城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置

1、城市營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)制和資源配置基于國(guó)際案例的研究屠啟宇一、問(wèn)題提出與前人研究回顧城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐可以追溯到 19 世紀(jì)中期美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)中的大批新城推介以及世界博覽會(huì)在各城市（倫敦 1851 年，巴黎 1879 年）的相繼舉辦，而全球的最近一輪城市營(yíng)銷(xiāo)高潮始于 20 世紀(jì) 80 年代的舊城重振，尤其是中心城區(qū)復(fù)興浪潮。在具體實(shí)踐中，城市營(yíng)銷(xiāo)采用了城市品牌建設(shè)、城市營(yíng)銷(xiāo)和城市推廣等概念。這些概念所承載的基本理念是接近的，即注入“企業(yè)家城市”精神和“視城市為產(chǎn)品”的理念，通過(guò)對(duì)城市的整體形象包裝和宣傳方案設(shè)計(jì)，有意識(shí)、分對(duì)象地介紹本城市發(fā)展的理念、前景、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等等，從而提升本城市的知

2、名度和美譽(yù)度。吸引人流、物流和投資，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，最終服務(wù)于城市本身的發(fā)展。以往的城市營(yíng)銷(xiāo)研究中，主要集中于城市營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式層面，而較少涉及城市營(yíng)銷(xiāo)的組織管理層面。在理念方面，主要是建立了地域推銷(xiāo)理論和旗艦項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，根據(jù)不同城市的特色和文化時(shí)尚的變遷，大量豐富的城市營(yíng)銷(xiāo)方式得到了開(kāi)發(fā)。根據(jù)歐洲城市聯(lián)盟 2005 年的一項(xiàng) 18 國(guó) 25 城市調(diào)查，識(shí)別出城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常運(yùn)用的 7 種模式，按使用頻率排序最高的是貿(mào)易展會(huì)（占 71%），此后是是商務(wù)論壇（ 45%）、媒體宣傳（ 45%）、文化和體育活動(dòng)（ 40%）、網(wǎng)絡(luò)宣傳（ 35%）、定向直接推廣（ 15%）、路演和游

3、學(xué)（ 15%）。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展，還不斷有新的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生，成為城市營(yíng)銷(xiāo)中最為活躍的一個(gè)方面。有關(guān)城市營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃、組織機(jī)制乃至資源配置等管理層面問(wèn)題，則較少受到關(guān)注。筆者認(rèn)為，城市營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不同點(diǎn)在于城市營(yíng)銷(xiāo)并不遵循商業(yè)邏輯，這恰恰對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的管理提出了更高的要求。城市營(yíng)銷(xiāo)成功與否，取決于城市各方利益相關(guān)者，尤其是城市領(lǐng)導(dǎo)者如何看待城市營(yíng)銷(xiāo)工作、將營(yíng)銷(xiāo)工作放在什么位置上予以考慮、設(shè)計(jì)什么樣組織構(gòu)架來(lái)執(zhí)行城市營(yíng)銷(xiāo)，以及如何配置城市營(yíng)銷(xiāo)所需要的資源。為此，本研究提出城市營(yíng)銷(xiāo)的成功運(yùn)作，在體制、機(jī)制上，主要涉及 3 個(gè)重要板塊的設(shè)計(jì)和組織，即：城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃城市營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷(xiāo)

4、資源配置。其中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的地位確立和具體內(nèi)容策劃占據(jù)核心地位；而戰(zhàn)略的實(shí)施則需要組織設(shè)計(jì)和資源調(diào)動(dòng)的支撐。基于這一判斷，本研究從城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、組織和資源運(yùn)用三部分，參照國(guó)際城市營(yíng)銷(xiāo)的案例，開(kāi)展考察。二、從城市規(guī)劃高度部署城市營(yíng)銷(xiāo)隨著經(jīng)濟(jì)全球化及城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于城市發(fā)展的重要意義日益凸顯，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略隨之得到市政府部門(mén)越來(lái)越多的重視和積極響應(yīng)。國(guó)際性城市在設(shè)定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，往往將其與城市發(fā)展戰(zhàn)略通盤(pán)考慮，進(jìn)行明確合理定位，使之成為促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的有效手段。具體表現(xiàn)為，或?qū)⒊鞘袪I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入都市整體戰(zhàn)略規(guī)劃中，甚至將城市品牌設(shè)計(jì)和城市營(yíng)銷(xiāo)作為展開(kāi)城市戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)；或是開(kāi)展專(zhuān)向的經(jīng)濟(jì)營(yíng)

