全國房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教材

1、 全國房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教材第一章 策劃學(xué)基礎(chǔ)第一節(jié) 策劃學(xué)和策劃力研究策劃是一個(gè)謀劃達(dá)成目標(biāo)或事業(yè)成功的先發(fā)性設(shè)想及其思維的過程，也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。它作為人類不可缺少的活動(dòng)，是源于計(jì)劃活動(dòng)和決策活動(dòng)之需的，并同管理決策交織在一起，具有悠久的歷史。策劃是一種高知識、高智慧的勞動(dòng)，是一門涉及創(chuàng)意學(xué)、謀略學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、決策學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科的綜合性科學(xué)和藝術(shù)?，F(xiàn)代社會(huì)，策劃已參與到各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)。有專家認(rèn)為，策劃如其說是一門學(xué)問，不如說是一種技術(shù)更為準(zhǔn)確。它是一種立足于現(xiàn)實(shí)，著眼于創(chuàng)造個(gè)人和組織美好未來的社會(huì)

2、活動(dòng)技術(shù)。策劃學(xué)的本質(zhì)涵義是，揭示個(gè)人、組織創(chuàng)造性地組合運(yùn)用一切可以利用的信息、資源和時(shí)間這三大基本要素，從而掌握行動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的規(guī)律的學(xué)問。因?yàn)?，?shí)踐中的個(gè)人和組織，只有掌握了行動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)，才能夠在事前制定排除各種干擾的預(yù)案，事中及時(shí)恰當(dāng)?shù)夭扇「挥袆?chuàng)造性的策略，真正按照自己的意志行為，達(dá)到行動(dòng)的預(yù)期目的，獲得事業(yè)的成功。作為一門科學(xué)的知識體系，作為一種有著普遍適用性的社會(huì)活動(dòng)技術(shù)，策劃學(xué)的應(yīng)用范圍幾乎可以說是沒有任何局限性的。同時(shí)，策劃又是一種新興的最具有吸引力和令人羨慕的社會(huì)地位的職業(yè)之一。所以，西方發(fā)達(dá)國家的職業(yè)評論家認(rèn)為：不做總統(tǒng)，就做策劃人！如此職業(yè)評價(jià)雖說難免帶有某種過

3、譽(yù)之嫌，但也足以表明，策劃在現(xiàn)代社會(huì)中具有相當(dāng)重要的地位和作用。作為策劃人需要掌握策劃學(xué)和策劃力的基本原理，掌握其基本的應(yīng)用技巧，能夠創(chuàng)造性地應(yīng)用于自己的人生實(shí)踐和職業(yè)活動(dòng)之中，并能夠使之不斷地豐富完善。挖掘自己的策劃潛質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)異的工作成績，獲得職業(yè)成就感，在實(shí)現(xiàn)個(gè)人職業(yè)理想和人生價(jià)值的過程中不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我。策劃的確是一種具有挑戰(zhàn)性的技術(shù)和相當(dāng)誘人的新興職業(yè)。策劃需要不斷的思考和行動(dòng)，如果思維僵化，缺乏批判和創(chuàng)新精神是做不好策劃的。策劃首先應(yīng)該是一個(gè)思維模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件，以人

4、類的智能創(chuàng)造為動(dòng)力，隨著人類的實(shí)踐活動(dòng)的逐步發(fā)展與智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會(huì)越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會(huì)的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會(huì)發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。第二節(jié) 策劃的原理與方法一、策劃的原理 （一）心理原理 1項(xiàng)目策劃的心理基礎(chǔ)項(xiàng)目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，無論屬于哪個(gè)范圍、領(lǐng)域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動(dòng)的結(jié)果。離開了人的心理活動(dòng)，就不可

5、能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。所以，項(xiàng)目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動(dòng)。策劃從本質(zhì)上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動(dòng)，就不會(huì)產(chǎn)生對客觀事物的理性認(rèn)識。心理活動(dòng)反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實(shí)在物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個(gè)人的知識結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征的制約，因此，它又帶有個(gè)體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。2項(xiàng)目策劃的心理障礙 所謂的項(xiàng)目策劃的心理障礙

6、是指策劃者在策劃之前或之中，在個(gè)人心理上形成的定勢，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。 （1）畏懼現(xiàn)象 在外行看來，項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，風(fēng)險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功的開始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項(xiàng)目策劃背后是無數(shù)的坎坷，都會(huì)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在當(dāng)今日益變化的市場經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更是很大。但在策劃業(yè) 的實(shí)際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險(xiǎn)的意識越強(qiáng)。不

7、管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價(jià)換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價(jià)，冒多少風(fēng)險(xiǎn)，這都是策劃人十分關(guān)注的問題。 任何策劃都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，俗話說凡多人事險(xiǎn)中求。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是三朵姊妹花，項(xiàng)目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出 高人一籌的方案來。 ( 2)刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個(gè)固定的看法，并作為判斷的依據(jù)。刻板現(xiàn)象是對人、事、物的最初步、最簡單的認(rèn)識，它雖有利于對事物做出概括性的反映，但也容易形成錯(cuò)誤的判斷。 (3)初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指

