互聯(lián)網(wǎng)背景下軟飲料品牌定位及推廣研究——以康師傅綠茶為例論文設(shè)計(jì)

1、互聯(lián)網(wǎng)背景下軟飲料品牌定位及推廣研究 以康師傅綠茶為例摘 要近年來,隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,軟飲料行業(yè)也隨之發(fā)展迅速,人民生活方式發(fā)生了改變,人民生活水平逐漸提高伴隨著消費(fèi)者健康觀念也逐漸增強(qiáng),在此背景下,飲品企業(yè)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，做好品牌定位及推廣策略是非常有必要的，軟飲料企業(yè)才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。本文主要以康師傅綠茶為例，通過了解國內(nèi)外軟飲料的研究現(xiàn)狀、總結(jié)康師傅綠茶的發(fā)展歷程、分析康師傅綠茶所處的營銷環(huán)境、對(duì)康師傅綠茶進(jìn)行SWOT分析并且分析康師傅綠茶的品牌定位及推廣策略，并對(duì)康師傅綠茶的推廣策略提出存在的問題和改進(jìn)建議，給軟飲料企業(yè)在品牌定位及推廣策略新的啟示，希望

2、軟飲料企業(yè)能夠做到突出品牌個(gè)性、重視銷售促進(jìn)活動(dòng)、關(guān)注消費(fèi)者需求、注重廣告?zhèn)鞑サ?，?duì)軟飲料企業(yè)提高核心競爭力具有一定的參考價(jià)值，能夠使其發(fā)展壯大，做大做強(qiáng)。關(guān)鍵詞：軟飲料行業(yè)；品牌定位；品牌推廣AbstractIn recent years, with the development of economy and the Internet, the soft drink industry has also developed rapidly. The peoples lifestyle has changed. The peoples living standard has gradually

3、 improved and the consumers health concept has also gradually strengthened. Under this background, beverage enterprises need to adapt to the changes of the Internet era, and it is very necessary to do a good job in brand positioning and promotion strategies. Only in this way can soft drink enterpris

4、es occupy a place in the fierce market competition. This article mainly takes Kang Shifu green tea as an example, through understanding the research status of soft drinks at home and abroad, summarizing the development process of Kang Shifu green tea, analyzing the marketing environment in which Kan

5、g Shifu green tea is located, conducting SWOT analysis on Kang Shifu green tea and analyzing the brand positioning and promotion strategy of Kang Shifu green tea, and putting forward the existing problems and improvement suggestions on the promotion strategy of Kang Shifu green tea, giving new enlig

6、htenment to soft drink enterprises in brand positioning and promotion strategy. It is hoped that soft drink enterprises can highlight brand personality, pay attention to sales promotion activities, pay attention to consumer demand, pay attention to advertisement dissemination, etc., which has certai

7、n reference value for soft drink enterprises to improve their core competitiveness and can make them grow stronger and bigger.Key words: Soft drink industry;brand positioning;brand promotion; 目 錄摘 要IABSTRACTII第1章 緒論11.1 研究背景11.1.1國外研究現(xiàn)狀11.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀11.2 研究目的21.3研究意義21.3.1理論意義21.3.2實(shí)踐意義21.4 研究內(nèi)容和方法31.

8、4.1研究內(nèi)容31.4.2 研究方法3第2章 相關(guān)理論綜述42.1品牌理論42.1.1品牌定位42.1.2品牌推廣42.2 STP理論52.2.1主要內(nèi)容52.2.2優(yōu)勢(shì)52.3 SWOT分析法6第3章 康師傅綠茶的營銷環(huán)境分析73.1康師傅綠茶簡介73.2康師傅綠茶營銷環(huán)境分析73.2.1人口環(huán)境73.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境73.2.3社會(huì)文化環(huán)境73.2.4政治與法律環(huán)境83.2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境83.2.6供應(yīng)商和競爭者83.3對(duì)康師傅綠茶的SWOT分析83.3.1內(nèi)部優(yōu)勢(shì)83.3.2內(nèi)部劣勢(shì)83.3.3外部機(jī)會(huì)83.3.4外部威脅9第4章 康師傅綠茶品牌定位策略分析104.1康師傅綠茶STP分析

9、104.1.1市場細(xì)分104.1.2目標(biāo)市場選擇104.1.3市場定位104.2康師傅綠茶品牌定位的內(nèi)容114.2.1品牌個(gè)性114.2.2品牌優(yōu)勢(shì)114.2.3產(chǎn)品品質(zhì)保證11第5章康師傅綠茶推廣策略分析125.1康師傅綠茶推廣策略125.1.1廣告?zhèn)鞑ゲ呗?25.1.2贊助體育賽事加互聯(lián)網(wǎng)直播125.1.3產(chǎn)品包裝策略125.1.4銷售促進(jìn)活動(dòng)135.1.5邀請(qǐng)明星代言135.1.6與百度地圖開展跨界合作135.2康師傅綠茶推廣存在的問題135.2.1地區(qū)之間不均衡135.2.2消費(fèi)者忠誠度低135.3對(duì)康師傅綠茶推廣策略的建議145.3.1重視農(nóng)村市場推廣145.3.2提高消費(fèi)者忠誠度1

