新醫(yī)改背景下基層醫(yī)院開(kāi)發(fā)

1、整合營(yíng)銷資源整合營(yíng)銷資源 拓展?fàn)I銷思路拓展?fàn)I銷思路新醫(yī)改下的基層市場(chǎng)運(yùn)作廖楚坤廖楚坤第一部分、整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀第二部分：第三終端（基層市場(chǎng))現(xiàn)狀第三部分：開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的六大關(guān)鍵問(wèn)題第四部分：市場(chǎng)推廣第一部分第一部分整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀11、國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)，藥品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈;2、醫(yī)藥行業(yè)屬于增長(zhǎng)最快的朝陽(yáng)性產(chǎn)業(yè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和和居民收入水平在過(guò)去的幾年里一直保持著高速的增長(zhǎng);3、醫(yī)療保障制度逐漸完善，使醫(yī)藥的社會(huì)需求保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭；4、目前國(guó)家正加強(qiáng)全民醫(yī)保和農(nóng)村醫(yī)療保障的投入必將使醫(yī)藥市場(chǎng)加速成倍增長(zhǎng)； 由此可見(jiàn)，中國(guó)

2、的醫(yī)藥行業(yè)有著由此可見(jiàn)，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)有著廣闊的發(fā)展景廣闊的發(fā)展景；第一部分、整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀2l高端臨床的投入和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈白熱化的程度，招投 標(biāo)等已使眾多制藥企業(yè)苦不堪言；l招商大都被高端新藥品種所控制并占據(jù)，如抗癌用 藥，高端抗生素、獨(dú)家心腦血管用藥等，多數(shù)廠家招而不管，市場(chǎng)混亂；l流通渠道，商業(yè)配送越來(lái)越依賴廠家大力支持，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)？促銷優(yōu)勢(shì)？第一部分、整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀第一部分、整體醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀3lOTC零售市場(chǎng)方面，跨區(qū)域的藥店連鎖越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)-l單體店則勢(shì)單力薄，各自為戰(zhàn)，期盼知名廠商合作，創(chuàng)造更多生存空間；l現(xiàn)行體制下的衛(wèi)生院

3、及其管轄下的村衛(wèi)生室，307基本藥物及增補(bǔ)目錄產(chǎn)品；l私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)不受限制，且非常愿意與知名廠家合作； 未來(lái)-？有幾個(gè)問(wèn)題要思考有幾個(gè)問(wèn)題要思考l我們?cè)谀睦铮縧我們要去哪里？l我們?nèi)绾稳ツ抢?？l怎樣保證我們能到達(dá)？還有幾個(gè)問(wèn)題要深入貫徹還有幾個(gè)問(wèn)題要深入貫徹l擁有了客戶就擁有了資源；l控制了終端就控制了市場(chǎng)；未來(lái)的工作方向1、精做渠道（一級(jí)商、分銷商）2、細(xì)作終端（OTC、第三終端）第二部分第二部分 第三終端的現(xiàn)狀第三終端的現(xiàn)狀第三終端：第三終端：1297億元，億元，17.17%第一終端：第一終端：4520億元，億元，59.82%第二終端：第二終端：1739億元，億元，23.01%范圍：范圍：

4、地級(jí)市以上的零售藥店地級(jí)市以上的零售藥店現(xiàn)有現(xiàn)有OTC品種：品種：4673個(gè)個(gè)范圍：范圍： 地級(jí)市以上的大醫(yī)院地級(jí)市以上的大醫(yī)院現(xiàn)有醫(yī)院品種：現(xiàn)有醫(yī)院品種：2376個(gè)個(gè)范圍：范圍：城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和服務(wù)站，縣醫(yī)院及縣以下的衛(wèi)生院、站，縣醫(yī)院及縣以下的衛(wèi)生院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和村衛(wèi)生室、城鄉(xiāng)結(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和村衛(wèi)生室、城鄉(xiāng)結(jié)合部的零售藥店合部的零售藥店藥品終端市場(chǎng)格局區(qū)域類型區(qū)域類型對(duì)應(yīng)區(qū)域覆蓋人口對(duì)應(yīng)區(qū)域覆蓋人口醫(yī)院數(shù)量醫(yī)院數(shù)量藥店數(shù)量藥店數(shù)量社區(qū)衛(wèi)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)生服務(wù)中心中心/ /站站鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院/ /村衛(wèi)生室村衛(wèi)生室診所診所50個(gè)個(gè) 大中城市大中城市2.0億人億人70

