銀行客戶關系管理模型的選擇分析與建立論文

1、目 錄第一章第一章 我國商業(yè)銀行客戶關系管理模式研究我國商業(yè)銀行客戶關系管理模式研究.- 1 -1.1 客戶關系管理的內涵.- 2 -1.2 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的必要性.- 2 -1.2.1 商業(yè)銀行實施 crm 是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉變的適應。.- 2 -1.2.2 我國商業(yè)銀行實施 crm 是加入 wto 經(jīng)營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要.- 3 -1.3 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的現(xiàn)狀及其存在的問題.- 4 -1.3.1 我國商業(yè)銀行實施 crm 的現(xiàn)狀。.- 4 -1.3.2 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理存在的問題.- 4 -1.4 我國商業(yè)銀行客戶關系管

2、理的模式研究.- 5 -1.4.1 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的基礎建設.- 5 -1.4.2 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的具體步驟.- 6 -第二章第二章 系統(tǒng)的理論架構研究系統(tǒng)的理論架構研究.- 8 -2.1 系統(tǒng)的理論架構研究.- 8 -2.1.1 統(tǒng)一客戶視圖理論.- 8 -2.1.2 銀行客戶細分組合理論.- 9 -2.2 it 規(guī)劃.- 14 -2.2.1 銀行 it 總體規(guī)劃.- 14 -2.2.2 crm 系統(tǒng)定位.- 18 -2.2.3 crm 系統(tǒng)的建設.- 18 -2.3 參考模型.- 19 -2.3.1 客戶模型.- 19 -2.3.2 crm 核心模型.- 22

3、-第三部分第三部分 系統(tǒng)設計系統(tǒng)設計.- 28 -3.1 設計理念.- 28 -3.2 總體方案.- 29 -3.2.1 客戶數(shù)據(jù)中心.- 30 -3.2.2 三套整合.- 30 -3.2.3 五個系統(tǒng).- 34 -3.2.4 兩個平臺.- 35 -3.2.5 軟件環(huán)境.- 36 -3.2.6 硬件環(huán)境.- 36 -3.2.7 安全保障.- 37 -3.2.8 可靠保障.- 38 -摘摘 要要網(wǎng)絡銀行作為 21 世紀一種新興的金融業(yè),其低廉的成本和廣闊的前景,已越來越得到人們的重視。伴隨著信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化的發(fā)展浪潮，網(wǎng)上銀行不斷地高速發(fā)展，功能不斷地完善，業(yè)務量不斷地迅速增加，我國越來越

4、多的金融機構開始加快網(wǎng)上銀行建設步伐。面對網(wǎng)上銀行業(yè)務的迅猛發(fā)展，只有大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，提高銀行體系網(wǎng)絡化水平，才能推動網(wǎng)絡銀行的發(fā)展。網(wǎng)絡銀行在中國的發(fā)展過程中面臨種種困難。比如說，我國網(wǎng)上銀行的發(fā)展過程中存在法律法規(guī)不健全、網(wǎng)絡安全隱患多、信用體制缺失和網(wǎng)絡人才匱乏等問題。我國銀行業(yè)要在戰(zhàn)略上重視網(wǎng)絡銀行系統(tǒng)的建設，重視市場的開發(fā)和占有，建立服務品牌。同時加強網(wǎng)上銀行的監(jiān)管、立法和建設。只有營造我國網(wǎng)絡銀行發(fā)展的良好環(huán)境;培育我國網(wǎng)絡銀行主體積極發(fā)展;加強對網(wǎng)絡銀行的有效監(jiān)管才能有效推動網(wǎng)上銀行的快速健康發(fā)展。而銀行提供更過硬的技術、政府出臺更完善的法律、用戶加強自身素質才是保障網(wǎng)銀安全