5、銷(xiāo)規(guī)劃、旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、文化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。對(duì)于城市而言，自身形象就是價(jià)值的存在和承諾，它凝聚、體現(xiàn)了城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及輻射力和吸引力，并成為城市實(shí)力的重要體現(xiàn)。在當(dāng)今城市間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，城市形象、城市營(yíng)銷(xiāo)就不再停留在城市外在包裝的淺層開(kāi)發(fā)上，通過(guò)形象推廣吸引要素集聚，從而形成巨大驅(qū)動(dòng)力提升城市能級(jí)已成為營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。從這一角度分析，城市營(yíng)銷(xiāo)已構(gòu)成城市發(fā)展總體戰(zhàn)略的核心部分。鑒于城市形象在城市可持續(xù)發(fā)展中所起的關(guān)鍵性作用，學(xué)界以及城市管理部門(mén)也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)城市形象進(jìn)行長(zhǎng)期、戰(zhàn)略性的管理?？铺乩盏葘W(xué)者更將之定義為戰(zhàn)略形象管理，并指出：“戰(zhàn)略形象管理是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，首先，在各類(lèi)

6、群體中進(jìn)行地區(qū)形象的調(diào)查，然后設(shè)計(jì)地區(qū)吸引力以達(dá)到既定的形象目標(biāo)，細(xì)分并選擇目標(biāo)群體，溝通本地的吸引力?！痹谖髽I(yè)和投資方面，通過(guò)戰(zhàn)略性的城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)政府政策、強(qiáng)化投資環(huán)境、提升城市形象，也成為城市主體與外資特別是跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)要素進(jìn)行博弈的重要戰(zhàn)略.。許多國(guó)際性城市都將城市品牌的建立和營(yíng)銷(xiāo)作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分，認(rèn)為城市品牌是基于城市的功能并反映了城市發(fā)展的愿景，因此品牌就成為城市戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)，往往由市政府首腦牽頭，進(jìn)行聚焦和長(zhǎng)期的運(yùn)作。類(lèi)似的以城市品牌設(shè)計(jì)、口號(hào)推廣為切入口，導(dǎo)出整套城市戰(zhàn)略規(guī)劃，已成為主要城市的通行做法。其基本方式可以歸納為：集合城市戰(zhàn)略規(guī)劃，明確城市

7、定位，據(jù)此設(shè)計(jì)城市的形象，進(jìn)而發(fā)掘和確立城市營(yíng)銷(xiāo)的訴求方面，尤其是強(qiáng)化本城市與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象之間的不同之處和優(yōu)勢(shì)。還有一些城市在城市發(fā)展規(guī)劃序列中將城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、單獨(dú)規(guī)劃。比如，在 2006 年至 2016 年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，倫敦就將“城市營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣”放在和“基礎(chǔ)設(shè)施”、“勞動(dòng)力”、“企業(yè)”同等重要的地位，成為投資的四個(gè)方向之一。三、城市營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)制城市營(yíng)銷(xiāo)的成效同城市圍繞此項(xiàng)工作所設(shè)計(jì)安排的組織機(jī)制是密不可分的，在對(duì)一系列國(guó)際城市的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，組織得好則宣傳效果可以事半功倍。根據(jù)歐洲城市聯(lián)盟 2005 年的一項(xiàng)調(diào)研，在28 各樣本城市中，有83%的城市是采取了多個(gè)城市公共

