上海博加湯臣一品轉(zhuǎn)型提案

1、形象軟著陸形象軟著陸 銷售定乾坤銷售定乾坤 湯臣一品企劃思考湯臣一品企劃思考 博加廣告 12/17 引言 對于現(xiàn)在面臨的問題，對于現(xiàn)在面臨的問題， 除了方案，更需要的是決心除了方案，更需要的是決心 著名危機(jī)公關(guān)事件：著名危機(jī)公關(guān)事件： “芝華士風(fēng)波芝華士風(fēng)波”：一場傳媒與品牌的博弈：一場傳媒與品牌的博弈 事件事件 :2006年1月20日國際金融報刊登芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報道，掀開了中 國洋酒市場第一場品牌信任危機(jī) “芝華士風(fēng)波”拉開序幕。：“25元”締造“億元神話”？在華 產(chǎn)品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒？全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌價值：“變了味 道的水”？一連串的

2、極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇。 動作一：迅速行動，快速反應(yīng)。動作一：迅速行動，快速反應(yīng)。第一時間發(fā)表公告：公告指責(zé)國際金融報的報道并無事實(shí)根據(jù)，要 求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。 動作二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。動作二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。 1月24日，芝華士通過第一財經(jīng)日報向公眾作出回應(yīng)，表示 “芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25元一說，保樂力向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng) 就超過25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。 動作三：高層云集動作三：高層云集 現(xiàn)身說法。現(xiàn)身說法。

3、 1月25日，舉行聯(lián)合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用 多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。公司眾多高層到場接受記者詢問。 敗筆一：單項(xiàng)辯解，危機(jī)信息發(fā)布不透明敗筆一：單項(xiàng)辯解，危機(jī)信息發(fā)布不透明 敗筆二：忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān)敗筆二：忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān) 敗筆三：缺乏消費(fèi)者的直接參與敗筆三：缺乏消費(fèi)者的直接參與 著名危機(jī)公關(guān)事件：著名危機(jī)公關(guān)事件： “康泰克康泰克PPAPPA風(fēng)波風(fēng)波”：機(jī)會乘著危機(jī)的翅膀來：機(jī)會乘著危機(jī)的翅膀來 一場PPA風(fēng)波一夜之間使感冒藥的老大康泰克失去十億美金的市場。 在痛定思痛之后，康泰克迅速成立危機(jī)公關(guān)小組，對危機(jī)進(jìn)行積極有效

4、的處理： 一方面是耗費(fèi)巨資從全國市場上收回尚未銷售的感冒藥。 另一方面不斷坦誠地向新聞媒體報告事件處理的最新進(jìn)展。 同時，公司成立新的研發(fā)小組，在最短時間研制出不含PPA的新康泰克投向市場。 雖然新康泰克還不能百分百奪回原有市場份額，但康泰克公司卻贏得公眾的信任與嘉 許消費(fèi)者都看到了一個有責(zé)任感的企業(yè)如何迅速有效地處理危機(jī)的發(fā)生。 行之有效的方法，有人用了效果好行之有效的方法，有人用了效果好 有人用了效果差有人用了效果差 為什么？為什么？ 關(guān)鍵差異關(guān)鍵差異 行動的決心行動的決心行動的恒心行動的恒心行動的耐心行動的耐心 直面行動直面行動 行動初期依然會行動初期依然會 有非議，不會一有非議，不會一

5、 蹴而就蹴而就 表面是形象的問題，表面是形象的問題， 實(shí)質(zhì)是銷售的問題。實(shí)質(zhì)是銷售的問題。 漸漸起效漸漸起效 周期至少周期至少1 1年到年到1 1年半年半 銷售要穩(wěn)定下來銷售要穩(wěn)定下來 一套一套的去化一套一套的去化 一、我們身處一個什么樣的局？ 湯臣一品如今的境況仿佛一個局，那到底是個什么樣的局？ 客戶對于湯臣的價值探索被負(fù)面評價屏蔽掉了 媒體脆弱的自尊被擱淺了存在一定的報復(fù)心理 政府被輿論綁架了表現(xiàn)出與高價樓盤劃清界限 同業(yè)由于缺乏必要的溝通同業(yè)集體失語了 各方對湯臣一品都存在太多的誤解， 哪怕是細(xì)微的活動都會被人放大，并以訛傳訛。 回顧回顧 于是乎，我們聽到： “湯臣一品天價銷售” “天價