10、4第6章 對(duì)軟飲料企業(yè)品牌定位及推廣的啟示156.1突出品牌個(gè)性156.2重視銷售促進(jìn)活動(dòng)156.3保證產(chǎn)品品質(zhì)156.4注重廣告?zhèn)鞑?56.5關(guān)注消費(fèi)者需求156.6開展跨界合作16結(jié) 語17參考文獻(xiàn)18致 謝1921第1章 緒論1.1 研究背景1.1.1國外研究現(xiàn)狀 美國市場營銷學(xué)專家W.Aderson認(rèn)為在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正確的品牌定位能夠決定軟飲料飲料企業(yè)的成敗，可以提高市場占有率，在軟飲料市場，消費(fèi)者面臨選擇的種類有很多，企業(yè)要讓品牌給消費(fèi)者留下深切的印象，才能在競爭激烈的市場上走下去，品牌定位關(guān)鍵的一點(diǎn)是能否讓自己的品牌在一個(gè)區(qū)域占據(jù)主導(dǎo)地位。在品牌定位時(shí)，企業(yè)要先進(jìn)行市場分析調(diào)研

11、，然后確定目標(biāo)消費(fèi)人群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群，打造個(gè)性化的品牌形象，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行屬性定位，確定滿足消費(fèi)者的哪類需求，再確定產(chǎn)品理念，進(jìn)入市場后要觀察所處市場環(huán)境和市場競爭者，最終達(dá)到對(duì)品牌完整的定位，使產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠留下深刻的印象。軟飲料品牌定位主要是在消費(fèi)者心中形成對(duì)品牌獨(dú)特的印象，軟飲料企業(yè)要制定詳細(xì)的策略來統(tǒng)籌兼顧，要研究所有的市場和環(huán)境因素進(jìn)行協(xié)調(diào)。 英國營銷學(xué)專家Philip認(rèn)為軟飲料要實(shí)現(xiàn)廣泛的推廣，要做到有能夠滿足消費(fèi)者需求的口味、具有健康功能和低熱量，還要在產(chǎn)品包裝上獨(dú)具一新，要以創(chuàng)新口味為核心，輔以健康、定位清晰的產(chǎn)品，軟飲料推廣措施才能有效。一款飲品最吸引消費(fèi)者的地方就是產(chǎn)品

12、外包裝，外包裝要做到新奇特，當(dāng)消費(fèi)者看到新奇的飲品包裝后，會(huì)馬上記住這款產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下深刻印象。調(diào)查顯示軟飲料市場的主要消費(fèi)者是16-32歲的消費(fèi)者群體，他們的偏好和消費(fèi)習(xí)慣影響著軟飲料市場的發(fā)展方向，青少年群體喜歡個(gè)性化，購買習(xí)慣比較具有沖動(dòng)性，他們?nèi)绻杏X可以，會(huì)很快做出購買決策。在軟飲料推廣的過程中，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，要輔以促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，合理的促銷活動(dòng)對(duì)飲品的推廣可以達(dá)到很好的宣傳效果。軟飲料企業(yè)可以用通過試飲或者瓶身掃碼的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，從而達(dá)到更好的推廣效果，提高產(chǎn)品購買率。1.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀羅向澤指出在激烈的市場競爭中，軟飲料企業(yè)想要取得穩(wěn)步發(fā)展，必

13、須制定合理的品牌定位及推廣策略，以鞏固市場地位，這樣才能夠高效地?fù)碛斜雀偁帉?duì)手更穩(wěn)定的市場優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該綜合討論我國軟飲料企業(yè)所面臨的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，為軟飲料企業(yè)制定合理的品牌定位及推廣策略。2019年中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的中國軟飲料市場分析報(bào)告探討了國內(nèi)軟飲料企業(yè)在新形勢(shì)下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，近年來飲料行業(yè)競爭激烈，飲料企業(yè)為爭奪市場不斷推出不同的飲料，然而一個(gè)企業(yè)要想留住消費(fèi)者，立足于市場就必須做好品牌定位及推廣策略。報(bào)告還指出在互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)于軟飲料企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)提出了切實(shí)可行的品牌定位及推廣策略，是飲品企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)，正確制定品牌定位及推廣策略的參考工具，非常具有參考價(jià)值。目前我

14、們國家飲料行業(yè)中發(fā)展最為快速的就是軟飲料產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速座占據(jù)飲料行業(yè)的首位，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)以及人民生活水平的提高，我國軟飲料生產(chǎn)量正逐年遞增，軟飲品企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，因此做好品牌定位及品牌推廣是非常有必要的。 綜上所述，由于市場經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，做好品牌定位及推廣策略對(duì)軟飲料企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，通過對(duì)國內(nèi)外的軟飲料品牌定位及推廣策略現(xiàn)狀的研究，為本文的研究提供了較為豐富的理論支持。1.2 研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)于軟飲料的需求也日益增多，目前市場上軟飲料企業(yè)越來越多，市場競爭也日益激烈，軟飲料企業(yè)要想在激烈的競爭中不被打敗