8、一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認(rèn)識去評價(jià)事物、做出判斷或霾叩拇砦笮睦懟?項(xiàng)目策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯(cuò)誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。從三歲見到老，一碗水看到底，這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動(dòng)體現(xiàn)，作為策劃人要堅(jiān)決擺脫這種固定的思維方式，用運(yùn)動(dòng)的全面的聯(lián)系的觀點(diǎn)分析問題，進(jìn)而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當(dāng)然，無論什么問題，都要拿到實(shí)踐去檢驗(yàn)，進(jìn)而再作用于實(shí)踐，要經(jīng)過思維-實(shí)踐-思維這樣一個(gè)經(jīng)常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 (4)井蛙效應(yīng) 所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時(shí)，只見眼前

9、利益、局部利益，而忽略長遠(yuǎn)利益、全局利益的一種心理。 在項(xiàng)目策劃的具體實(shí)踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠(yuǎn)利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠(yuǎn)利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。 3項(xiàng)目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運(yùn)作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是： （1）滿足心理需要。心理需要是人們心理活動(dòng)的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個(gè)性積極性的源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理

10、的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實(shí)現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動(dòng)中都是有定體現(xiàn)的，項(xiàng)目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講的五個(gè)層次外，還包含一個(gè)總體策劃上的心理需要，即知己、知彼的需要，知己知彼、百戰(zhàn)不殆這一條也是策劃與較量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個(gè) 策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應(yīng)需求，就會(huì)有的放矢，取得最大的成功。（2）利用心理弱點(diǎn)人在反映客觀現(xiàn)實(shí)事物時(shí)，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時(shí)候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，

11、受人的心理素質(zhì)和活動(dòng)水平的制約，經(jīng) 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實(shí)際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結(jié)論，由于人們的心理對客觀現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實(shí)，因此，合理、恰當(dāng)?shù)乩眯睦砣觞c(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。（二）情感原理 情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評價(jià)或情感體驗(yàn)。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、肯定的情感，否則，就會(huì)產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)

12、度和情感體驗(yàn)，而對那些與自身需要無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報(bào)之消極、否定、厭惡和疏遠(yuǎn)的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體 的興趣。實(shí)際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實(shí)或潛在地符合了主體的某種價(jià)值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗(yàn)。項(xiàng)目策劃面向的策劃客體如人時(shí)，人作為情感體驗(yàn)的主體，對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價(jià)，進(jìn)而影響策劃的成敗。 人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質(zhì)，加強(qiáng)情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗(yàn)，有著重要的作用。在策劃者與策

13、劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達(dá) 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。（三）創(chuàng)新原理 項(xiàng)目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。創(chuàng)新不僅是項(xiàng)目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因此，我們對創(chuàng)新要認(rèn)真對待，仔細(xì)研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實(shí)踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活。 創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個(gè)問題：首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思

14、維。其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。（四）人文原理 項(xiàng)目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。 （五）造勢愿理 項(xiàng)目策劃的造勢原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，利用一定的活動(dòng)項(xiàng)目，進(jìn)行造勢。二、策劃的基本特征 （一）功利性項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。項(xiàng)目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之

15、有差異，即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí)，要權(quán)衡考慮，功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè)立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，又是評價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時(shí)，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個(gè)策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。（二）社會(huì)性項(xiàng)目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實(shí)情來進(jìn)行，它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益，更

16、應(yīng)關(guān)注它的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性，只有這樣，才能為更多的觀眾所接受。（三）創(chuàng)造性項(xiàng)目策劃作為一門新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性-創(chuàng)造性。新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是一種發(fā)展，因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時(shí)，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，“鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫瓢”，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。孫子兵法中有言：“兵無常勢，水無常形。”策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守舊，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方

17、法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動(dòng)人，更能取得成效。提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動(dòng)過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊(yùn)，只有這樣，才能把知識化成智慧

18、，使之成為策劃活動(dòng)的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項(xiàng)目策劃活動(dòng)的創(chuàng)造性就無從談起，項(xiàng)目策劃也即無蹤無影。（四）時(shí)效性 策劃具有時(shí)效性，處于發(fā)展中的不同階段策劃的內(nèi)容也不一樣。必須根據(jù)事物發(fā)展所處的階段，不斷的調(diào)整策劃方案，用發(fā)展的眼光看策劃。一勞永逸的策劃是不可靠的。 （五）前瞻性一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進(jìn)行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評估。策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒有經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究，項(xiàng)目策劃方案也無從說起。

19、要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實(shí)全面的信息資料，必須對這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性，在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進(jìn)程，達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)策劃的目的，實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。第三節(jié)策劃的基本方法策劃總的可以分為兩個(gè)層面：一是技術(shù)流派，二是文化流派

20、。目前有許多策劃只在文化流派上做文章，但從發(fā)展的眼光來看，從科學(xué)的角度來看，這是不夠的。 一、創(chuàng)意策劃在某一特定環(huán)境下，人們以知識、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問題的本質(zhì)，可以讓人有一種假設(shè)性的覺察和敏感，這就是通常所說的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。創(chuàng)意策劃又稱頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式，如集專家開座談會(huì)征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。 這種策劃方法

