水岸清華高層產(chǎn)品細(xì)化結(jié)論

1、高層定位4個任務(wù)執(zhí)行（mind）在這次任務(wù)制作過程中，有兩點(diǎn)重要的體會和發(fā)展商分享其一：發(fā)展商應(yīng)該用設(shè)計別墅的思想來設(shè)計公寓其二：我們要盡快解決大部分人所認(rèn)為的“公寓不高檔不能體現(xiàn)身份感”“有錢就買別墅”“只有別墅才高檔”思想。四個要完成的任務(wù)及完成思路：1、b-38周邊中高檔項目（高層小高層，高檔多層洋房）的調(diào)查作業(yè)思路：了解主力，次主力和三主力的去化情況，速度及購買人結(jié)論方式：主表體現(xiàn)以上各項目情況 附表體現(xiàn)：戶型演變趨勢曲線圖價格演變趨勢曲線圖客戶來源區(qū)域說明承受總價趨勢曲線圖文字說明產(chǎn)品力和特征2、b-38周邊待開發(fā)土地供應(yīng)情況及項目定位預(yù)判；作業(yè)思路：找出吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、越湖路沿線已

2、拍土地資料并做數(shù)據(jù)和判斷情況列表結(jié)論方式：主表體現(xiàn)地塊的基本數(shù)據(jù)資料 附表體現(xiàn)：各地塊預(yù)期售價浮點(diǎn)圖b-38高層產(chǎn)品在未來3年內(nèi)的市場份額餅狀圖3、9000元在蘇州可購產(chǎn)品可選型分析（此任務(wù)分解為三個分任務(wù)）；作業(yè)思路：進(jìn)行任務(wù)分解，分為三個小任務(wù)： 1）9000元單價產(chǎn)品在2年內(nèi)的可選范圍 2）未來有可能接受本項目總價的客戶容量分析 3）高層產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品轉(zhuǎn)移購買關(guān)系分析小任務(wù)一：9000元單價產(chǎn)品在2年內(nèi)的可選范圍表達(dá)方式：1）目前蘇州在售的單價9000元產(chǎn)品項目列表2）未來兩年9000元可能買到的區(qū)域列表小任務(wù)二：未來有可能接受本項目總價的客戶容量分析表達(dá)方式：本案預(yù)設(shè)不同戶型總價段的購

3、買容量池分析列表小任務(wù)三：高層產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品轉(zhuǎn)移購買關(guān)系分析作業(yè)思路：列舉園區(qū)高檔高層的熱銷和吳中區(qū)的別墅的熱銷及客戶訪談來說明需求的可轉(zhuǎn)移關(guān)系表達(dá)方式：1）分析園區(qū)高檔公寓及別墅的發(fā)展2）分析吳中區(qū)別墅發(fā)展3）別墅和商業(yè)客戶抽樣訪談4、各面積段下，精典戶型大搜索，各類戶型面積段列表作業(yè)思路：選定各個區(qū)域的代表性樓盤，對各個戶型進(jìn)行歸類。表達(dá)方式：戶型面積匯總表任務(wù)一、主表：b-38周邊中高檔項目調(diào)查內(nèi)容基本情況銷售情況區(qū)位項目名稱物業(yè)類型上市時間開發(fā)商戶型等級房型功能面積段月均去化套數(shù)開盤時價格總價段（萬元）客戶來源越溪石湖之韻電梯公寓05.2江蘇吳中集團(tuán)有限公司主力戶型兩房93、95253

4、70035-60開發(fā)商關(guān)系客戶政府官員，越溪鎮(zhèn)客戶，國際教育園的老教職工次主力戶型三房111、126三主力戶型復(fù)式130石湖華城花園洋房06.12江蘇吳中集團(tuán)有限公司主力戶型三房1309530064-85開發(fā)商關(guān)系客戶政府官員為主次主力戶型三房154三主力戶型兩房98錦悅苑電梯花園洋房07.6蘇州新澤地產(chǎn)有限公司主力戶型三房136、147、15811570068100海關(guān)、國土局等政府部門官員、國際教育園高級教師改善居住環(huán)境、錦華苑品牌的忠實客戶投資（主要來自于新區(qū)、市區(qū)和港澳臺）次主力戶型兩房120三主力戶型四房194環(huán)線左右金帝城市別墅花園洋房04.10蘇州金帝房地產(chǎn)發(fā)展有限公司主力戶型三

