客戶關(guān)系價(jià)值精編版

1、第十二章第十二章 客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值v教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解客戶評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值的意義，如何理解客戶盈利率，客戶盈利率的應(yīng)用，以進(jìn)一步提高企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量管理。v 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 客戶關(guān)系價(jià)值的影響因素，客戶關(guān)系價(jià)值的評(píng)估。v教學(xué)方法教學(xué)方法 講授、案例v教學(xué)課時(shí)教學(xué)課時(shí) 4課時(shí)客戶價(jià)值理念的提出1客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義2有關(guān)客戶價(jià)值的討論及評(píng)價(jià)3客戶盈利率分析4主要內(nèi)容主要內(nèi)容 2.1 客戶價(jià)值的方向定位 目前，在使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向： 企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值； 客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)儲(chǔ)。 顯然兩個(gè)價(jià)值的內(nèi)涵是截然相

2、反的，因此，要理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價(jià)值的方向定位，即客戶價(jià)值到底是對(duì)誰的價(jià)值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，不同方向的價(jià)值定義帶來的營銷策略可能完全不同。如果混淆向客戶傳送的價(jià)值和從客戶那里獲得的價(jià)值，可能會(huì)導(dǎo)致決策的失誤。2. 客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義 在大多數(shù)學(xué)者如克里斯托弗、格朗魯斯、赫斯凱特(Hesken)、尼爾森(Nilson)、門羅(Monroe)、伍德羅夫(Woodruff)等的研究中，客戶價(jià)值更多地被認(rèn)為是企業(yè)給客戶所創(chuàng)造的價(jià)值。 盡管客觀上存在客戶價(jià)值方向上的不同，研究主流的定義，認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“從企業(yè)到客戶”，是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的

3、價(jià)值”。 而將“客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值”稱為客戶關(guān)系價(jià)值，即“企業(yè)維持與客戶的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值”。 客戶價(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價(jià)值支柱。2.2 客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值區(qū)別客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值區(qū)別談?wù)勀憧蛻魞r(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的理解。談?wù)勀憧蛻魞r(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的理解。談?wù)効蛻魞r(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的關(guān)系談?wù)効蛻魞r(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的關(guān)系 向客戶傳送的價(jià)值與客戶那里獲得的價(jià)值事實(shí)上也是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體。矛盾：向客戶傳送超凡的價(jià)值無疑可以帶來經(jīng)營上的成功，但必須同時(shí)考慮這種價(jià)值傳送活動(dòng)是否有利可圖，能否為公司帶來滿意的經(jīng)濟(jì)效益。如果一味地追求“所有客戶100的滿意”，可能會(huì)適

4、得其反。一來因?yàn)檫@僅僅是一種理念層次上的東西，根本不可能達(dá)到，也就不可能真正為內(nèi)部員工接受；再則要實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，就意味著必須向所有的客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)而不考慮該客戶是否能給公司帶來價(jià)值回報(bào)，此舉無疑會(huì)大幅度增加企業(yè)的成本。因此，要增加為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，勢(shì)必帶來產(chǎn)品或服務(wù)提供成本的增加從而減少企業(yè)能從客戶處獲得的價(jià)值。統(tǒng)一：為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增強(qiáng)客戶的滿意度，提高客戶忠誠皮，實(shí)現(xiàn)客戶挽留。因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價(jià)值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。3. 有關(guān)客戶價(jià)值的討論有關(guān)客戶價(jià)值的討論v 3.1 客戶價(jià)值的定義v 由于目前對(duì)客戶價(jià)值的看法過于分散，很難找出一個(gè)合理的定義，能將