6、豪宅滋長仇富心理” “湯臣一品遭上海管理部門調(diào)查” 由于項(xiàng)目核心信息的真空狀態(tài) 湯臣一品哪怕微小的外圍信息都會被無限放大， 以訛傳訛，湯臣一品被誤解成一個“負(fù)面價值觀”的標(biāo)簽 “客戶的腳步也因此被拖住客戶的腳步也因此被拖住” 二、破局建立透明的價值體系，填補(bǔ)信息真空 輿論風(fēng)頭浪尖著陸安全地帶 “價值觀”討論項(xiàng)目價值討論 回到市場層面回到市場層面 建立恒定的價值體系建立恒定的價值體系 是否著手建立透明價值體系 并盡快推向市場？ 這個時候說什么別人都不愿意聽， 都會引來新一輪的誤解、嘲弄 恒融定 策略總綱：三步走完成項(xiàng)目的形象著陸 融入圈層、市場 建立對話感情基礎(chǔ) 實(shí)現(xiàn)銷售 粉碎形象誤傳 恒定的價

7、值體系 階段劃分以市場輿論為基礎(chǔ)階段劃分以市場輿論為基礎(chǔ) 不是按照常規(guī)銷售節(jié)點(diǎn)來控制不是按照常規(guī)銷售節(jié)點(diǎn)來控制 關(guān)鍵詞：走出去，頂住壓力關(guān)鍵詞：走出去，頂住壓力 坦然面對，彰顯寬大胸懷坦然面對，彰顯寬大胸懷 第一階段：敞開心扉第一階段：敞開心扉 見媒體見媒體 隱姓埋名建立對話平臺？隱姓埋名建立對話平臺？ 更名，以全新姿態(tài)出現(xiàn) 重新進(jìn)行產(chǎn)品定位 重新挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵 重新對外進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 與媒體、同業(yè)進(jìn)行新的溝通 湯臣一品既有影響力太大，不可能 做到隱姓埋名，以完全不相干的形 象出現(xiàn)，關(guān)注者必然能看出其中端 倪，反而于己不利； 此舉顯得不夠大氣，不符合項(xiàng)目定 位與地位。 這個方法行不通！ 事件案例：

8、康泰克與新康泰克 2000年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺， 很多地方都能看到“PPA=康泰克”或者二者相提并論的現(xiàn)象。 2001年9月3日，中美史克公司證實(shí)，全新的抗感冒藥品“新康泰克”的研發(fā)已完 成并獲檢通過，即日起正式上市。 中美史克將新品命名為中美史克將新品命名為“新康泰克新康泰克”是對是對 “康泰克康泰克”的延續(xù)和發(fā)展。市場調(diào)研顯的延續(xù)和發(fā)展。市場調(diào)研顯 示示“康泰克康泰克”曾在全國享有超過曾在全國享有超過89.6%89.6%的認(rèn)知度。在的認(rèn)知度。在20012001年全國年全國2020個城市的定量個城市的定量 調(diào)研中，調(diào)研中，90%90%的消費(fèi)者

9、表示的消費(fèi)者表示“會接受會接受”或或“可以考慮接受可以考慮接受”它重回市場。正是這它重回市場。正是這 種強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，讓中美史克公司有充足的信心延用種強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，讓中美史克公司有充足的信心延用“康泰克康泰克”品牌。品牌。 結(jié)論：影響力是不可復(fù)制的，之前的挫折完全可以作為現(xiàn)在的資源加以利用，所結(jié)論：影響力是不可復(fù)制的，之前的挫折完全可以作為現(xiàn)在的資源加以利用，所 以沒有必要隱姓埋名。以沒有必要隱姓埋名。 融“回到上海” 排除兩個障礙 1、媒體、業(yè)內(nèi) 2、政府 建立三個平臺 1、情感基礎(chǔ) 2、感情代言 3、感情渠道 直面溝通 坦誠交流 “融”的核心思想就是通過媒體等媒介機(jī)構(gòu)與客戶、媒體以及同