5、0家三級(jí)醫(yī)院家三級(jí)醫(yī)院8萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè)6903/2583617萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè)（300600萬(wàn)人萬(wàn)人/ / 大大中城市城區(qū)）中城市城區(qū)）+ +5000家其它醫(yī)院家其它醫(yī)院300個(gè)個(gè) 地市地市1.5億人億人500家三級(jí)醫(yī)院家三級(jí)醫(yī)院5萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè)（3060萬(wàn)人萬(wàn)人/ /城區(qū)）城區(qū)）+ +3000家其它醫(yī)院家其它醫(yī)院3000個(gè)個(gè) 縣（縣市）縣（縣市）2.5億人億人10000家醫(yī)院家醫(yī)院7.5萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè)（510萬(wàn)人萬(wàn)人/ /城區(qū)）城區(qū)）4萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1.5億人億人19萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè)4萬(wàn)家萬(wàn)家 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（10001萬(wàn)人萬(wàn)人/ /鄉(xiāng)鎮(zhèn)）鄉(xiāng)鎮(zhèn)）60萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè) 村村6.0億人億人65萬(wàn)個(gè)萬(wàn)個(gè) 村衛(wèi)生室村衛(wèi)生室（100

6、5000人人/ /村）村）數(shù)據(jù)來(lái)源：衛(wèi)生部；數(shù)據(jù)來(lái)源：衛(wèi)生部；PICO綜合數(shù)據(jù)庫(kù)綜合數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2010年年醫(yī)院市場(chǎng)醫(yī)院市場(chǎng)零售市場(chǎng)零售市場(chǎng)新醫(yī)改基層市場(chǎng)新醫(yī)改基層市場(chǎng)l設(shè)置原則：公有制主導(dǎo)原則設(shè)置原則：公有制主導(dǎo)原則 堅(jiān)持非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體、營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充，堅(jiān)持非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體、營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充，公立醫(yī)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同發(fā)展的辦醫(yī)原則，療機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同發(fā)展的辦醫(yī)原則，鼓勵(lì)和引鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，促進(jìn)非公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，促進(jìn)非公立醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)發(fā)展，形成投資主體多元化、投資方式多

7、樣化的辦醫(yī)體制。形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制。 l 在農(nóng)村建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室在農(nóng)村建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（即縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)醫(yī)療預(yù)防保健網(wǎng)），為基礎(chǔ)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（即縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)醫(yī)療預(yù)防保健網(wǎng)），即以即以縣級(jí)綜合性醫(yī)院為龍頭，以衛(wèi)生院為樞紐，以村衛(wèi)生室為網(wǎng)底，縣級(jí)綜合性醫(yī)院為龍頭，以衛(wèi)生院為樞紐，以村衛(wèi)生室為網(wǎng)底，綜合實(shí)施醫(yī)療、預(yù)防及保健等各項(xiàng)衛(wèi)生工作措施，配套齊全、功綜合實(shí)施醫(yī)療、預(yù)防及保健等各項(xiàng)衛(wèi)生工作措施，配套齊全、功能完備、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。能完備、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。 l 衛(wèi)

8、生院負(fù)責(zé)向農(nóng)村地區(qū)居民提供公共衛(wèi)生服務(wù)和常見(jiàn)病、多發(fā)病衛(wèi)生院負(fù)責(zé)向農(nóng)村地區(qū)居民提供公共衛(wèi)生服務(wù)和常見(jiàn)病、多發(fā)病的診療等綜合服務(wù)，并承擔(dān)對(duì)村衛(wèi)生室的業(yè)務(wù)管理和技術(shù)指導(dǎo)。的診療等綜合服務(wù)，并承擔(dān)對(duì)村衛(wèi)生室的業(yè)務(wù)管理和技術(shù)指導(dǎo)。村衛(wèi)生室承擔(dān)行政村的公共衛(wèi)生服務(wù)及一般疾病的診治等工作。村衛(wèi)生室承擔(dān)行政村的公共衛(wèi)生服務(wù)及一般疾病的診治等工作。l名義上：村衛(wèi)生室是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的派出名義上：村衛(wèi)生室是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的派出機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)l鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院對(duì)村衛(wèi)生室（管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院對(duì)村衛(wèi)生室（管理 監(jiān)督監(jiān)督 考考核）核）l身份上：提供村民基本醫(yī)療服務(wù)的農(nóng)民身份上：提供村民基本醫(yī)療服務(wù)的農(nóng)民 （三無(wú)人員：無(wú)編制（三無(wú)人員：無(wú)編制