5、房1352544004259彩香、三元、胥江路等環(huán)線左右老新村內(nèi)改善居住換房者及結(jié)婚初次置業(yè)者次主力戶型兩房95100三主力戶型/云庭高層05.4蘇州新發(fā)市政公用發(fā)展有限公司主力戶型三房1191403347005293胥江路、勞動路、西環(huán)路沿線板塊改善居住換房者及結(jié)婚初次置業(yè)者次主力戶型兩房96106三主力戶型一房79金色家園情景洋房07.6蘇州萬科主力戶型四房169州環(huán)線以內(nèi)政府公務(wù)員，私營企業(yè)主，新區(qū)、吳中區(qū)外企白領(lǐng)、中高層管理者次主力戶型三房142三主力戶型/附表：1） 戶型演變趨勢曲線圖2） 價格演變趨勢曲線圖價格漲幅明顯，年均漲幅超過10%，區(qū)域價值不斷被重

6、新認(rèn)知。3） 客戶來源區(qū)域變化越溪版塊由最初的鎮(zhèn)區(qū)居民和開發(fā)商關(guān)系戶購買，到與項目有一定距離的吳中城南地區(qū)的購房者購買，再到吸引了市區(qū)、新區(qū)等其他區(qū)域的客戶群，客戶來源區(qū)域不斷的外擴(kuò)。4） 承受總價趨勢曲線圖外向型經(jīng)濟(jì)和私營經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，創(chuàng)造了一大批新富階層，市場購買力足夠的條件下，外來品牌開發(fā)商的介入帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品和全新的營銷手段，使得板塊價值被不斷提升，消費(fèi)者對市場的判斷也更趨于理性和開放，對總價的承受力也越來越高。5） 產(chǎn)品力和特征發(fā)展趨勢產(chǎn)品力和產(chǎn)品特征已經(jīng)成為項目推廣中最重要的因素，開發(fā)商把越來越多的精力放在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和新生活方式的塑造上。任務(wù)二、b-38周邊待開發(fā)土地供應(yīng)情況及

7、項目定位預(yù)判；（主表）編號位置占地面積規(guī)劃容積率建筑面積樓面單價開發(fā)商預(yù)期定位預(yù)期售價（清水房）預(yù)期上市時間蘇地2006-b-21開發(fā)區(qū)吳中大道南側(cè)、西塘河西側(cè)210217.41.6336347.84（90平米以下占建筑面積50%以上）1323.04江蘇吳中地產(chǎn)集團(tuán)有限公司中高檔大型社區(qū)70008000最早2009年蘇地2006-g-65開發(fā)區(qū)邵昂路西側(cè)、小石湖路南北側(cè)5693171.87872631103招商局地產(chǎn)控股股份有限公司、深圳市南山開發(fā)實業(yè)有限公司高檔大型社區(qū)65007000最早2008年初蘇地2007-b-5吳中開發(fā)區(qū)吳港南路南側(cè)、邵昂路西側(cè)94432.31.5141648.52

8、245招商局地產(chǎn)控股股份有限公司高檔大型社區(qū)75008000最早2009年蘇地2007-g-21吳中開發(fā)區(qū)邵昂路東側(cè)、東吳三路南側(cè)8281.32.520703.252964江蘇新城房產(chǎn)股份有限公司中高檔大型社區(qū)70008000最早2008年初109355.41.5164033.1192747.61.5289121.4附表 1）各地塊預(yù)期售價浮點(diǎn)圖隨著地價的不斷抬升，大品牌開發(fā)商的介入，區(qū)域板塊的不斷被認(rèn)知，與城市的關(guān)聯(lián)性不斷增強(qiáng)，未來地塊的售價將會不斷創(chuàng)出新高，與中心城區(qū)價格的差異也會逐漸縮小，尤其是占有山水景觀稀缺資源的項目價值將會成為區(qū)域價值的標(biāo)桿。2）b-38高層產(chǎn)品在未來3年內(nèi)的市場份

