市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)

1、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷故事 “洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明【1】 n1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗 衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上 門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗 衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵 塞！但服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任， 依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感 激之余，說：如果能有洗地瓜的洗 衣機(jī)就好了。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷故事 “洗地瓜洗衣

2、機(jī)”的發(fā)明【2】 n技術(shù)人員一開始是把此事當(dāng)笑話講出來的，但 是，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏 聽了之后卻不這樣認(rèn)為，張瑞敏對(duì)科研人員說： 滿足用戶需求，是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。 技術(shù)人員對(duì)開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)想不通，因 為按“常理”論，客戶這一要求太離譜乃至荒 誕了！但張瑞敏說：開發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市 場(chǎng)。終于，“洗地瓜洗衣機(jī)”在海爾誕生了！ 它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可 以洗地瓜、水果！ 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) n第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷 n第二節(jié)市

3、場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 n第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本 內(nèi)容內(nèi)容 n第四節(jié)研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義和方法第四節(jié)研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義和方法 n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo) n明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營 銷的內(nèi)涵。 n領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營銷相關(guān)的一系列基本概念。 n了解市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。 n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營 銷與微觀市場(chǎng)營銷的研究思路和內(nèi)容。 n認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研 究市場(chǎng)營銷

4、的主要方法。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷 n一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念 n二、市場(chǎng)營銷的含義二、市場(chǎng)營銷的含義 n三、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念三、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念 n四、市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能四、市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念【1】 市場(chǎng)市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所商品交換場(chǎng)所 交換及其交換及其 運(yùn)行規(guī)律運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)揭示經(jīng) 濟(jì)實(shí)質(zhì)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方買方 現(xiàn)實(shí)與潛現(xiàn)實(shí)與潛 在顧客在顧客 習(xí)慣習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)

5、家經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家營銷學(xué)家 經(jīng)營者經(jīng)營者 管理學(xué)家管理學(xué)家 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 【2】 n市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn) 基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 n市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或 服務(wù)；交易條件。 n買方需求是決定性的。 n市場(chǎng)人口購買欲望購買力。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 一個(gè)簡單的市場(chǎng)系統(tǒng) 市場(chǎng)市場(chǎng) （買者總和）（買者總和） 行業(yè)行業(yè) （賣者總和）（賣者總和） 商品或服務(wù)商品或服務(wù) 貨幣貨幣 信息信息 溝通溝通 第一章第一

6、章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 制造商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng) 資源市場(chǎng)資源市場(chǎng) 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 二、 市場(chǎng)營銷的含義 n市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷的定義 n市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵 n市場(chǎng)營銷的范圍市場(chǎng)營銷的范圍 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義 n1985年對(duì)市場(chǎng)營銷的定義是： 市場(chǎng)營銷是對(duì)

7、思想、產(chǎn)品及勞 務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分 銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而 產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交 換?！?n1960年對(duì)市場(chǎng)營銷下的定 義是：市場(chǎng)營銷是“引導(dǎo) 產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向 消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) n2004年?duì)I銷既是一種組織職能， 也是為了組織自身及利益相關(guān)者 的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶 價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過 程。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 菲利普科特勒的定義 n市場(chǎng)營銷是個(gè)人和市場(chǎng)營銷是個(gè)人和 集體

8、通過創(chuàng)造，提集體通過創(chuàng)造，提 供出售，并同別人供出售，并同別人 交換產(chǎn)品和價(jià)值，交換產(chǎn)品和價(jià)值， 以獲得其所需所欲以獲得其所需所欲 之物的一種社會(huì)活之物的一種社會(huì)活 動(dòng)和管理過程。動(dòng)和管理過程。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷的范圍 n商品（商品（Goods） n服務(wù)（服務(wù)（Service） n經(jīng)歷（經(jīng)歷（Experiences） n事件（事件（Events） n個(gè)人（個(gè)人（Persons） n地點(diǎn)（地點(diǎn)（Places） n財(cái)產(chǎn)權(quán)（財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties） n組織組織 （Organizations） n信息（信息（I

9、nformation） n觀念（觀念（Ideas） 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) n企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要； n學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要； n醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要； n政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要； n我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交 往的需要。 營銷視野營銷在我們的生活中營銷在我們的生活中 無處不在無處不在 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 三、市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念 n需要、欲望和需求 n產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） n價(jià)值、