8、部門(mén)（旅游推廣、通訊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃等部門(mén)）共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)工作的組織機(jī)構(gòu)，另外 16%的城市確定了一個(gè)職能部門(mén)（旅游部門(mén)或經(jīng)濟(jì)部門(mén)）負(fù)責(zé)管理營(yíng)銷(xiāo)工作。在不少城市中（尤其是東歐的城市），都確定了市長(zhǎng)辦公室作為執(zhí)行城市營(yíng)銷(xiāo)的最終負(fù)責(zé)部門(mén)，而少數(shù)西歐城市甚至設(shè)立有專(zhuān)職的城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。1. 城市主要領(lǐng)導(dǎo)者直接領(lǐng)導(dǎo)和參與城市營(yíng)銷(xiāo)城市主要領(lǐng)導(dǎo)人不只是城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的管理者，更是城市品牌、城市形象的重要代表者和城市營(yíng)銷(xiāo)的核心運(yùn)作者。城市高層領(lǐng)導(dǎo)者參與到城市營(yíng)銷(xiāo)之中，證明了一個(gè)城市對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)工作的重視，還能夠有效地達(dá)到宣傳效果，協(xié)調(diào)城市營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，并通過(guò)其城市代表的地位形成與其他城市

9、、組織之間的多層次合作和對(duì)話。倫敦在城市營(yíng)銷(xiāo)中比較突出的做法是，通過(guò)大倫敦法案以立法方式來(lái)明確大倫敦市長(zhǎng)的法定責(zé)任之一就是推廣和發(fā)展倫敦的城市形象和旅游業(yè)，并通過(guò)建立一體化的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)保證市長(zhǎng)為中心的城市營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的效率。2. 設(shè)置政府框架內(nèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)職能機(jī)構(gòu)設(shè)置專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)是成功開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的一條重要經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)可以負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷(xiāo)政策制定、宣傳策劃、實(shí)施和監(jiān)督等具體工作。在具體的設(shè)置中，存在兩類(lèi)顯著不同的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織機(jī)制，即完全官方機(jī)構(gòu)和以民間身份組建的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，并不是每個(gè)城市都有一套專(zhuān)制的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)城市的城市營(yíng)銷(xiāo)工作，在專(zhuān)職機(jī)構(gòu)缺省狀態(tài)下，城市營(yíng)銷(xiāo)的資源機(jī)構(gòu)安排也就顯

10、得尤為突出。而且，即使是建有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，也不可能全面覆蓋城市營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，尤其當(dāng)大量的城市營(yíng)銷(xiāo)工作是同其他工作任務(wù)相伴生的時(shí)候，如何指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各部門(mén)、機(jī)構(gòu)和行業(yè)圍繞城市營(yíng)銷(xiāo)主題開(kāi)展工作，就涉及到一個(gè)組織整合問(wèn)題。以首爾（漢城）為例。雖然組建了專(zhuān)門(mén)的行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)“城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官辦公室”，來(lái)負(fù)責(zé)城市品牌管理和形象推廣的規(guī)劃和實(shí)施，但還是有其他一批政府和非政府的機(jī)構(gòu)部門(mén)涉及具體城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。為止，首爾（漢城）市在實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)工作中，設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)整合框架，從而保證了城市營(yíng)銷(xiāo)的整體有序開(kāi)展。而更多的城市則采取柔性整合的方式，來(lái)推動(dòng)政府的相關(guān)各方來(lái)開(kāi)展步調(diào)一致的營(yíng)運(yùn)工作。3. 以民營(yíng)獨(dú)立機(jī)構(gòu)策劃