5、的根本之計。隨著科技進步和安全意識的增強，從長期考慮，漸進式的培養(yǎng)全民網(wǎng)絡消費觀念和信用觀念，網(wǎng)上銀行就會成為安全、高效、廉價的交易手段。關鍵詞：關鍵詞：網(wǎng)上銀行，信用體制，網(wǎng)絡人才，網(wǎng)絡消費，網(wǎng)絡安全第一章第一章 我國我國商業(yè)銀行客戶關系管理商業(yè)銀行客戶關系管理模式研究模式研究 近幾年來，在世界范圍內，隨著 crm 理念的認同程度擴大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，客戶關系管理在金融和銀行領域的應用實施也被越來越多的商業(yè)銀行列入工作日程安排中。中國商業(yè)銀行進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰(zhàn)術“并舉”的時期?？蛻舫蔀樯虡I(yè)銀行至關重要的商業(yè)資源，對客戶關系的建立、維持和培育引起了銀行的高度重

6、視?？蛻魻顩r決定著銀行的資產(chǎn)狀況，具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質客戶是銀行優(yōu)質資產(chǎn)的源泉，客戶是銀行最重要的資源，銀行對客戶需求的滿足能力是銀行能否與客戶保持緊密聯(lián)系，獲得發(fā)展的關鍵所在。在這樣的情況下，越來越多的銀行開始認識并引進客戶關系管理系統(tǒng)，花更多的時間和精力了解客戶。一方面推出適合的金融產(chǎn)品，滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客戶的潛在需求，開發(fā)新的業(yè)務產(chǎn)品來引導客戶的需求。 近年來以 internet 為代表的計算機、通訊信息技術的發(fā)展及在銀行的廣泛應用，不僅極大地降低了銀行在信息數(shù)據(jù)收集、整理、分析上的成本，并且使銀行借助先進的信息技術，以客戶關系管理的實施為契機，整合和集成銀行原

7、有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務處理系統(tǒng)，建設客戶數(shù)據(jù)倉庫、關系營銷服務中心。從總體上看，商業(yè)銀行實施 crm 將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。中國的商業(yè)銀行正在樹立客戶戰(zhàn)略，建立長期穩(wěn)定、科學管理的客戶關系，深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以關系營銷為主的金融營銷、和以優(yōu)質文明服務為主的服務支持與吸引活動，實現(xiàn)銀行與客戶在價值利益上的“雙贏” 。1.1 客戶關系管理的內涵 客戶關系管理是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程：是

8、企業(yè)以客戶關系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標所創(chuàng)造和使用的技術，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和?！吧虡I(yè)銀行客戶關系管理”作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實踐活動；同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術為手段，包括業(yè)務操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統(tǒng)一技術平臺和智能服務系統(tǒng)。1.2 我國商業(yè)銀行實施

9、客戶關系管理的必要性1.2.1 商業(yè)銀行實施 crm 是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉變的適應。隨著經(jīng)濟進入信息和知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習慣正在發(fā)生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質和個性化的服務，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉變。當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機構數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的發(fā)展必然會從追求“

10、規(guī)模效益”轉向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應用和實施。crm 作為一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式，主要通過將企業(yè)的內部資源進行有效的整合，對企業(yè)涉及到客戶的各個領域進行全面的集成管理，使企業(yè)以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業(yè)整體經(jīng)營經(jīng)濟效益。1.2.2 我國商業(yè)銀行實施 crm 是加入 wto 經(jīng)營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要。當前，我國銀行業(yè)總體格局可劃分為 4 家國有獨資商業(yè)銀行。10 家股份制銀行和 90 家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國銀行原先在分支機構數(shù)量和分布上的優(yōu)勢正逐

11、步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務。客戶資源的爭奪和服務質量等方面，與外資銀行還存在很大差距。我國加入 wto 后，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業(yè)務領域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內銀行外匯存款分流；以服務優(yōu)勢（特別是電子化的個人理財服務）克服分支機構較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業(yè)務為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結算業(yè)務；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務方面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時拓展新的貸款業(yè)務領域；以信用卡為核心和基礎，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務；并開辦各種風險小、壞賬少。收益穩(wěn)定的個人消費信貸

12、業(yè)務。從客戶群體來看，外資銀行與國內銀行將展開對“優(yōu)質客戶”的爭奪在公司銀行業(yè)務方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)。大型集團公司。高新科技企業(yè)。在個人銀行業(yè)務方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質客戶”多數(shù)在我國經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務的優(yōu)勢。面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關系管理的建設，通過 crm 系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數(shù)據(jù)之

