耐克企業(yè)社會責(zé)任案例

1、從血汗工廠到企業(yè)公民從血汗工廠到企業(yè)公民 從企業(yè)公民到全面領(lǐng)先從企業(yè)公民到全面領(lǐng)先 耐克企業(yè)社會責(zé)任案例分享耐克企業(yè)社會責(zé)任案例分享 目錄目錄 一一.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 三三.耐克（耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計）環(huán)保設(shè)計 四四.耐克（耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理）供應(yīng)鏈管理 五五.耐克（耐克（NIKE）公益事業(yè)）公益事業(yè) OEM廠商 所在地 環(huán)境 OEM廠商 所在地 政府 OEM廠商 工人 OEM廠商 老板 OEM廠商 所在地 NGO OEM廠商 所在地 輿論 1、耐克（、耐

2、克（NIKE）利益相關(guān)方分析）利益相關(guān)方分析 一一.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述 耐克耐克 消費者環(huán)境 社區(qū)股東 員工 明星 代言人 社會公眾 社會公益 產(chǎn)業(yè)鏈 母國政府媒體 競爭對手 一一.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述 2、耐克（、耐克（NIKE）商業(yè)模式下的利益相關(guān)方逐漸增多及分層）商業(yè)模式下的利益相關(guān)方逐漸增多及分層 核心層：母國利益相關(guān)者核心層：母國利益相關(guān)者 延伸層：消費國利益相關(guān)者延伸層：消費國利益相關(guān)者 外圍層：外圍層：OEM生產(chǎn)國利益相關(guān)者生產(chǎn)國利益相關(guān)者 一一.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社

3、會責(zé)任發(fā)展進程概述）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述 3、內(nèi)生于耐克（、內(nèi)生于耐克（NIKE）商業(yè)模式下的企業(yè)危機事件）商業(yè)模式下的企業(yè)危機事件 耐克（NIKE）成立之初相當(dāng)長的時間內(nèi)（上世紀(jì)70、80年代），把主要精力投入到設(shè) 計和銷售上，選擇在低人力成本國家開辟代工廠商（先在日本生產(chǎn)，后來轉(zhuǎn)移到韓國 和臺灣)，這一堪稱業(yè)界革命性的創(chuàng)舉成就了耐克高人一籌的核心競爭力，而生產(chǎn)外包 也成為了耐克商業(yè)模式的核心；在這一階段耐克策略焦點集中于： 1、建立最好的海外生產(chǎn)運作模式； 2、為代工廠商說明新設(shè)計與款式； 3、維護品質(zhì)水準(zhǔn)。 這個階段，耐克關(guān)注重點是代工生產(chǎn)的成本、效率、質(zhì)量、品質(zhì)等問題，代工工廠工這

4、個階段，耐克關(guān)注重點是代工生產(chǎn)的成本、效率、質(zhì)量、品質(zhì)等問題，代工工廠工 人權(quán)益保護、代工工廠環(huán)境污染等問題，尚未進入耐克的視線，也沒引起耐克消費者人權(quán)益保護、代工工廠環(huán)境污染等問題，尚未進入耐克的視線，也沒引起耐克消費者 的注意。的注意。在消費者意識和勞工權(quán)益意識到不斷高漲的時代大背景下，伴隨著耐克 利益相關(guān)方逐漸增多、分層及權(quán)益意識不斷增強，耐克生存、發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜、 不確定因素逐漸增加，某一方利益相關(guān)者因權(quán)益遭遇侵害（如血汗工廠的曝光如血汗工廠的曝光） 所引發(fā)的反應(yīng)將會迅速發(fā)展成一場嚴(yán)重影響企業(yè)聲譽甚至導(dǎo)致企業(yè)瞬間死亡的危 機事件。 一一.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述