15、，做好品牌定位及推廣策略是非常有必要的。本文以康師傅綠茶為例，對(duì)軟飲料企業(yè)的品牌定位及推廣進(jìn)行分析，運(yùn)用市場營銷專業(yè)的相關(guān)理論知識(shí)，總結(jié)出軟飲料企業(yè)的品牌定位及推廣的具體做法，才能提高軟飲料企業(yè)市場份額，促進(jìn)軟飲料企業(yè)的發(fā)展。1.3研究意義1.3.1理論意義本論文主要是對(duì)軟飲料企業(yè)的品牌定位及推廣策略進(jìn)行研究，選擇以康師傅綠茶為代表的軟飲料飲品，通過對(duì)康師傅綠茶的品牌定位及推廣策略進(jìn)行分析和總結(jié)，希望能夠優(yōu)化其營銷策略，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)及存在的不足，并對(duì)其不足給予一些實(shí)質(zhì)性的建議，對(duì)企業(yè)提高核心競爭力具有一定參考價(jià)值，也希望對(duì)這方面的理論研究起到補(bǔ)充的作用和能發(fā)掘出獨(dú)特創(chuàng)新點(diǎn)，給行業(yè)理論研究新的啟示

16、。1.3.2實(shí)踐意義在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國軟飲料市場的潛力是巨大的，如果可以把握住機(jī)遇就可以提高產(chǎn)品競爭力。因此，如何提高自身的競爭能力已成為當(dāng)前飲品企業(yè)的重要任務(wù)。本文通過對(duì)軟飲料行業(yè)有代表性的康師傅綠茶的市場營銷策略研究，希望給予康師傅綠茶合理的優(yōu)化建議，在競爭激烈的市場中完善自身并發(fā)展壯大，發(fā)展出企業(yè)特色，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的商品，在經(jīng)營中應(yīng)注重廣告宣傳，樹立良好的品牌形象，同時(shí)對(duì)行業(yè)中其他軟飲料企業(yè)的品牌定位及推廣策略管理有一定的借鑒作用。1.4 研究內(nèi)容和方法1.4.1研究內(nèi)容 首先分析現(xiàn)階段軟飲料行業(yè)品牌定位及推廣策略的國內(nèi)及國外的研究現(xiàn)狀，闡明了論文的研究意義和目的以及研究內(nèi)容和

17、方法，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建論文的大體框架，為后面提出品牌定位及推廣策略做好準(zhǔn)備工作。然后對(duì)康師傅綠茶的發(fā)展歷程做一個(gè)簡要的說明，包括取得的成績和營銷現(xiàn)狀。再對(duì)康師傅綠茶作SWOT分析和STP分析，然后具體分析康師傅綠茶的品牌定位及推廣策略1.4.2 研究方法（1）文獻(xiàn)研究法，在互聯(lián)網(wǎng)上搜集并查詢國內(nèi)外關(guān)于軟飲料品牌定位及推廣策略的文獻(xiàn)資料,對(duì)其進(jìn)行整理，概括和，為本文提供分析框架。（2）比較分析法，對(duì)于相關(guān)軟飲料企業(yè)的品牌定位及推廣策略進(jìn)行比較研究，并以此為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的方法，摒棄失敗的方法。（3）深度調(diào)研法，在企業(yè)的品牌定位及推廣策略的制定方面，多聽取專家的建議與反饋，在互聯(lián)網(wǎng)上全面收集關(guān)于企

18、業(yè)品牌定位及推廣策略的資料并征集消費(fèi)者意見，然后加以整理分析，能夠比較全面了解企業(yè)品牌定位及推廣的實(shí)際情況。（4）案例法，根據(jù)過去在軟飲料市場上品牌定位及推廣成功的案例，然后學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)，可以節(jié)省決策成本，提高決策效率，增強(qiáng)決策的可行程度。第2章 相關(guān)理論綜述2.1品牌理論2.1.1品牌定位品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場和消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的品牌形象的過程。品牌定位的最終結(jié)果就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，有利于潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的正確認(rèn)識(shí)。通過品牌定位，可以體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特個(gè)性，提高消費(fèi)者購買率，可以與消費(fèi)者建立一種長期并且穩(wěn)定的聯(lián)系，可以讓消費(fèi)者能夠快速知道品牌的全面信息，企業(yè)只有正確地進(jìn)行品牌定位，為品牌

19、塑造一個(gè)可以吸引潛在消費(fèi)者的形象，進(jìn)而可以產(chǎn)生購買行動(dòng)，提高產(chǎn)品購買率，它是企業(yè)品牌信息吸引潛在消費(fèi)者的必要的方法。正確的進(jìn)行品牌定位是品牌能夠成功的必要條件，對(duì)企業(yè)提高市場占有率和競爭力起到重要的作用。品牌定位是企業(yè)品牌傳播信息的載體，沒有一個(gè)好的品牌定位，那么品牌傳播沒有好的效果。品牌定位確定的企業(yè)品牌形象會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，促銷手段再豐富，也不可能成功。企業(yè)品牌定位要滿足不同消費(fèi)者的不同需求，企業(yè)的品牌定位要從多種角度出發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，消費(fèi)者的需求也是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要，了解消費(fèi)者的新