9、額餅狀圖任務(wù)三、9000元在蘇州可購產(chǎn)品可選型分析（此任務(wù)分解為三個分任務(wù)執(zhí)行）；小任務(wù)一：9000元單價產(chǎn)品在2年內(nèi)的可選范圍1）目前蘇州在售的單價9000元產(chǎn)品項目列表區(qū)域項目名稱物業(yè)類型目前售價最近一批上市時間開發(fā)商面積段月均去化套數(shù)資源條件市區(qū)瑞基花園商住小高層110002006.12.01蘇州瑞基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司922127古城區(qū)稀缺人文資源成熟教育、商貿(mào)配套園區(qū)湖濱一號高層140002007-7-5中海發(fā)展1626強(qiáng)勁的外向型經(jīng)濟(jì)支撐、區(qū)位交通、湖景資源、開發(fā)商品牌玲瓏灣高層10000150002007-5-19萬科114-23020強(qiáng)勁的外向型經(jīng)濟(jì)支撐、區(qū)位交通、湖景資源、開發(fā)

10、商品牌天域高層14000（含精裝修價格2000）2007-6-23華新國際2805強(qiáng)勁的外向型經(jīng)濟(jì)支撐、區(qū)位、成熟商貿(mào)配套、開發(fā)商品牌、湖景資源金湖灣高層12000（含精裝修價格2800）2007-6晉合22010強(qiáng)勁的外向型經(jīng)濟(jì)支撐、開發(fā)商品牌中茵皇冠高層28000（含精裝修價格3000）2007-7-7中茵240-28010區(qū)位、一線湖景、成熟配套 區(qū)位、稀缺資源、開發(fā)商品牌是目前高檔公寓產(chǎn)品存在的關(guān)鍵因素。 2）未來兩年9000元可能買到的區(qū)域列表區(qū)域板塊資源條件園區(qū)青劍湖強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)支撐、交通、稀缺湖泊資源獨(dú)墅湖斜塘河新區(qū)長江路、竹園路區(qū)位、配套楓橋區(qū)位、配套吳中區(qū)越湖路、邵昂路區(qū)位、交

11、通、配套、山水資源相城元和區(qū)位、配套陽澄湖西南區(qū)位、湖景資源、水產(chǎn)資源未來獨(dú)墅湖版塊將是我們最強(qiáng)有力的競爭區(qū)域。小任務(wù)二：未來有可能接受本項目總價的客戶容量分析a工作思路：本案預(yù)設(shè)不同戶型總價段的購買容量池分析列表產(chǎn)品面積面積配比客戶類型容量池一房一廳1005.56%投資型、個性需求型、再購帶動型來自市區(qū)、吳中區(qū)的新貴精英，吳中區(qū)子女不在身邊的老年人兩房兩廳1202.22%投資型、體驗型吳中區(qū)和環(huán)線周圍初次進(jìn)入高檔社區(qū)的體驗型客戶、吳中區(qū)家境殷實的新婚夫婦三房+一房16518026.67%需求型吳中區(qū)、新區(qū)、環(huán)線左右蘇州本地人、企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員四房20037.04%投資型、舒適型吳中區(qū)

12、、吳江的私營企業(yè)主、大型企業(yè)高管、技術(shù)精英豪華大平層25027024.07%填補(bǔ)型、享受型吳中區(qū)、吳江的身價較高的私營企業(yè)主空中別墅2503004.44%填補(bǔ)型、享受型吳中區(qū)、吳江的絕對頂層的高收入階層小任務(wù)三：1、 分析園區(qū)高檔公寓及別墅的發(fā)展各階段典型高檔公寓及別墅基本情況列表上市時間板塊項目名稱類型上市背景客戶來源主要關(guān)注要素19992000湖西臨湖翠湖雅居別墅、小高層園區(qū)湖西處于初步發(fā)展階段，金雞湖為郊區(qū)山水景觀區(qū)形象，較為偏遠(yuǎn)蘇州古城市區(qū)，園區(qū)工作的外籍人士臨近水景資源，看重生態(tài)環(huán)境，臨近工作地點(diǎn)瀾韻苑別墅20012003湖西臨湖東方春曉獨(dú)棟別墅政府加大投資力度，園區(qū)湖西大面積開發(fā)普