13、間的關聯(lián)性，并設計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優(yōu)質客戶提供滿意的服務，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。1.3 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的現(xiàn)狀及其存在的問題1.3.1 我國商業(yè)銀行實施 crm 的現(xiàn)狀?？蛻絷P系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時間了，國內 crm 市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，有為數(shù)不少的國內企業(yè)先后嘗試實施了大型 crm 系統(tǒng)的部分模塊。銀行業(yè)屬于最早的應用領域之一，應用仍然較少，屬于起步階段。當然，客戶關系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利

14、器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應的 crm 應用規(guī)劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設；而從長期來看，國內商業(yè)銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網(wǎng)上銀行。紛紛推出的綜合業(yè)務系統(tǒng)或整合版業(yè)務處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設的銀行內部網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)倉庫等，也將構成商業(yè)銀行 crm 系統(tǒng)的有機組成部分。但這些進步離完整地實現(xiàn) crm 還有很長的路要走。1.3.2 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理存在的問題。首先，觀念更新步伐緩慢。實施 crm，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個企業(yè)是能夠成功實施 crm 的基礎和前提。中國銀行業(yè)長期以來對客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務模式。無論

15、對老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會贏利的客戶均平等對待。不能針對不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內推行 crm 項目必然會受阻。其次，缺乏理論指導和政策導向。crm 是從國外引入的，是在完善的市場經(jīng)濟和信息技術廣泛運用的條件下產(chǎn)生的。crm 理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念，忽視中國銀行業(yè)的行業(yè)特點，而完全移植到我國商業(yè)銀行肯定是行不通的。再次，信息技術應用水平的限制。信息技術應用水平的限制是制約我國商業(yè)銀行推行 crm 的主要障礙。目前我國商業(yè)銀行還沒有完成以客戶為標識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設，客戶信息是散亂而不連續(xù)的，因而對客

16、戶需求的準確性把握還比較困難。第四，業(yè)務和肝技術的運作關系不協(xié)調。據(jù)有關資料顯示，gartner group在調查了近 700 家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有 4296 的企業(yè)購買了 crm 軟件后根本就沒有安裝。crm 的這種應用現(xiàn)狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。第五，體制和政策上的約束。我國國有商業(yè)銀行在體制結構上都是采用多級遞階結構的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標的動力結構相對較弱，信息結構在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結構更是由于決策鏈過長而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對系統(tǒng)信息的反應遠大于對市場信息的反應，因而容易導致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結構下，推行 crm 缺

17、乏足夠的激勵，實際上還遠不如粗放經(jīng)營在短期內帶給管理者的直接利益多。1.4 我國商業(yè)銀行客戶關系管理的模式研究我國商業(yè)銀行客戶關系管理的模式研究1.4.1 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的基礎建設。（1 1）組織結構再造和業(yè)務流程重組。）組織結構再造和業(yè)務流程重組。在導入一項戰(zhàn)略時，每個企業(yè)都應該重視進行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實施客戶關系管理，首先要進行組織結構的變革，通過組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運作的職能機構。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務流程的重構。（2 2）建立和完善以網(wǎng)絡技術為核心的信息基礎設施。）建立和完善以網(wǎng)絡技術為核

18、心的信息基礎設施?？蛻絷P系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡技術為核心的信息技術的建立為基礎的。銀行要實施客戶關系管理，就首先要從硬件的建設入手，完善以網(wǎng)絡技術為核心的信息基礎設施。如果離開這些信息技術的支撐。客戶關系管理就失去了實施的基礎。目前，我國務商業(yè)銀行的相關業(yè)務部門都存在自己的管理信息系統(tǒng)，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規(guī)范、不共享的問題。要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務系統(tǒng)。不同經(jīng)營管理機構、不同層次人員中的大量信息集中起來進行有機利用和充分加工，就要建立一個統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，使上述的各種系統(tǒng)分別成為其中的一個單獨的模塊，各模塊之間相對獨立又相互聯(lián)系，成為一個有機的整體。通過各種轉