20、的需要，重新進(jìn)行品牌定位。企業(yè)在品牌定位過程中要塑造品牌差異，突出品牌個(gè)性，這樣才能吸引潛在顧客的注意，這種差異和個(gè)性可以表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)包裝、口味等等，成功的案例表明只有品牌定位清晰，才會(huì)有明確的目標(biāo)顧客并形成特定的消費(fèi)群體。只有定位清晰的品牌，才能得到顧客的認(rèn)可，讓消費(fèi)者得到滿足感。2.1.2品牌推廣企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的主要目的是提升品牌影響力，是企業(yè)塑造一個(gè)好的品牌形象并且使顧客贊同企業(yè)品牌的過程，顧客在購買品牌時(shí)都能感受到品牌的形象，可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。企業(yè)品牌推廣有很多種形式。第一是促銷推廣，在一些節(jié)假日和淘寶購物節(jié)時(shí)，是企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)非常好的機(jī)會(huì)，企業(yè)會(huì)投入大量的資金做促銷推

21、廣，既可以提高銷售量，也擴(kuò)大了品牌影響力；第二是新產(chǎn)品上市推廣，在新產(chǎn)品推出時(shí)是企業(yè)品牌推廣品牌的一次很好的機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌可以和新產(chǎn)品一起進(jìn)行推廣，能夠極大地?cái)U(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)產(chǎn)品的購買。企業(yè)品牌推廣也有許多方法。第一服務(wù)策略推廣，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)和與特定的目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)系來增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流，形式可以新奇多變，可以節(jié)約一部分開支，防止原有營銷策略的單一化；第二產(chǎn)品策略，企業(yè)應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品形象，明確哪些是消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)品，企業(yè)如果產(chǎn)品選擇正確可以通過推廣獲得更大的市場占有率；第三網(wǎng)絡(luò)策略推廣，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)推廣措施樹立品牌形象，提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意度，還可以在微博、抖

22、音、微信公眾號(hào)等用戶量大的社交媒體建立自己的賬戶，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這些平臺(tái)不僅僅向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)，更應(yīng)該是企業(yè)獲得顧客反饋和建議的窗口。2.2 STP理論2.2.1主要內(nèi)容（1）市場細(xì)分，企業(yè)對(duì)市場上的消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需求，把整個(gè)市場分成不同的細(xì)分市場。（2）確定目標(biāo)市場，在消費(fèi)者需求不同的市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的目標(biāo)消費(fèi)者群體，然后選擇要進(jìn)入的細(xì)分市場。（3）市場定位，企業(yè)為產(chǎn)品樹立一個(gè)與其他產(chǎn)品不同和突出的形象，在消費(fèi)者的心目中能夠留下深刻的印象，企業(yè)還需要結(jié)合自身能力強(qiáng)弱確定經(jīng)營目標(biāo)以及提供全方位的服務(wù)。2.2.2優(yōu)勢(shì)有利于提高

23、企業(yè)的生產(chǎn)水平，滿足市場的需要，增加企業(yè)的收入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高市場占有率，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以更好的適應(yīng)市場的發(fā)展需要。有利于企業(yè)集中管理目標(biāo)市場，企業(yè)的資源是有限的，通過了解細(xì)分市場，然后選擇適合自己的目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上做好推廣措施，提高目標(biāo)市場占有率，提高企業(yè)的競爭力。2.3 SWOT分析法SWOT分析法是通過分析產(chǎn)品所處的內(nèi)外部營銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)等進(jìn)行全面整理與分析得出結(jié)論，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境結(jié)合來清楚地確定產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足，了解產(chǎn)品面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而企業(yè)在營銷策略以及發(fā)展戰(zhàn)略方面加以優(yōu)化，通過調(diào)整策略以保障產(chǎn)品的推廣

24、以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。第3章 康師傅綠茶的營銷環(huán)境分析3.1康師傅綠茶簡介康師傅有限公司主要從事方便面、飲料等的經(jīng)營，于1991年在天津成立，經(jīng)過一系列推廣措施，市場占有率迅速提高，并于1995年將經(jīng)營范圍擴(kuò)大至飲料行業(yè)。1996年，康師傅有限公司在香港上巿。如今 “康師傅”早已成為家喻戶曉的知名品牌。在發(fā)展過程中，康師傅獲得了一系列殊榮，比如“中國食品工業(yè)著名品牌”等。從1995年開始，康師傅進(jìn)入飲料行業(yè)，開始在杭州生產(chǎn)果汁和茶飲料，并在1999年推出康師傅綠茶，康師博擁有先進(jìn)的包裝技術(shù)和嚴(yán)格的管理體系來生產(chǎn)飲料產(chǎn)品，并輔以大量的廣告宣傳，康師傅飲品在最短的時(shí)間里在全國各個(gè)市場都有銷售，在全

25、國城市的商場里都可以看到康師傅綠茶，康師傅產(chǎn)品不僅行銷國內(nèi)，并行銷至美國、新加坡及俄羅斯等國家?？祹煾稻G茶從出現(xiàn)至今已經(jīng)發(fā)展了將近二十年的時(shí)間，并且取得了很好的成績。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)2019年5月的數(shù)據(jù)顯示，康師傅綠茶的市場占有率已經(jīng)上升至30%，在同類茶飲品中處于領(lǐng)先的地位。 3.2康師傅綠茶營銷環(huán)境分析3.2.1人口環(huán)境人口數(shù)量決定了市場規(guī)模和范圍，人口越多在一定程度上代表市場規(guī)模和范圍越大，人口的分布、受教育程度、年齡結(jié)構(gòu)都會(huì)影響到企業(yè)的營銷活動(dòng)，康師傅綠茶選擇15-30歲之間的高中、大學(xué)生和一些上班族為其目標(biāo)消費(fèi)群體，其中大學(xué)生是主要消費(fèi)群體，目前在校大學(xué)生數(shù)量超過3000萬，所以康師傅綠