5、所有的觀念包含在一起.為了探索客戶對(duì)價(jià)值的看法，許多學(xué)者做了大量的實(shí)證研究，如加德爾、雷啟斯、伍德羅夫、熊曼、克里蒙和約瑟曼等。伍德羅夫歸納總結(jié)了這些實(shí)證結(jié)果，從客戶的角度對(duì)客戶價(jià)值 (customer-driven concept of customer value) 定義如下：v 客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果(對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初哀的促進(jìn)或阻礙)的感知偏好和評(píng)價(jià)。v 這個(gè)定義不僅綜合考慮了客戶的期望價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而且強(qiáng)調(diào)價(jià)值來源于客戶感知、偏好和評(píng)價(jià)，同時(shí)也將產(chǎn)品與使用環(huán)境和相應(yīng)的客戶感知效果緊密地聯(lián)系起來?？蛻魞r(jià)值的層次模型客戶價(jià)值的層次模型v 為了說明客戶價(jià)值的本質(zhì)內(nèi)

6、涵，伍德羅夫歸納提出了客戶價(jià)值的層次模型。v客戶價(jià)值的層次模型表明了客戶對(duì)期望價(jià)值的感知方式。在最底層，客戶將產(chǎn)品看作是特定屬性和屬性效能的結(jié)合體。在購買和使用產(chǎn)品時(shí)，客戶根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn)，而形成種期望和偏好，反映在客戶價(jià)值上就是使用和擁有價(jià)值。同時(shí)，客戶也根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)顯示自身目標(biāo)和目的的貢獻(xiàn)，形成對(duì)特定使用結(jié)果的期望。此外，客戶的使用情形在評(píng)估過程和期望形成過程中都發(fā)揮著重要作用。如果使用情形發(fā)生變化，產(chǎn)品屬件、結(jié)果和日標(biāo)之間的聯(lián)系同樣會(huì)發(fā)生變化。3.2 客戶價(jià)值與客戶滿意度客戶價(jià)值與客戶滿意度 從客戶價(jià)值的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶價(jià)值與客戶滿意度之間存在很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)

7、系。兩者都是產(chǎn)品的評(píng)估性判斷，都十分看重使用情形。二者在含義上存在著一定的重疊。3.3 客戶讓渡價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值總客戶價(jià)值總客戶成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本客戶讓渡價(jià)值3.4 客戶價(jià)值與競爭優(yōu)勢(shì)客戶價(jià)值與競爭優(yōu)勢(shì) 根據(jù)客戶價(jià)值的定義和內(nèi)涵，如果客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益大于所支付的成本，則認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的。如果某個(gè)供應(yīng)商為客戶創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值，無疑可以贏得大量客戶，從而為自己營造超凡的競爭優(yōu)勢(shì)。換句話說如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的客戶價(jià)值，就擁有了維持長期收益的基礎(chǔ)，這就是客戶價(jià)值對(duì)形成競爭優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)。 產(chǎn)生客戶價(jià)值

8、的來源很多，如產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開發(fā)技能等，而客戶價(jià)值所帶來的企業(yè)績效卻主要表現(xiàn)在客戶滿意和銷售增長上。高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以及不斷創(chuàng)新的開發(fā)技能，無疑可以推動(dòng)客戶滿意度的不斷升級(jí)，促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠，有效地實(shí)現(xiàn)客戶挽留，減少客戶叛逃。因此，“許多企業(yè)不斷地測(cè)評(píng)客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平。以客觀地評(píng)價(jià)本企業(yè)的業(yè)績，有效地管理自己的業(yè)務(wù)”。 此外，超凡的客戶價(jià)值還可以為企業(yè)帶來比競爭對(duì)手更快的銷售增長，因此，相對(duì)的銷售增長也可以用于評(píng)價(jià)企業(yè)的客戶價(jià)值的創(chuàng)造水平。4.評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值4.14.1評(píng)價(jià)原則評(píng)價(jià)原則 客戶關(guān)系價(jià)值的評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的過程，它不單單是用貨幣表現(xiàn)出來的利益，而且還包括許多心理

