世華國(guó)際中心營(yíng)銷方案

1、2007年世華國(guó)際中心營(yíng)銷工作計(jì)劃一、07年市場(chǎng)情況1、07年市場(chǎng)情況預(yù)期07年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控將加大力度。在剛剛召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，認(rèn)為06年國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展，但在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中仍存在基礎(chǔ)還很不穩(wěn)固，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理、增長(zhǎng)方式粗放、體制機(jī)制不完善等深層次矛盾還沒有根本解決。強(qiáng)調(diào)2007年要繼續(xù)加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，要求務(wù)必保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，避免出現(xiàn)大的起伏；務(wù)必在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式上有更大成效，努力提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益；務(wù)必在解決群眾切身利益問題上有新舉措，推動(dòng)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)取得積極進(jìn)展。 從中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的精神可以看出，政府認(rèn)可去年的宏觀調(diào)

2、控，并且今年將會(huì)加強(qiáng)宏觀調(diào)控的力度。房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，預(yù)測(cè)07年房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控將會(huì)加大力度。比如穩(wěn)定房?jī)r(jià)、加大信貸稅收力度等調(diào)控政策實(shí)施細(xì)則的進(jìn)一步出臺(tái)。 從目前北京土地儲(chǔ)備中心推出的地塊信息看，預(yù)計(jì)2007年土地市場(chǎng)供應(yīng)將繼續(xù)上升。而且受政策影響，供應(yīng)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生調(diào)整，預(yù)計(jì)今年供應(yīng)將以中小戶型供應(yīng)為主。這部分產(chǎn)品相對(duì)戶型總價(jià)較為低廉，更容易為更多的客戶所接受，07年將迎來銷售高峰。同時(shí)由于集中供應(yīng)，所以預(yù)計(jì)銷售速度還將進(jìn)一步上升?？傊?2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2、寫字樓市場(chǎng)情況以及07年市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)量2006年，北京優(yōu)質(zhì)寫字樓市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出需求增長(zhǎng)，租金穩(wěn)中有升，

3、售價(jià)上揚(yáng)，整體空置率持續(xù)走低，總體表現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。由于未能按期完工，有6個(gè)寫字樓項(xiàng)目推遲到2007年落成，使未來12個(gè)月北京優(yōu)質(zhì)寫字樓預(yù)計(jì)落成總量超過160萬平方米，僅CBD區(qū)域就將有超過70萬平方米的供應(yīng)，這將造成該區(qū)域?qū)懽謽菍⒊惺芮八从械墓?yīng)壓力，預(yù)計(jì)市場(chǎng)整體空置率將有所上升。通過市場(chǎng)需求調(diào)查，在2006年部分公司完成了搬遷任務(wù)，但仍有多個(gè)跨國(guó)公司明年有大規(guī)模搬遷或擴(kuò)展辦公面積的計(jì)劃，行業(yè)涉及金融、制造、IT等多個(gè)領(lǐng)域，且各個(gè)區(qū)域均有需求，CBD仍是多數(shù)跨國(guó)公司首選區(qū)域。CBD周邊分布了眾多的涉外機(jī)構(gòu)和設(shè)施，涉外資源豐富，其濃厚的商務(wù)氛圍及完善的基礎(chǔ)設(shè)施吸引了大批跨國(guó)公司。外資企業(yè)

4、一直是區(qū)域辦公物業(yè)的主要消化群體。然而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些實(shí)力壯大的服務(wù)性企業(yè)，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、廣告公司等中資公司也陸續(xù)進(jìn)駐CBD，形成了新的市場(chǎng)需求。未來，隨著中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)的東遷，必將帶動(dòng)與其相關(guān)的大量中下游企業(yè)（如通信、傳媒類）入駐CBD地區(qū)，在豐富CBD產(chǎn)業(yè)鏈條的同時(shí)，客戶需求的差異化也將進(jìn)一步促進(jìn)該區(qū)域辦公物業(yè)的多樣化發(fā)展?？梢?，在迎來供應(yīng)高峰的同時(shí)，CBD寫字樓也將迎來發(fā)展機(jī)遇，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各新增項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)將存在較大差異。隨著供應(yīng)量的迅速增加，市場(chǎng)整體空置率將會(huì)上升。租金方面，預(yù)計(jì)2007年北京優(yōu)質(zhì)寫字樓租金走勢(shì)總體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，但不同區(qū)域間以及不