19、化方式對以各種方式存在的信息進行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化。標準化、系統(tǒng)化的信息，以利于系統(tǒng)的自主加工。（3 3）導入）導入分析分析型客戶關系管理系統(tǒng)。型客戶關系管理系統(tǒng)。隨著商業(yè)銀行應用的不斷擴展和系統(tǒng)的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型 crm 系統(tǒng)通常是銀行實施 crm 系統(tǒng)的切入點。分析型 crm 系統(tǒng)通過統(tǒng)一的 crm 數(shù)據(jù)庫，以及企業(yè)應用集成工具將銀行內部其他應用（例如：財務。人事，管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的 crm 數(shù)據(jù)倉庫。（4 4）建立多渠道的客戶交互服務系統(tǒng)。）建立多渠

20、道的客戶交互服務系統(tǒng)。不論是從國際趨勢，還是從目前國內的實際情況來看，我國商業(yè)銀行都不可能單獨發(fā)展某一種方式的服務系統(tǒng)的，而應該建立一種融傳統(tǒng)柜臺服務方式。電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡銀行為一體的多渠道的客戶交互服務系統(tǒng)，既可以適應當前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以實現(xiàn)在為客戶提供全方位服務的同時完成對客戶的相關信息的收集，加工等目標。建立多渠道的客戶交互服務系統(tǒng)，應當以網(wǎng)絡銀行（webbank）和呼叫中心（callcenter，也就是電話銀行）的建設為龍頭。對于一個擁有多渠道的銀行來說，如何實現(xiàn)多個不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統(tǒng)一的信息

21、訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有信息進行更好地管理，并及時整理和更新，同時還保證了銀行內部信息的一致性，同時也對銀行各項新的業(yè)務模式、業(yè)務品種的發(fā)展起到關鍵性的作用。1.4.2 2 我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的具體步驟我國商業(yè)銀行實施客戶關系管理的具體步驟（1 1）收集客戶信息。）收集客戶信息。銀行要進行客戶細分，針對不同客戶的需求提供個性化服務，確立自身的市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略，就必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進行深層次。多視角的分析

22、，對社會金融機構的客觀數(shù)據(jù)和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、科學、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個信息收集的過程應該是漸進的、動態(tài)的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現(xiàn)對客戶信息的收集與整理。（2 2）對客戶進行分類分析，確定）對客戶進行分類分析，確定“金牌金牌”客戶。客戶。對于銀行的客戶關系管理來說，最困難的是識別目標客戶。從某種意義上來說，“金牌”客戶即是銀行的目標客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會取得比對所有客戶“一視同仁”多得多的利潤。一般來說，確定“金牌”客戶的基本方法是測算客戶貢獻度，這在目前已沒有什么技術問題，在設定部分參數(shù)的前提下非常簡單地

23、應用軟件就能做到。對于公司客戶和機構客戶來說，按客戶貢獻度很容易對現(xiàn)有客戶結構進行初步界定，并在此基礎上劃分為不同類別?？紤]到我國企業(yè)目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強，特別是同行業(yè)和同系統(tǒng)企業(yè)的需求偏好基本趨同，為便于服務、管理和挖掘更大的市場份額，按行業(yè)和系統(tǒng)進行分類、監(jiān)測和管理非常必要。（3 3）滿足）滿足“金牌金牌”客戶差異化需求，培養(yǎng)客戶忠誠度?？蛻舨町惢枨?，培養(yǎng)客戶忠誠度?？蛻舻闹艺\度與銀行的利潤之間具有很高的相關性。當銀行發(fā)掘出“金牌”客戶后，就要根據(jù)對“金牌”客戶信息的分析，針對他們的需求，提供個性化的服務，提高客戶滿意度，培養(yǎng)這些客戶的忠誠度，從而提高客戶終生價值?？蛻粜枨缶?/p>

24、有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導致的金融服務要求也是豐富多彩的。從 crm 的觀點看，為便于管理起見，銀行要不斷地準確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應的政策?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質服務，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個性化的“組合式套餐”服務。公司客戶的基本需求，主要包括結算。融資、現(xiàn)金、擔保、信用評估、咨詢等。現(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務，因此在客戶選擇銀行時都不存在多少優(yōu)勢可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應、個