9、無(wú)固定工資無(wú)固定工資 無(wú)養(yǎng)老無(wú)養(yǎng)老保險(xiǎn)）保險(xiǎn)）村醫(yī)收入（新醫(yī)改后）村醫(yī)收入（新醫(yī)改后）村醫(yī)收入（新醫(yī)改前）村醫(yī)收入（新醫(yī)改前）1、部分公衛(wèi)補(bǔ)助、部分公衛(wèi)補(bǔ)助2、開(kāi)藥收入、開(kāi)藥收入 （自主采購(gòu)）（自主采購(gòu)）公衛(wèi)補(bǔ)助：8.75元/人1000人/村=8750元%（考核比例）服務(wù)收費(fèi)：1元/人次10人/天30天12月=3600元零差補(bǔ)助：5000元/村/年合 計(jì)：8750+3600+5000=17350元l機(jī)制缺陷：機(jī)制缺陷： 村醫(yī)承擔(dān)部分公衛(wèi)職能，衛(wèi)生院支付報(bào)酬，存在角色村醫(yī)承擔(dān)部分公衛(wèi)職能，衛(wèi)生院支付報(bào)酬，存在角色沖突；沖突；因?yàn)樾l(wèi)生院也是公衛(wèi)提供者，也從同一筆資金中分錢；因?yàn)樾l(wèi)生院也是公衛(wèi)提供者

10、，也從同一筆資金中分錢；同時(shí)它又擁有管理和考核村醫(yī)的職權(quán)，同時(shí)它又擁有管理和考核村醫(yī)的職權(quán)，因此很容易形成盡可能把更多的服務(wù)責(zé)任推卸給村醫(yī)；因此很容易形成盡可能把更多的服務(wù)責(zé)任推卸給村醫(yī)；同時(shí)又把盡可能多的公衛(wèi)資金留在自己手中的激勵(lì)。同時(shí)又把盡可能多的公衛(wèi)資金留在自己手中的激勵(lì)。 l基藥制度缺陷：基藥制度缺陷： 基本藥物的零差率銷售使得看病無(wú)利可圖?；舅幬锏牧悴盥输N售使得看病無(wú)利可圖。 價(jià)低的沒(méi)有，價(jià)高的離譜。缺醫(yī)少藥現(xiàn)象嚴(yán)重。價(jià)低的沒(méi)有，價(jià)高的離譜。缺醫(yī)少藥現(xiàn)象嚴(yán)重。l新農(nóng)合報(bào)銷制度缺陷：新農(nóng)合報(bào)銷制度缺陷： 至少兩個(gè)月的資金墊付至少兩個(gè)月的資金墊付l各種攤派和罰款。各種攤派和罰款。l醫(yī)療

11、風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人承擔(dān)。醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人承擔(dān)。 l目前村醫(yī)的準(zhǔn)確定位：目前村醫(yī)的準(zhǔn)確定位：l“鄉(xiāng)村一體化體制下，一方面村醫(yī)作為衛(wèi)生院的下屬，鄉(xiāng)村一體化體制下，一方面村醫(yī)作為衛(wèi)生院的下屬，成為這個(gè)等級(jí)制體系的最底層，成為這個(gè)等級(jí)制體系的最底層，l另一方面村醫(yī)沒(méi)有國(guó)有事業(yè)單位身份，成為受衛(wèi)生院另一方面村醫(yī)沒(méi)有國(guó)有事業(yè)單位身份，成為受衛(wèi)生院管理和控制的體制外人，管理和控制的體制外人，l既是最底層、又在體制外、還被管理，當(dāng)然就成為了既是最底層、又在體制外、還被管理，當(dāng)然就成為了最弱勢(shì)群體：最弱勢(shì)群體：有義務(wù)和責(zé)任，但卻沒(méi)有權(quán)益和保障。有義務(wù)和責(zé)任，但卻沒(méi)有權(quán)益和保障。” 新醫(yī)改村醫(yī)的無(wú)奈行醫(yī)狀況新醫(yī)改村醫(yī)的無(wú)奈行醫(yī)

12、狀況-窮則思變窮則思變l值班走過(guò)程，l盡量少看病，l基藥要少用，l不行往上送；l回家來(lái)行醫(yī)，l看病到家里，l全用非基藥，l不然怎得了。想要馬兒跑又想馬兒不吃草想要馬兒跑又想馬兒不吃草 新醫(yī)改鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院當(dāng)前狀況新醫(yī)改鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院當(dāng)前狀況l缺醫(yī)少藥（缺醫(yī)少藥（307個(gè)品種真正配送的很少）個(gè)品種真正配送的很少）l中標(biāo)產(chǎn)品利潤(rùn)低的配送公司不愿配送，衛(wèi)中標(biāo)產(chǎn)品利潤(rùn)低的配送公司不愿配送，衛(wèi)生院也不愿購(gòu)進(jìn)。生院也不愿購(gòu)進(jìn)。l醫(yī)生只拿基本工資，缺少工作和服務(wù)熱情醫(yī)生只拿基本工資，缺少工作和服務(wù)熱情l由于人滿為患，缺醫(yī)少藥、加上缺少服務(wù)由于人滿為患，缺醫(yī)少藥、加上缺少服務(wù)熱情，很大一部分患者流失。熱情，很大一部分