21、在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個(gè)自由的空間，讓各位專家充分表達(dá)自己的想法。為此，參加會(huì)議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)槿藬?shù)過多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過長，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?1創(chuàng)意策劃的重要條件：（）創(chuàng)意策劃形成的前提動(dòng)機(jī)、目的；（）

22、創(chuàng)意策劃形成的基礎(chǔ)知識積累；（）創(chuàng)意策劃方法的過程選擇性、可變性；（）創(chuàng)意策劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵聯(lián)想、假設(shè)；2創(chuàng)意策劃的定律：創(chuàng)意策劃條件技術(shù)3創(chuàng)意策劃的種類：（）超序相干法天馬行空法；（）拉線相干法巨蜘蛛吐絲法；（）超大系統(tǒng)法萬花筒法；（）非系統(tǒng)法王子創(chuàng)意法；（）創(chuàng)意原子彈創(chuàng)意裂變法；（）氫彈創(chuàng)意法創(chuàng)意大聚變風(fēng)暴法；（）意場感應(yīng)法上山下鄉(xiāng)法；（）創(chuàng)意魔牌創(chuàng)意游戲法；（）集中導(dǎo)向法綜攝法；（）頭腦風(fēng)暴法“”法；4創(chuàng)意的制造過程（心理操作過程）：（）提出問題：掌握問題產(chǎn)生的途徑，增強(qiáng)問題意識，列舉屬性，尋找缺點(diǎn)和希望點(diǎn)，產(chǎn)生好奇心。（）確定問題：確定問題的目標(biāo)、中心、焦點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、目的。（）尋找資料和有關(guān)

23、資料的積累：圍繞目標(biāo)、動(dòng)機(jī)，搜索與創(chuàng)意動(dòng)機(jī)有關(guān)的資料。（）弄清問題：搞懂問題的表述形式，找出問題的框架和細(xì)節(jié)（聚焦目標(biāo)、分化問題、把握要點(diǎn)、擴(kuò)展重點(diǎn)），尋找問題的新表述形式。（）生成思路和選擇思路。（）進(jìn)行思考組合。（）創(chuàng)意生成、總結(jié)及實(shí)施。 二、整合策劃整合策劃，就是將固有的元素進(jìn)行最佳組合的策劃?！罢稀币辉~是一個(gè)合成詞。“整”即調(diào)整、整頓之意，“合”即組合、協(xié)同之意?！罢稀奔词钦{(diào)整組合、整頓協(xié)同之意。整合既可產(chǎn)生出新的事物，又可以是原事物的發(fā)展和完善。（一）整合策劃的基本特征1.智謀性。2.前瞻性。3.目的性。4.具體性。（二）整合策劃的基本原則1.客觀性原則。2.系統(tǒng)性原則。3.能動(dòng)

24、性原則。4.效益性原則。5.時(shí)效性原則。6.群體性原則。（三）整合策劃的基本程序1.第一步驟：（1）發(fā)現(xiàn)策劃對象。（2）選出策劃對象。（3）明確認(rèn)識策劃對象。（4）調(diào)查掌握策劃對象。2.第二步驟：（5）描繪策劃輪廓。（6）設(shè)立策劃目標(biāo)。（7）探求策劃著眼點(diǎn)。（8）醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想。3.第三步驟：（9）整理策劃。（10）預(yù)測結(jié)果。（11）選出策劃方案。4.第四步驟：（12）準(zhǔn)備提案。（13）提案。（14）付諸實(shí)施。（15）將結(jié)果用于下一個(gè)案例策劃。 三、精神價(jià)值附加策劃單純的產(chǎn)品，其價(jià)值并不大，單純的精神產(chǎn)品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)意義也并不大， 只有將其組合成精神包，再推廣出去，才有更大的威力。 精神

25、產(chǎn)品是相對于物質(zhì)產(chǎn)品而言的，有著廣泛的內(nèi)容，不僅包括傳統(tǒng)意義上的文化、思想等，還包括其他所有無形的產(chǎn)品，如文化、軟件、概念等。單純的精神產(chǎn)品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)意義并不大，只有將其巧妙嫁接和產(chǎn)品組合起來，再推廣出去，就可以獲得更大的附加價(jià)值。精神價(jià)值附加的方式:1.整合：這是“1+1”可以大于2的關(guān)鍵。2.細(xì)分：剔除與精神附加價(jià)值不符的的部分，使精神附加價(jià)值更純粹、更徹底。3.重組：精神附加價(jià)值有許多種，既有有利的一面，也有不利的一面，如果我們把各種精神附加價(jià)值好的一面進(jìn)行重新組合，其效果可想而知。4.搭車：搭借已經(jīng)具有的社會(huì)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)之上來營造一個(gè)屬于自己的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)精神，省時(shí)省

26、力。5.精神附加價(jià)值的傳播：如果你只有一份蘋果，給了甲方，其它人就沒有了，如果你有一份附加價(jià)值，你可以給甲方、乙方、丙方.，給成千上萬人，你仍然擁有這份精神附加價(jià)值。第四節(jié) 房地產(chǎn)策劃模式及其流程房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的。所謂“策劃模式”，就是使策劃人可以照著去做的具體策劃樣式。在房地產(chǎn)策劃發(fā)展過程中，經(jīng)過策劃人不斷的實(shí)踐和總結(jié)，策劃模式開始逐漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況靈活運(yùn)用這些策劃模式，可以創(chuàng)造出項(xiàng)目典范和營銷經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。目前在市場上主要有以下幾種策劃模式：房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、 房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房