10、成本和滿意 n交換和交易 n關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) n營銷者和預(yù)期顧客 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 需要、欲望和需求 n需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 n欲望是指具體滿足物的愿望。欲望是指具體滿足物的愿望。 n需求是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的需求是指對(duì)有能力購買并且愿意購買的 某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 需要 需要需要 溫飽溫飽 安全安全 成就成就 尊重尊重 休息休息 歸屬歸屬 是不

11、能創(chuàng)造的是不能創(chuàng)造的 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 欲望 睡覺睡覺 運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 娛樂娛樂 看書看書 是可以影響的是可以影響的 休息休息 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 需求= 愿望 + 鈔票 沒錢買沒錢買 有錢買有錢買 天天吃泡菜天天吃泡菜 想買無錢想買無錢 心想事成心想事成 營銷者不創(chuàng)造需要，而是改變需求。營銷者不創(chuàng)造需要，而是改變需求。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 一個(gè)實(shí)例 潛在的需求潛在的

12、需求 真正的需求真正的需求 需要需要 溫飽溫飽 安全安全 歸屬歸屬 休息休息 尊重尊重 成就成就 其它其它 睡覺睡覺 娛樂娛樂 鍛煉鍛煉 旅游旅游 其它其它 看電影看電影 卡拉卡拉OK 玩游戲玩游戲 看電視看電視 下棋下棋 打牌打牌 借電視借電視 買電視買電視 沒錢，想買沒錢，想買 沒錢，不買沒錢，不買 有錢，不買有錢，不買 有錢，想買有錢，想買 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） n產(chǎn)品是指用來滿足顧客需求和欲望的物 體 。 n分類：有形產(chǎn)品； 無形產(chǎn)品（服務(wù)） n市場(chǎng)營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足 顧客需

13、求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧 客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營銷近視 癥”。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 價(jià)值、成本和滿意 n價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的 能力評(píng)價(jià)。能力評(píng)價(jià)。 產(chǎn)品組產(chǎn)品組 自行車自行車 摩托車摩托車 汽車汽車 出租車出租車 需要組需要組 速度速度 安全安全 便利便利 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 例：小明每天上班需要行走例：小明每天上班需要行走5千米千米 平衡平衡 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 交換和交易 n人類通過四種方式獲得

14、產(chǎn)品人類通過四種方式獲得產(chǎn)品 n交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá) 成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的 基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。 n交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括 以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 第一種：自行生產(chǎn)第一種：自行生產(chǎn)第二種：強(qiáng)行所得第二種：強(qiáng)行所得 第三種：乞討第三種：乞討第四種：交換第四種：交換 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) “交換”如何發(fā)生？ n前提：前提： n有買方和賣方；有買方和賣方； n雙方手中都有對(duì)方想要的東西；雙方手中都有對(duì)方想要的東西； n雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；雙方之

15、間能夠聯(lián)系和溝通； n雙方樂意交往；雙方樂意交往； n雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。 n必要條件：必要條件： n雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)企業(yè) 消費(fèi)者消費(fèi)者 分銷商分銷商 供應(yīng)商供應(yīng)商 政府政府 競爭者競爭者 公眾公眾 關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)顧客、供應(yīng) 商、分銷商商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。 營銷網(wǎng)：由：由 公司與所有的公司與所有的 利益攸關(guān)者利益攸關(guān)者 顧客、員工、顧客、員工、 供應(yīng)商、分銷

16、供應(yīng)商、分銷 商、零售商、商、零售商、 廣告代理人、廣告代理人、 大學(xué)科學(xué)家和大學(xué)科學(xué)家和 其他人其他人建建 立互利的業(yè)務(wù)立互利的業(yè)務(wù) 關(guān)系。關(guān)系。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 與與 交易營銷交易營銷 重視關(guān)系，關(guān)注顧客重視關(guān)系，關(guān)注顧客 忠誠度忠誠度 重視價(jià)格競爭，關(guān)注重視價(jià)格競爭，關(guān)注 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 最終結(jié)果：建立營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 交易營銷和關(guān)系營銷 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷者和預(yù)期顧客 n在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另

17、一在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一 方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就 把前者稱之為把前者稱之為營銷者，后者稱之為，后者稱之為預(yù)期 顧客。 n營銷者可以是賣主，也可以是買主。營銷者可以是賣主，也可以是買主。 n雙邊營銷。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念的關(guān)系 需要需要 需要需要 欲望欲望 欲望欲望 需求需求 交換交換 交換交換 關(guān)系關(guān)系 關(guān)系關(guān)系 市場(chǎng)營銷者市場(chǎng)營銷者 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)值價(jià)值 價(jià)值價(jià)值 滿意滿意 滿意滿意 成本成本 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市