5、同項(xiàng)目將有較大差別。CBD區(qū)域及周邊市場(chǎng)租金發(fā)展平穩(wěn)， CBD將有眾多高品質(zhì)項(xiàng)目逐漸落成并以較高報(bào)價(jià)推向市場(chǎng)，將起到拉高區(qū)域平均租金的作用。周邊主要寫字樓項(xiàng)目剩余情況項(xiàng)目名稱監(jiān)控日期2006年1月4日剩余情況東方梅地亞成交均價(jià)（元/平米）16448累計(jì)成交套數(shù)（套）49207累計(jì)成交面積（平方米）8978.6244241.92萬通中心成交均價(jià)21214累計(jì)成交套數(shù)158187累計(jì)成交面積33942.7261171.57北京國(guó)際中心成交價(jià)格19265累計(jì)成交套數(shù)135148累計(jì)成交面積18060.4925014.02朝外SOHO成交價(jià)格22563累計(jì)成交套數(shù)235127累計(jì)成交面積50926.9

6、185475.13總剩余情況215902.6407年東區(qū)新盤情況統(tǒng)計(jì)寫字樓項(xiàng)目名稱地理位置建筑面積預(yù)計(jì)入住時(shí)間 預(yù)計(jì)銷售均價(jià)光華SOHO東大橋路100米75萬待定待定光華國(guó)際光華路北100萬08年初待定金長(zhǎng)安大廈白子灣100萬待定待定時(shí)間國(guó)際2期三元橋東北56萬0712月待定富力愛丁堡長(zhǎng)紅橋南126萬08年初18000元/平米光華世貿(mào)中心光華路7號(hào)65萬待定待定總建筑面積522萬雖然07年CBD區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)量較大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈,但是多個(gè)高檔項(xiàng)目的陸續(xù)推出也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)關(guān)注熱度,使區(qū)域項(xiàng)目共同受益,另外由于本項(xiàng)目所處地段既可以吸引CBD、央視商圈的客源也可以吸納朝外、三里屯等區(qū)域

7、的客戶，面臨客源更為廣泛，而且項(xiàng)目體量適中、作為綜合體項(xiàng)目有一定配套、工期具有優(yōu)勢(shì)，如果本案在推出前期價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)將有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。建議前期通過城建集團(tuán)的進(jìn)駐或2-3家大客戶知名企業(yè)的洽談簽約來帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的客戶檔次，提升項(xiàng)目知名度和售價(jià)。過早散售并不利于項(xiàng)目的整體銷售。3、酒店式公寓07年市場(chǎng)供應(yīng)情況 東區(qū)主要酒店式公寓項(xiàng)目剩余情況項(xiàng)目名稱監(jiān)控日期2006年1月4日剩余情況銀鉆公寓成交均價(jià)（元/平米）18398累計(jì)成交套數(shù)（套）71803累計(jì)成交面積（平方米）4391.2980868.19海晟名苑成交均價(jià)18811累計(jì)成交套數(shù)442398累計(jì)成交面積24905.6729856.87工體3