13、患者流失。l村鎮(zhèn)患者層層推諉，使得縣級(jí)醫(yī)院人滿為患、一床難求；村鎮(zhèn)患者層層推諉，使得縣級(jí)醫(yī)院人滿為患、一床難求；l“流程多、臉難看、看病難、看病貴流程多、臉難看、看病難、看病貴”問(wèn)題凸顯。問(wèn)題凸顯。醫(yī)改前：不存在看病難的問(wèn)題（小病不出村），只存在看病貴醫(yī)改前：不存在看病難的問(wèn)題（小病不出村），只存在看病貴 （沒(méi)有報(bào)銷）的問(wèn)題。（沒(méi)有報(bào)銷）的問(wèn)題。新醫(yī)改下出現(xiàn)的新問(wèn)題：看病真難，看病真貴！新醫(yī)改下出現(xiàn)的新問(wèn)題：看病真難，看病真貴！上推下壓上推下壓患者何去何從？患者何去何從？1、 個(gè)體診所得不到政府的任何財(cái)政補(bǔ)貼。2、它們能長(zhǎng)期生存并發(fā)展完全是靠技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引更多的患者。3、靠的是與廠

14、家的緊密合作贏得更多的支持，來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)患者的服務(wù)，4、并以此獲得良好的口碑而贏得更多的患者從而得到發(fā)展。單體藥店及小連鎖未來(lái)更容易贏得廠家支持單體藥店及小連鎖未來(lái)更容易贏得廠家支持l單體藥店及小型連鎖由于勢(shì)單力薄，所以更加注重服務(wù)、價(jià)格及便利性；l與廠家緊密合作，爭(zhēng)取得到廠家跟多的支持；l而不是店大欺客，增加各種強(qiáng)制性的攤派；l所以更容易贏得廠家的支持及合作。2007年年-2010年第三終端市場(chǎng)規(guī)模年第三終端市場(chǎng)規(guī)模 -億元億元 第三部分第三部分開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的六大開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)的六大關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵問(wèn)題1、開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的模式是多種多樣的，、開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)的模式是多種多樣的，2、必須

15、分析和考慮以下六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，、必須分析和考慮以下六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，3、根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)有效進(jìn)行第三終端市場(chǎng)的發(fā)。、根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)有效進(jìn)行第三終端市場(chǎng)的發(fā)。一、企業(yè)的資源和文化一、企業(yè)的資源和文化企業(yè)資源和文化問(wèn)題是決定企業(yè)企業(yè)資源和文化問(wèn)題是決定企業(yè)能否開(kāi)展第三終端的首要條件。能否開(kāi)展第三終端的首要條件。l 第三終端的營(yíng)銷不同于第一、二終端的 營(yíng)銷，第一、二終端的營(yíng)銷側(cè)重于在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一定的時(shí)間去重點(diǎn)做好一個(gè)產(chǎn)品，而第三終端則是去做好一組的產(chǎn)品；l第三終端的營(yíng)銷更注重在整體目標(biāo)戰(zhàn)略指 導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和隨市場(chǎng)的應(yīng)變能力。二、選擇合適的產(chǎn)品二、選擇合適的產(chǎn)品價(jià)格合理、符合第三終端特色

16、的價(jià)格合理、符合第三終端特色的產(chǎn)品，是銷量的保證；產(chǎn)品，是銷量的保證；產(chǎn)品應(yīng)具備的特性產(chǎn)品應(yīng)具備的特性產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 成為第三終端市場(chǎng)的主流品牌、知名品牌。l產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)： 1、知名品牌產(chǎn)品，大眾更容易接受； 2、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)更有保證； 3、東盛品牌，性價(jià)比更高。定價(jià)策略定價(jià)策略l產(chǎn)品定價(jià)采用高低搭配、流通純銷互補(bǔ)的原則l 分高利潤(rùn)品種和商業(yè)流通品種；l前期以流通品種帶動(dòng)高利潤(rùn)品種的入市，后期以高利潤(rùn)品種來(lái)拉動(dòng)流通品種的銷售；l 高利潤(rùn)品種選擇比較有特色、沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)較少的產(chǎn)品，可塑性較強(qiáng)，市場(chǎng)用量較大，也容易形成品牌效應(yīng)的產(chǎn)品；l在價(jià)格上保持較高的利潤(rùn)