27、地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式、房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式。下面分別說明各種策劃模式的內(nèi)容和流程：一、房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項(xiàng)目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把握能使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，找到項(xiàng)目最合適的發(fā)展思路；第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的具體目標(biāo)； 第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項(xiàng)目的，因而最適宜操作大盤項(xiàng)目。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式是王志綱先生及其工作室倡導(dǎo)、并在房地產(chǎn)策劃實(shí)踐中證明可行的策劃模式。經(jīng)過多年的研究和探索，王志綱工作室戰(zhàn)略策劃理論逐漸形成，具有獨(dú)特的策劃風(fēng)格。戰(zhàn)略策劃模式最大特征是強(qiáng)調(diào)宏觀大

28、勢的把握與分析。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺(tái)上，協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式流程和內(nèi)容如下：1大勢把握出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。2理念創(chuàng)新出定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。3策略設(shè)計(jì)出方案。量身定造，針對企業(yè)特點(diǎn)設(shè)

29、計(jì)一套科學(xué)、獨(dú)創(chuàng)、有前瞻性的，且具可操作性的對策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位，項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)，項(xiàng)目功能規(guī)劃，項(xiàng)目運(yùn)作模式，項(xiàng)目經(jīng)營思路和項(xiàng)目推廣策略。4資源整合出平臺(tái)。幫助企業(yè)整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合，企業(yè)外部資源整合，行業(yè)內(nèi)部資源整合，行業(yè)外部資源整合。5動(dòng)態(tài)顧問出監(jiān)理。操作過程主要由企業(yè)家完成，策劃人作為顧問起參謀作用。顧問監(jiān)理包括項(xiàng)目重大事件，項(xiàng)目重要環(huán)節(jié)，項(xiàng)目節(jié)奏把握，項(xiàng)目時(shí)常引爆和項(xiàng)目品牌提升。戰(zhàn)略策劃模式對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質(zhì)的策劃人才能容易勝任。二

30、、房地產(chǎn)全程策劃模式 全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實(shí)用又豐富，而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項(xiàng)目，深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇，流行全國。房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過程”的策劃，即從項(xiàng)目前期的市場調(diào)研開始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn)，圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來運(yùn)用各種手段，使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場。房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)”，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個(gè)項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向：第一種是在項(xiàng)目接手后，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方

31、案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，并在各個(gè)專業(yè)上具體操作，直到項(xiàng)目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計(jì)、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大，人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是

32、做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)方面參與比較多；有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式比較適用于中小型項(xiàng)目操作運(yùn)行，這樣各個(gè)環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項(xiàng)目如幾

33、千畝的大盤就會(huì)感到力不從心。這時(shí)，就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交叉進(jìn)行，取長補(bǔ)短。全程策劃模式內(nèi)容如下：1市場調(diào)研分析對項(xiàng)目所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)前房地產(chǎn)市場狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤進(jìn)行調(diào)研分析。2土地價(jià)值研判挖掘土地的潛在價(jià)值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析研究。3項(xiàng)目定位通過對項(xiàng)目自身?xiàng)l件及土地價(jià)值、市場競爭情況分析，確定項(xiàng)目定位策略，決定目標(biāo)客戶及樓盤形象，決定項(xiàng)目市場定位、功能定位及形象定位。4項(xiàng)目概念規(guī)劃提出建議性項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場要求、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及綜合設(shè)施配套等。5項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)根據(jù)項(xiàng)目概念規(guī)劃交由專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)做項(xiàng)目詳細(xì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。如建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、配

34、套設(shè)計(jì)等。6項(xiàng)目形象策劃開發(fā)商與項(xiàng)目的形象整合，項(xiàng)目形象、概念及品牌前期推廣。7項(xiàng)目營銷策劃分析項(xiàng)目環(huán)境狀況，突現(xiàn)其價(jià)值。找準(zhǔn)項(xiàng)目市場營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)及障礙點(diǎn)，整合項(xiàng)目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點(diǎn)。8項(xiàng)目服務(wù)策劃與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。9項(xiàng)目品牌策劃抓住企業(yè)和項(xiàng)目培養(yǎng)品牌，延伸品牌的價(jià)值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。三、品牌策劃模式房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點(diǎn)是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報(bào)紙廣告造勢、樣板房推動(dòng)、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)介入等，把不知名的樓盤短時(shí)內(nèi)

35、變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達(dá)到品牌策劃的目的。品牌策劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項(xiàng)目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項(xiàng)目贏得人們的認(rèn)同。但是，如果在推廣時(shí)片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動(dòng)了。因此，在“快速推廣”的同時(shí)，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因?yàn)樽罱K得到客戶信賴的還是項(xiàng)目真正的內(nèi)在品質(zhì)。品牌就是差異，就是個(gè)性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其他類商品區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目的個(gè)性，有獨(dú)特的目標(biāo)市場和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群，有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。房地產(chǎn)品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推

