品牌策劃案450深航檢視

1、 20072007年年 深航品牌啟動(dòng)年深航品牌啟動(dòng)年 清晰品牌定位清晰品牌定位 構(gòu)建管理組織構(gòu)建管理組織 20082008年年 20092009年年 深航品牌經(jīng)營(yíng)年深航品牌經(jīng)營(yíng)年 建立品牌認(rèn)知建立品牌認(rèn)知 擴(kuò)大品牌影響擴(kuò)大品牌影響 深航品牌突破年深航品牌突破年 深化品牌內(nèi)涵深化品牌內(nèi)涵 提升品牌價(jià)值提升品牌價(jià)值 深航品牌的成長(zhǎng)規(guī)劃深航品牌的成長(zhǎng)規(guī)劃 品牌價(jià)值體系品牌價(jià)值體系 品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略 三大目標(biāo)消費(fèi)群三大目標(biāo)消費(fèi)群 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 品牌核心訴求品牌核心訴求 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 品牌使命品牌使命 Sense and sensation 品牌傳播價(jià)值體系品牌傳播價(jià)值體系 1月

2、2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月08年 心感動(dòng)15年 形象面形象面 促銷面促銷面 影響面影響面 專題面專題面 產(chǎn)品面產(chǎn)品面 關(guān)愛留守兒童公益活動(dòng) “真情故事，真心回饋”的活動(dòng) 具有公信力的評(píng)獎(jiǎng) 尊鵬頭等艙 0808年深航傳播的推廣行程規(guī)劃年深航傳播的推廣行程規(guī)劃 “尊貴升艙體驗(yàn)”的活動(dòng) 新品牌的影視形象廣告 平面形象廣告 100架巴士車身2個(gè)戶外大牌 答謝客戶巡演活動(dòng) 具有創(chuàng)新實(shí)力的展覽與活動(dòng) 其他 尊鵬俱樂部 電子商務(wù) “一路有你”的感恩活動(dòng) 春節(jié)主題活動(dòng)具有加法效益的聯(lián)合推廣尊鵬新體驗(yàn)主題活動(dòng) 尊鵬閣95080雅尊行政艙 10家旗艦店 20082008年概覽年概覽 品牌

3、 航線 服務(wù)鏈產(chǎn)品 主題促銷 事件 公關(guān) 其他 品牌形象廣告創(chuàng)意品牌形象廣告創(chuàng)意 小小的貼心服務(wù)，大大的小小的貼心服務(wù)，大大的心理心理感受感受 改變改變以往的航班搭乘體驗(yàn)以往的航班搭乘體驗(yàn) 關(guān)愛篇關(guān)愛篇 真情篇平真情篇平 面面 家人般的家人般的心貼心心貼心 愛與體貼已成為一種愛與體貼已成為一種習(xí)慣習(xí)慣 度假篇平面度假篇平面 傳遞篇平面：把關(guān)愛給你，把活力給你，把快樂給你傳遞篇平面：把關(guān)愛給你，把活力給你，把快樂給你 傳遞感動(dòng)傳遞感動(dòng) 飛行就是渡假飛行就是渡假 品牌策略檢視品牌策略檢視 公司品牌形象廣告創(chuàng)意需要突破公司品牌形象廣告創(chuàng)意需要突破 建議先建立一個(gè)溝通策略傳譯“新體驗(yàn) 心感動(dòng)” 找到一

4、個(gè)組合的溝通利益點(diǎn)，相關(guān)性強(qiáng)，具有打動(dòng)力 傳播價(jià)值體系已初步清晰，但有必要進(jìn)一步檢視傳播價(jià)值體系已初步清晰，但有必要進(jìn)一步檢視 需要將所有的傳播溝通主題指向品牌的核心價(jià)值，并找到聯(lián)結(jié)方法 所有傳播需要統(tǒng)一，并讓風(fēng)格強(qiáng)烈些所有傳播需要統(tǒng)一，并讓風(fēng)格強(qiáng)烈些 與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)結(jié)與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)結(jié) 溝通的目的溝通的目的： 讓公商務(wù)乘客產(chǎn)生共鳴讓公商務(wù)乘客產(chǎn)生共鳴- -搭乘深航的航班可以讓人獲得內(nèi)心被打動(dòng)的搭乘深航的航班可以讓人獲得內(nèi)心被打動(dòng)的 全新體驗(yàn)全新體驗(yàn) 溝通的策略：溝通的策略： -不同于以往的航班搭乘體驗(yàn)不同于以往的航班搭乘體驗(yàn) -小小細(xì)節(jié)，獲得大的心理感受小小細(xì)節(jié)，獲得大的心理感受 -像家人一樣