17、空間和操作空間，更有利于市場(chǎng)銷售人員的運(yùn)作；l商業(yè)流通品種保持一定合理的利潤(rùn)空間，從總量上產(chǎn)生效益。這樣高低搭配，優(yōu)劣互補(bǔ)，既能夠充分保證銷量，又能夠?qū)⒏呃麧?rùn)品種培養(yǎng)起來(lái)。第三終端用藥方式第三終端用藥方式l第三終端市場(chǎng)主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu) 非中心城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥 店等；l患者用藥知識(shí)和疾病判斷能力相對(duì)較弱，用 藥指導(dǎo)主要依靠鄉(xiāng)村醫(yī)生，藥店店員。l藥品主要為常見(jiàn)病、多發(fā)病等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠治療 的和患者能夠憑自主判斷并去購(gòu)買的藥品；l根據(jù)治療手段的不同又分為兩類：l一類是相當(dāng)于中心城市的OTC藥品；l一類是相當(dāng)于中心城市的處方用藥。 1、解熱鎮(zhèn)痛類：貝速清、尼美舒利 2、心

18、腦血管類 ：維奧欣、珍菊 3、感冒類 ：芙蓉抗流感片、氨咖黃敏 4、消化系統(tǒng)類：法莫替丁、綠梅止瀉顆粒 5、止咳類：服松、小兒止咳糖漿、川貝枇杷糖漿 6、皮膚外用藥：京萬(wàn)紅軟膏 7、抗生素：阿奇、克林、注射用頭孢噻 8、清熱解毒：四季三黃、抗病毒、板藍(lán)根 9、維生素、慢性病用藥等：蓋天力、腦力靜10、婦科用藥：乳安l憑自主判斷購(gòu)買的藥品一般是價(jià)格比較低一些、耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品；l在醫(yī)生指導(dǎo)下的用藥價(jià)格可以高一些，每天在40元以內(nèi)最受歡迎。l輸液：不高于40元/次（含藥、針、管、觀察費(fèi)）；l小針：不高于15元/針（含藥、針、治療費(fèi)）；l口服：不高于20元/盒（日治療費(fèi)以5-6元為宜）患者的購(gòu)買行為患

19、者的購(gòu)買行為三、客戶群體的細(xì)分三、客戶群體的細(xì)分原則：原則：1、第三終端客戶群必須進(jìn)行細(xì)分； 2、針對(duì)不同類型的終端結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行不同重點(diǎn)的營(yíng)銷工作；3、營(yíng)銷模式要多樣化。主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、非中心城市、主要組成群體是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、非中心城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等；縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部的藥店等；城市城市城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院民營(yíng)醫(yī)院、專科門診（紅十會(huì)、計(jì)生站等）民營(yíng)醫(yī)院、?？崎T診（紅十會(huì)、計(jì)生站等）廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院私人診所私人診所城鄉(xiāng)結(jié)合部的單體藥店城鄉(xiāng)結(jié)合部的單體藥店非非OTC管理的藥店管理的藥店 鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鎮(zhèn)衛(wèi)生院鎮(zhèn)衛(wèi)

20、生院 村衛(wèi)生（所）村衛(wèi)生（所） 鎮(zhèn)、村診所鎮(zhèn)、村診所 鄉(xiāng)村醫(yī)生鄉(xiāng)村醫(yī)生 鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售藥店鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售藥店不同類型客戶拿貨行為不同類型客戶拿貨行為 A、診所等具有診療功能的終端拿貨量最好；因?yàn)樵\所具有一定處方?jīng)Q定權(quán)，只要診所醫(yī)生（老板）覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，就能銷售出去； B、藥店拿貨相對(duì)謹(jǐn)慎； C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,目前以中標(biāo)的基本藥物用藥目錄產(chǎn)品為主（即307基藥目錄所涵蓋的品種及各地增補(bǔ)產(chǎn)品），對(duì)于未中標(biāo)產(chǎn)品只能有比例有條件的進(jìn)行采購(gòu)進(jìn)貨。不同類型客戶的工作方向不同類型客戶的工作方向 診所：診所：l具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生，目標(biāo)要放在醫(yī)生工作上；l同時(shí)在具有診療功能的第三終端客戶群中信譽(yù)最

21、好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等；l這些終端中的醫(yī)生很樸實(shí)，訂貨量實(shí)在，多次拿貨的頻率很高。不同類型客戶的工作方向不同類型客戶的工作方向 零售藥店：零售藥店： 連鎖：連鎖： 當(dāng)前的大中型連鎖藥店都較為強(qiáng)勢(shì)，所以在產(chǎn)品進(jìn)店時(shí)一定要采取策略，重點(diǎn)以高層領(lǐng)導(dǎo)為突破口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)店，進(jìn)店后的動(dòng)銷工作要從店員著手，日常動(dòng)銷手段有代金、聯(lián)誼、店員培訓(xùn)等等，促銷可采取明暗結(jié)合的辦法，因地制宜，重在效果。 單體藥店：?jiǎn)误w藥店： 單體藥店大部分都是個(gè)人經(jīng)營(yíng)，因此店經(jīng)理即使老板，所以零售藥店的進(jìn)貨工作重點(diǎn)應(yīng)放在店經(jīng)理身上，日常的銷售應(yīng)放在店員身上鄉(xiāng)村醫(yī)生的特點(diǎn)鄉(xiāng)村醫(yī)生的特點(diǎn)l鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶群和