8、號(hào)成交價(jià)格16501累計(jì)成交套數(shù)27868累計(jì)成交面積36065.576482.57世界城成交價(jià)格24750累計(jì)成交套數(shù)2669累計(jì)成交面積111.1643124.07樂城國(guó)際成交價(jià)格14353累計(jì)成交套數(shù)33396累計(jì)成交面積2571.0835712.89總剩余情況196044.5907年東區(qū)新盤情況統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱地理位置建筑面積面積范圍預(yù)計(jì)入住時(shí)間 預(yù)計(jì)銷售均價(jià)優(yōu)唐朝外大街豐聯(lián)廣場(chǎng)南167萬30-95平米0712月17000元/平米蘋果酒店公寓雙井橋東90萬60平米0712月16000元/平米雙建花園項(xiàng)目東北側(cè)90萬待定待定待定尚東閣官莊西里623萬64-106平米待定待定國(guó)貿(mào)DNA華貿(mào)東1

9、0030平米076待定CC東座朝外小莊184萬50-120平米 0712月16000元/平米波菲特行政公寓霄云路33萬50-1500712月21000元/平米和喬俊景朝內(nèi)大街40萬50-80平方米一居110平方米兩居160-210平方米三居待定20000元/平米總建筑面積6663由于先期幾個(gè)投資型酒店式公寓的成功銷售，以及高出高級(jí)公寓的市場(chǎng)價(jià)格，使得很多開發(fā)商看好東部區(qū)域的此類市場(chǎng)，從06年下半年開始紛紛規(guī)劃或調(diào)整原有產(chǎn)品，或在公寓類產(chǎn)品中拿出1-2棟更改戶型減少總價(jià)并增加裝修和服務(wù)理念作為酒店式或服務(wù)式公寓推出，他們都向客戶承諾或給出很高的租金預(yù)期，還有一些項(xiàng)目直接與客戶簽定十年的固定投資回

10、報(bào)， 吸引投資客戶成交。隨著同類產(chǎn)品的迅速增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，幾個(gè)去年在售的項(xiàng)目已明顯的減慢了銷售速度，客戶量明顯不足，海晟名苑甚至借助年底時(shí)機(jī)拿出部分房源通過18200元的價(jià)格進(jìn)行大力度促銷，變相大大降低了價(jià)格。另外我們認(rèn)為隨著07年前期一些同類項(xiàng)目的陸續(xù)入住，真正的市場(chǎng)租金水平、物業(yè)和經(jīng)營(yíng)公司的服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)等都將受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)，口碑如何、對(duì)于新項(xiàng)目的銷售是否有促進(jìn)作用還需進(jìn)一步觀察?？傊诖耸袌?chǎng)情況下，本案應(yīng)盡早把握時(shí)機(jī)，占有市場(chǎng)、消化已有積累意向客戶，帶動(dòng)項(xiàng)目整體銷售。二、本案目前進(jìn)展情況1、06年已完成工作通過06年一年的工作，目前項(xiàng)目主體已全部封頂、樓體和項(xiàng)目圍檔包裝已更換過幾次

11、推廣主題、酒店式公寓樣板間和看房通道已完成并開放接待參觀、接待中心和基本銷售道具已經(jīng)到位、從下半年開始項(xiàng)目網(wǎng)站已經(jīng)開通并且針對(duì)散售客戶的推廣也陸續(xù)開始、各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作正在進(jìn)行中。通過這一階段的推廣積累，目前項(xiàng)目已在東部區(qū)域取得了一定的知名度，并且積累了一定量的投資客戶，通過和中介公司的合作，寫字樓部分也有一些大客戶的購(gòu)買意向，目前正在洽談中。站在市場(chǎng)整體的角度來看，即將過去的2006年是世華國(guó)際中心項(xiàng)目的蓄勢(shì)期，盛禾工作主要立足于項(xiàng)目市場(chǎng)知名度建立、客戶積累以及銷售條件的達(dá)成。而即將迎來的2007年，則是項(xiàng)目的開閘期，項(xiàng)目將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性銷售階段。項(xiàng)目的產(chǎn)品與銷售推廣將接受真正的市場(chǎng)檢驗(yàn)。2、客