25、人關系資源和銀行員工素質及服務方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉戶成本。（4 4）改造和分化非）改造和分化非“金牌金牌”客戶?？蛻?。非“金牌”的客戶不能給銀行帶來較大利益，有些甚至會損害銀行的利益。按照傳統(tǒng)的客戶關系管理理論，銀行應該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發(fā)展的信息技術，銀行完全可以通過有效手段對他們進行分析，在此基礎上將其進行分化和改造。首先，對于具有較大潛力的成長型客戶，銀行可以通過提供適合成長型客戶需要的投資理財服務，幫助客戶成長，在客戶的成長過程中與其建立緊密的合作關系，從而將這類客戶改造成潛在的

26、或現(xiàn)實的金牌客戶：其次，對于某些具有共同特征的一般客戶進行分析，深入了解其具有共性的投資理財需求，對其的投資行為進行引導和規(guī)范，開發(fā)出一些建立在現(xiàn)有技術基礎上、具有較強針對性的、以自助服務為主的投資理財服務，客戶群體較大，維護技術含量和維護成本較低，以方便快捷為客戶滿意標準；第三，對于除上述兩類客戶以外的客戶，銀行無論采取什么服務方式均很難獲得利潤。為此，銀行就應采取拋棄策略，通過提高服務門檻等方式使客戶自覺地轉投其他銀行。（5 5）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。）做好客戶聯(lián)系，取得客戶信息反饋。銀行要做好客戶服務，從客戶那里得到有價值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學到許多有

27、利于業(yè)務發(fā)展的東西，比如客戶購買銀行的主要產(chǎn)品只是為了得到免費贈送的禮品，客戶可能覺得銀行的網(wǎng)站導航不太方便等等。了解到諸如此類的重要信息，銀行可以做出相應的調整，例如：改進網(wǎng)站設計、產(chǎn)品或服務，廣告以及營銷策略等，這樣會更好地加強客戶關系管理。第二章第二章 系統(tǒng)的理論架構研究系統(tǒng)的理論架構研究銀行業(yè)是一個金融服務行業(yè)，它與客戶有著密切的關系。因此，在金融服務中如何建立 crm 應用系統(tǒng)，是目前銀行面對的一個關鍵問題。這樣一個 crm 系統(tǒng)是商業(yè)銀行為客戶提供金融服務的新的載體，是在此基礎上建立起來的一套新的客戶關系管理體系的實現(xiàn)，是客戶的需求與銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新之間不斷互動的結果，是銀行不斷

28、發(fā)展的內在動力。本章所述的銀行業(yè) crm 系統(tǒng)架構給出了建設這樣一個 crm 系統(tǒng)的框架，明確了建設銀行 crm 的參考規(guī)范。2.12.1 系統(tǒng)的理論架構研究系統(tǒng)的理論架構研究銀行 crm 系統(tǒng)架構需要由成熟的理論作為支撐，全部系統(tǒng)設計的實現(xiàn)就是這些理論的現(xiàn)實的反映。這些理論指導著系統(tǒng)的設計思想，為系統(tǒng)的設計提供方向。2.1.1 統(tǒng)一客戶視圖理論客戶對銀行而言，不同的部門視角不同，服務點不同，關注的內容也不同。歷史上各個業(yè)務系統(tǒng)也對客戶存在著天然的分割，基本上是以各類賬戶作為客戶的基本單元，同時在搜集客戶信息的過程中，存在著局部、片面、重復的現(xiàn)像。以賬戶為基礎的客戶資料，不能夠真實地反映客戶的

29、全部信息，而只是反映客戶與銀行的業(yè)務局部交互信息。以往的各個業(yè)務部門也試圖搜集客戶資料，但這種搜集往往是局部的。更重要的是，這些客戶資料信息由于沒有被很好地組織和共享，因此發(fā)揮的作用非常有限。為了能夠完整地，更好地利用客戶信息，不至于在應用和決策中發(fā)生失誤，必須建立統(tǒng)一的客戶視圖。通過統(tǒng)一的客戶編碼對其進行描述。這樣做，一方面防止銀行內部各個部門出現(xiàn)對客戶盲人摸象，只見局部不見森林的現(xiàn)像；另一方面，通過整合各個業(yè)務部門內部的客戶信息，同時各個業(yè)務部門對客戶信息的不斷補充又能夠強有力地相互支撐，使得銀行內部能夠共享客戶信息，發(fā)揮客戶信息的最大價值。為了分析問題， 給出如下客戶信息價值模型 。式中