5、）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述 4、血汗工廠危機：耐克正視企業(yè)社會責(zé)任的起點、血汗工廠危機：耐克正視企業(yè)社會責(zé)任的起點 上世紀(jì)8090年代，耐克牢牢把握住了目標(biāo)市 場的脈動 青春、性格及挑戰(zhàn)現(xiàn)實的青少年青少年， 發(fā)展出”Just Do It“傳播主題和伴隨著”以你以你 的方式去贏的方式去贏“的廣告口號，再加上世界頂尖運 動巨星（NBA巨星邁克爾.喬丹、高爾夫球天王 巨星老虎.伍茲）代言背書，很快地就擄獲了全 球青少年的心。但是，Nike的產(chǎn)品并不便宜， 一雙運動鞋在美國可以賣到100美元，這種高 價策略為耐克打下不少江山，卻也帶來莫大的 麻煩：上世紀(jì)上世紀(jì)90年代，美國民間發(fā)起的年代，美國民間發(fā)起

6、的“抵制抵制 血汗工廠血汗工廠”運動，以美國本土民間團體（運動，以美國本土民間團體（NGO） 發(fā)起了針對耐克的抗議活動，逼迫耐克必須提發(fā)起了針對耐克的抗議活動，逼迫耐克必須提 高海外廠制鞋工人的工資，高海外廠制鞋工人的工資，盡管耐克非鐵石心 腸之流，但生意究竟還是生意，耐克攻勢創(chuàng)始 人費爾.奈特并無意讓步。 一一.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述 社會輿論 消費者 要不要提高要不要提高 海外制鞋廠工人的工資海外制鞋廠工人的工資 耐克公司 美國NGO 5、角力下的理性選擇：耐克（、角力下的理性選擇：耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任揚帆起航）企業(yè)社會責(zé)任揚帆起航

7、 反復(fù)角力下的耐克公司作出了理性選擇，開啟了耐克公司以提高海外制鞋 廠工人工資、關(guān)注和保護海外制鞋廠工人權(quán)益為標(biāo)志的企業(yè)社會責(zé)任之路。 美國司法 競爭對手 一一.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述）企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展進程概述 6、耐克（、耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任四階段）企業(yè)社會責(zé)任四階段 掩飾、被動階段掩飾、被動階段 漠視、應(yīng)付階段漠視、應(yīng)付階段 戰(zhàn)略性主動作為階段戰(zhàn)略性主動作為階段 正視、合作、行動階段正視、合作、行動階段 1998年，耐克公司創(chuàng)年，耐克公司創(chuàng) 始人兼始人兼CEO菲爾菲爾奈特奈特 承認(rèn)：耐克產(chǎn)品已經(jīng)成承認(rèn)：耐克產(chǎn)品已經(jīng)成 為血汗工資、強迫加班為血汗工資、強迫加班

8、 和濫施淫威的代名詞和濫施淫威的代名詞 2001年，耐克公司設(shè)立年，耐克公司設(shè)立 直接向直接向CEO匯報的匯報的CSR 副總裁，著手建立企業(yè)副總裁，著手建立企業(yè) 社會責(zé)任體系社會責(zé)任體系 1992年之前年之前 一帆風(fēng)順一帆風(fēng)順 19921998年年 內(nèi)憂外困內(nèi)憂外困 19982001年年 勵精圖治勵精圖治 2001至今至今 鳳凰涅磐鳳凰涅磐 1990年開始，西方發(fā)年開始，西方發(fā) 達國家發(fā)起抵制血汗工達國家發(fā)起抵制血汗工 廠行動，耐克在此之列廠行動，耐克在此之列 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 1、從戰(zhàn)略、制度、項目、績效、報告五個方面看耐克、從戰(zhàn)略、制度

9、、項目、績效、報告五個方面看耐克CSR體系體系 戰(zhàn)略 制度 報告 績效評估 項目 CSR五級體系五級體系 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 2、耐克創(chuàng)始人關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的聲明及耐克、耐克創(chuàng)始人關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的聲明及耐克CSR關(guān)注領(lǐng)域關(guān)注領(lǐng)域 耐克公司總裁耐克公司總裁馬克馬克帕克帕克關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的聲明：關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的聲明： 我們將企業(yè)社會責(zé)任視為公司發(fā)展和創(chuàng)新的催化劑，是我們?nèi)绾伟l(fā)揮品牌影響力、員工的精神 和熱情，以及衡量我們的業(yè)務(wù)如何創(chuàng)造有意義的未來的重要組成部分。 耐克公司企業(yè)社會責(zé)任四大關(guān)注領(lǐng)域：耐克公司企業(yè)社會責(zé)任四大關(guān)注領(lǐng)域： 1、對員