12、戶積累情況通過06年的積累，目前項(xiàng)目的累計(jì)來電為2897通，其中公寓部分2164通、寫字樓部分411通、商業(yè)部分218通以及關(guān)注項(xiàng)目的綜合情況104通，累計(jì)來訪461組。在以上的數(shù)據(jù)中詢問酒店式公寓的客戶較多原因一是在此區(qū)域這類產(chǎn)品市場(chǎng)需求明顯，由于本案面積適中總價(jià)優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)較容易引起市場(chǎng)關(guān)注，另外在確定了散售思路以及推廣策略后，下半年項(xiàng)目的推廣訴求主要是針對(duì)酒店式公寓產(chǎn)品的，因此吸引了大量的投資客，為項(xiàng)目的開盤做了有效的客戶積累。截止到06年12月21日的統(tǒng)計(jì)2#樓的意向客戶總量約為370組，其中已基本索定意向戶型、將項(xiàng)目作為重點(diǎn)選擇、等待具體價(jià)格和開盤時(shí)間的客戶約為102組；被產(chǎn)品類型吸引

13、、有一定意向、與其他選擇項(xiàng)目比較的客戶約為128組；還關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)展、等待價(jià)格和開盤時(shí)間確定再來現(xiàn)場(chǎng)的客戶約為140組。三、07年銷售策略銷售目標(biāo)：完成酒店式公寓的銷售 確立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)地位、吸納目標(biāo)客戶、完成寫字樓近六成的銷售 開始商業(yè)目標(biāo)客戶的尋找洽談和散戶店鋪的積累消化 銷售策略：1、總體銷售策略：以市場(chǎng)接受度高的酒店式公寓產(chǎn)品先期入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，確立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)地位，帶動(dòng)項(xiàng)目整體銷售。2、酒店式公寓銷售策略：先通過前期客戶認(rèn)購(gòu)貴賓卡試探項(xiàng)目市場(chǎng)接受度和價(jià)格接受度、再進(jìn)行集中選房簽約造聲勢(shì)并對(duì)后期銷售策略進(jìn)行調(diào)整修正。策略說明：1、通過06年的推廣和客戶積累，已有大量關(guān)

14、注酒店式公寓的客戶，而且隨著07年同類產(chǎn)品的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。應(yīng)盡早把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)消化積累客戶，最大限度的減少前期資源浪費(fèi)，提升項(xiàng)目知名度，確立市場(chǎng)地位，帶動(dòng)寫字樓的推廣銷售。2、酒店式公寓認(rèn)購(gòu)貴賓卡形式建議：根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)意向以及購(gòu)卡先后順序貴賓卡分為金卡和銀卡兩種形式限量發(fā)售。首期金卡限量30張（每張卡2萬元購(gòu)房時(shí)可沖抵現(xiàn)金4萬元），1月20日開始前期意向客戶的購(gòu)卡工作，名額滿后再增售30張銀卡（每張卡1萬元購(gòu)房時(shí)可沖抵現(xiàn)金2萬元），活動(dòng)于1月31日結(jié)束，先到先得售完為止。以此活動(dòng)來帶動(dòng)首期認(rèn)購(gòu)工作的開始，小范圍引爆市場(chǎng)引發(fā)后續(xù)報(bào)導(dǎo)推廣。通過對(duì)購(gòu)卡客戶的整理和相關(guān)工作準(zhǔn)備2月3日進(jìn)行集中選房

15、號(hào)換簽工作，以保證在春節(jié)之前完成前期客戶的簽約工作。3、寫字樓的銷售步驟：07年初先做已有積累整售客戶追蹤洽談，并加強(qiáng)與中介公司的溝通合作，增加客源。同時(shí)設(shè)計(jì)制作銷售道具資料以及現(xiàn)場(chǎng)包裝。3月份之后可以開始整層客戶的追蹤洽談，同時(shí)散戶積累登記，意向客戶達(dá)到一定量后，打開少量樓層接受認(rèn)購(gòu)。在項(xiàng)目入住之后采用租售并行的策略,一些知名企業(yè)或大客戶的進(jìn)駐也會(huì)直接促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。4、商業(yè)銷售時(shí)機(jī)：外裝完成后按規(guī)劃業(yè)態(tài)先做商業(yè)氛圍的包裝，烘托氣氛，支撐寫字樓酒店式公寓的銷售、積累商業(yè)客戶。在接近現(xiàn)房之前進(jìn)行目標(biāo)客戶的尋找洽談。四、銷售以及價(jià)格計(jì)劃根據(jù)本項(xiàng)目已定的07年底入住以及預(yù)計(jì)的銷售步驟和時(shí)間為前提制