11、和實(shí)施城市營(yíng)銷(xiāo)民營(yíng)城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)體制為西歐和北美城市普遍采用，其運(yùn)作的基本特征是由政府和民間共同發(fā)起，成立作為獨(dú)立法人的非盈利機(jī)構(gòu)性質(zhì)或有限公司制的城市行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)通過(guò)“贊助人制度”獲得來(lái)自政府和民間的經(jīng)費(fèi)資助，同時(shí)也在其運(yùn)作中通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)用解決經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。盡管不是政府性質(zhì)，但并不影響這類(lèi)行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的官方地位。同時(shí)，又因?yàn)樯探缌α?、市民社?huì)力量也通過(guò)贊助人身份而獲得平等發(fā)言權(quán)，使得此類(lèi)機(jī)構(gòu)在運(yùn)轉(zhuǎn)中能夠吸收更多的企業(yè)運(yùn)作方式，而更具有進(jìn)取性。德國(guó)各城市都普遍采用公司制方式，比如“柏林伙伴”（ Berlin Partner GmbH）、“推廣萊比錫”（ Marketing Leipizig Gmb

12、H）都是本城市品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、而 GmbH意味著他們都是有限公司制機(jī)構(gòu)。倫敦的營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)“訪問(wèn)倫敦”在籌集運(yùn)作資金方面是一個(gè)典型。它是由大倫敦市政當(dāng)局（ GLA）組織支持的，是倫敦國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和吸引投資領(lǐng)域的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)。其機(jī)構(gòu)性質(zhì)被設(shè)定為有限公司制，其資金主要來(lái)自與社會(huì)募集、商業(yè)活動(dòng)報(bào)酬和英國(guó)文化部、倫敦市政府、倫敦發(fā)展局、倫敦政府協(xié)會(huì)等多個(gè)官方機(jī)構(gòu)的撥款。由于“訪問(wèn)倫敦”的出資方各異，因此其董事會(huì)的成員也來(lái)自各行各業(yè)，包括市長(zhǎng)辦公室、倫敦發(fā)展局以及各類(lèi)民間藝術(shù)文化組織。正由于“訪問(wèn)倫敦”的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自于合作伙伴的募集，達(dá)成了其運(yùn)作機(jī)制的企業(yè)化特征，即要通過(guò)自身的宣傳服務(wù)成果來(lái)爭(zhēng)取更多的

13、合作伙伴和資金的募集，由此形成有效的內(nèi)生激勵(lì)，要求自己不斷創(chuàng)新出更多符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和活動(dòng)。這種企業(yè)化的運(yùn)作機(jī)制收到了良好的效果。 2004-2005 年度“訪問(wèn)倫敦”行銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)達(dá)到了 1：25，實(shí)現(xiàn)了倫敦附加經(jīng)濟(jì)收益 3.17 億英鎊、吸引了 1385 萬(wàn)海外游客。為此，“訪問(wèn)倫敦” 95%的合作者愿意繼續(xù)注資，93%的合作者認(rèn)為“訪問(wèn)倫敦”能過(guò)幫助他們獲利。4. 建立立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員社會(huì)各界力量一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制應(yīng)當(dāng)使其他公共部門(mén)（大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等） 、民間組織（非營(yíng)利性的福利會(huì)、基金會(huì)等） 、商業(yè)企業(yè)和個(gè)人的合作都受到重視，從而在全社會(huì)尋找和形成推動(dòng)力量，共同打造和實(shí)施城

14、市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（1）建立利益相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。多倫多的實(shí)踐中就強(qiáng)調(diào)城市營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)要從戰(zhàn)略高度同各類(lèi)非官方部門(mén)、企業(yè)和個(gè)人之間形成廣闊的聯(lián)系。該市專(zhuān)門(mén)組成城市營(yíng)銷(xiāo)和城市品牌打造的公共意識(shí)戰(zhàn)略聯(lián)盟“戰(zhàn)略意圖的聯(lián)盟”，即在政府、私有部門(mén)、公共和私有機(jī)構(gòu)、非官方（非盈利）部門(mén)、社區(qū)之間形成共同的愿景，將營(yíng)銷(xiāo)工作上升到戰(zhàn)略高度。其具體的行動(dòng)包括：建立市長(zhǎng)/CEO/CAO經(jīng)濟(jì)委員會(huì)、加強(qiáng)同中央政府和省之間的經(jīng)濟(jì)對(duì)話、支持政府之間、區(qū)域之間的政策和活動(dòng)聯(lián)合、加強(qiáng)同加拿大其他城市之間就共同關(guān)注問(wèn)題的合作等。（2）聯(lián)合第三部門(mén)搭建營(yíng)銷(xiāo)公共平臺(tái)。洛杉磯政府的經(jīng)驗(yàn)是搭建公共平臺(tái)來(lái)聯(lián)系各社會(huì)公益組織和非政府機(jī)構(gòu)。該市通