26、茶的購買潛力是非常大的。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況影響著軟飲料企業(yè)的營銷活動(dòng)，我國經(jīng)濟(jì)如今保持著高速的發(fā)展趨勢(shì)，人均收入也在增加，2019年全國居民人均支配收入超過3萬元，生活質(zhì)量也有了改善，對(duì)于健康飲品的需求逐步上升，因此康師傅綠茶的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?3.2.3社會(huì)文化環(huán)境隨著居民的生活水平的提高，更希望擁有健康的生活方式，因此更健康的飲品更受消費(fèi)者的歡迎，中國人將飲茶視為固有的生活習(xí)慣，而且目前人們的生活節(jié)奏加快，即開即飲的茶飲料更加受到消費(fèi)者的歡迎，康師傅綠茶可以利用這一關(guān)系來加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，因此有很大的市場空間。3.2.4政治與法律環(huán)境目前我國軟飲料企業(yè)主要是發(fā)展具有品牌

27、優(yōu)勢(shì)的軟飲料產(chǎn)品，國家支持發(fā)展低熱量、健康的飲品等，鼓勵(lì)發(fā)展茶飲料和營養(yǎng)飲料等。目前我國軟飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期和成熟期，國家出臺(tái)一些支持軟飲料發(fā)展的政策法規(guī)，軟飲料生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)體系也逐步確立，嚴(yán)格監(jiān)管軟飲料生產(chǎn)安全等問題，使整個(gè)軟飲料行業(yè)更加規(guī)范，軟飲料行業(yè)開始逐漸向高質(zhì)量、安全化、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)方向發(fā)展。3.2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科技的進(jìn)步促進(jìn)了生產(chǎn)工藝的提高，軟飲料企業(yè)都開始加大投入新技術(shù)，康師傅綠茶已由之前的鐵罐發(fā)展到PET包裝。國家對(duì)生產(chǎn)環(huán)保的日益重視，制定了高要求的規(guī)定，對(duì)康師傅綠茶的發(fā)展帶來有利影響。3.2.6供應(yīng)商和競爭者康師傅綠茶知名度較高，所占市場份額也較大，所以有

28、著忠誠并穩(wěn)定的供應(yīng)商。目前康師傅綠茶市場上的競爭者有統(tǒng)一、匯源等軟飲料企業(yè)，市場競爭較激烈。3.3對(duì)康師傅綠茶的SWOT分析3.3.1內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，居民生活水平和健康意識(shí)也在不斷提高和逐步增強(qiáng)，對(duì)于軟飲料的選擇不只是滿足補(bǔ)充水分的基本需要，也追求軟飲料是否對(duì)健康有幫助，康師傅綠茶是天然健康飲料，可以滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的基本需求。（2）康師傅企業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的資金實(shí)力，對(duì)于物流配送管理要求嚴(yán)格，具有先進(jìn)的管理系統(tǒng)，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的體系控制之中。3.3.2內(nèi)部劣勢(shì)（1）康師傅綠茶有非常強(qiáng)勢(shì)的競爭對(duì)手，比如統(tǒng)一綠茶等，在產(chǎn)品包裝類似、價(jià)格差不多的情況下，康師

29、傅綠茶的競爭就顯得非常激烈。（2）康師傅綠茶最近幾年來重視在大城市的產(chǎn)品推廣，盡管在大城市中將市場占有率做到了最高，但對(duì)小城市的產(chǎn)品推廣沒有加以重視，導(dǎo)致產(chǎn)品在小城市市場占有率仍然不高。3.3.3外部機(jī)會(huì)（1）隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，一些有利于健康飲品的出現(xiàn)，減少了碳酸飲料的市場占有率。近年來，以茶飲料為代表的軟飲料迅速崛起，成為軟飲料市場不可替代的部分，因此康師傅綠茶有很大的發(fā)展?jié)摿?。?）隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民消費(fèi)能力的提高帶動(dòng)了軟飲料銷售量增加。消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提高，調(diào)查表示，在軟飲料市場，大約70的消費(fèi)者會(huì)選擇購買著名品牌，康師傅經(jīng)過20多年的發(fā)展已成為名牌產(chǎn)品

30、，其茶飲料市場占有率是非常高的。（3）隨著國家對(duì)農(nóng)業(yè)的大力扶持，農(nóng)村消費(fèi)水平變得越來越高，康師傅綠茶在農(nóng)村市場的潛力也是很大的。3.3.4外部威脅（1）茶飲料在全國的受歡迎程度也吸引了其他飲料企業(yè)加入茶飲料的市場中來。例如百事可樂公司在早些年推出茶飲料系列，但是卻以失敗告終，不難發(fā)現(xiàn)，茶飲料市場也吸引了碳酸飲料企業(yè)的加入，其力量是不容忽視的。（2）近年來果汁飲料迅速發(fā)展起來，例如匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多等，消費(fèi)者可選擇產(chǎn)品增多，忠誠度降低，果汁的快速發(fā)展對(duì)茶飲料來說是一個(gè)巨大的威脅。（3）康師傅在小城市及廣大農(nóng)村市場基礎(chǔ)薄弱，影響力小，對(duì)于市場的擴(kuò)大有一定的難度。 第4章 康師傅綠茶品牌定位策略分