22、主體終鄉(xiāng)村醫(yī)生是第三終端最重要的客戶群和主體終端客戶，需求特點(diǎn)是：端客戶，需求特點(diǎn)是： 1、藥品零售價(jià)格相對(duì)要合理，基層顧客易于接受 (為患者著想); 2、產(chǎn)品利潤(rùn)要大，毛利要高 (為自己經(jīng)營(yíng)著想); 3、藥品的治療效果要明顯，療效要好，這關(guān)系到患 者對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的評(píng)判。 (非常重要、關(guān)系到在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲); 4、在醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)愿望更加強(qiáng)烈，非常重視除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實(shí)用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級(jí)培訓(xùn)，行業(yè)交流增加知識(shí)面等等。四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)第三終端營(yíng)銷人員根據(jù)工作性第三終端營(yíng)銷人員根據(jù)工作性質(zhì)不同而有所區(qū)別質(zhì)不同而有所區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷

23、人員基本要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員基本要求 省總省總l懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、懂財(cái)務(wù)、能策劃的綜合能力；l熟悉本省的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境；l懂得用經(jīng)營(yíng)的頭腦去帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售；l能夠知人善任，打造出一直能征善戰(zhàn)、執(zhí)行 卓越的銷售隊(duì)伍。 地總地總l熟悉本地區(qū)的商業(yè)情況及終端布局；l與本地區(qū)終端客戶有著非常緊密的客情關(guān)系；l能夠身先士卒，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入到城鄉(xiāng)市場(chǎng)的角角落落；l能夠結(jié)合本地區(qū)終端客戶的實(shí)際情況制定出合理的銷售政策；l幫助代表解決實(shí)際工作中遇到的難題；l能夠嚴(yán)格執(zhí)行公司及省總下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷人員基本要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員基本要求 居間人（縣經(jīng)理）：居間人（縣經(jīng)理）：l學(xué)歷不宜太高，一般以高中、衛(wèi)校

24、等中專畢業(yè)為宜；l肯吃苦，執(zhí)行力強(qiáng)，本地人員較好，熟悉 當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)；l交通工具（面包車）市場(chǎng)營(yíng)銷人員基本要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員基本要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員基本要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員基本要求l第三終端市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的用人標(biāo)準(zhǔn)是選擇最合適的人，而不是最優(yōu)秀的人；l管理原則是支持先進(jìn)，帶動(dòng)中間，淘汰落后；l對(duì)業(yè)務(wù)員的基本素質(zhì)要求是必須具備吃苦精神，條件艱苦但對(duì)前景充滿信心和希望。團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則：整合各方銷售力量團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則：整合各方銷售力量l 建立自有的銷售團(tuán)隊(duì)，l充分調(diào)動(dòng)合作商業(yè)公司的積極性，讓商業(yè)參與到銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)中，l保證各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配，l做好雙方營(yíng)銷人員的分工， 只有這樣才能組建出高效的第三終端營(yíng)銷

25、隊(duì)伍。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核及管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核及管理l第三終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)體系要明確，不同階段各不相同；l注重團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的監(jiān)督考核，做到執(zhí)行有力，工作目標(biāo)明確，團(tuán)隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明，市場(chǎng)信息反饋及時(shí)。五、投入產(chǎn)出的預(yù)算和分析五、投入產(chǎn)出的預(yù)算和分析l投入和產(chǎn)出是判斷第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓成效的重要指標(biāo)；l省總要對(duì)全省的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格審核各地區(qū)上報(bào)的銷售及促銷方案；l地總要對(duì)本區(qū)域的具體投入產(chǎn)出進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算，力爭(zhēng)做到投入合理有效。六、配送問(wèn)題的有效解決六、配送問(wèn)題的有效解決 第三終端達(dá)成后主要的問(wèn)題是配送問(wèn)題第三終端達(dá)成后主要的問(wèn)題是配送問(wèn)題l開(kāi)發(fā)第三終端需要尋找具有區(qū)域市場(chǎng)配送能力的醫(yī)藥商業(yè)公司作為我們的