10、工的保護； 2、對環(huán)境的保護，促進可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新； 3、如何應(yīng)對氣候變化，減少溫室氣體； 4、社區(qū)投資來推動社會的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。 耐克公司耐克公司2011年企業(yè)社會責(zé)任四大目標(biāo)：年企業(yè)社會責(zé)任四大目標(biāo)： 1、改善代工廠中的勞工狀況：2011年前在所有合約工廠徹底消滅加班現(xiàn)象； 2、促進可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新：所有耐克品牌鞋的設(shè)計都將達到基準(zhǔn)目標(biāo)減少產(chǎn)品設(shè)計 和包裝方面的浪費、減少揮發(fā)性有機化合物的使用，更多使用環(huán)保型材料； 3、成為一家氣候中立企業(yè)：使所有耐克品牌工廠、零售店和業(yè)務(wù)部門實現(xiàn)氣候中立； 4、促使年輕人運動從而釋放他們的潛能：在2011年之前至少投入3.15億美元用于社區(qū)建設(shè)， 使

11、年輕人參加運動、釋放潛能并改善他們的生活。 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 3、耐克、耐克CSR人員架構(gòu)人員架構(gòu) 耐克董事長菲爾耐克董事長菲爾奈特先生奈特先生 董事會授權(quán)下的董事會授權(quán)下的CEO負(fù)責(zé)制負(fù)責(zé)制耐克耐克CEO 馬克馬克帕克先生帕克先生 耐克耐克CSR副總裁漢娜副總裁漢娜瓊斯女士瓊斯女士 北亞區(qū)社會責(zé)任總監(jiān)北亞區(qū)社會責(zé)任總監(jiān)Sonya Durkin-Jones女士女士 耐克中國區(qū)耐克中國區(qū)CSR總監(jiān)總監(jiān)Kelly lau 耐克中國區(qū)耐克中國區(qū)CSR經(jīng)理經(jīng)理 俞菲俞菲 耐克中國區(qū)總裁耐克中國區(qū)總裁 耐克全球耐克全球CSR委員會委員會 耐克中國耐克

12、中國CSR委員會委員會 N1N2n1n2 耐克全球耐克全球CSR工作團隊工作團隊 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 4、耐克、耐克CSR制度制度 股東權(quán)益股東權(quán)益員工權(quán)益員工權(quán)益消費者權(quán)益消費者權(quán)益環(huán)境、氣候環(huán)境、氣候社區(qū)、公益社區(qū)、公益績效評估及披露績效評估及披露 組織架構(gòu)組織架構(gòu) 規(guī)章制度規(guī)章制度 工作流程工作流程 資源保障資源保障 內(nèi)部協(xié)同內(nèi)部協(xié)同 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 5、耐克、耐克CSR項目項目 勞工權(quán)益勞工權(quán)益體育贊助體育贊助創(chuàng)新創(chuàng)新環(huán)境、氣候環(huán)境、氣候社區(qū)、公益社區(qū)、公益 項目制度項目制度 資

13、源保障資源保障 力量聚焦力量聚焦 長期行動長期行動 多形態(tài)執(zhí)行多形態(tài)執(zhí)行 監(jiān)督、評估、改善監(jiān)督、評估、改善 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 6、耐克企業(yè)社會責(zé)任績效評估及披露、耐克企業(yè)社會責(zé)任績效評估及披露 2005年，耐克成為業(yè)界首家公開其廠商信息以鼓勵行業(yè)透明與合作的公司，此 外，耐克公司還首次在其網(wǎng)站上公布了其代工廠的審計方法（詳情請登錄： ） 問題一問題一：為什么要評估？誰來評估？如何評價？ 問題二問題二：如何保障評估的客觀、公正、真實性？ 問題三問題三：評估結(jié)果要不要公布？如何公布？向誰公布？ 問題四問題四：負(fù)面信息要不要公布？公布多少，如何公