36、廣，使房地產(chǎn)項(xiàng)目贏得人們的信賴。品牌策劃模式流程和內(nèi)容如下：1品牌策劃以建立項(xiàng)目品牌為中心。首先要提出品牌的獨(dú)特的核心內(nèi)涵。2依據(jù)核心品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品上尋找產(chǎn)品支撐。在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、配套、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面尋求和表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。品牌策劃就是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建一流的品質(zhì)。品牌的推廣要推廣一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立一流的物業(yè)管理隊(duì)伍。3品牌的塑造要尋求公眾的認(rèn)可，具有社會(huì)價(jià)值。品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會(huì)化，三是要家居生活的信息化。4品牌策劃推廣有四個(gè)階段。一是“人工造雨”階段

37、；二是“筑池蓄水”階段；三是“開閘泄流”階段；四是“持續(xù)蓄水”階段。品牌策劃推廣的五種方法。（1）“筑巢引鳳”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花獻(xiàn)佛”法；（4）“馬良神筆”法；（5）“巨量廣告”法。5品牌的提升，品牌要根據(jù)社會(huì)的不斷進(jìn)步，在不同的階段，品牌需要一些細(xì)小的創(chuàng)新。要不斷的維護(hù)品牌的形象，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌思想。品牌提升要注意六個(gè)工程。（1）軟性推廣工程；（2）公關(guān)活動(dòng)工程；（3）賣場包裝工程；（4）口碑工程；（5）公關(guān)危機(jī)工程。四、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容如下：1.產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，對區(qū)域競爭產(chǎn)品的調(diào)研，對購房者消費(fèi)傾向的調(diào)查，目的是了

38、解需求和供應(yīng)狀況，為產(chǎn)品定位作好準(zhǔn)備。2.項(xiàng)目定位在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對產(chǎn)品進(jìn)行恰如其分的確定具體位置。包括目標(biāo)客戶定位，這最重要，因?yàn)楫a(chǎn)品竣工后是賣給他們的。還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。3.產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)這是策劃的重心，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量身而做。包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。4.品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備。先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。5.產(chǎn)品營銷針對量身定做的目標(biāo)客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等。6.產(chǎn)品服務(wù)這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價(jià)值提升和延長。

39、五、發(fā)展商策劃模式發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式，策劃的效果是相當(dāng)明顯的。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運(yùn)作水平。從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運(yùn)用有越來越廣泛的趨向，這是因?yàn)楝F(xiàn)在發(fā)展商的知識水平、操作水平比以前更高、更嫻熟了。另一方面，此模式可使發(fā)展商統(tǒng)率項(xiàng)目全局，避免出現(xiàn)難以與策劃人或策劃機(jī)構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)之苦。另外，運(yùn)用發(fā)展商策劃模式也不是不需要策劃人的介入，發(fā)展商下屬各部門還是有專業(yè)策劃人協(xié)助的，只不過這些策劃人所起的作用沒有發(fā)展商本人那么大而已。運(yùn)用發(fā)展商策劃模式可以看出發(fā)展商本人真正高超的策劃開發(fā)水平，如果達(dá)不到那么高的水平，借用“外腦”，聘請策劃人或策劃公司來協(xié)助也未嘗不可。因?yàn)?/p>

40、，每個(gè)人不管水平多高、能力多強(qiáng)，處理事情都有一定的局限性，何況是高智力的策劃思維活動(dòng)。發(fā)展商策劃模式可以說是房地產(chǎn)另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。倡導(dǎo)這種策劃模式首推萬科企業(yè)的王石先生。他在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。但是，他屬下的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)沒有一個(gè)不成功的。另一個(gè)推崇此模式的是北京“現(xiàn)代城”的發(fā)展商潘石屹先生。他開發(fā)的項(xiàng)目也不需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項(xiàng)目的市場分析、策劃主題確定、設(shè)計(jì)思想挖掘、目標(biāo)客戶尋找等，無不一手包攬。發(fā)展商策劃模式之所以存在和產(chǎn)生，有以下幾個(gè)原因：第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)了

41、如指掌，能從容地駕馭房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變幻。具備這樣的高超水平發(fā)展商，實(shí)際就是高水平的策劃人。第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過多年的房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐，運(yùn)作機(jī)制完善，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富。第三、發(fā)展商企業(yè)內(nèi)各部門人才濟(jì)濟(jì)，經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)嫻熟，觀念超前，每個(gè)人都是實(shí)際的策劃能手，自然會(huì)對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下：1.有過人膽略、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還有技術(shù)嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)進(jìn)取。2.有自己企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神和有特色的企業(yè)文化，造就一種公認(rèn)的企業(yè)“品牌效應(yīng)”。3.發(fā)展商自己有鮮明的氣質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，能在不同的場合感