13、通公寓住宅，金雞湖逐漸發(fā)展成為城市邊緣區(qū)域，打造成為城市內(nèi)湖形象，湖東開始啟動開發(fā)蘇州大市范圍內(nèi)的人群，園區(qū)工作的外籍人士區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，湖景資源，臨近工作地點(diǎn)嘉湖閣湖景高層20042006湖西能看湖天域高層市政建設(shè)大量建設(shè)，園區(qū)湖西開發(fā)進(jìn)入成熟期，別墅、湖景高層產(chǎn)品有一定程度的發(fā)展，市場上高端形象產(chǎn)品出現(xiàn)空白外企外籍高級管理者，在園區(qū)事業(yè)有成的私營業(yè)主（以新蘇州人為主），老城區(qū)的蘇州本地公務(wù)員、企業(yè)主湖西cbd核心區(qū)成熟地段、便捷生活、細(xì)膩產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌湖西臨湖中茵皇冠國際一線湖景高層海外華僑、園區(qū)乃至長三角區(qū)域大企業(yè)家湖西cbd核心區(qū)成熟地段、一線湖景資源、五星級酒店會所配套湖東臨湖半

14、島華府聯(lián)排別墅湖西基本開發(fā)飽和，湖東公寓市場進(jìn)入成熟開發(fā)階段，臨湖別墅發(fā)展開始起步園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、蘇州市區(qū)私營業(yè)主、政府官員湖景資源、經(jīng)濟(jì)型低總價別墅、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌2007湖西臨湖御湖熙岸聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、小高層湖西金雞湖畔高檔居住區(qū)的形象確立，地塊稀缺更顯珍貴市區(qū)、園區(qū)私營業(yè)主，園區(qū)新區(qū)工作的港澳臺同胞，市區(qū)、吳中政府公務(wù)員湖西稀缺地段、稀缺別墅產(chǎn)品、成熟配套、開發(fā)商品牌結(jié)論：占據(jù)城市核心區(qū)位和稀缺景觀資源是高檔公寓的必要立地條件；高收入人群購房對稀缺地段和景觀資源的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對產(chǎn)品類型的關(guān)注；外籍人士、私營業(yè)主、高級管理者對高檔公寓的喜好高于對別墅的喜好；蘇州本地高收入人群的觀

15、念還限于對別墅生活的向往，高檔公寓產(chǎn)品在本地人心中的認(rèn)知還需要進(jìn)一步引導(dǎo)。2、 分析吳中區(qū)高檔房發(fā)展形勢吳中區(qū)自1998年開始在太湖區(qū)域出現(xiàn)度假別墅產(chǎn)品，成為高檔房市場的啟動年，吸引的客戶以上海、浙江、蘇州本地的高收入人群為主；2003年，相繼在木瀆和澹臺湖附近出現(xiàn)了距離城市較近的居住型別墅產(chǎn)品，購買者基本是當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)的私營業(yè)主和政府公務(wù)員；郊區(qū)普通公寓的大量出現(xiàn)，使區(qū)域認(rèn)知度逐漸提高，來自外區(qū)域的中低檔購房者不斷增加；區(qū)域資源目前還難以吸引外區(qū)域高端客戶的到來。3、 高端客戶訪談模擬產(chǎn)品：在石湖和小石湖之間一座與中茵皇冠國際相仿的，能最近距離享受湖景的在蘇州城區(qū)少有的頂級高層毫宅面積大概在20

16、0-300平方米比別墅更好的空間視覺和視野比別墅更為豪華的房屋配置和社區(qū)公共設(shè)施配置水岸清華來訪客戶-“高層精裝豪宅意向”隨機(jī)抽樣調(diào)查表序號姓名性別年齡職業(yè)會買200-300m2不買的原因會買100或120m2的個性產(chǎn)品不會買100或120m2的原因多少面積幾個房間1朱選平男45公務(wù)員太貴，買不起沒興趣2陳震界男45公司管理層分?jǐn)偺啵瑯菍犹呖梢钥紤]投資3戴文思男50公司管理層臺灣人，只喜歡中式風(fēng)格沒興趣4闕克林男50私營業(yè)主身價5000萬的才會買，如果有200萬，情愿去太湖邊買別墅，相比來說湖西是經(jīng)濟(jì)中心不適合投資5崔文鳳女45私營業(yè)主可以四房只買120-140兩房的6顧仁伏男50私營業(yè)主

