廣東聯(lián)通顧問式營銷及銷售管理課程教材聯(lián)通顧問式銷售

1、 集團(tuán)客戶經(jīng)理顧問式營銷及銷售管理技能修煉 課程目錄q 第一單元 我們的工作q 第二單元 客戶的需求q 第三單元 初步的接觸q 第四單元 需求的挖掘q 第五單元 能力的展示q 第六單元 異議的處理q 第七單元 承諾的獲取q 第八單元 銷售的管理第一單元 我們的工作分組討論: 工作中的挑戰(zhàn)p 你的工作中都存在哪些挑戰(zhàn)？ 比如工作中令你心煩意亂的事情、客戶的拒絕、很難見到?jīng)Q策者、客戶對于價格提出異議、無法滿足的客戶要求 p 當(dāng)遇到這些挑戰(zhàn)的時候你是如何應(yīng)對的？ 工作中面臨的挑戰(zhàn) n 競爭對手的壓力和設(shè)置的障礙n 客戶的暗箱操作n 客戶的價格異議n 拜訪決策者的障礙n 客戶的消極態(tài)度n 目標(biāo)客戶的選

2、擇n 建立內(nèi)線的困難n 銷售技巧的不足 傳統(tǒng)的銷售模式n 開場白的技巧n 了解客戶需求n 開放式和封閉式問題n 產(chǎn)品介紹技巧n 異議的處理n 成交的技巧 大客戶銷售的特征n 銷售周期的延長n 推銷技巧導(dǎo)致拒絕n 客戶對價值和解決方案的關(guān)注n 售后服務(wù)的權(quán)重n 決策失誤的風(fēng)險n 團(tuán)隊做出的決策n 客戶對于銷售方信賴度高度重視 銷售顧問式銷售的四個階段n 初步的接觸n 需求的了解n 能力的展示n 承諾的獲得 顧問式銷售的理念n 停止扮演推銷員的角色n 從說服客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫饪蛻鬾 成為為客戶發(fā)現(xiàn)潛在問題的專家n 幫助客戶意識問題的存在和嚴(yán)重性n 從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵膎 為客戶提供解決方案

3、第二單元 客戶的需求 大客戶銷售中的客戶需求n 需求的定義：愿望與需要n 需求的開發(fā)周期長n 需求受多種因素影響，非個人意愿決定n 需求理性化而非感性化n 決策不能滿足需求的嚴(yán)重后果n 客戶對銷售方問題解決能力的信任度 集團(tuán)客戶的需求細(xì)分n 業(yè)務(wù)產(chǎn)品與競爭對手的優(yōu)劣勢分析n 產(chǎn)品導(dǎo)向的集團(tuán)客戶市場需求細(xì)分n 需求導(dǎo)向的集團(tuán)客戶市場需求細(xì)分客戶的不同的類型和性格特征n 產(chǎn)品的使用者 n 有影響力者 n 采購者 n 決策者 n 中間關(guān)鍵人：內(nèi)線 如何發(fā)掘客戶的需求n 幾乎完美的現(xiàn)狀n 滿意程度的下降n 變成問題和困難n 成為愿望需要行動的企圖 客戶需求的種類n 潛在需求n 明確需求n 兩種需求的區(qū)

4、別對待n 銷售大忌產(chǎn)品介紹回應(yīng)潛在需求 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列陳述是潛在需求還是明確需求？1. 我們每個月在郵費上就要花很多錢2. 我們一直想找一種可以減少郵資成本的方法3. 我們想找一個可以幫助我們預(yù)測銷售的好方法4. 對于來自其他經(jīng)銷商不斷增加的競爭壓力，我很擔(dān)心5. 最近我的車需要大修6. 我想找一家可靠的修理廠大修我的車7. 我們的電腦設(shè)備現(xiàn)在已經(jīng)老化了，經(jīng)常出現(xiàn)故障8. 公司這兩年膨脹得很快，各分公司的信息傳遞太慢了9. 由于我們的設(shè)備太舊了，很多客戶需求我們無法滿足10. 我想我們必須更新一套設(shè)備，這樣就能夠把老客戶搶回來 客戶價值等式n 平衡兩個因素：問題嚴(yán)重性與對策成本n 成