30、，表示銀行一個客戶信息價值；為一個常數(shù)；表示一個客戶知識點的信息數(shù)， 表示使用信息的總次數(shù)；表示使用一個客戶信息的收益；表示搜集一個客戶信息的次數(shù)；表示搜集一次一個客戶信息的平均成本；表示搜集一個客戶信息的成本。從上述公式中可以得出如下直觀結論：越大越大；越小越大。考慮一個真實的客戶被當做兩個客戶存儲并應用于系統(tǒng)中：那么，對這個真實的客戶來說，其客戶信息價值。此時，如果一個真實的客戶被當作一個客戶存儲并應用于系統(tǒng)中（假定用戶總是趨兩向于使用更多的客戶信息）?？梢钥吹?+，尤其是使用信息越多的時候。通過上述分析，因此， 給出統(tǒng)一客戶視圖理論：銀行的客戶是被惟一地，全局性地存儲于 crm 系統(tǒng)中，

31、并在系統(tǒng)中惟一地，全局種性地被應用。不能提供統(tǒng)一客戶視圖的銀行 it 系統(tǒng)不能稱為 crm 系統(tǒng)。統(tǒng)一客戶視圖理論是整個銀行 crm 的核心基礎，全部的系統(tǒng)設計是基于這樣一個那理論。2.1.22.1.2 銀行客戶細分組合理論銀行客戶細分組合理論銀行每一個客戶都是不同的，只是銀行有沒有必要關注這種客戶的不同?？蛻舳际菍で蟛町惢盏模欠駶M足每個客戶的需求，對銀行而言需要仔細考慮。對銀行而言如果一個客戶群越大，那么它所提供的服務成本越低，如果一個客戶群越小，那么銀行所提供的服務成本越高。為了分析問題， 首先給出銀行客戶價值模型。式中，表示銀行的整體客戶收益；表示銀行面對的客戶群；表示客戶群的貢

32、獻率；表示銀行為客戶群付出的成本。, ， 表示共有個客戶群。由于激烈的市場競爭，在銀行經(jīng)營過程中，每個會減小，為了拉攏客戶銀行也會被迫減小。因此是趨于下降的。為了簡化起見，在這里不考慮本身的變動因素。如果銀行為了避免出現(xiàn)這種情況，那么就提供差異化的新服務，對一個進行細分， 得到兩個客戶群，其中仍然提供原來的服務，提供新的服務。由于這種新的服務競爭對手沒有，而且客戶能夠接受，那么就可以大一些；但是由于提供了新的服務也會增大，因此如果：那么，這種細分就是有價值的，即這就是銀行客戶細分理論。銀行客戶細分理論說明了兩個道理：細分客戶群，提供差異化服務是經(jīng)營之道。細分有目的性，這種目的性體現(xiàn)出銀行面對激

33、烈的市場競爭，提升自己的競爭力。同樣是這樣一個公式，如果銀行通過自身業(yè)務系統(tǒng)的改進，或者能夠提供交叉的服務， 使得和能夠合并得到，那么此時雖然新的可能比或勾小，但如果這種合并能極大地降低服務成本，即那么，這種合并就是有價值的，即銀行客戶合并理論。銀行客戶合并理論說明了兩個道理：改進銀行的業(yè)務水平，做到在差別允許下的更大化的普遍服務是經(jīng)營之道。合并有目的性，這種目的性體現(xiàn)出銀行為了適應日益復雜的經(jīng)營局面，而苦練內功。2.1.2.12.1.2.1 銀行客戶細分的策略銀行客戶細分的策略 銀行客戶細分是根據(jù)客戶的差異，將具有不同需求的客戶群劃分成若干個子市場。它從客戶的差異性出發(fā)，從中尋找具有共同特征