16、定以下銷售計(jì)劃。酒店式公寓銷售及價(jià)格計(jì)劃：銷售周期銷售比例銷售面積漲幅比例成交單價(jià)銷售額(萬元）2007.01-0220%37200%169006286.82007.03-0420% 3720 3%174006472.82007.05-0625% 4650 9%184208565.3 2007.07-0825% 4650 15%194359037.32007.09-1010% 1860 14%19266 3583.5合計(jì)100% 18,600 總體成交均價(jià)1825033945.7寫字樓銷售及價(jià)格計(jì)劃：銷售周期銷售比例銷售面積漲幅比例成交單價(jià)銷售額(萬元）2007.04-0610% 53000%

17、1650087452007.07-0920% 106003%17000180202007.10-1225% 132508%17820 23611.5 2008.01-0625% 1325013%18645 24704.6合計(jì)80% 42400總體成交均價(jià)1770075081.1五、銷售準(zhǔn)備工作1、銷售資料補(bǔ)充：為了更全面的傳遞項(xiàng)目信息、提升品質(zhì)感，在現(xiàn)有資料基礎(chǔ)上應(yīng)盡快完成兩類產(chǎn)品樓書、DVD宣傳片的設(shè)計(jì)制作；立面調(diào)整確定后，盡快制作新的效果圖和沙盤，并同時(shí)更新各類宣傳資料、網(wǎng)站中的圖片，保持形象一致；另外根據(jù)客戶以及各方面反饋的意見盡快開始拓展戶型樣板間的設(shè)計(jì)和制作，促進(jìn)項(xiàng)目銷售；在寫字樓銷

18、售之前應(yīng)完成樣板層以及通道的包裝施工。2、銷售人員準(zhǔn)備：根據(jù)今年的銷售步驟，在寫字樓銷售階段我們會(huì)專門設(shè)立產(chǎn)品專案組或大客戶推介組與酒店式公寓分頭有側(cè)重的開展培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研以及銷售工作；為了配合酒店式公寓的銷售，建議現(xiàn)場(chǎng)聘請(qǐng)物業(yè)顧問、專業(yè)中介公司或開發(fā)商自行設(shè)立租賃咨詢部門為投資客提供專業(yè)的市場(chǎng)信息咨詢，給客戶以信心，促進(jìn)銷售。3、接待中心：現(xiàn)有接待中心雖然增加了引導(dǎo)指示，但展示效果仍然不夠，建議2號(hào)樓外立面完成并且首層管線安裝完成后，盡快將接待中心移至2號(hào)樓南側(cè)商業(yè)部分，以增加主路展示、提升形象、攔截客戶、拉升價(jià)格的作用。4、相關(guān)文件合約準(zhǔn)備n 再次向甲方進(jìn)行認(rèn)購(gòu)形式以及執(zhí)行方案的提報(bào)討論，