5、功問題嚴(yán)重性對策成本n 失敗問題嚴(yán)重性對策成本問題嚴(yán)重性對策成本買不買 發(fā)掘客戶需求的策略n 潛在需求不能預(yù)示成功n 明確需求為成功標(biāo)志n 發(fā)掘可能成為明確需求的潛在需求n 將潛在需求變?yōu)槊鞔_需求n 整合部門需求增加需求強度 分組討論：請列出你們公司產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于你競爭對手的優(yōu)勢？請列出你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的客戶問題：第三單元 初步的接觸 集團(tuán)客戶的營銷滲透戰(zhàn)術(shù)n 雷達(dá)式客戶信息收集法n 外圍銷售障礙的清除法n 剝繭式客戶滲透法n 空降式客戶滲透法 傳統(tǒng)的開場白模式n 第一印象重要嗎n 關(guān)注個人利益n 陳述利益的開場白 開場白的目的n 定義初步接觸的目標(biāo)n 開場白的目的爭取提問的權(quán)利n

6、 以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心 最佳開場白策略n 迅速進(jìn)入主題n 不要過早的介紹產(chǎn)品n 策劃你的問題n 確立提問者的地位 判斷練習(xí)： 下面的開場白有何問題？導(dǎo)致這些問題的原因是什么？客戶：這款打印機是噴墨的嗎？銷售：噢，它不是，這是目前最新款的激光彩色打印機客戶：激光彩打，哪一定很貴吧，它多少錢一臺？銷售：它是要比普通的噴墨打印機貴一點，不過它有。 角色扮演：開場白 角色演練練習(xí)練習(xí)規(guī)則：每三人為一組進(jìn)行開場白練習(xí)，分別扮演客戶、業(yè)務(wù)員、觀察員，觀察員負(fù)責(zé)將演練情況及時記錄在觀察作業(yè)上。 之后三人進(jìn)行角色互換，直至每人輪換一次角色。觀察作業(yè)：認(rèn)真觀看演練后,填寫觀察作業(yè) 觀察員銷售代表是否例子

7、有無迅速進(jìn)入主題是否太早介紹產(chǎn)品是否確立提問的地位對服務(wù)代表的意見做得特別好的地方應(yīng)改進(jìn)的地方第四單元 需求的挖掘 需求發(fā)掘的目的n 尋找潛在需求發(fā)現(xiàn)問題n 開發(fā)明確需求揭示問題的嚴(yán)重程度n 潛在需求愿望n 明確需求需要和行動的企圖n 滿意程度的下降n 變成問題和困難n 成為愿望需要行動的企圖 關(guān)于背景問題n 有關(guān)客戶現(xiàn)狀的信息、事實、背景數(shù)據(jù)n 背景信息幫助你理解客戶n 發(fā)掘潛在需求的起點n 沒有經(jīng)驗的人經(jīng)常使用n 失敗的銷售中使用最多n 成功者有選擇的問很少的背景問題 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列問題是否為背景問題？1. 貴公司的人員和車輛運作情況如何？2. 客戶對貴公司服務(wù)的滿意程度目前可以

8、達(dá)到多少？3. 我想知道貴公司現(xiàn)在使用哪些方式來降低成本？4. 據(jù)我了解，目前物流行業(yè)人員和車輛運作效率不高，車輛油耗也很大，請問你們是否一存在同樣的問題呢？5. 貴公司是否使用過“定位”方面的業(yè)務(wù)？6. 你們單位的通信費用報銷壓力那么大，對完成全年開支計劃會有重大影響嗎？7. 很多公司的司機都存在路線不熟悉的問題，你們公司的司機對路口尤其是站點是不是也不太熟悉？8. 對乘客上車投幣現(xiàn)在采取什么方式監(jiān)控？ 策劃背景問題n 列出你的產(chǎn)品可以解決的潛在問題n 確定每個問題的明確目的n 設(shè)計有解決方案的背景問題n 選擇好背景問題減少數(shù)量n 使用客戶的術(shù)語n 加入個人的觀點n 與客戶的競爭對手相聯(lián)系

9、背景問題的使用n 低風(fēng)險的背景問題n 新的客戶n 銷售的初期n 客戶背景變化時n 高風(fēng)險的背景問題 分組討論： 根據(jù)你的實際工作策劃你的背景問題產(chǎn)品/服務(wù)：客戶名稱 ：潛在的客戶問題（你的產(chǎn)品可以解決的）：在發(fā)掘客戶需求前需要的背景信息：需要問的背景問題：背景信息的可能來源： 關(guān)于難點問題n 發(fā)現(xiàn)客戶的困難、不滿、難題n 需求首先從不滿開始n 難點問題的目的發(fā)掘潛在需求n 成功銷售中應(yīng)用較多n 成功者使用得多n 難點問題不預(yù)示成功 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列問題是背景問題還是難點問題？1. 乘客對公車的晚點到車站的投訴多嗎？2. 對講機不能及時聯(lián)系的時候會造成溝通中斷，你覺得有多大影響呢？3.