18、場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 四、 市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能 n企業(yè)的基本職能企業(yè)的基本職能 n思考：市場(chǎng)營銷與推銷的區(qū)別？思考：市場(chǎng)營銷與推銷的區(qū)別？ n市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷推銷。推銷。 n市場(chǎng)營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷市場(chǎng)營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷 成為多余。成為多余。 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷 創(chuàng)新創(chuàng)新 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷故事賣鞋 n兩個(gè)不同公司的推銷員，奉命到一個(gè)海島去推銷 皮鞋。兩個(gè)人上島后，發(fā)現(xiàn)島上居民沒有穿皮鞋 的習(xí)慣。一推銷員給總部回電：該島沒有皮鞋市 場(chǎng)。然后，打道回府。

19、而另一推銷員的報(bào)告是： 該島居民還沒有穿皮鞋，市場(chǎng)潛力極大。結(jié)果， 他留了下來，經(jīng)過一定時(shí)間的拓展，成功的占領(lǐng) 了該島皮鞋市場(chǎng)。 n銷售人員面對(duì)市場(chǎng)，應(yīng)隨機(jī)應(yīng)變，轉(zhuǎn)換思維，創(chuàng) 新變通，樹立市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)，開拓進(jìn)取，透過市 場(chǎng)表面現(xiàn)象去抓住潛在的機(jī)會(huì)，人無我有，人有 我優(yōu)，細(xì)分并挖掘市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷在公司中地位作用的演變 【1】 a. 營銷作為一般功能營銷作為一般功能 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 生產(chǎn)生產(chǎn) 營銷營銷人事人事 b. 營銷作為一個(gè)比較重要的功能營銷作為一個(gè)比較重要的功能 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 人事人事 營銷營銷 生

20、產(chǎn)生產(chǎn) 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) c. 營銷作為主要功能營銷作為主要功能 營銷營銷 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 人事人事 生產(chǎn)生產(chǎn) d. 顧客作為核心功能顧客作為核心功能 顧客顧客 人事人事 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 生產(chǎn)生產(chǎn) 營銷營銷 營銷在公司中地位作用的演變 【2】 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) e. 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 顧客顧客 營銷營銷 生產(chǎn)生產(chǎn) 人事人事 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 營銷在公司中地位作用的演變 【3】 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)

21、營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷備忘營銷備忘 n顧客是本公司最重要的人，不論他們是 親臨還是郵購。 n不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 n顧客不是我們工作的障礙，而是我們工 作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而 給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠?服務(wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷備忘營銷備忘 n顧客不是我們爭辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì) 取得同顧客爭辯的勝利。 n顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工 作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 n資料來源：菲利

22、普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人 民大學(xué)出版社，2001.7。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 觀念應(yīng)用 n從一個(gè)泰國種大米的農(nóng)民角度、一個(gè) 菲律賓的社會(huì)名流、一個(gè)在越南的聯(lián) 合國英語教師角度，以及一個(gè)中國香 港的執(zhí)行官角度，討論需要與欲望的 區(qū)別。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的 產(chǎn)生和發(fā)展 n一、市場(chǎng)營銷學(xué)的形成 n二、市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展 n三、市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命” n四、成熟和創(chuàng)新階段 n五、市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 第一章第一

23、章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 原因原因：世界主要資本主義國家完成了工業(yè)革：世界主要資本主義國家完成了工業(yè)革 命，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大命，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大 社會(huì)狀況社會(huì)狀況：資本主義固有矛盾：資本主義固有矛盾經(jīng)濟(jì)危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī) 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：擴(kuò)大銷售量：擴(kuò)大銷售量 代表作代表作：市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)（赫杰（赫杰.特齊特齊) 內(nèi)容內(nèi)容:產(chǎn)品分配，促進(jìn)銷售。產(chǎn)品分配，促進(jìn)銷售。 一、形成階段 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 原因原因：經(jīng)濟(jì)危機(jī)。：經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 生產(chǎn)過剩

