大對“水軍”的管理，逐漸消除大學生消費者對本網站假評論的擔心，使產品評論可以真正成為消費者可以信賴的購物依據。3.提高售后服務質量網上購物的風險性使得一部分人不敢網購，所以只有網上商城提高自己的售后服務，才能使消費者放心購買。1. 設置專門的退換貨窗口。2. 如果是質量問題或者不影響第二次銷售的情況下，無條件退貨。 （七）針對大學生注意特點，進行網站宣傳1.投放首頁廣告在首頁出現的廣告還是很受大學生的關注的，尤其是在出現了與消費者的消費行為有關的廣告時，作用會更大。這就提醒網上商城在成本允許的情況下適當的進行首頁廣告的

20、投放。并且可以根據不同消費者的喜好有針對性的播放廣告，從而吸引消費者瀏覽。2.增大網絡廣告大學生大部分的休閑時間都是在上網，所以大學生了解購物網站最重要的渠道就是網絡廣告，所以商家在宣傳和普及網站的過程中應著重注意網絡廣告的投放，這會收到事半功倍的效果。3.多進行包郵和打折活動進行促銷 多進行“包郵”和“打折”等促銷手段，這樣才能更加吸引大學生消費者，提高大學生消費者的訪問量及購買欲望。 五、附錄 附二：抽樣方案 一、調查對象的配額 此次調查對象的分類標準有性別與年齡兩方面。學校男女比例大致為男：女=2:3，將年級的人數比例基本控制在1:1:1:1。即從大一到大四分別在各個年級抽取男生60名、

21、女生90名進行調查。由于當代大學生網購的普遍性，所以雖然專業(yè)的不同從理論上會影響網購的消費狀況，但從本組成員對不同專業(yè)的詢問與調查分析中得出，這種差異不大，故將專業(yè)差異標準忽略不計。 二、調查對象具體分層事先調查清楚不同性別不同年級的學生所住的公寓樓與相應樓層。采取抽簽的方法抽出不同年級不同性別的調查對象所住樓層。經過調查我們得出以下結論：男生宿舍樓名稱 層數女生宿舍樓名稱 層數 大一 馨源樓6 馨源樓馨雅樓（1、4、5、6層） 10 大二 信士樓6 信香樓 6 大三 厚樸樓6 信佳樓 厚望樓 馨逸樓 18 大四 馨寧樓6 厚澤樓 6(注：以每個年級主要分布樓層作為調查對象) 三、調查對象分層

22、根據以上表格我們可以得出大一男生宿舍樓每層抽取10人，女生宿舍樓每層抽取9人；大二男生宿舍樓每層抽取10人，女生每層抽取15人；大三男身宿舍樓每層抽取10人，女生每層抽取5人；大四男身宿舍樓每層抽取10人，女生每層抽取15人； 四、具體實施當調查人員進入所抽樓層，左轉進入奇數號第一間宿舍，選取床鋪號最小的人進行問卷調查。如果在左側奇數號宿舍沒有抽取足夠的人，則退回樓口，從左側偶數號第一間宿舍開始，按照的方式重新開始。若依然沒有找到足夠的對象，則退回樓口，右轉按照的方式重新開始。附二： 編號： 關于河大新區(qū)在校大學生網絡購物消費狀況的調查問卷同學： 您好，我們是pop市場調查小組的調查員，隨著互

23、聯網和通信技術的發(fā)展，現在網購已成為當代的時尚消費，作為網絡購物的主力軍的大學生尤其值得關注，為了解當代大學生的具體網購情況我們特設計了此調查問卷，您使我們在本校選取的調查對象之一，希望能的到您的配合！對于您的配合我們由衷的感謝。調查員： 調查時間:調查地點： 1、您所在的年級是： a.大一 b.大二 c.大三 d.大四2、您的性別是： a.男 b.女3、您在學校間的平均月消費大約是多少： a.500元以下 b.501-800元 c.801-1000 d.1000元以上4、您有沒有過網上購物的經歷： a.有過 b沒有（選“a”的從第6題開始答，選“b”的到第五題結束問卷，并且謝謝您的合作。）5、您不選擇網購的原因是6、您在網上購物的頻率： a.平均每月一次 b.平均每季一次 c.平均每年一次 d.更多7、您平時每學期花在網購的金額是 a.150元以