10、目前物流行業(yè)的安全問題是為一大隱患，您有同感嗎？4. 目前我們公司的指揮中心與司機的信息反饋是通過什么方式實現(xiàn)的？5. 一個月的運營成本大概是多少，尤其是柴油方面的開支怎樣？6. 目前物流行業(yè)的運運營成本普遍較高，對于降低成本，您覺得有哪些困難？7. 目前學(xué)校教師的績效考核是否與家長的滿意度掛鉤呢？8. 老師平時與家長之間的溝通方式都有哪些？； 難點問題的使用n 利用背景問題準(zhǔn)備難點問題n 難點問題的連貫使用n 你需要發(fā)現(xiàn)一個以上的難點n 高風(fēng)險的難點問題n 低風(fēng)險的難點問題 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列情況，問難點問題屬于高風(fēng)險還是低風(fēng)險？1. 客戶在兩周前剛剛購買并安裝了你的競爭對手生產(chǎn)的系統(tǒng)

11、。2. 你已經(jīng)找到了客戶對你的產(chǎn)品的明確需求，并已經(jīng)進(jìn)入到銷售的最后階段。3. 在你與客戶的第一次交談時，客戶告訴你他們在過去的三年中一直在使用你的競爭對手的產(chǎn)品。4. 你已經(jīng)收集到了關(guān)于客戶狀況的基本信息，正在猶豫接下來作什么5. 客戶已經(jīng)在大量使用你們的產(chǎn)品，而你需要作的是續(xù)簽購買合同。6. 在你的產(chǎn)品或服務(wù)的強項方面，客戶正在使用的系統(tǒng)存在著重大的技術(shù)問題。 分組練習(xí)： 根據(jù)你的產(chǎn)品定位你的客戶產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題有可能存在這些問題的客戶 分組練習(xí)： 策劃你的難點問題目標(biāo)客戶資料：會面日期：需要的背景資料：潛在的難點問題領(lǐng)域：需要問的難點問題： 關(guān)于暗示問題n 發(fā)現(xiàn)難點后提供方案不能

12、成功n 暗示問題是關(guān)于客戶難點的后果、影響的暗示n 目的開發(fā)客戶難點的透明度和力度n 建立客戶的價值觀n 對決策者使用最有效n 對銷售的成功至關(guān)重要n 難度最高的問題 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列問題是暗示問題還是難點問題？1. 如果物流業(yè)人員和車輛運作效率不高，長期得不到解決，那能更快提高你們業(yè)績幅度嗎？2. 如果員工在安全問題上得不到有效保障，會不會影響他們的工作積極性呢？3. 貴公司目前包括固話和手機的通信費用高嗎？4. 萬一貨物不能按時到達(dá)目的地，我們公司是否要承擔(dān)賠償責(zé)任，而且會導(dǎo)致信譽嚴(yán)重受損。5. 如果信息不能及時反饋，就會導(dǎo)致我們解決問題的時效，使我司的競爭力得不到體現(xiàn)？6. 當(dāng)定

13、位服務(wù)不能得到準(zhǔn)確實施，我想肯定會導(dǎo)致我們公司的效率和競爭力低下？7. 開會通知那么困難，為了開一個會，肯定會浪費會務(wù)組的大量精力，而且運作成本也會相應(yīng)提高，你覺得呢？8. 員工經(jīng)常關(guān)機，導(dǎo)致工作延誤，會不會影響到政府部門的形象呢？ 暗示問題的作用n 揭示難點的后果看得見的痛n 擴大難點的影響感受到的痛n 將一個難點與其他潛在難點連鎖反應(yīng)痛鏈n 將潛在需求向明確需求轉(zhuǎn)化n 將難點轉(zhuǎn)變成一個清晰的難題n 改變并擴大客戶對價值的理解 暗示問題的策劃使用n 必須事先策劃暗示問題n 變換暗示問題的陳述方法n 使用不同類型的提問方式n 與客戶的背景緊密聯(lián)系n 高風(fēng)險的暗示問題n 低風(fēng)險的暗示問題n 暗示