31、析 4.1康師傅綠茶STP分析4.1.1市場細(xì)分在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速的時(shí)代下，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，康師傅通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場上的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，了解不同消費(fèi)者的不同的需求，了解他們的口味偏愛、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、購買能力，然后把消費(fèi)者市場劃分成不同的細(xì)分市場，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的不同的需求。（1）不同年齡段的消費(fèi)者。目前,康師傅綠茶飲料的消費(fèi)人群主要以1530歲的高中生、大學(xué)生和年輕上班族為主，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后進(jìn)行市場調(diào)查了解每個(gè)年齡段喜歡什么樣的口味，生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段的不同口味的產(chǎn)品，目前康師傅綠茶有冰菊味、蜂蜜茉莉味、青梅味等等，可以滿足

32、不同消費(fèi)者的需求。（2）不同收入的消費(fèi)者?？梢园严M(fèi)者的收入分為高中低層次，了解不同收入層次的消費(fèi)者的購買習(xí)慣、口味偏愛等，然后對(duì)應(yīng)生產(chǎn)出滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，那么其市場占有率自然而然就會(huì)擴(kuò)大了。（3）不同地區(qū)的消費(fèi)者。目前中國城鄉(xiāng)收入差別很大，城鄉(xiāng)居民的購買力存在大的差別?？祹煾蛋咽袌龇譃槌鞘泻娃r(nóng)村，又把城市分為一至三級(jí)，主要的銷售重點(diǎn)在一二級(jí)城市，一些小城市和農(nóng)村有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.1.2目標(biāo)市場選擇在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)軟飲料企業(yè)把90后、00后選擇作為其目標(biāo)消費(fèi)人群，企業(yè)必須懂得目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能占得先機(jī)?？祹煾稻G茶的目標(biāo)消費(fèi)群體為15-30歲的高中生、大學(xué)生和年輕上班族

33、，這類人群大部分都是有健康意識(shí)并且注重生活質(zhì)量的，消費(fèi)習(xí)慣也比較合理，也符合康師傅綠茶健康自然、樂觀進(jìn)取的品牌個(gè)性。4.1.3市場定位隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平也在不斷提高，如今消費(fèi)者不僅追求的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，還追求產(chǎn)品要具有獨(dú)特性?？祹煾稻G茶的市場定位是清新自然和健康，把滿足消費(fèi)者的需求作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)的調(diào)查表明，綠茶中含有維他命，對(duì)清熱解火、殺菌、降脂等具有良好效果，其他茶類品牌是沒有這一功能的，突出了康師傅綠茶的高質(zhì)量和獨(dú)特性。4.2康師傅綠茶品牌定位的內(nèi)容4.2.1品牌個(gè)性在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，軟飲料更新?lián)Q代非常快，商場貨架上的軟飲料種類非常多，一個(gè)品牌如果沒有突出個(gè)性和差異

34、，就很難抓住消費(fèi)者的眼球，潛在消費(fèi)者會(huì)流失很多，在市場上生存下去就很困難。康師傅綠茶始終倡導(dǎo)健康生活的理念，瓶身包裝采用綠色元素，會(huì)給人帶來一種干凈涼爽的感覺，瓶身印有“健康好心情”醒目的標(biāo)語，向消費(fèi)者傳達(dá)一種樂觀進(jìn)取、有感染力的形象，突出了康師傅綠茶的產(chǎn)品特性，可以在貨架上快速地吸引消費(fèi)者的視線，增加產(chǎn)品購買率，提高市場購買率。4.2.2品牌優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)潮流下，一個(gè)品牌如果具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，才能不被發(fā)展快速的市場所淘汰，康師傅綠茶本身具有健康功能，分為“低糖”和“無糖”兩種，它較多的保留了綠茶鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)，將天然蜂蜜和白糖加在提取的茶水里，具有清爽的口感，會(huì)更潤口，是其他茶品牌沒有的，這一

35、品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠度，產(chǎn)品購買率也隨之提高。4.2.3產(chǎn)品品質(zhì)保證互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的口碑要求非常高，企業(yè)只有保證了產(chǎn)品的品質(zhì)才能贏得良好的口碑，給消費(fèi)者留下深刻的印象。康師傅綠茶采用先進(jìn)的質(zhì)量管理體系，使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管，全部采用天然的原料，所有原料都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量篩選，并通過各項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn)才能進(jìn)入工廠中，所以才能保證進(jìn)入到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品有良好的品質(zhì)保證，提高了消費(fèi)者的滿意度，增加產(chǎn)品購買率。第5章康師傅綠茶推廣策略分析5.1康師傅綠茶推廣策略5.1.1廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽谌缃窕ヂ?lián)網(wǎng)的背景下，康師傅綠茶加大以廣告為主的推廣策略，每年的廣告費(fèi)超過一億元