19、進(jìn)入細(xì)節(jié)準(zhǔn)備；n 認(rèn)購(gòu)單以及銷售合同、附件準(zhǔn)備n 網(wǎng)簽的相關(guān)準(zhǔn)備和各項(xiàng)工作流程六、2007年世華國(guó)際中心推廣工作計(jì)劃1. 工程進(jìn)度排期： 外立面及公共部分裝修：2007年06月 竣工入?。?007年12月 2. 銷售執(zhí)行重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 酒店式公寓認(rèn)購(gòu)：2007年1月下旬 酒店式公寓開盤： 2007年3月 寫字樓正式開盤：2007年4月3. 預(yù)估總銷額：因本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的批準(zhǔn)銷售價(jià)格目前尚未得到確認(rèn)，但價(jià)格區(qū)間在多次匯報(bào)中已明確，所以為保證本推廣預(yù)算的有效性和可執(zhí)行性，以下預(yù)估銷售額為保守估計(jì)，低于實(shí)際銷售額。各業(yè)態(tài)實(shí)際銷售價(jià)格確定后,可將價(jià)差補(bǔ)至推廣預(yù)算中。 3.1. 寫字樓部分銷售額：(目前建

20、議總體成交均價(jià)17800)17,500元/平方米 X 53,000平方米 = ￥92,750萬元3.2. 酒店式公寓部分銷售額：(目前建議總體成交均價(jià)18250)18,000元/平方米（含精裝家俱家電）X 18,600平方米 = ￥33,480萬元3.3. 商業(yè)部分銷售額：(目前尚無建議總體成交均價(jià))30,000元/平方米 X 7,000平方米 = ￥21,000萬元預(yù)估總銷額：92,750 + 33,480 + 21,000 = ￥147,230萬元4. 整體推廣費(fèi)用匡算147,230萬元 X 1.5% = ￥2,208.45萬元銷售階段開盤準(zhǔn)備期開盤熱銷期持續(xù)熱銷期年度2006200720

21、08月份9-12月1-12月1-6月推廣總額3533萬15459萬3092萬占總費(fèi)用的比例16%70%14%5. 推廣周期及費(fèi)用分配：5.1.開盤準(zhǔn)備期2006年是項(xiàng)目的市場(chǎng)亮相期,主要推廣階段集中在9-12月，目前各項(xiàng)推廣已使用費(fèi)用占到了總推廣費(fèi)用的16%，共計(jì)353.3萬元。開盤準(zhǔn)備期推廣主題(2006.9-12)時(shí)間業(yè)態(tài)1-3月11-12月酒店式服務(wù)公寓世華國(guó)際中心建筑于CBD之上做CBD房東寫字樓-5.2.開盤熱銷期考慮到2007年度的推廣中，正是本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)熱銷期，是項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié),整體推廣的配合必須加大。項(xiàng)目的形象鞏固期、酒店開盤期、寫字樓整售及開盤期、以及項(xiàng)目工程亮相的均集中

22、在本年度，故這一階段的推廣力度的費(fèi)用所占比例較大，預(yù)估費(fèi)用將占到總推廣費(fèi)用的70%，約1546萬元。（即2,208.45萬元 X70% = 15459萬元）開盤熱銷期推廣主題(2007.1-12)時(shí)間業(yè)態(tài)123456789101112酒店式服務(wù)公寓酒店式服務(wù)公寓盛大開放關(guān)鍵點(diǎn):認(rèn)購(gòu)告知見證酒店式服務(wù)公寓投資熱情關(guān)鍵點(diǎn):熱銷酒店式服務(wù)公寓現(xiàn)房并不遠(yuǎn)關(guān)鍵點(diǎn):即將交房-寫字樓CBD企業(yè)總部歡迎你關(guān)鍵點(diǎn):吸引大客戶甲級(jí)寫字樓盛大開放關(guān)鍵點(diǎn):開盤告知制定CBD時(shí)代商務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn):提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)CBD商務(wù)新名片實(shí)用空間+高端形象關(guān)鍵點(diǎn):吸引散售客戶(注:紅色為酒店式服務(wù)公寓開始認(rèn)購(gòu),黃色為寫字樓開始認(rèn)購(gòu))