5、真心愛你像家人一樣真心愛你 -傳遞感動(dòng)傳遞感動(dòng) - 公司品牌形象廣告公司品牌形象廣告 感動(dòng)力：感性溝通點(diǎn)的深化感動(dòng)力：感性溝通點(diǎn)的深化 相關(guān)性：與產(chǎn)品與服務(wù)建立更好的聯(lián)結(jié)相關(guān)性：與產(chǎn)品與服務(wù)建立更好的聯(lián)結(jié) 要努力的方向要努力的方向 案例參考：阿聯(lián)酋航空的品牌溝通策略案例參考：阿聯(lián)酋航空的品牌溝通策略 人性渴望探索（洞察） 保持發(fā)現(xiàn)（品牌） 中產(chǎn)階級(jí)（人群） 美好的目的地和你想要的生活方式（創(chuàng)意呈現(xiàn)） -阿聯(lián)酋航空支持你便捷地去到那里（相關(guān)性） 形象形象TVC Keep discovering 繼續(xù)探尋繼續(xù)探尋 When was the last time you did something f

6、or the first time? 你最近一次第一次做 某事是什么時(shí)候？ 迪拜的生活方式迪拜的生活方式 每天兩班航機(jī)每天兩班航機(jī) 時(shí)間時(shí)間 迪拜的生活方式迪拜的生活方式 每天兩班航機(jī)每天兩班航機(jī) 效率效率 非洲的原野非洲的原野 靈活轉(zhuǎn)機(jī)靈活轉(zhuǎn)機(jī) 迪拜購(gòu)物節(jié)迪拜購(gòu)物節(jié) 酒店住宿優(yōu)惠酒店住宿優(yōu)惠 迪拜過境游迪拜過境游 盡嘗美食盡嘗美食 目的地：目的地： 遍達(dá)非洲十四個(gè)遍達(dá)非洲十四個(gè) 目的地目的地 航線：航線： 每周十四個(gè)航班每周十四個(gè)航班 飛機(jī)：飛機(jī)： 100架半新飛機(jī)架半新飛機(jī) 100架已訂購(gòu)飛機(jī)架已訂購(gòu)飛機(jī) 商務(wù)艙商務(wù)艙 平躺按摩座椅平躺按摩座椅 大韓航空的品牌溝通策略大韓航空的品牌溝通策略

7、 潮流的國(guó)際客，渴望極致的自我感受（洞察） 完美的飛行體驗(yàn)（品牌） 世界任何角落，我都能擁有完美體驗(yàn)（創(chuàng)意） 基于一個(gè)具體的服務(wù)和設(shè)施，提升至消費(fèi)者體驗(yàn)（相關(guān)性） 驚嘆！唯美！優(yōu)雅！體貼！承諾！尊崇！驚嘆！唯美！優(yōu)雅！體貼！承諾！尊崇！ 飛越晴空，更臻完美飛越晴空，更臻完美 The world is my destination . From departure to arrival, there is someone who knows me better than myself. I am ready to take the word. 從出發(fā)到抵達(dá)，世界是我 的目的地 擁有最大的全球航空

8、網(wǎng)絡(luò) 世間任意角落 皆有知已 相隨 我們是你旅途上的良朋知已 (服務(wù)理念) 世間任意角落 皆可獨(dú)享精彩 獨(dú)享舒適的座艙 世間任意角落 皆是尊貴“上帝” 跪式服務(wù) 國(guó)泰航空的品牌溝通策略國(guó)泰航空的品牌溝通策略 渴望被關(guān)懷的服務(wù)（洞察） 飛躍人生，非凡感受（品牌口號(hào)） 即使是微不足道，我們也為你做到最好 （創(chuàng)意表達(dá)一種服務(wù)理念） 主動(dòng)關(guān)懷的特色服務(wù)（相關(guān)性） 如何強(qiáng)化特色服務(wù)的如何強(qiáng)化特色服務(wù)的非凡感受非凡感受？ 1.機(jī)上提供新鮮的卡布奇諾咖啡機(jī)上提供新鮮的卡布奇諾咖啡 是因?yàn)橹滥忝Φ眠B享受一杯咖啡的時(shí)間都沒有 2.為吵鬧的小孩提供冰激淋為吵鬧的小孩提供冰激淋 只為了讓你安睡片刻 3.缺乏關(guān)懷讓