42、染人，形成“明星”效應(yīng)，塑造出良好的發(fā)展商形象。4.重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的作用。5.發(fā)展商有永遠(yuǎn)的創(chuàng)新精神，對目標(biāo)市場的變化相當(dāng)靈敏，能準(zhǔn)確地找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的正確“密碼”。第五節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃組織和控制一、房地產(chǎn)營銷起源1營銷概念的界定簡單的講，營銷就是發(fā)現(xiàn)市場、開發(fā)市場、占領(lǐng)市場的過程。它與銷售不同，從字面上看，營銷是營和銷的組合，七分在營，三分在銷。2房地產(chǎn)營銷的起源房地產(chǎn)營銷思想體系的形成，經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從單一到復(fù)合的轉(zhuǎn)化過程。期間經(jīng)歷了許多的艱難曲折，大致經(jīng)過了這么三個(gè)階段：（1）第一營銷階段：早期的的房地產(chǎn)營銷，不管市場上有沒有人需要這

43、種住房，只要它能開發(fā)，就只管先開發(fā)出來，然后再告訴大家“我有這種結(jié)構(gòu)的房子要賣”。這個(gè)階段還處于盲目開發(fā)階段，也可以叫作房地產(chǎn)的低級營銷階段。開發(fā)建設(shè)者根本不考慮市場是否有需求，只考慮自己能夠作什么，開發(fā)出來就盲目推向市場。（2）第二營銷階段：這個(gè)階段可以叫作滿足營銷階段，它開始注重市場、研究市場、走向市場，到市場中去找項(xiàng)目，看消費(fèi)者究竟需要什么，然后再生產(chǎn)什么，完全按照消費(fèi)者的需求來選擇制造產(chǎn)品，開始以顧客為上帝。這是中級營銷階段，目前中國的房地產(chǎn)市場正處于這個(gè)階段。（3）第三營銷階段：這個(gè)階段叫作引導(dǎo)型營銷或是策劃營銷階段，就是策劃者不再考慮“我能做什么”，也不去注意市場需要什么，而是將目

44、光投向消費(fèi)者的深層需求和時(shí)代發(fā)展的趨勢上，也就是探求潛在需求和未來需求，再去找市場上沒有或已經(jīng)有了但不受歡迎的產(chǎn)品，然后再通過營銷手法，進(jìn)行系統(tǒng)的整合性策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者來消費(fèi)這種產(chǎn)品或接受這種觀念或服務(wù)。這個(gè)階段的營銷特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習(xí)慣和置業(yè)模式，倡導(dǎo)一種全新的住房消費(fèi)方式，這就是導(dǎo)向型的營銷。二、營銷計(jì)劃的制定一個(gè)完整的房地產(chǎn)營銷計(jì)劃應(yīng)包括這四個(gè)階段：開發(fā)前營銷策劃、開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。第一階段的重點(diǎn)是物業(yè)選項(xiàng)、物業(yè)選點(diǎn)、開發(fā)定位等。第二階段的重點(diǎn)是供需分析、市場調(diào)查等。第三階段的重點(diǎn)是調(diào)查研究購房者的具體需求和購房動(dòng)機(jī)、品牌策劃、價(jià)格組

45、合策略、樓盤資源組合策略、促銷策劃等。第四階段的重點(diǎn)是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助消等。三、房地產(chǎn)營銷控制的基本程序房地產(chǎn)營銷控制實(shí)質(zhì)上是為了更好實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)而對營銷計(jì)劃過程的延伸，它能把實(shí)施過程中的各種信息反饋給營銷部門，從而利于企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有計(jì)劃內(nèi)容或編制出新的計(jì)劃?？刂剖且粋€(gè)系統(tǒng)的過程，有效的市場營銷控制應(yīng)遵循以下的步驟：1.確定控制對象。即確定控制的內(nèi)容和范圍具體包括銷售收入、銷售成本、銷售利潤等贏利性控制，項(xiàng)目開發(fā)、項(xiàng)目定價(jià)、分銷渠道、廣告宣傳、消費(fèi)者服務(wù)等專項(xiàng)營銷組合因素的控制以及營銷目標(biāo)、方針、政策等戰(zhàn)孕鑰刂啤?2.設(shè)立控制目標(biāo)。指對控制對象設(shè)立各種控制活動(dòng)的目標(biāo)。目標(biāo)市場營銷

46、系統(tǒng)的核心一方面是只有明確了目標(biāo)才能進(jìn)行營銷控制；另一方面目標(biāo)又是市場營銷控制的歸宿。市場營銷控制的目的是為了更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，惟有達(dá)到目標(biāo)才能說明營銷控制是否有效。3.建立衡量尺度。為使房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制具有可操作性，必須制定具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)。衡量市場營銷活動(dòng)優(yōu)劣的尺度可分為“量”的尺度與“質(zhì)”的尺度兩類，前者如銷售量、費(fèi)用率、利潤率等，對于這些指標(biāo)要數(shù)量化；后者如銷售人員的工作能力、組織能力等，這些很難用數(shù)量來表示，企業(yè)可以考慮將多種尺度配合使用。4.決定控制標(biāo)準(zhǔn)?？刂茦?biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度表示的控制對象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可以接受的活動(dòng)范圍。在具體確定時(shí)，還要結(jié)合產(chǎn)品、地區(qū)、競爭等情況，區(qū)別對待