17、金雞湖已形成生活區(qū)，越溪這里不理想，沒居住氛圍 不適合投資7葉帆男40事業(yè)單位越溪這個區(qū)位不值得買不值得買8宋志軍男42公務(wù)員如果精裝修價格在8000元，比別墅便宜可以買四房沒有樓層感，沒有獨(dú)棟私密感，太貴，200萬買個公寓沒面子沒有產(chǎn)業(yè)支持，離市區(qū)太遠(yuǎn)，出租前景太差9洪延學(xué)男40私營業(yè)主自已不買，但可能會有人買四房10浦泊龍男39私營業(yè)主離市區(qū)太遠(yuǎn)，喜歡錯落有致的傳統(tǒng)居住方式，不喜歡高層，只能自住，也不能辦公可能會投資11陳一宇女37公司管理層離市區(qū)太遠(yuǎn)，不喜歡高層不需要，沒想過12蔡美紅女40私營業(yè)主不太會買豪宅，只會買別墅不會買，覺得不值13錢敏剛男45私營業(yè)主在這個區(qū)位，只想買別墅 沒

18、興趣14魏云川女39公司管理層越溪區(qū)位不行，不是高檔住宅區(qū)，高密度，不值得投資，園區(qū)是國家級的開發(fā)區(qū)不知誰來租這個房子15朱利民男55事業(yè)單位精裝房沒個性，有錢人均是有個性的群體，7000元的毛胚房，戶型好，望山觀水可以買不好，投資沒前途16孫曉林男49公司管理層喜歡傳統(tǒng)中式建筑的私密性，越溪這個位置，高層似乎沒有任何優(yōu)勢100m2一房太不實用17朱荀明男40私營業(yè)主太大太貴，有這個錢不如買別墅位置太偏了，能承受的人太少18張?zhí)m英女45私營業(yè)主蘇州人喜歡自已裝修房子，絕對要毛胚房，200萬買一個和別人一樣的房子，沒有任何意義不喜歡精裝修房，不買19沈海濤男47高級經(jīng)理人戶型好，精裝修全是品牌的

19、，而且是強(qiáng)調(diào)個性化裝修的，可以買沒有潛力，不買20吳海強(qiáng)男35部門主管越溪造這種產(chǎn)品，太危險了100m2以后轉(zhuǎn)手太難了21吳東男42私營業(yè)主遠(yuǎn)離自已的生活，沒興趣沒興趣22陸進(jìn)明男45私營業(yè)主不喜歡高層不喜歡高層23金存松男55私營業(yè)主越溪這個區(qū)域不是高檔住宅區(qū)，如果要造，戶型一定要好沒有投資潛力24胡強(qiáng)男39公司管理層越溪是古戰(zhàn)場，風(fēng)水不行，蘇州人喜歡自已裝修，越溪高檔客戶來不了，只會聚集中檔客戶建議做中檔路線25馬衛(wèi)宏男38私營業(yè)主首選新區(qū)或園區(qū)，除非石湖變成大石湖，有家樂福等進(jìn)入，越湖路太嘈雜，居住品質(zhì)不行沒意思，一堆農(nóng)村拆遷房中買這個房沒價值26顧家文男40私營業(yè)主配套設(shè)施不行，沒有好

20、的醫(yī)院，小學(xué)，精裝修沒前途建議做中檔路線27趙廣德男39公務(wù)員豪宅不好賣，得房率太低建議做40-50的酒店公寓28朱解明男33私營業(yè)主建議做130-150的精裝修投資回報堪憂29薛曉剛男31私營業(yè)主地段，周邊配套不完善，人文氛圍也不具備做建議做中檔路線30周云根男43私營業(yè)主太貴，買不起沒興趣投資此類房產(chǎn)31承曉男40公務(wù)員有200萬情愿買別墅 不實惠32孫云元男45投資人沒有投資價值，雷同的精裝修容易貶值，不是理想的物業(yè)建議做二房產(chǎn)品33胥良風(fēng)男46私營業(yè)主買高層情愿去太湖或金雞湖買別墅，喜歡有天有地的生活，越溪太荒了，配套不行，人氣太少建議做二到三房的中檔產(chǎn)品34周國男男45私營業(yè)主太貴，不喜歡高層生活，老人更不喜歡投資潛力太小35許建良男38公司管理層蘇州不會喜歡，越溪不適合做太高端的產(chǎn)品，風(fēng)險太大建議做二至三房的產(chǎn)品合計4人31人2人33人統(tǒng)計人;唐曄華2007-7-26匯總分析：選擇購買不選擇購買明確有購房意向的嫌貴不喜歡高層、只要別墅對區(qū)域不認(rèn)可，但接受高層豪宅