9、學(xué)范疇上的內(nèi)容:全面性。正確、全面評(píng)介企業(yè)的客戶關(guān)系價(jià)值。代表性。選擇的評(píng)介指標(biāo)具有代表性，能真正代表客戶關(guān)系的價(jià)值。獨(dú)立性。選擇的評(píng)介指標(biāo)涵蓋的內(nèi)容不交叉，各自獨(dú)立。效用性。評(píng)介的結(jié)果對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理具有指導(dǎo)意義差異性。不同的行業(yè)和企業(yè)的情況不同，評(píng)介指標(biāo)應(yīng)有差異。長期性?？蛻絷P(guān)系價(jià)值的評(píng)價(jià)是一項(xiàng)長期跟蹤的工作。4.2 4.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶關(guān)系價(jià)值的評(píng)價(jià)美國Mercer管理咨詢公司的戈登懷恩說：“對(duì)一個(gè)客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)，至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)部分：誰是客戶？服務(wù)的提供者如何讓客戶知道它的存在？客戶關(guān)系包含哪些內(nèi)容？這些關(guān)系延續(xù)了多長時(shí)間？還有誰參與這些關(guān)系？”不過戈登懷恩的觀點(diǎn)沒有抓

10、住問題的核心，沒有理解企業(yè)與客戶的真正關(guān)系的本質(zhì)。加拿大著名的客戶關(guān)系管理學(xué)家巴諾斯（Barnes,JG）說，評(píng)價(jià)客戶價(jià)值“通常認(rèn)為價(jià)值來自幾個(gè)不同的地方，它們是：基于價(jià)格的價(jià)值；因?yàn)榉奖銕淼膬r(jià)值；服務(wù)所帶來的價(jià)值；基于社區(qū)的價(jià)值；使客戶獲得能力的價(jià)值；給客戶帶去驚喜的價(jià)值；關(guān)系本身的價(jià)值。這些價(jià)值都是整個(gè)價(jià)值體系中的一個(gè)組成部分。 維納評(píng)價(jià)指標(biāo)。著名學(xué)者維納也提出了一個(gè)評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值的方法，包括：客戶和服務(wù)提供商是如何聯(lián)系交往的；用于廣告宣傳的媒體；客戶開支的比例及相關(guān)評(píng)價(jià)；反復(fù)購買的次數(shù)；購買的組合；客戶的滿意度；關(guān)系的延續(xù)時(shí)間；通過媒體的相互交流；等等。 尼克等級(jí)法 在客戶關(guān)系價(jià)值的

11、評(píng)價(jià)中，目前較常用的是尼克等級(jí)法。它運(yùn)用了心理學(xué)的衡量方法，用一系列同意或不同意的指標(biāo)，通過向目標(biāo)群體調(diào)查所得結(jié)論來衡量客戶關(guān)系的核心部分，評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值的狀況。在實(shí)際操作中，對(duì)每一個(gè)指標(biāo)用四個(gè)等級(jí)來表示，分別用1、2、3、4來表示強(qiáng)度，設(shè)計(jì)成一個(gè)調(diào)查表。然后對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)的得分進(jìn)行加總，最后得出結(jié)論。 4.3 4.3 客戶關(guān)系價(jià)值的評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值的評(píng)價(jià) 客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)從近期和長遠(yuǎn)兩個(gè)方面來考慮。一般要從下列指標(biāo)來綜合考慮：客戶購買頻率客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間客戶管理開支的比例客戶關(guān)系的緊密程度客戶推薦企業(yè)或產(chǎn)品的程度客戶對(duì)企業(yè)的情感程度客戶對(duì)企業(yè)各種方式創(chuàng)造的價(jià)值的感覺程度客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率客戶