47、，盡量保持控制標(biāo)準(zhǔn)的穩(wěn)定性和適應(yīng)性。5.收集信息。為了控制，必須收集各種信息，了解計(jì)劃的完成情況。信息在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的傳遞是一項(xiàng)非常重要的工作，信息溝通是市場營銷控制的中樞。6.檢查與對比。檢查與對比是指運(yùn)用已建立的衡量尺度和控制保準(zhǔn)對計(jì)劃完成結(jié)果進(jìn)行檢查與比較。檢查的方法可根據(jù)實(shí)際需要而定，比較時(shí)有兩種方法：一是頻率的比較，指規(guī)定一定時(shí)間內(nèi)應(yīng)做的比較；另一種是數(shù)量的比較，指計(jì)劃期執(zhí)行實(shí)績與計(jì)劃規(guī)定的要求進(jìn)行比較。7.分析偏差的原因。實(shí)績與計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差的原因大致有三種情況：一是房地產(chǎn)企業(yè)對自身資源及外部環(huán)境與目標(biāo)市場等因素的估計(jì)不足，導(dǎo)致企業(yè)營銷計(jì)劃不符合可觀實(shí)際；二是市場營銷系統(tǒng)的外部

48、環(huán)境發(fā)生惡劣重大的變化；三是市場營銷系統(tǒng)的內(nèi)部要素發(fā)生了重大變化。8.采取改進(jìn)措施。當(dāng)實(shí)績與計(jì)劃不符時(shí)，就要采取糾正措施。如果在制定計(jì)劃時(shí)，同時(shí)也制定惡劣應(yīng)急計(jì)劃，改進(jìn)就能更快；但多數(shù)情況下并沒有這類預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實(shí)際情況，迅速制定補(bǔ)救方案，或適當(dāng)調(diào)整某些營銷計(jì)劃目標(biāo)。四、房地產(chǎn)營銷控制的內(nèi)容和基本方法根據(jù)控制的目的、側(cè)重點(diǎn)和范圍的不同，房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷控制的內(nèi)容主要有年度計(jì)劃控制、贏利性控制和戰(zhàn)略控制三個(gè)方面。1.年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要是檢查營銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正的措施。其方法有：(1)銷售分析。就是分析對比實(shí)際銷售額與預(yù)定目標(biāo)值之間的差距

49、，并找出產(chǎn)生缺口的原因。銷售分析可以通過銷售差異分析和微觀銷售分析兩個(gè)層次來完成。(2)市場占有率分析。銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售業(yè)績，但不能反映企業(yè)與競爭對手相比的市場地位如何。只有但企業(yè)的市場占有率上升時(shí)，才說明它的競爭地位在上升。市場占有率分析還要確定運(yùn)用何種市場占有率。通常有三種主要的市場占有指標(biāo)：a.全部市場占有率b.有限地區(qū)市場占有率c.相對市場占有率(3)營銷費(fèi)用率分析。年度計(jì)劃控制不但要保證銷售和市場占有率達(dá)到計(jì)劃指標(biāo)，而且還要確保營銷費(fèi)用不超支。市場營銷人員應(yīng)該對各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制一定消毒內(nèi)。(4)顧客態(tài)度跟蹤。為了盡早察覺市場銷售可能發(fā)生的變化，具有遠(yuǎn)見和高

50、度警惕性的企業(yè)還建立了跟蹤顧客、中間商與市場營銷有關(guān)人員態(tài)度的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括：a.顧客投訴和建議制度b.典型顧客調(diào)查c.定期的用戶隨機(jī)調(diào)查2贏利性控制贏利性控制能幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品或哪些市場應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減，以至放棄。贏利率分析是對贏利率進(jìn)行控制的重要手段。贏利率分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，并采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響。3戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指對整體營銷效果進(jìn)行全面評價(jià)，以確保房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計(jì)劃與動(dòng)態(tài)變化的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。有以下兩種工具：（1）營銷效益等級評定。營銷效益等級評定可從顧客宗旨、整體營銷組織、足夠的營銷

51、信息、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率5個(gè)方面進(jìn)行衡量。并以這5種屬性為基礎(chǔ)編制營銷效益等級評定表，有各營銷經(jīng)理或其他經(jīng)理填寫，最后綜合評定。（2） 營銷審計(jì)。營銷審計(jì)是指對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境、線路、組織、控制、生產(chǎn)率和功能所做的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的是在于發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)建議和計(jì)劃，以提高公司的營銷業(yè)績。第二章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃一、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容和流程產(chǎn)品策劃是房地產(chǎn)策劃中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。人們經(jīng)常說一個(gè)項(xiàng)目的成功70取決于規(guī)劃設(shè)計(jì)即產(chǎn)品策劃，30取決于后期的營銷推廣?？梢姰a(chǎn)品策劃在房地產(chǎn)策劃中的重要性?？v觀時(shí)下的各種營銷策劃手段，無論是賣生活方

52、式、賣地段、賣社區(qū)文化、賣投資收益，最根本的是都脫離不了產(chǎn)品的支撐，房地產(chǎn)產(chǎn)品是最基本的元素。房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種商品，因?yàn)橛腥耸褂茫朋w現(xiàn)出了其價(jià)值。永遠(yuǎn)都不能脫離了房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)空談策劃。許多策劃公司、策劃人不懂產(chǎn)品，不懂建筑。對建筑、產(chǎn)品缺乏起碼的了解，這樣的策劃是空洞的，是不完整的。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃注重的是產(chǎn)品的精雕細(xì)鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要產(chǎn)品調(diào)研做好、產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到位、產(chǎn)品營銷手段新穎，加上策劃人有強(qiáng)烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質(zhì)，差不多都會(huì)運(yùn)用得當(dāng)，獲得成功。不過，如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，