15、過(guò)“體驗(yàn)洛杉磯”網(wǎng)站這一新興平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了同超過(guò) 1700 各藝術(shù)和文化組織之間的合作。任何機(jī)構(gòu)和企業(yè)都可以完全免費(fèi)地申請(qǐng)成為合作方，但要求合作方在其公共網(wǎng)站或其他公開(kāi)出版的材料上使用“體驗(yàn)洛杉磯”的標(biāo)志，以達(dá)到宣傳洛杉磯的目的。（3）將營(yíng)銷(xiāo)工作賦予產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。將城市營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)同城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)契合起來(lái)，也是在城市中廣泛應(yīng)用的立體營(yíng)銷(xiāo)方式。一些歐美城市直接基于本城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)確立城市整體營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，這既可以賦予城市營(yíng)銷(xiāo)更為是在的內(nèi)容，又可以將營(yíng)銷(xiāo)工作直接服務(wù)于城市的具體發(fā)展重點(diǎn)，更可以將政府、業(yè)界和社會(huì)（就業(yè)推動(dòng)）統(tǒng)一在一個(gè)一致的發(fā)展旗幟下，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的分工和合作。（4）運(yùn)用社會(huì)動(dòng)員機(jī)制實(shí)施城

16、市直接營(yíng)銷(xiāo)。城市形象大使就是具代表性的直接營(yíng)銷(xiāo)方式。一種通常做法是聘用來(lái)自本城市的知名人士，或是對(duì)于本城市有認(rèn)識(shí)、富情感的外部知名人士擔(dān)任城市的形象大使，利用他們?cè)诠矆?chǎng)合的活動(dòng)展示和介紹本城市形象。首爾市比較突出的經(jīng)驗(yàn)是將形象大使的責(zé)任進(jìn)行了細(xì)分，其聘任的 10 余位宣傳大師，來(lái)自演藝界、文化界以及商業(yè)企業(yè)界，安排了個(gè)人的宣傳范圍，如環(huán)境、福利、文化、交通、自來(lái)水等，大使擴(kuò)展了宣傳的領(lǐng)域范圍。形象大使產(chǎn)生的另一種方式是通過(guò)更廣泛的全社會(huì)“海選”產(chǎn)生，選拔過(guò)程本身就往往被設(shè)計(jì)為城市營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)公開(kāi)活動(dòng)，其過(guò)程的宣傳意義更重于形象大使產(chǎn)生后的宣傳推廣意義。英國(guó)格拉斯哥城市營(yíng)銷(xiāo)局的“會(huì)議大使”項(xiàng)目，

17、任命了超過(guò) 2000 名“大使”，這些“大使”來(lái)自于醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界、學(xué)術(shù)界、商務(wù)界。責(zé)任就是為格拉斯哥市的會(huì)展業(yè)游說(shuō)和延攬會(huì)議項(xiàng)目， 2005 2006 年度“會(huì)議大使”項(xiàng)目為格拉斯哥爭(zhēng)取到了總值為 2400 萬(wàn)英鎊的會(huì)展消費(fèi)，占到全市當(dāng)年會(huì)展銷(xiāo)售額的 38%。5. 城市合作推動(dòng)城市營(yíng)銷(xiāo)城市間網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系廣泛開(kāi)展的今天，一些新的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制正被開(kāi)發(fā)。以一些區(qū)域性的合作組織作為城市營(yíng)銷(xiāo)的載體，通過(guò)多城市聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和交叉營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以通過(guò)成員城市形成合力，作為一個(gè)整體在更寬廣的全球舞臺(tái)上開(kāi)展宣傳，還可以實(shí)現(xiàn)城市之間的互動(dòng)和交流，相互開(kāi)發(fā)新機(jī)遇。21 世紀(jì)亞洲城市網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（ ANMC21）是亞洲主要城市的