36、，采用電視、戶外、社交媒體等全方位廣告。（1）電視廣告具有非常強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和豐富的感染力，傳播范圍和受眾群體非常廣泛，康師傅曾在全國五十多個(gè)電視頻道中都有廣告的投放，能快速地讓廣大消費(fèi)者了解其產(chǎn)品。2016年，康師傅綠茶以2.5億元獲得了新聞聯(lián)播焦點(diǎn)訪談等節(jié)目前后的重要黃金時(shí)段廣告，成為行業(yè)的亮點(diǎn)。（2）提高社交媒體廣告的比重，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，大量社交媒體用戶數(shù)量飛速增加，因此康師傅綠茶非常重視在社交媒體上的產(chǎn)品推廣，目前康師傅綠茶在微博、抖音、微信公眾號(hào)等社交媒體上都有自己的官方賬號(hào)，有專人負(fù)責(zé)，不定時(shí)地宣傳產(chǎn)品信息，特別是在節(jié)假日和購物節(jié)等。在官方賬號(hào)上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，可以了解到

37、消費(fèi)者的反饋信息，這類社交媒體用戶數(shù)量龐大，傳播速度快，極大地提高了產(chǎn)品的曝光度。5.1.2贊助體育賽事加互聯(lián)網(wǎng)直播在互聯(lián)網(wǎng)背景下，康師傅綠茶除了長期的廣告投放外，還注重將飲品傳播與體育賽事相結(jié)合，2019年10月康師傅綠茶與上海迪士尼合作，舉行“奇夢(mèng)開跑，活力加酚”的活動(dòng)，并在騰訊、愛奇藝視頻等同步直播，奇跑迪士尼是世界上最大的路跑賽事之一，在年輕人中有著廣泛的影響力，通過此次活動(dòng)，不僅加強(qiáng)了品牌健康、清新的形象，同時(shí)也傳遞了加“酚”的功效，極大地增強(qiáng)了品牌影響力和知名度。5.1.3產(chǎn)品包裝策略由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的要求也越來越高，軟飲料產(chǎn)品包裝影響著消費(fèi)

38、者的購買決策，很大程度上決定了消費(fèi)者第一眼的感受。因此軟飲料企業(yè)應(yīng)該在包裝上突出個(gè)性，能夠表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升產(chǎn)品在市場上的競爭力?？祹煾稻G茶的瓶身整體采用綠色元素，并印有“健康好心情”的標(biāo)語，能夠很清晰地傳遞產(chǎn)品信息，可以給人帶來一種涼爽平靜的感覺，這種包裝形式不僅突出了康師傅綠茶的產(chǎn)品特性，更能在貨架上快速地吸引消費(fèi)者的注意。5.1.4銷售促進(jìn)活動(dòng)（1）商場促銷活動(dòng)?？祹煾颠x擇在一些城市的人流量大的商場會(huì)不定期舉辦促銷活動(dòng)，促銷人員穿著與產(chǎn)品特征相似的服裝，吸引顧客參加免費(fèi)試飲活動(dòng)，康師傅非常注重消費(fèi)者的感受，有了親身體驗(yàn)可以減輕了他們的擔(dān)憂和猶豫，增加了產(chǎn)品銷售量。還會(huì)不定期開展開蓋有

39、獎(jiǎng)和瓶身掃碼的活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，這些促銷活動(dòng)使康師傅綠茶獲得了更多忠實(shí)的顧客。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)?，F(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)購用戶數(shù)量逐年增加，截至2018年12月，網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)6.1億，因此康師傅非常重視網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，一些重大節(jié)日和購物節(jié)時(shí)，也會(huì)舉辦一些促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意力，例如2019年雙十二在淘寶舉辦“加酚嗨購，活力有無”活動(dòng)，有助于產(chǎn)品的推廣。5.1.5邀請(qǐng)明星代言在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，邀請(qǐng)明星代言可以快速地提高品牌影響力，代言人形象應(yīng)該與產(chǎn)品契合，還要認(rèn)同產(chǎn)品的品牌理念。2019年上旬康師傅綠茶宣布其代言人為易烊千璽，其形象與產(chǎn)品形象吻合，其粉絲群體更是與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)

40、群體相類似，并在線下舉辦媒體見面會(huì)，與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，愛奇藝視頻同步直播，有利于繼續(xù)擴(kuò)大綠茶飲品的影響力。5.1.6與百度地圖開展跨界合作近些年來，康師傅綠茶傾向互聯(lián)網(wǎng)情景體驗(yàn)營銷，因此選擇與百度地圖開展合作，舉行“綠動(dòng)健康走”的活動(dòng)，消費(fèi)者通過地圖路線指引到達(dá)指定地點(diǎn)，全程通過代言人語音引導(dǎo)，活動(dòng)頁面以綠色為主要顏色，向消費(fèi)者傳達(dá)一種清新健康的感覺。在活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，參與人群達(dá)到1.2億，此次活動(dòng)極大地提升了康師傅綠茶品牌影響力，廣泛的引發(fā)了年輕人的參與，讓用戶感受到品牌綠色健康的理念，進(jìn)一步傳播了品牌的健康理念。5.2康師傅綠茶推廣存在的問題5.2.1地區(qū)之間不均衡 目前康師傅綠