26、合作伙伴，這是開(kāi)發(fā)第三終端最關(guān)鍵的一步；l解決配送的原則是充分開(kāi)拓和挖掘第三終端資源，以量取勝，降低配送成本。配送模式配送模式 1、自主配送體系；、自主配送體系； （銷售人員要有交通工具，做好配送計(jì)劃、選好配送路線、降低配送成本）； 2、商業(yè)公司配送體系：商業(yè)公司配送體系： （利用商業(yè)公司的 配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送， 學(xué)會(huì)利用渠道支持）。3、利用第三方物流。利用第三方物流。 第四部分第四部分 市場(chǎng)推廣一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略1、 根據(jù)基層市場(chǎng)的特點(diǎn)，以明星品種來(lái)帶動(dòng)其他品種、并且采取不間斷的禮品促銷、產(chǎn)品贈(zèng)送、季節(jié)旅游、行業(yè)交流、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)等相結(jié)合的組合營(yíng)銷方式，以合理的政策打動(dòng)

27、基層 客戶的心，以產(chǎn)品功效滲透基層客戶的心，以關(guān)懷關(guān)愛(ài)贏得基層客戶的心，從而塑造我們東盛和公司產(chǎn)品的全新形象。2、口碑效應(yīng) 公司各級(jí)銷售人員在日常工作中都應(yīng)注意客戶的口碑效應(yīng)，利用每一次公關(guān)活動(dòng)所帶來(lái)的影響，通過(guò)口碑效應(yīng)去影響受眾 的消費(fèi)行為，提高大眾對(duì)東盛及東盛產(chǎn)品的認(rèn)知度和知名度。 一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略3、地面戰(zhàn)術(shù) 采取地面隊(duì)伍推進(jìn)、終端戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端學(xué)術(shù)推廣和促銷齊頭并進(jìn)的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，以“踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)的務(wù)實(shí)作風(fēng)作為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。4、客戶熱線： 建立熱線電話和客戶檔案，與客戶進(jìn)行溝通及宣傳，解決客戶提出的問(wèn)題、從而確立客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度、忠誠(chéng)度，增加重復(fù)進(jìn)貨行為。一、市場(chǎng)推

28、廣戰(zhàn)略一、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 5、東盛健康聯(lián)誼俱樂(lè)部： 以健康俱樂(lè)部為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)公司與各級(jí)客戶之間的互動(dòng)，保持良好的口碑傳播效應(yīng)，擴(kuò)大公司及產(chǎn)品的影響力。6、營(yíng)銷組合：、營(yíng)銷組合：營(yíng)銷組合促銷終端 客戶 管理不定期的促銷活動(dòng)季節(jié)有獎(jiǎng)銷售銷售終端患者終端建立經(jīng)銷商檔案建立終端檔案不定期召開(kāi)聯(lián)誼會(huì)海報(bào)宣傳品派發(fā)健康手冊(cè)建立東盛健康俱樂(lè)部經(jīng)銷商季節(jié)性促銷各種論壇聯(lián)誼會(huì)其他方式學(xué)術(shù)推廣二、市場(chǎng)推廣步驟二、市場(chǎng)推廣步驟產(chǎn)品宣傳期（第一個(gè)月）產(chǎn)品宣傳期（第一個(gè)月） l產(chǎn)品上市初期，難以做到精細(xì)化推廣。l同時(shí)，新產(chǎn)品的上市，客戶大部分都屬于觀望階段。在沒(méi)有建立充分的信任前提下，如何來(lái)快速的打開(kāi)市場(chǎng)；l在這種情況下

29、，商業(yè)公司良好的客情關(guān)系就成了迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的有利武器。因?yàn)榭蛻舳几约汉献鞯纳虡I(yè)公司來(lái)往密切，彼此有充分的信任感。l產(chǎn)品上市初期，通過(guò)對(duì)醫(yī)藥公司的三員進(jìn)行銷售的獎(jiǎng)勵(lì)，由他們幫助宣傳，就一定能夠起到立竿見(jiàn)影的效果。產(chǎn)品成長(zhǎng)期（第二個(gè)月）產(chǎn)品成長(zhǎng)期（第二個(gè)月）l隨著醫(yī)藥公司三員的宣傳力度和進(jìn)貨終端數(shù)量的 增加，銷售人員開(kāi)始加大拜訪終端客戶及隨醫(yī)藥 公司業(yè)務(wù)員 一起拜訪客戶，迅速溶入客戶、了解客戶。l地總要身先士卒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，深入到城鄉(xiāng)市場(chǎng)的角 角落落，拜訪每一個(gè)診所，走訪每一家藥店進(jìn)行地毯式的掃街和拉單。l同時(shí)可以實(shí)時(shí)推出一些促銷活動(dòng)，如果禮品及其他政策，沒(méi)有特別新穎及吸引力的話，建議以送 藥為主，