18、合作網(wǎng)絡(luò)，主要的參與城市包括：曼谷、新德里、河內(nèi)、雅加達(dá)、吉隆坡、馬尼拉、首爾、新加坡、臺(tái)北、東京和仰光，旨在通過(guò)亞洲主要城市之間的合作提高世界對(duì)亞洲的認(rèn)知以及加強(qiáng)亞洲在國(guó)際事務(wù)中的重要性。該組織通過(guò)發(fā)布宣言，主辦了“ ANMC21Information ”的雜志，舉辦博覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)，來(lái)達(dá)成擴(kuò)大整日影響力為目的。通過(guò)以上不同類(lèi)型案例的研究，本文認(rèn)為可以依據(jù)這樣幾條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)鑒別有效的城市營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制：（1） 動(dòng)員各方參與城市營(yíng)銷(xiāo)推廣的能力； （ 2）產(chǎn)生新想法，制訂方案并予以實(shí)施的能力；（3）能否監(jiān)視發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)； （4）能否建立良好的公私伙伴關(guān)系；（5）能否擔(dān)當(dāng)起營(yíng)銷(xiāo)工作的領(lǐng)導(dǎo)作用。四、城市營(yíng)

19、銷(xiāo)的資源籌措與配置一個(gè)城市可以用于城市營(yíng)銷(xiāo)的資源是有限的，因此，在城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何將這些有限資源更好地組織、分配和利用到城市營(yíng)銷(xiāo)中去，本身就是一項(xiàng)重要的考驗(yàn)。1. 調(diào)現(xiàn)有資源的充分利用鼓勵(lì)在原有的各類(lèi)項(xiàng)目實(shí)施和資源運(yùn)用中，增加城市營(yíng)銷(xiāo)的視角和考慮，采取“搭車(chē)”、延伸性運(yùn)用、配合性支持等方式，進(jìn)行有載體的城市營(yíng)銷(xiāo)，最大化現(xiàn)有資源運(yùn)用的效果。在各城市的實(shí)踐中，往往有很多日常性工作（如文化發(fā)展、旅游推廣等等）和重大項(xiàng)目和活動(dòng)（奧運(yùn)會(huì)、城市節(jié)慶、重大城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目等等），除了本身所承載的工作目標(biāo)外，無(wú)一例外地還可以搭載城市營(yíng)銷(xiāo)的目的。這一類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)資源利用是城市營(yíng)銷(xiāo)中最為通常的方式。因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作

20、，需要強(qiáng)調(diào)的是如何推動(dòng)各相關(guān)部門(mén)，在自身運(yùn)轉(zhuǎn)中考慮到營(yíng)銷(xiāo)工作，在自身的項(xiàng)目活動(dòng)中搭載營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)一步發(fā)展到將城市營(yíng)銷(xiāo)和城市形象塑造內(nèi)化為本部門(mén)的自發(fā)要求和主動(dòng)工作。在紐約市的年度財(cái)政支出預(yù)算為例，在市長(zhǎng)辦公室、文化事務(wù)部、公園和休閑部、紐約市立圖書(shū)館、教育部、建筑部、住房維護(hù)部、市長(zhǎng)直屬影視廣播辦公室、中小企業(yè)服務(wù)部等諸多部門(mén)中都有含有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。加上商界和社會(huì)的廣泛贊助，紐約一年的營(yíng)銷(xiāo)總開(kāi)支高達(dá) 32 億美元。2. 將城市營(yíng)銷(xiāo)作為長(zhǎng)期工作給予穩(wěn)定的資金支持重視營(yíng)銷(xiāo)的重要性，還體現(xiàn)在城市政府將城市營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)持續(xù)性的工作，在政府的經(jīng)費(fèi)規(guī)劃中做出安排，為營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持。首爾在此方面是一個(gè)樣板。劉彥平在關(guān)于