12、在企業(yè)的購買占總支出的比例客戶的購買能力客戶的類型客戶有忠誠度4.4 4.4 評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值的意義評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值的意義通過評(píng)價(jià)客戶關(guān)系價(jià)值為企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)現(xiàn)不足，以便改進(jìn)客戶關(guān)系管理，提供最有價(jià)值的信息?？梢园l(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)，保證資源的合理配置。有利于改進(jìn)服務(wù)過程和服務(wù)系統(tǒng)，增加價(jià)值。有利于提高客戶滿意度和忠誠度。長期的良好的客戶關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)會(huì)為企業(yè)帶來源源不斷的收入?？蛻絷P(guān)系的改善有利于建立品牌形象和企業(yè)形象?？蛻魧?duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的感情和依賴度，會(huì)提升品牌的美譽(yù)度。有利于創(chuàng)造長期的客戶價(jià)值。5. 客戶盈利客戶盈利 率率v 今天的客戶管理不應(yīng)再樹立那種“客戶

13、是上帝”的過時(shí)觀念，有時(shí)客戶也會(huì)是“魔鬼”。他們給企業(yè)帶來壞賬、訴訟等。每個(gè)公司都會(huì)在某些客戶身亡損失金錢。著名的80：20規(guī)則認(rèn)為，在頂部的20的客戶創(chuàng)造了公司80的利潤。80：20規(guī)則的進(jìn)一步發(fā)展是80：20：30，其含義是在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80的利潤，然而，利潤中30可能被一些客戶喪失掉了。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤損失。由此，客戶管理的難題是：如何識(shí)別客戶的盈利率，以便留住盈利的客戶，剔除給企業(yè)帶來虧損的客戶，這就需要對(duì)客戶的盈利率進(jìn)行分析，確定其能給企業(yè)帶來的預(yù)期收益。5.1 概念概念 客戶關(guān)系管理中的企業(yè)價(jià)值更能全面反映企業(yè)營銷活動(dòng)的效益。在企

14、業(yè)營銷活動(dòng)中，有些活動(dòng)是馬上就能產(chǎn)生可以計(jì)算的收益，有些則是慢慢體現(xiàn)出來的、一時(shí)無法確定的收益。因此，利用客戶盈利率更能真實(shí)地反映企業(yè)營銷活動(dòng)、營銷收益的全部績效?？蛻粲?。指通過客戶關(guān)系管理活動(dòng)的影響，客戶對(duì)企業(yè)帶來的全部收益。接觸成本。指在市場營銷活動(dòng)、銷售、分配、服務(wù)、管理、儲(chǔ)藏、包裝、客戶訂制及促銷策略環(huán)節(jié)中，用于客戶管理的費(fèi)用開支。凈客戶利潤。是指企業(yè)的總收入扣除接觸成本后的差額，它反映的是客戶關(guān)系管理中客戶帶來的凈利潤?？蛻絷P(guān)系生命周期。即企業(yè)與客戶接觸關(guān)系的開始至結(jié)束之間的存續(xù)時(shí)間，在一定程度上反映客戶關(guān)系管理的效果?？蛻粲?。是指客戶盈利與客戶銷售額之間的比率，它反映客戶的盈利能力和客戶關(guān)系的價(jià)值。5.2 5.2 客戶盈利的計(jì)算客戶盈利的計(jì)算總收入：企業(yè)的總收入=折扣后的凈收入（產(chǎn)品成本+間接費(fèi)用但不包括接觸成本）接觸成本的計(jì)算:直接與間接費(fèi)用開支研究接觸成本分析 凈客戶利潤的計(jì)算客戶關(guān)系維系時(shí)間的計(jì)算。營銷人員可用下列方法不預(yù)測(cè)客戶關(guān)系生命周期：確定生命周期平均時(shí)間、進(jìn)行客戶調(diào)查、確認(rèn)客戶購買對(duì)企業(yè)的盈利性、確定超出或低于平均客戶關(guān)系生命周期的客戶、進(jìn)行客戶交易評(píng)估，如客戶的類型、客戶新的需求等等?？蛻粲挠?jì)算 總收入接觸成本=凈客戶利潤 凈客戶利潤