14、問題的使用尺度勸說 分組練習(xí)：根據(jù)下面的案例，盡可能多的找出暗示問題你的朋友王剛開著一輛二手的有著十年車齡的老伏爾加，他家住大興，每天都要開著車到亞運村上班，白天還要開著車到處拜訪客戶。王剛還酷愛旅游，每年夏天，他都要帶著家人開車到三四百公里以外的旅游景點去度假；王剛的妻子也在市里上班，每天都要搭他的車上下班；這輛老破車成了她們一家最重要的交通工具。一天，在朋友的聚會上，王剛向你提起他正在猶豫怎樣處理這輛老破車，因為，這兩個月來，他已經(jīng)去了五次修理廠了；王剛想聽一聽你的意見。難點問題：車太老了！暗示問題： 分組練習(xí)根據(jù)你的實際工作，策劃暗示問題產(chǎn)品服務(wù)：目標(biāo)客戶：會談目標(biāo)：客戶的難點問題（你能

15、夠解決的）：使難點更緊急的暗示問題： 關(guān)于示益問題n 示益問題是以解決方案為核心的問題n 暗示問題擴大難點，示益問題揭示對策n 確認(rèn)、澄清、擴大明確需求n 注重對策，營造解決問題的氣氛n 請客戶說明可得利益 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列問題是否是示益問題？1. 如果我們的安全保障問題能夠得到有效的解決，我想肯定會有利于我們企業(yè)的發(fā)展。2. 相比其它的競爭對手，如果我們的貨物都能準(zhǔn)時、安全的到達(dá)目的地，那我們的信譽和業(yè)績何愁不能提高呢？3. 如果通訊費用降下來后，開支計劃就能很好完成，您覺得呢？4. 組網(wǎng)后，員工溝通方便，工作效率提高了，政府形象不就變好嗎？5. 開會通知效率提高后，成本開支（人、財

16、、物）會不會大幅度下降？6. 乘客投訴減少了，不僅可以提高貴公司的社會形象，我相信同時也會增加你們的社會效益和經(jīng)濟效益，你認(rèn)為呢？7. 如果學(xué)校與學(xué)生家長長期缺乏有效的溝通，是否會影響家長對學(xué)校誠信度，最終導(dǎo)致學(xué)生的流失呢？8. 你單位員工間溝通大多數(shù)是通過手機，通信費用很高，報銷壓力是不是很大？ 示益問題的作用n 降低被拒絕的機率n 排練客戶內(nèi)部銷售n 將銷售向承諾推進(jìn) 示益問題的策劃使用n 示益問題的最佳時機n 避免過早使用示益問題n 避免在無能力領(lǐng)域使用示益問題n 注重示益問題的策劃 分組練習(xí)：運用確認(rèn)、澄清、擴大的模式設(shè)計示益問題你的產(chǎn)品或服務(wù)可以給客戶帶來的一項利益：向客戶確認(rèn)有無明

17、確需求的問題：向客戶澄清明確需求的重要性的問題：擴大客戶的明確需求所能帶來的利益的問題： 分組練習(xí)：運用所學(xué)知識策劃示益問題你的產(chǎn)品服務(wù)：你的產(chǎn)品或服務(wù)可能給客戶帶來利益的領(lǐng)域：在客戶承認(rèn)利益前，你的產(chǎn)品可以解決的難點問題為了讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品給他所帶來的利益，你需要開發(fā)的需求：為了發(fā)掘客戶的明確需求，你策劃的示益問題： spin戰(zhàn)略的應(yīng)用n 背景問題建立相關(guān)資料n 難點問題發(fā)掘潛在需求n 暗示問題將潛在需求向明確需求過渡n 示益問題揭示解決方案 第五單元 能力的展示 產(chǎn)品的功能n 產(chǎn)品功能是指產(chǎn)品的事實、數(shù)據(jù)、信息n 豐富的產(chǎn)品的功能在低值產(chǎn)品銷售中有效n 在大客戶銷售中避免產(chǎn)品功能的過早使用n