9、婚姻破裂缺乏關(guān)懷讓婚姻破裂 機(jī)上出售小禮物機(jī)上出售小禮物是為了讓你帶給太太驚喜 4.年輕的戀人總是難分難舍年輕的戀人總是難分難舍 機(jī)上電話機(jī)上電話為你解相思之苦 5.及時(shí)登機(jī)信息提醒讓你把握時(shí)間，可以盡情購(gòu)物及時(shí)登機(jī)信息提醒讓你把握時(shí)間，可以盡情購(gòu)物 幾點(diǎn)啟示幾點(diǎn)啟示 阿聯(lián)酋航空：阿聯(lián)酋航空： 基于品牌精神描驀出目標(biāo)消費(fèi)者想要擁有的生活方式基于品牌精神描驀出目標(biāo)消費(fèi)者想要擁有的生活方式 從目的地，生活方式，航班層面找支持點(diǎn)從目的地，生活方式，航班層面找支持點(diǎn) 大韓航空：基于品牌概念夸耀一種消費(fèi)者體驗(yàn)大韓航空：基于品牌概念夸耀一種消費(fèi)者體驗(yàn) 從理想消費(fèi)者的角度投射，全面建立支持從理想消費(fèi)者的角度

10、投射，全面建立支持 國(guó)泰航空：基于特色服務(wù)賣一個(gè)動(dòng)情的理念國(guó)泰航空：基于特色服務(wù)賣一個(gè)動(dòng)情的理念 以小見大：具體化特色服務(wù)以小見大：具體化特色服務(wù)“什么狀況下什么狀況下最被需要？最被需要？” 深航可以從哪些層面尋找溝通機(jī)會(huì)？深航可以從哪些層面尋找溝通機(jī)會(huì)？ 從消費(fèi)者角度從消費(fèi)者角度 高端貴族型、空中飛人型、銷售精英型的公商務(wù)旅客。 一方面，飛行幫助他們以最快的方式到達(dá)目的地，讓他們?cè)诳旃?jié)奏的 工作和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得時(shí)間，把握先機(jī)； 另一方面，飛行過程中總是難免煩躁與無(wú)奈：趕飛機(jī)的焦慮, 辦手 續(xù)的排隊(duì), 候機(jī)的枯燥, 航班延誤時(shí)的無(wú)奈, 坐飛機(jī)的乏味, 機(jī)械式 的服務(wù),下飛機(jī)的匆忙 尋找心動(dòng)主

11、題尋找心動(dòng)主題 職業(yè)的冷漠職業(yè)的冷漠 忙碌的人生忙碌的人生 時(shí)間與焦慮時(shí)間與焦慮 人性的復(fù)蘇人性的復(fù)蘇 結(jié)合深航的產(chǎn)品和服務(wù)尋找利益溝通點(diǎn)結(jié)合深航的產(chǎn)品和服務(wù)尋找利益溝通點(diǎn) 1、特色化服務(wù)、特色化服務(wù) “辣朋辣朋”辣椒醬辣椒醬 機(jī)上健身操機(jī)上健身操 手語(yǔ)表演手語(yǔ)表演/ /手語(yǔ)感恩服務(wù)手語(yǔ)感恩服務(wù) 客艙洗手間文化客艙洗手間文化 航班主題特色活動(dòng)：“快樂六一童言無(wú)忌” 行李二次加固的值機(jī)服務(wù) 抵達(dá)時(shí)的行李白手套服務(wù) 2、服務(wù)鏈產(chǎn)品、服務(wù)鏈產(chǎn)品 尊鵬：中國(guó)風(fēng)，服務(wù)鏈整合 首席頭等艙，是全球首家主題頭等艙，整體采用中國(guó)風(fēng)主題； 尊鵬閣：集休閑與商務(wù)辦公于一體的VIP休息室； 尊鵬俱樂部：在會(huì)員突破10