10、行做好 溝通，這是湯臣一品重新上市的關(guān)鍵一步，也是后續(xù)動作的重要基礎(chǔ)。 主要方式主要方式: :活動公關(guān)活動公關(guān) 高管參加媒體訪談類節(jié)目 回顧湯臣上海之成功案例 回顧湯臣一品之曲折歷程 主動面對，建立新媒體形象 改變先前的媒體形象； 對媒體進(jìn)行必要的方向性引導(dǎo)； 媒體的曝光有助于同業(yè)的了解和 理解，以得到同業(yè)的支持，實(shí)現(xiàn) 所謂“得同業(yè)者得天下”。 坦然面對，彰顯寬大胸懷。 1.11.1、排除障礙之媒體、同業(yè)、排除障礙之媒體、同業(yè) 1.21.2、排除障礙之政府、排除障礙之政府 提供世博會高層免費(fèi)住宿 緩和與政府之間的關(guān)系 得到政府的支持 改變與政府的關(guān)系從做實(shí)事開 始。 政府的理解與支持是湯臣一品

11、 重新面世的堅(jiān)實(shí)后盾。 1、家族故事 2、公司文化，公司精神 之前大眾的誤解只是因?yàn)椴涣?解湯臣。 最好的讓別人了解自己的方法 就是主動展示出來。 出書是一個比較便捷且效果不 錯的途徑。 2. 12. 1、大隱于市、大隱于市 情感基礎(chǔ)情感基礎(chǔ) 方法：出書方法：出書 人物案例：李嘉誠與和“李嘉誠”品牌 李嘉誠這個名字本身就是一塊金字招牌。 李嘉誠背后總是會有一大群忠實(shí)的追隨者。 這個成功邏輯可以借鑒。 結(jié)論：信任需要建立在相互了解的基礎(chǔ)之上，對于有內(nèi)涵的，誠信結(jié)論：信任需要建立在相互了解的基礎(chǔ)之上，對于有內(nèi)涵的，誠信 的，在建立了信任基礎(chǔ)之后，自然有人愿意買單。的，在建立了信任基礎(chǔ)之后，自然有人

12、愿意買單。 方法：引入大陸本土地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人方法：引入大陸本土地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人 理解內(nèi)地文化 湯臣地產(chǎn)本土化 重塑圈層 真正融入內(nèi)地地產(chǎn)圈，形成具真正融入內(nèi)地地產(chǎn)圈，形成具 備湯臣特色的交流圈，最終形備湯臣特色的交流圈，最終形 成以湯臣為主導(dǎo)的圈層。成以湯臣為主導(dǎo)的圈層。 引入當(dāng)下具有典型代表意義、引入當(dāng)下具有典型代表意義、 具備相當(dāng)影響力的人物，可以具備相當(dāng)影響力的人物，可以 最快地實(shí)現(xiàn)品牌的本土化；最快地實(shí)現(xiàn)品牌的本土化； 2.22.2、大隱于市、大隱于市 感情代言感情代言 人物案例：盧鏗與海爾地產(chǎn) 盧鏗曾任華新國際集團(tuán)總裁、上海實(shí)業(yè)地產(chǎn)集 團(tuán)副董事長，現(xiàn)任青島海爾地產(chǎn)董事長兼首席 執(zhí)行官。

13、 從事房地產(chǎn)業(yè)十七年，有百余萬字的著述，被 譽(yù)為地產(chǎn)界的“思想者”。其“新住宅運(yùn)動” 等產(chǎn)生了超越地產(chǎn)范圍的影響。 海爾集團(tuán)在決定進(jìn)軍房地產(chǎn)的時候，請來了盧鏗。正如有人評價“海爾缺 少的不是財力、物力，而是領(lǐng)軍人物的一種內(nèi)涵和氣質(zhì)，與張瑞敏的志 同道合。”盧鏗符合這個要求。 結(jié)論：可以看出一個領(lǐng)袖的影響是多么的舉足輕重，一個這樣的人物具備結(jié)論：可以看出一個領(lǐng)袖的影響是多么的舉足輕重，一個這樣的人物具備 改寫歷史的能力。改寫歷史的能力。 定期公布內(nèi)部信息 讓外界及時了解湯臣動態(tài) 主動融入，求隱蔽、安全 建立湯臣一品的官方主頁，定 時更新新聞信息； 信息不對稱容易引起外界的陌 生感，那么再小的事情