53、策劃出來的樓盤也不一定暢銷。近幾年來，發(fā)展商都在不同的項(xiàng)目中貫徹產(chǎn)品策劃的理念，注重項(xiàng)目產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和細(xì)部的完美和舒適，創(chuàng)造了許多著名的樓盤。一些對產(chǎn)品策劃有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的策劃專業(yè)人士，也不惜余力地倡導(dǎo)產(chǎn)品策劃模式，用自己的實(shí)踐證明產(chǎn)品策劃的重要作用。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行謀劃和運(yùn)籌，以滿足人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的特定要求。產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來策劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適性和藝術(shù)性，而人們對產(chǎn)品的喜愛和喜悅也會(huì)促進(jìn)人們的心身健康。產(chǎn)品策劃的另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容如下：1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品的前期策劃中最重要

54、的是調(diào)研，對區(qū)域競爭產(chǎn)品的調(diào)研，對購房者消費(fèi)傾向的調(diào)查，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為產(chǎn)品定位作好準(zhǔn)備。2、項(xiàng)目定位在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對產(chǎn)品進(jìn)行恰如其分的定位，包括確定具體位置，目標(biāo)客戶定位，這最重要，因?yàn)楫a(chǎn)品竣工后是賣給他們的，還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。3、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)這是策劃的重心，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量身而做。包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。4、產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備，先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。5、產(chǎn)品營銷針對量身定做的目標(biāo)客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品

55、的推廣等。6、產(chǎn)品服務(wù)這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價(jià)值提升和延長。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的原則1、地制宜的原則每一個(gè)地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r不同，市場也不同，產(chǎn)品需求和產(chǎn)品特色也不盡相同。因此只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢資源、因地制宜的進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，不能只進(jìn)行簡單的復(fù)制。因地制宜就是要因勢利導(dǎo)，趨長避短，與時(shí)俱進(jìn)。用發(fā)展的、變化的眼光進(jìn)行研究，進(jìn)行策劃。2、充分挖掘地段價(jià)值的原則房地產(chǎn)策劃的終極目標(biāo)是取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。房地產(chǎn)的價(jià)值無論如何都不能忽視地段的作用。地段的價(jià)值是動(dòng)態(tài)的、相對的。不同的地段有不同的地產(chǎn)基因，即使同樣的地段，隨著時(shí)間的變遷，其價(jià)值也在動(dòng)態(tài)的變化

56、當(dāng)中。挖掘地段的價(jià)值不光要考慮到地段的現(xiàn)狀價(jià)值，更要考慮到地段未來的價(jià)值，很好的協(xié)調(diào)發(fā)展與生存的關(guān)系。地段價(jià)值沒有被充分挖掘，就不能使土地的利用價(jià)值最大化，也不能取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然經(jīng)濟(jì)效益有當(dāng)前的，也有遠(yuǎn)期的，不能只重視當(dāng)前的而忽視遠(yuǎn)期的經(jīng)濟(jì)效益。地段價(jià)值的利用要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，找出一個(gè)利潤與風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。3、先總后分的原則堅(jiān)持先總后分的原則就是產(chǎn)品策劃的整體與局部的正確把握。這需要根據(jù)市場的深入研究，首先明確產(chǎn)品的市場總體形象，包括產(chǎn)品的檔次形象和主題形象，是高檔還是中檔，或者是低檔，是國際青年社區(qū)還是養(yǎng)老社區(qū)，是旅游休閑地產(chǎn)還是世界風(fēng)情城等等。只有明確了這個(gè)大的方向，我們才可以以

57、此原則進(jìn)行細(xì)部的組合與配置，包括交通組織、環(huán)境規(guī)劃、建筑布局、配套安排、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等。且不能高檔公寓甚至豪宅出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型戶型和低會(huì)所配置，普通住宅甚至經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)spa會(huì)所與國際雙語幼兒園，或者是老年公寓，卻要在配置上加入數(shù)字化與拳擊房，在戶型上設(shè)計(jì)成錯(cuò)層等錯(cuò)誤。有的項(xiàng)目在將產(chǎn)品定位為高端市場后，其四居戶型設(shè)計(jì)在做到了190平方米的同時(shí)，但室內(nèi)功能安排上卻沒有獨(dú)立的更衣室，其衛(wèi)生間最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，這就明顯的與這么大的戶型面積不協(xié)調(diào)。再比如，有項(xiàng)目的建筑風(fēng)格為歐陸風(fēng)格，甚至是很明顯的巴洛克風(fēng)格，但在園林設(shè)計(jì)上，卻做出了江南山水的園林手法。金融街有一個(gè)高檔公寓項(xiàng)目，對外推廣說是金融家俱樂部，其銷售價(jià)格高達(dá)20000元/平方米，可戶型卻是90平方米是一居、