41、茶的推廣措施主要集中于發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)閷?duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的推廣成本的考慮，在一些小城市及城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)推廣并不多，在小城市及城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)零售商的積極性也不是很高，不利于今后的發(fā)展。5.2.2消費(fèi)者忠誠度低 目前商場貨架上軟飲料種類非常多，以果汁、碳酸飲料居多，品牌上統(tǒng)一、匯源占據(jù)比較多，還有不同類型的茶飲料，比如冰紅茶，這就使消費(fèi)者可選擇的軟飲料產(chǎn)品增多，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度低。5.3對(duì)康師傅綠茶推廣策略的建議5.3.1重視農(nóng)村市場推廣隨著市場競爭加劇和農(nóng)村消費(fèi)水平的提高，在農(nóng)村市場提高占有率占是成功的關(guān)鍵，康師傅應(yīng)該同時(shí)注重城市和農(nóng)村的發(fā)展，在選擇零售商時(shí)，要了解零售商的資金實(shí)力，有沒有經(jīng)營軟飲料的經(jīng)驗(yàn)，要

42、制定激勵(lì)政策調(diào)動(dòng)零售商的積極性。5.3.2提高消費(fèi)者忠誠度 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場競爭的加劇，提高顧客忠誠度才能在競爭激烈的市場中走下去，康師傅應(yīng)了解消費(fèi)者心理，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上要吸引消費(fèi)者眼球，從而提高顧客忠誠度，才能在在市場競爭中處于有利地位。第6章 對(duì)軟飲料企業(yè)品牌定位及推廣的啟示6.1突出品牌個(gè)性品牌個(gè)性是一個(gè)軟飲料企業(yè)品牌不可代替的組成部分，突出品牌個(gè)性對(duì)軟飲料企業(yè)是非常有幫助的，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)如果與消費(fèi)者期望個(gè)性相同，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生偏好。軟飲料企業(yè)可以通過制作卡通形象、豐富產(chǎn)品包裝等來突出品牌個(gè)性，使消費(fèi)者加深品牌印象。通過卡通形象可以生動(dòng)形象地展

43、示出品牌形象，可以獲得消費(fèi)者的喜愛，有個(gè)性化的產(chǎn)品包裝快速可以吸引消費(fèi)者注意，從而在短時(shí)間內(nèi)提高消費(fèi)者購買率。6.2重視銷售促進(jìn)活動(dòng)軟飲料企業(yè)同時(shí)要重視銷售促進(jìn)活動(dòng)，銷售促進(jìn)活動(dòng)是企業(yè)與顧客之間溝通信息的橋梁，使顧客加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，軟飲料企業(yè)應(yīng)同時(shí)重視線上及線下銷售促進(jìn)活動(dòng)，現(xiàn)如今，網(wǎng)購人數(shù)日益增多，軟飲料企業(yè)更不應(yīng)該忽略網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，尤其是在一些節(jié)假日和購物節(jié)的時(shí)候，更能吸引消費(fèi)者的注意。6.3保證產(chǎn)品品質(zhì)保證產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)軟飲料企業(yè)是非常重要的，產(chǎn)品質(zhì)量是決定企業(yè)發(fā)展和競爭優(yōu)勢(shì)的重要因素。軟飲料企業(yè)只有保證了產(chǎn)品的品質(zhì)才能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信任，才能在競

44、爭市場上發(fā)展下去。6.4注重廣告?zhèn)鞑ピ诨ヂ?lián)網(wǎng)背景下，提高廣告?zhèn)鞑サ谋戎赜兄诟玫耐茝V產(chǎn)品，電視、戶外、社交媒體等全方位廣告是非常好的途徑?？梢栽诘罔F、公交站牌等戶外人流量大的場所設(shè)置廣告，選擇觀眾觀看人數(shù)較多的節(jié)目投放廣告，來吸引消費(fèi)者的注意。現(xiàn)如今，社交媒體使用用戶日益增多，社交媒體廣告也不能忽視，可以選擇在用戶使用量大的微博、抖音等社交媒體投放廣告。6.5關(guān)注消費(fèi)者需求軟飲料企業(yè)應(yīng)該傾聽消費(fèi)者的聲音，重視消費(fèi)者的需求。如今消費(fèi)者對(duì)于軟飲料的需求從解渴向健康轉(zhuǎn)變，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇軟飲料時(shí)，注重健康的占比為61，軟飲料企業(yè)在品牌定位及推廣時(shí)要做到滿足不同層次消費(fèi)者的需求，可以獲得消

45、費(fèi)者的偏愛，提高市場競爭力。6.6開展跨界合作對(duì)于一個(gè)軟飲料品牌來說，品牌知名度和使用用戶數(shù)量是支撐品牌的基礎(chǔ)，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代非常快速，這就要求軟飲料企業(yè)要重視品牌的影響力是否在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，軟飲料企業(yè)與其他相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)開展跨界合作有利于企業(yè)之間資源最大化使用，擴(kuò)大品牌影響力，給消費(fèi)者留下深刻印象。結(jié) 語在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，人們生活水平的提高和需求的增加，對(duì)于飲品健康的需求也在逐步增加，這種情況下軟飲料企業(yè)之間的市場競爭就會(huì)越來越激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？焖?，所以軟飲料企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這種情況下，正確的經(jīng)營理念和與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位及推廣策略就更加重要，本文以康師傅綠茶為例，先簡要的說明了康師傅綠茶的發(fā)展過程，然后對(duì)其營銷環(huán)境進(jìn)行了完整的分析，再對(duì)其品牌定位及推廣策略進(jìn)行了分析，總結(jié)了其成功的經(jīng)驗(yàn)，給軟飲料企業(yè)在品牌定位及推廣策略方面一些啟示，希