18、 客戶中的技術(shù)專家對產(chǎn)品功能有積極反應(yīng) 產(chǎn)品的功用n 產(chǎn)品的功用是指產(chǎn)品可以給客戶帶來的利益n 功用滿足潛在需求n 產(chǎn)品的功用在低值產(chǎn)品銷售中的正面影響n 在大客戶銷售中，產(chǎn)品功用不能帶來成功 產(chǎn)品的利益n 產(chǎn)品利益是表明如何能夠滿足客戶的明確需求n 利益滿足明確需求n 在所有銷售中都有正面影響n 在大客戶銷售中是最有力的陳述 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列陳述是功能、功用還是利益？1. 我們的這套系統(tǒng)可以整合你們現(xiàn)有的所以資源，并且可以時時提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。2. 這套系統(tǒng)可以同時支持三十人同時使用。3. 在產(chǎn)品表面的防護(hù)涂層可以使你的設(shè)備延長三年的使用壽命。4. 我們的提供的這套產(chǎn)品有三個月的免

19、費使用期。5. 我們產(chǎn)品的超強智能化功能，可以使你們在任何時候進(jìn)行必要的調(diào)整，以滿足客流量的變換。6. 我們可以滿足你剛才提到的在高峰期需要的反應(yīng)速度，因為我們有五十位專業(yè)技術(shù)人員，并且有最完備的設(shè)備作支持。7. 我們的系統(tǒng)可以使你現(xiàn)在的操作成本降低15%。8. 我們擁有這個行業(yè)的深厚背景，同時還有豐富的技術(shù)資源，能夠為你們提供全方位的解決方案。 分組練習(xí)：請寫出你的一種產(chǎn)品或服務(wù)的主要功能，之后將每一種功能所對應(yīng)的功用和利益寫出來：一種產(chǎn)品或服務(wù)的主要功能：每一種功能所具有的功用：每一種功能給客戶帶來的利益： 有效的能力展示n 不要過早的展示能力n 產(chǎn)品功用不等于利益n 以客戶需求為核心而非

20、以產(chǎn)品為核心 第六單元 異議的處理 傳統(tǒng)的異議處理觀念n 異議是客戶感興趣的表現(xiàn)n 異議越多，銷售的可能性越大n 異議的處理技巧至關(guān)重要 真正導(dǎo)致異議的原因n 低值產(chǎn)品銷售中，功能增強了客戶價格敏感度n 高值產(chǎn)品銷售中，客戶價格敏感度導(dǎo)致異議n 價值等式無法向購買方向傾斜n 過早的提供對策，導(dǎo)致客戶異議n 客戶對其信賴度的疑問n 客戶缺乏競爭而拒絕變化n 客戶需求原本很小n 產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足需求 異議的種類n 價格的異議價格、價值、功用n 能力的異議 價格異議的處理n 暗示問題積聚客戶難點的嚴(yán)重性n 策劃暗示問題克服價格異議 關(guān)于能力異議的處理n 沒有能力的異議處理策略n 承認(rèn)不能滿足的需求

21、n 增強你有能力部分的價值n 有能力的異議處理策略n 承認(rèn)客戶異議的合理性n 證明你的能力n 提供有力的證據(jù)證明能力 異議的防范勝于處理n 失敗銷售處理異議n 成功銷售防范異議 第七單元 承諾的獲取 傳統(tǒng)成交技巧的弊端n 成交技巧是最重要的銷售技巧n 假設(shè)式、二擇一、威脅式、勸說式n 百折不撓是成功的關(guān)鍵n 成交技巧加速銷售進(jìn)程n 成交技巧降低銷售成功機率n 精明的客戶反感成交技巧 銷售結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)n 低值產(chǎn)品銷售的結(jié)果n 大客戶銷售的結(jié)果 低值產(chǎn)品銷售 大客戶銷售 四種可能的結(jié)果l 承諾購買獲得訂單獲得訂單l 同意一種可以使生意向前推進(jìn)的行為取得進(jìn)展成功的銷售失敗的銷售l 會談繼續(xù)進(jìn)行但是沒有行動暫時中斷l(xiāng) 拒絕購買沒有訂單沒有訂單 判斷練習(xí)： 請你區(qū)分下列會談結(jié)果是訂單、進(jìn)展、暫時中斷、還是沒有成交？1. 今天我們需要簽訂一份購買訂單，那我們現(xiàn)在就開始吧。2. 不，盡管我很喜歡你們向我介紹的這種產(chǎn)品，但是我們已經(jīng)和其他公司簽約了。3. 我們對你們的產(chǎn)品很感興趣，也很欣賞你的建議。4. 我們在