30、所送藥品建議用后期準(zhǔn)備要重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品為主，通過(guò)兩三個(gè)月的持續(xù)推廣，已達(dá)到用 藥習(xí)慣，后期的產(chǎn)品進(jìn)入渠道及終端也就水到渠成。產(chǎn)品滲透期（第三個(gè)月）產(chǎn)品滲透期（第三個(gè)月）l經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)沉淀，隨著產(chǎn)品的逐漸被客戶所接受和促銷活動(dòng)的跟進(jìn)，以及與客戶客情的逐漸加深，尋機(jī)推出小型的座談會(huì)，推廣會(huì)，學(xué)術(shù)會(huì)等活動(dòng)，l進(jìn)一步增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同并且促使客戶加量進(jìn)貨，使用產(chǎn)品，推薦產(chǎn)品。l推廣會(huì)議建議以小型為主，小范圍小區(qū)域多頻次。產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品成熟期 l以縣為單位設(shè)立的銷售人員，每日要匯報(bào)工作日程； l對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，加強(qiáng)客情建設(shè)、加快產(chǎn)品動(dòng)銷，每日對(duì)銷量進(jìn)行匯總，匯報(bào)至地區(qū)備案。l地區(qū)要設(shè)

31、立本地區(qū)合理的獎(jiǎng)懲制度，實(shí)行末位淘汰制，每個(gè)季度作為一個(gè)考核期，連續(xù)3個(gè)月末位的，進(jìn)行勸退處理。三、市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)選擇1、以縣、鄉(xiāng)、村為主要市場(chǎng)；2、以地級(jí)市城市為重要市場(chǎng)；3、以中心城市城鄉(xiāng)結(jié)合部為次重要市場(chǎng)；四、渠道選擇四、渠道選擇 原則：原則：1、精在數(shù)量、精在數(shù)量l渠道不是越多越好；當(dāng)然也不是越少越好；而是從數(shù)量上要先選優(yōu)做精。 2、精在質(zhì)量精在質(zhì)量l對(duì)于商業(yè)渠道，關(guān)鍵要看其對(duì)終端的覆蓋，資金情況，對(duì)公司產(chǎn)品的支持情況，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的力量，市場(chǎng)信譽(yù)等，五、渠道結(jié)構(gòu)五、渠道結(jié)構(gòu)1、公司底價(jià)供應(yīng)，省區(qū)過(guò)票加價(jià)（全國(guó)統(tǒng)一出貨價(jià)）、公司底價(jià)供應(yīng)，省區(qū)過(guò)票加價(jià)（全國(guó)統(tǒng)一出貨價(jià)）公司（底價(jià)）公司（

32、底價(jià)） 一級(jí)商（過(guò)票加價(jià)）一級(jí)商（過(guò)票加價(jià)） 二級(jí)商二級(jí)商 終端終端2、公司高價(jià)供應(yīng)，月度返還市場(chǎng)、公司高價(jià)供應(yīng)，月度返還市場(chǎng)公司（高價(jià)）公司（高價(jià)） 一級(jí)商（平調(diào)平出）一級(jí)商（平調(diào)平出） 二級(jí)商二級(jí)商 終端終端六、分銷策略六、分銷策略分銷模式分銷模式 省區(qū)自主經(jīng)營(yíng)模式：省區(qū)自主經(jīng)營(yíng)模式：l 省區(qū)在公司規(guī)定的銷售框架內(nèi)并在大區(qū)經(jīng)理的監(jiān)管下進(jìn)行承包區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的自主運(yùn)作；l公司除負(fù)擔(dān)一級(jí)商的返利、省總、地總的基本工資之外、還會(huì)在不同的時(shí)間、季節(jié)結(jié)合產(chǎn)品推出針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的促銷政策，用以支持市場(chǎng)的推進(jìn)；l省總擔(dān)負(fù)著對(duì)地區(qū)市場(chǎng)銷售的指導(dǎo)幫助及管理，地總的招聘，地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)的組建等。分銷模式分銷模式l省區(qū)管理下的地區(qū)自主經(jīng)營(yíng)模式：省區(qū)管理下的地區(qū)自主經(jīng)營(yíng)模式：l地總在公司規(guī)定的銷售框架內(nèi)并在省區(qū)經(jīng)理的監(jiān)管指導(dǎo)下進(jìn)行承包區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的自主運(yùn)作；l公司除了負(fù)擔(dān)地總的基本工資、還會(huì)實(shí)時(shí)出臺(tái)針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的促銷政策，用以支持市場(chǎng)的推進(jìn)；l 省區(qū)經(jīng)理不但是公司派往省級(jí)市場(chǎng)的管理者，同時(shí)更是本區(qū)域的銷售顧問(wèn)，擔(dān)負(fù)著對(duì)商業(yè)渠道的管理、發(fā)貨回款，地區(qū)市場(chǎng)銷售的指導(dǎo)幫助及管理，地總的招聘，地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)的組建等。七、促銷策略七、促銷策略制定合理的促銷政策和針對(duì)終端客戶配制定合理的促銷政