14、外界也 會覺得轟動； 最好的隱蔽自己的方法就是讓 彼此變得很熟悉，融入進(jìn)去更 利于保障自己的安全。 方法：建立方法：建立“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言 人人”制度制度 2.32.3、大隱于市、大隱于市 感情渠道感情渠道 1.湯氏集團(tuán)負(fù)責(zé)人，參加一系列媒體訪談節(jié)目，談 湯臣集團(tuán)創(chuàng)業(yè)歷史。節(jié)目例如上?！癇OSS 堂”、 央視“對話”“財富故事會”等等。 企劃動作詳規(guī) 波士堂是國內(nèi)第一檔商業(yè)脫口秀互動電視節(jié) 目。每期約請一位重量級商界精英作為主角，3 位來自企業(yè)界、文化界或演藝界知名人士組成觀 察員團(tuán)，構(gòu)成立體的話語互動體系，從不同角 度、不同層面展現(xiàn)企業(yè)家的個人性情、商業(yè)傳奇 和精彩人生。觀眾看到的是

15、一個真實(shí)生動、充滿 挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家形象。 “回上海回上?！毕盗泄P(guān)活動設(shè)置系列公關(guān)活動設(shè)置 集團(tuán)領(lǐng)袖人物書籍策劃撰寫。 1.邀請有名氣的本土專業(yè)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人加入湯臣集團(tuán)，有效調(diào)和與內(nèi)地地 產(chǎn)的關(guān)系，融入其中。 企劃動作詳規(guī) 關(guān)鍵詞：服務(wù)者、姿態(tài) 找尋新的突破 第二階段：重塑新形象第二階段：重塑新形象 恒回到市場 公關(guān)線只是第一步，打下這個感情基礎(chǔ)之后，第二步就要落實(shí)到產(chǎn)品層 面了。湯臣一品應(yīng)該用什么樣的形象重新面世？ 回顧湯臣一品價值回顧湯臣一品價值 掃描其他豪宅掃描其他豪宅“形象形象” 豪宅市場我們做領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者？豪宅市場我們做領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者？ 是否還有第三條路可走？是否還有第三

16、條路可走？ 主要形式主要形式:平面平面 一、湯臣一品的價值體系 價值體系 客戶價值 產(chǎn)品價值 客戶價值 他們想買的是中國，看重的是中國化這個品牌； 他們在上海置業(yè)，是基于穩(wěn)定的、發(fā)展的中國這個前提，以 及上海在中國的地位。 客戶的購買需求： 湯臣一品的區(qū)位價值無需贅述，客戶對于地段的不可復(fù)制性是認(rèn)可的， 但是對于產(chǎn)品本身的了解卻不是很多，如何讓客戶了解產(chǎn)品，了解湯臣 一品除卻地段外其他的價值是關(guān)鍵，我們需要給客戶一些明確的選擇湯 臣一品的理由。 產(chǎn)品價值項(xiàng)目FAB分析 FAB分析 F（Features / fact）項(xiàng)目本身特性/屬性 本項(xiàng)目 城市繁華中心、一線江景、老上海與新上海的交融處、配

17、 備頂級會所、每一戶都是藝術(shù)品 A（Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢 本項(xiàng)目更中心、更繁華、更定制 B（Benefit / value）項(xiàng)目帶給客戶的利益/價值 本項(xiàng)目巔峰、特權(quán)、杰出 產(chǎn)品之前的定位是“獻(xiàn)給顛峰世界的杰出人士”， 理論上是正確的， 只是之前在不合適的時機(jī),以最直白的方式表達(dá)，才被誤解了。 發(fā)現(xiàn) 現(xiàn)有的豪宅，是你擁有后而變得值得炫耀。（產(chǎn)品本位主義） 重新定位 你本來就很值得驕傲，我只是為你提供高端服務(wù)的服務(wù)者。 “恒”，到底應(yīng)該用什么方式去表達(dá)？我們的目標(biāo)客戶到底是 什么心理模式 湯臣一品位于城市的核心區(qū)域，地段不可復(fù)制，那么購買湯臣 的人就一定具備了“可以低調(diào)的高

18、度”。湯臣一品的產(chǎn)品無法低 調(diào)，但氣質(zhì)可以。 Hello，may I help you？ 如此親切，才能如此低調(diào)。 HelloHello，may I help youmay I help you？ 上海上海 城市城市 世界世界 家庭家庭 當(dāng)然，這僅是姿態(tài)當(dāng)然，這僅是姿態(tài) 不是項(xiàng)目的物質(zhì)屬性不是項(xiàng)目的物質(zhì)屬性 關(guān)鍵詞：人性化的感知描述認(rèn)知 第三階段：存同求異第三階段：存同求異 大隱于市大隱于市 與同類產(chǎn)品競爭，回歸巔峰豪宅本色與同類產(chǎn)品競爭，回歸巔峰豪宅本色 大致可以分三個方向 1、客戶心態(tài) 2、居住價值 3、項(xiàng)目價值 新的形象定位要追求新的形象定位要追求”大同大同”下的下的”小異小異” 方向一