24、生產(chǎn)過剩需求飽和需求飽和競爭引起物價(jià)下跌競爭引起物價(jià)下跌 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本銷售收入銷售收入 停工，減產(chǎn)停工，減產(chǎn) 銷毀產(chǎn)品銷毀產(chǎn)品 二、發(fā)展階段 30年代至二戰(zhàn)結(jié)束前 企業(yè)目標(biāo)：大企業(yè)目標(biāo)：大 批量推銷已經(jīng)批量推銷已經(jīng) 生產(chǎn)出來的產(chǎn)生產(chǎn)出來的產(chǎn) 品。品。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 原因：賣主間競爭激烈，買方則處于優(yōu)勢(shì)原因：賣主間競爭激烈，買方則處于優(yōu)勢(shì) 地位。地位。 措施：三高一短。措施：三高一短。 高工資，高福利，高消費(fèi)，縮短工作日。高工資，高福利，高消費(fèi)，縮短工作日。 企業(yè)目標(biāo)：一切以顧客為中心，顧客需要企業(yè)目標(biāo)：一切

25、以顧客為中心，顧客需要 什么就生產(chǎn)什么。什么就生產(chǎn)什么。 三、變革階段 二戰(zhàn)后60年代末 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 融合融合 形成形成 一門完善的學(xué)科。一門完善的學(xué)科。 四、成熟和創(chuàng)新階段 六七十年代以來 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 1. 20世紀(jì)三四十年代曾有一輪傳播 2. 19781985年再次引入中國并初步傳播 3.19851994年廣泛傳播時(shí)期 4. 1999年教育部列為專業(yè)核心課程之一 5.1995年以后，營銷理論和研究深入拓展時(shí)期 五、市場(chǎng)營

26、銷學(xué) 在中國的傳播和發(fā)展 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 第三節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容 一、市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)一、市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 二、宏觀市場(chǎng)營銷二、宏觀市場(chǎng)營銷 三、微觀市場(chǎng)營銷三、微觀市場(chǎng)營銷 四、微觀市場(chǎng)營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)四、微觀市場(chǎng)營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 一、 市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 生產(chǎn)目的論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 市場(chǎng)營銷學(xué) 應(yīng)用性管理學(xué)科 賣方賣方買方買方 必要條件：產(chǎn)品必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求服務(wù)滿足需求 充分條件：適應(yīng)環(huán)

27、境，整體營銷充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷 交換交換 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 二、宏觀市場(chǎng)營銷 n宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)從宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)從社會(huì)總體社會(huì)總體交換層面研交換層面研 究營銷問題。究營銷問題。 n強(qiáng)調(diào)從強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德社會(huì)道德與與法律法律的的 角度把握營銷活動(dòng)。角度把握營銷活動(dòng)。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 宏觀市場(chǎng)營銷的主要活動(dòng)宏觀市場(chǎng)營銷的主要活動(dòng) 宏觀市場(chǎng)營銷宏觀市場(chǎng)營銷 道德道德法律法律 系統(tǒng)功能系統(tǒng)功能 結(jié)構(gòu)演變結(jié)構(gòu)演變 產(chǎn)品產(chǎn)

28、品價(jià)格價(jià)格 促銷促銷 分銷分銷 安全和人為的商品廢安全和人為的商品廢 去去 濫用信貸濫用信貸 消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)兒童的影響消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)兒童的影響 城市人口擁塞城市人口擁塞 執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置 市場(chǎng)營銷活動(dòng)法市場(chǎng)營銷活動(dòng)法 規(guī)規(guī) 效率效率效果效果 整體系統(tǒng)廣告整體系統(tǒng)廣告 貧困地區(qū)市場(chǎng)范圍貧困地區(qū)市場(chǎng)范圍 機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu) 設(shè)置設(shè)置 市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā) 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 三、微觀市場(chǎng)營銷 n微觀市場(chǎng)營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）微觀市場(chǎng)營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織） 交換層面研究營銷問題。交換層面研究營銷問題。 n當(dāng)代市場(chǎng)營銷研究的主流仍然是微觀市當(dāng)代市場(chǎng)營銷研究的主流仍然是微觀市 場(chǎng)營銷學(xué)。場(chǎng)營銷學(xué)。 第一章第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué) 營銷 概述 市場(chǎng)調(diào) 研分析 營銷 戰(zhàn)略 營銷 策略 營銷組 織與控 制 營銷應(yīng) 用與創(chuàng) 新 市場(chǎng)營銷與營銷學(xué)