14、布？ 二二.耐克（耐克（NIKE）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹）企業(yè)社會責(zé)任體系介紹 7、耐克、耐克2008年企業(yè)社會責(zé)任報告中國補充報告年企業(yè)社會責(zé)任報告中國補充報告 三三.耐克（耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計）環(huán)保設(shè)計 1、耐克為什么要、耐克為什么要“環(huán)保設(shè)計環(huán)保設(shè)計” 公關(guān)手段 降低成本 耐克環(huán)保設(shè)計耐克環(huán)保設(shè)計提高利潤 競爭策略消費時尚 公司戰(zhàn)略 三三.耐克（耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計）環(huán)保設(shè)計 2、耐克、耐克Considered體系簡介（體系簡介（1） 耐克耐克Considered體系體系 起源及背景起源及背景比爾鮑爾曼熱衷創(chuàng)新+競技體育的需要 核心理念核心理念 1、減少毒性物質(zhì)、減少毒性物質(zhì)：盡一

15、切可能，排除PVC及溶劑等有毒物質(zhì)。 2、減少廢棄物、減少廢棄物：減少、再利用和再循環(huán)。減少制造一只鞋子所需要的原材 料，將廢棄物重新應(yīng)用到產(chǎn)品中，對廢棄的舊鞋子回收再用。 3、增強可持續(xù)性、增強可持續(xù)性 ：更多地采用有機棉、可回收聚酯、環(huán)保橡膠等可持續(xù)發(fā) 展產(chǎn)品。 核心工具核心工具 Considered指數(shù)指數(shù) 將每一個設(shè)計環(huán)節(jié)（細節(jié)）的環(huán)境成本進行準(zhǔn)確量化：設(shè)計師把他們的鞋子 的詳細數(shù)據(jù)輸入一個電腦程序，它就能根據(jù)這款鞋子在減少有毒黏合劑、使 用可回收聚脂纖維等綠色材料及控制浪費現(xiàn)象等檢測中的成績計算出相應(yīng)的 評分，能夠指出在確定鞋子的最終設(shè)計前還有哪些環(huán)節(jié)可以改進。 終極目標(biāo)終極目標(biāo) 1

16、、致力于設(shè)計出可以全面循環(huán)的產(chǎn)品：產(chǎn)品的生產(chǎn)使用最少的材料、分解 方便，便于回收利用并制造成其它產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后安全 地回歸大自然； 2、致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提供更好的體驗并創(chuàng)造一個更加美好的世界。 自設(shè)目標(biāo)自設(shè)目標(biāo) 耐克100%的鞋類產(chǎn)品在2011年之前達到Considered環(huán)保要求，所有服裝在 2015年之前，所有運動裝備在2020年之前達到Considered環(huán)保要求。達成上 述目標(biāo)意味著耐克公司供應(yīng)鏈上將減少17%的廢棄物，同時增加使用20%的環(huán) 保材料。 三三.耐克（耐克（NIKE）環(huán)保設(shè)計）環(huán)保設(shè)計 2、耐克、耐克Considered體系簡介（體系簡介（2） 耐

17、克耐克Considered體系體系 執(zhí)行團隊執(zhí)行團隊 耐克耐克ConsideredConsidered團隊團隊 （現(xiàn)任CEO馬克帕克1977年開始以設(shè)計師身份進入耐克工作，是耐克 Considered體系的創(chuàng)建者之一） 經(jīng)濟、環(huán)境、社會效益經(jīng)濟、環(huán)境、社會效益 經(jīng)濟： 1、Considered系列運動鞋，耐克最貴、銷售最好的運動鞋之一； 2、Considered成為耐克文化不可分割的一部分； 環(huán)境： 1、2007，耐克被美國世界自然基金會（WWF）評為應(yīng)對氣候變化的領(lǐng)袖。作 為WWF拯救氣候行動（Climate Savers）的合作伙伴之一，耐克已將其二氧 化碳年排放量在1998年水平的基礎(chǔ)上

18、降低了18%。； 2、成為保護環(huán)境、減少污染的標(biāo)桿性企業(yè)之一； 社會： 1、各利益相關(guān)者樂見并支持耐克采取行動； 2、各利益相關(guān)者廣泛好評。 總體評價總體評價前瞻的、理性的、成功的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇前瞻的、理性的、成功的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇 四四.耐克（耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理）供應(yīng)鏈管理 耐克（耐克（NIKE）供應(yīng)鏈管理）供應(yīng)鏈管理 起源起源無心插柳柳成蔭 發(fā)展發(fā)展成也蕭何、敗也蕭何 現(xiàn)狀現(xiàn)狀數(shù)十個國家和地區(qū)、八百余家工廠、近百萬工人 未來發(fā)展趨勢未來發(fā)展趨勢調(diào)整、鞏固、充實、提高 存在的主要問題存在的主要問題 耐克采取的行動耐克采取的行動完善標(biāo)準(zhǔn)+嚴(yán)格監(jiān)督+嚴(yán)厲處罰+開放透明+投訴