19、，客戶心態(tài)：強(qiáng)者本溫柔 每個強(qiáng)者內(nèi)心里都有軟弱的地方，這個地方是哪里？ 強(qiáng)者在公眾面前 我能 強(qiáng)者在家人面前 我不能 打動心中最軟的地方 家和家人 作為高級別的成功人士， 在公眾眼里，他是無所 不能的，但在家人面前 呢？或許便會恰恰相反！ 無所不能的神也會變成 普通的人，情感細(xì)膩處， 便是容易動情處！ 方向二，居住價值：把最奢侈的帶回家 為社會貢獻(xiàn)很多，但是對家人卻未必能做到完美。 行業(yè)的巨頭，社會的強(qiáng)者 Tiffany、Tag Heuer、 Armani、 Lancome 把最好的奢侈品帶給家人 事業(yè)的成功或許會帶走太多的 時間，風(fēng)光無限背后對于家人， 是否會有感情的缺失？ 如何彌補(bǔ)這個缺憾

20、？或許，把 世界上頂級奢侈品牌帶給家人 是個不錯的方法。 方向二，居住價值：最簡單的，最好的 什么才是最適合給家人的？ 行業(yè)的巨頭，社會的強(qiáng)者 送給孩子一個親手雕刻的木偶 最簡單的，或許便是最好的 或許奢侈品已經(jīng)不能代表 那一份心意，與家人的交 流要源自于心，最好的， 或許就是最簡單的那個東 西，那里面，凝結(jié)著單純 但厚重的親情。 方向三，項(xiàng)目價值：如此高度，才能如此低調(diào) 居住在湯臣一品的人，感受必然是： 巔峰、特權(quán)、杰出 這是居住在別的地方的人無法企及的。 只有達(dá)到如此高度的人，才能做到如此低調(diào)。 階段企劃表現(xiàn) 第一階段： 不解釋，不辯解。干干凈凈、 簡簡單單、湯臣開始行動。 第二階段： 誠

21、懇、低調(diào)的一句問候。 我們本該為您服務(wù)。 作服務(wù)者， 是我們的姿態(tài)。 第三階段 特權(quán)的最高境界 不是力量，不是掌控 是自由。 講事實(shí)。 定營銷線 銷售才是硬道理,也是湯臣一品形象回歸的最有力證明 客戶渠道線客戶渠道線(略略) 外圍包裝線外圍包裝線 過程包裝線過程包裝線 銷售說辭銷售說辭 周邊環(huán)境:要充分體現(xiàn)湯臣的關(guān)懷關(guān)懷 現(xiàn)狀:園內(nèi)與園外環(huán)境有巨大落差 項(xiàng)目南側(cè)集中綠地(空地)項(xiàng)目西側(cè)綠化帶 外圍包裝線外圍包裝線 入口形象:要追求一定視覺高度上的隱蔽 1、優(yōu)化周邊環(huán)境 營造入口處的儀式感隱秘感 現(xiàn)狀:入口太過通透 外圍包裝線外圍包裝線 關(guān)注細(xì)節(jié)展示：高貴是每個細(xì)節(jié)的完美 1、優(yōu)化周邊環(huán)境 項(xiàng)目

22、南側(cè)集中綠地 項(xiàng)目周邊綠化帶 長期停放的普通代步車與項(xiàng)目形象不吻合 羸弱凋零的綠化不吻合項(xiàng)目的豐厚底蘊(yùn) 外圍包裝線外圍包裝線 改善方向改善方向: :增加園林中視覺停留的節(jié)點(diǎn)、增加成樹增加園林中視覺停留的節(jié)點(diǎn)、增加成樹 外圍包裝線外圍包裝線 過程展示:關(guān)于生活的包裝， 打造一個”主人剛剛離開”的生活現(xiàn)場 現(xiàn)狀現(xiàn)狀: :看樓通道及樣板間過于理性和生硬看樓通道及樣板間過于理性和生硬 過程體驗(yàn)線過程體驗(yàn)線 過程展示:關(guān)于藝術(shù)的包裝讓大師自己說話,讓工藝自己說話, 不需要炫耀我們用了這些品牌,而是說,這兩種品牌文化為何與我們吻合 現(xiàn)狀:業(yè)務(wù)員口頭炫耀各個 品牌如何高貴及價格 大門設(shè)計(jì)大門設(shè)計(jì): :陳幼堅(jiān)