12、0萬(wàn)，啟用更多人性化的規(guī)則，給予旅客更多 積分回饋與消費(fèi)選擇自由，更多回報(bào)，更多感動(dòng)； 3、客艙新服務(wù)、客艙新服務(wù) 8 8月份將開通機(jī)上電話，在飛機(jī)上可以打電話，發(fā)短信，上，月份將開通機(jī)上電話，在飛機(jī)上可以打電話，發(fā)短信，上， 電腦上網(wǎng)電腦上網(wǎng) 4、航線、航線 遍布全國(guó)的蛛網(wǎng)式航線結(jié)構(gòu)，全面聯(lián)結(jié)主干線與支線遍布全國(guó)的蛛網(wǎng)式航線結(jié)構(gòu)，全面聯(lián)結(jié)主干線與支線 讓飛行更加靈活便捷讓飛行更加靈活便捷/ /轉(zhuǎn)機(jī)靈活轉(zhuǎn)機(jī)靈活 5、主題活動(dòng)、主題活動(dòng) “感動(dòng)15年”真情活動(dòng) “關(guān)注留守少年兒童關(guān)注留守少年兒童”的公益活動(dòng)的公益活動(dòng) 針對(duì)這一公益活題展開一個(gè)專門的主題推廣活動(dòng)，如雪佛蘭紅粉 筆計(jì)劃 設(shè)計(jì)一個(gè)LO

13、GO 創(chuàng)作主題，如國(guó)泰航空“我要飛沒有觸摸不到的太空” 5月啟動(dòng)，9月高潮 6、深航女孩、深航女孩 建立一個(gè)類似新加坡女孩的策略 如何帶出品牌形象？ 9月份出結(jié)果 7、奧運(yùn)、奧運(yùn) 結(jié)合點(diǎn)： 機(jī)上電話開通？ 2008年形象廣告年形象廣告 品牌形象的攝眾溝通：充滿驚喜與感動(dòng)的旅程 品牌：基于“創(chuàng)新特色服務(wù)”溝通“新體驗(yàn)，心感動(dòng)”的價(jià)值點(diǎn) 活動(dòng)：深航女孩形象代言計(jì)劃建議；感動(dòng)15年的故事播撒；特色匯聚感動(dòng) 你上一次被感動(dòng)是什么時(shí)候？/讓他感動(dòng)/扣開心扉/尋找感動(dòng)，小事大愛 產(chǎn)品：尊鵬產(chǎn)品整合推廣建議；機(jī)上電話開通 公益：關(guān)注留守少年兒童計(jì)劃建議；傳遞感動(dòng) 服務(wù)： 機(jī)上手機(jī)開通 95080 天E無(wú)縫

14、接觸點(diǎn)：TVC，平面，網(wǎng)絡(luò)，框架，自有媒體/全面的互動(dòng)式溝通 重點(diǎn)項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目 品牌形象廣告 深航女孩 尊鵬 關(guān)注留守少年兒童 15周年如何整合進(jìn)推廣中？ 要考慮到的創(chuàng)意延展要考慮到的創(chuàng)意延展 2個(gè)戶外大牌立于深圳、廣州交通樞紐干道 10個(gè)旗艦店 遍布全國(guó);波音合作深航展示點(diǎn) 100架巴士車身 移動(dòng)的廣告穿梭深圳 李昆總裁TV訪談 (公關(guān)) 尊鵬尊鵬: : 尊鵬閣 尊鵬頭等艙 尊鵬俱樂部 尊鵬產(chǎn)品線需要較為獨(dú)立的整合計(jì)劃尊鵬產(chǎn)品線需要較為獨(dú)立的整合計(jì)劃 尊鵬頭等艙尊鵬頭等艙LOGOLOGO 尊鵬閣尊鵬閣LOGOLOGO 尊鵬俱樂部尊鵬俱樂部LOGOLOGO設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 將尊鵬作為一個(gè)品牌來(lái)考慮，一個(gè)將尊鵬作為一個(gè)品牌來(lái)