19、機制+主動曝光 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) SA8000+耐克公司行為準(zhǔn)則+耐克工廠生產(chǎn)守則 +控制行動方案+執(zhí)行手冊+耐克工廠安全準(zhǔn)則 執(zhí)行團隊執(zhí)行團隊內(nèi)部團隊+商業(yè)合作伙伴+購買NGO服務(wù)+NGO主動監(jiān)督 五五.耐克（耐克（NIKE）公益事業(yè)）公益事業(yè) 1、耐克公益項目（活動）例舉、耐克公益項目（活動）例舉 耐克耐克中超大學(xué)生助學(xué)基金中超大學(xué)生助學(xué)基金 耐克杯全國高中生籃球聯(lián)賽耐克杯全國高中生籃球聯(lián)賽 汶川地震耐克公益行動汶川地震耐克公益行動 JUST DO IT 賽跑全人類賽跑全人類 2008耐克耐克Human Race挑戰(zhàn)賽挑戰(zhàn)賽 耐克反種族歧視耐克反種族歧視 “運動運動” 五五.耐克（耐克（N

20、IKE）公益事業(yè)）公益事業(yè) 2、耐克、耐克“讓我玩讓我玩”公益項目評析（公益項目評析（1） 類別類別 啟動時間啟動時間 20世紀(jì)90年代，耐克在美國開始了“如果你讓我玩”項目，旨在通過體 育運動增強弱勢青少年的自信心，培養(yǎng)社會交往能力，充分發(fā)揮潛能。 實施范圍實施范圍全球范圍+本地化改造 項目核心理念項目核心理念 體育運動本身并不能解決弱勢青少年所面臨的問題，但它是一個強 有力的手段能夠幫助他們發(fā)掘最大的潛能。 公益合作伙伴公益合作伙伴全國婦聯(lián)、教育部+中國兒童少年基金會+救助兒童會+志愿者 資源保障資源保障耐克中國公司CSR經(jīng)理+公司內(nèi)部虛擬團隊+公益預(yù)算+公司其他資源協(xié)同 瞄準(zhǔn)對象瞄準(zhǔn)對象

21、城市流動兒童（打工子弟學(xué)校學(xué)生） 活動內(nèi)容活動內(nèi)容 在民工子弟學(xué)校開展系列體育活動、舉行體育教師培訓(xùn)、開發(fā)體育游戲 課程、分發(fā)體育資源包等。 捐贈對象捐贈對象中國兒童少年基金會 捐贈形式捐贈形式現(xiàn)金+產(chǎn)品 企業(yè)員工是否參與企業(yè)員工是否參與鼓勵企業(yè)員工作為志愿者參與 五五.耐克（耐克（NIKE）公益事業(yè)）公益事業(yè) 2、耐克、耐克“讓我玩讓我玩”公益項目評析（公益項目評析（2） 類別類別 資金及活動規(guī)模資金及活動規(guī)模 790萬元+在北京、廣州、南京和上海實施，預(yù)計將有240所學(xué)校超過10萬 名流動兒童參與并從中受益（007數(shù)據(jù)） 模式創(chuàng)新模式創(chuàng)新公益招標(biāo) 社會反響社會反響 1、孩子高興+老師高興+家長高興+志愿者高興 2、媒體好評+政府好評+消費者好評+股東好評+公司高層好評 監(jiān)督、評估、改善監(jiān)督、評估、改善 內(nèi)部協(xié)作內(nèi)部協(xié)作 耐克中國有限公司傳播總監(jiān)朱近倩： 1、“讓我玩”項目是耐克實踐企業(yè)社會責(zé)任的一部分，不同于以往，這 個項目最大的變化是與公司的業(yè)務(wù)流程相融合。 2、企業(yè)責(zé)任部門之前主要是獨