23、陳幼堅(jiān)? ? 水晶造型設(shè)計(jì)水晶造型設(shè)計(jì):SWAROVSKI :SWAROVSKI 藝術(shù)創(chuàng)意來源藝術(shù)創(chuàng)意來源: :* * * * 工藝點(diǎn)評工藝點(diǎn)評: :* * * * * * * 方法一方法一:工藝文化工藝文化 方法二方法二: 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 方法三方法三: 大師理念大師理念 過程體驗(yàn)線過程體驗(yàn)線 項(xiàng)目大堂及會所的銷售氛圍均 不足,氛圍的感染有時候需要道 具的配合 方式:會所集中播放樣板房循 環(huán)播放 道具利用：強(qiáng)勢植入的項(xiàng)目營銷3D 過程體驗(yàn)線過程體驗(yàn)線 敘述黃浦江百年流淌的歷史敘述黃浦江百年流淌的歷史 敘述陸家嘴崛起的輝煌敘述陸家嘴崛起的輝煌 敘述這里如何聯(lián)動世界每個敘述這里如何聯(lián)動世界每個

24、 角落的脈動角落的脈動 敘述繁華中敘述繁華中”淡定淡定”的選擇的選擇 . 道具利用:一本 要素構(gòu)成要素構(gòu)成 說品牌的發(fā)展格局說品牌的發(fā)展格局 說品牌的內(nèi)涵說品牌的內(nèi)涵 說品牌成長史說品牌成長史 說湯臣對品牌背后文化的選擇說湯臣對品牌背后文化的選擇 . 過程體驗(yàn)線過程體驗(yàn)線 色系在保持一致的同 時，宣傳內(nèi)容也主要 從片區(qū)價值片區(qū)價值與 項(xiàng)目本身產(chǎn)品項(xiàng)目本身產(chǎn)品 品質(zhì)和功能解品質(zhì)和功能解 析析兩大賣點(diǎn)出發(fā)做 文章；而不只是一些 漂亮圖片的展示和華 麗辭藻 道具利用：一本銷售力強(qiáng)的樓書 過程體驗(yàn)線過程體驗(yàn)線 銷售語言銷售語言”三流營銷賣產(chǎn)品三流營銷賣產(chǎn)品 二流營銷賣生活二流營銷賣生活 一流營銷賣文化

25、及態(tài)度一流營銷賣文化及態(tài)度” KEY KEY WORDSWORDS： 文化文化 態(tài)度態(tài)度 道具及時機(jī) 項(xiàng)目價值話語表達(dá) 盡量客觀用數(shù)據(jù)不炫耀 潛臺詞:”湯臣一品本應(yīng)如此湯臣一品本應(yīng)如此” 樣板間解說生活場景化 潛臺詞:”一切只為自由的生活一切只為自由的生活” 3D區(qū)位 樓書產(chǎn)品 品牌冊等級 家居飾品軟裝飾 空間奢侈戶型 家具類高端配置 交流服務(wù) 公益態(tài)度 藝術(shù)活動品味 產(chǎn)品產(chǎn)品 生活生活 態(tài)度態(tài)度 描繪一種繁華似錦中對生活本源 的追求 潛臺詞:”大隱入世大隱入世” 在中國智慧中有一種普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居廟堂而心懷隱逸之心的為 “大隱”，避入深山的隱士為“小隱”，而擔(dān)任一般官職的士人為“中隱”。 銷售說辭銷售說辭 全年重要推廣動作節(jié)奏全年重要推廣動作節(jié)奏 2月3月4月5月6月7月8月月10月 回上海 CAN I HELP YOU 媒體合作 活動主導(dǎo) 解讀產(chǎn)品 塑造價值 圈層打造 形象價值 11月12月 媒體訪談 09年1月 發(fā)言人 引進(jìn)本土職業(yè)經(jīng)理人 奢侈品牌聯(lián)動系列活動 贊助年度盛典 大隱于市 書籍出版 附件一 Logo組合： 強(qiáng)化中文印象 標(biāo)準(zhǔn)顏色： 金色、高級灰即顯尊貴又不 失含蓄。 組合方式以及應(yīng)用 Logo新組合： 強(qiáng)化中文印象 標(biāo)準(zhǔn)顏色： 絳紫紅、金色傳統(tǒng)、穩(wěn)重。 組合方式以及應(yīng)用 附件二 活動