23、5.3.持續(xù)熱銷期持續(xù)熱銷期已轉(zhuǎn)入2008年，是寫字樓部分及商業(yè)的延續(xù)銷售期。因?qū)懽謽卿N售不以大眾推廣為主,所以推廣力度應(yīng)當(dāng)趨緩,媒體費(fèi)用預(yù)算降低。此部分具體執(zhí)行費(fèi)用將視具體銷售情況而定，項(xiàng)目存房量大則費(fèi)用投放大，項(xiàng)目存房量少，則費(fèi)用降低。目前根據(jù)整體推廣費(fèi)用預(yù)估，持續(xù)熱銷期費(fèi)用將占到總推廣費(fèi)用的14% ，約309.2萬元。推廣主題部分以促銷為主。6. 2006年度推廣執(zhí)行策略6.1.推廣目的：配合強(qiáng)銷期，引發(fā)市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)同、爆熱效果，以期達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)6.2.推廣關(guān)鍵詞：深度策劃6.3.推廣核心：持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)形象，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)系統(tǒng)挖掘和推廣資源系統(tǒng)整合，形成產(chǎn)品的核心價(jià)值體系經(jīng)過2006年的

24、市場(chǎng)預(yù)熱，在2007年，項(xiàng)目已進(jìn)入深度策劃階段。在具體策劃應(yīng)用中，深度策劃重點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一是言論的深度。即啟動(dòng)產(chǎn)品理論市場(chǎng)，通過政府、專家、商家、買家的言論支撐產(chǎn)品概念的提出，為產(chǎn)品高度營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的政策支撐和理論支撐； 第二是推廣的深度。這種深度主要包括對(duì)報(bào)紙媒體、電波媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、以及其它小眾媒體進(jìn)行有效的資源整合，實(shí)施立體式，無縫隙的廣告覆蓋，同時(shí)做到小投入，大產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的性價(jià)比； 第三是執(zhí)行的深度。強(qiáng)化執(zhí)行力，樹立執(zhí)行力就是生產(chǎn)力、戰(zhàn)斗力、銷售力的思想，這是深度策劃取得成功的關(guān)鍵。從項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、銷售指標(biāo)制定、銷售人員培訓(xùn)到后期的廣告整體推廣戰(zhàn)略、推廣

25、戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力往往直接決定于策略實(shí)施的成功與失敗。7推廣執(zhí)行策略在2007年度世華媒體策略中，我們建議以“創(chuàng)新媒體組合”推廣形式，引發(fā)市場(chǎng)認(rèn)知，打破舊有媒體組合方式的疲軟狀態(tài)。我們強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的搭配運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)常規(guī)投放與深度合作的媒體運(yùn)用，以相對(duì)最小的費(fèi)用撬動(dòng)最大的市場(chǎng)。因?qū)懽謽菢I(yè)態(tài)具有決策周期長(zhǎng)和市場(chǎng)反應(yīng)速度慢的銷售特點(diǎn)，所以建議寫字樓業(yè)態(tài)的推廣與酒店式公寓的推廣同步啟動(dòng)，可共用媒體則共用一起推廣，不可共用媒體則切分媒體分別訴求。而且寫字樓推廣的主要目的為直擊目標(biāo)大客戶，促成項(xiàng)目整體成交，故寫字樓宣傳主要以工地現(xiàn)場(chǎng)包裝為主，同時(shí)舉辦直擊目標(biāo)客戶、中介公司的商務(wù)型活動(dòng)，并結(jié)合活動(dòng)配以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等軟性宣傳。開盤熱銷期（2007年1-12月）項(xiàng)目?jī)?nèi)容形式投放周期數(shù)量比例合計(jì)費(fèi)用預(yù)估現(xiàn)場(chǎng)包裝工地現(xiàn)有圍檔更換畫面進(jìn)行調(diào)整3-7月份-1.6%25萬世華東路新圍檔施工安裝畫面3-7月份-樓體掛幅性價(jià)比極高的自有媒體，建議根據(jù)項(xiàng)目情況及自然損壞情況及時(shí)更新-東側(cè)西側(cè)南側(cè)樓頂項(xiàng)目名字建議工程條件允許后，盡早施工安裝完畢-戶外路牌央視路牌3月份1塊55