34、的客戶組成一個細分市場。社會發(fā)展程度愈高，需求的差異性愈大，市場細分程度必然愈高，那么每個企業(yè)就越需要有能力服務于這種差異。為了能夠在激烈的金融市場競爭中脫穎而出，行業(yè)領先的銀行已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的銀行業(yè)務出發(fā)，追求差異化的服務，追求差異化服務所能夠帶來的超額利潤，即。他們根據(jù)不同層次的客戶的需求，實施細分策略，在原有產(chǎn)品定位清晰的前提下，努力創(chuàng)造新的機遇。（1）銀行選擇客戶細分的時機場銀行客戶細分本質上是評估上述細分公式中各個因素，尤其是可能的收入和要付出的成本。那么，如何進行客戶細分，使分散調配后的資源達到最佳效果？如何明確知道阻擋客戶細分的本行關鍵約束因素？為了回答這些問題，在對細分策略進行

35、預測評估時，關鍵在于詳細分析成本與收益的各項內容，以便進行比較?？梢詮谋?2-1 的幾個方面來考慮。表 2-1 成本與收益對比分析表細分增加收益細分增加成本銷售：銷售額凈收入xxxx營銷：市場調查營銷項目營銷方案營銷方式營銷人員營銷活動xxxxxxxxxxxx客戶影響：忠誠度滿意度xxxx銷售：銷售過程銷售計劃銷售合同銷售渠道商業(yè)機會客戶需求銷售方式銷售活動銷售人員銷售項目產(chǎn)品服務 傭金xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx市場影響：有效的市場份額xx服務：一站服務外撥服務 業(yè)務咨詢 投訴建議xxxxxxxx市場影響：有效的市場份額xx服務：客戶申告客戶關懷客戶賬單客戶走訪xxxxx

36、xxx管理：管理成本xx從上表得出如下結論：只要新增的銷售凈收入大于由于客戶細分帶來的新增成本，那么就有必要細分；如果細分客戶群帶來的綜合效益（例如，有效的市場份額，忠誠度，滿意度，銷售額等）大于由于客戶細分帶來的新增成本，那么就有必要細分；如果在進行分析后，新增成本大于新增收益，那么就沒有必要進行客戶群細分。（2）銀行實施市場細分策略的績效評估銀行在實施細分策略之后，必須對細分后的客戶市場的經(jīng)營狀況進行考察、評估。其中，最基本的評估方法就是按照表 2-1 針對細分策略引起的實際新增成本與給銀行帶來的實際新增利益進行比較，如果收益大過成本，說明該項細分計劃的實施是成功的，反之則說明細分策略存在

37、缺陷，或者上述評估方法存在著較大的誤差，必須進行誤差修正或重新實施客戶組合策略。從另外一個方面說，如果銀行有一個 crm 系統(tǒng)能夠靈活地實施客戶市場，銷售，服務，管理的各個環(huán)節(jié)，使得客戶細分所需要的成本最小，那么銀行就能夠在競爭中采取主動，可以先于競爭對手提供更好的服務，也能夠獲得更大的利益。2.1.2.2 銀行客戶組合的策略銀行客戶組合的策略銀行客戶組合的策略是指提高銀行的綜合服務水平，使得銀行的綜合服務能夠簡化客戶的差異，將具有不同需求的客戶群組合成一個新的更大的客戶群。它從客戶的一致性出發(fā)，通過交叉服務，綜合服務從中尋找客戶具有的共同特征。銀行的業(yè)務服務水平越高，其彌補客戶的差異性越大，

38、它就越能夠降低其成本，從而增加其凈收益。為了能夠更好地進行銀行內部挖潛，行業(yè)領先的銀行需要從不同差異化的服務的業(yè)務中，重新組合出新的客戶組合，通過降低業(yè)務服務成本，取得更高的收益。1銀行選擇害戶組合的時機銀行客戶組合本質上是評估上述組合公式中各個因素，尤其是可能的減少的收入和要削減的成本。那么，如何將客戶組合起來，以避免額外的人力、財力的浪費？如何明確知道實施客戶組合的關鍵約束因素？為了回答這些問題，在對組合策略進行預測評估時，關鍵在于詳細分析成本與收益的各項內容，以便進行比較?？梢詮谋?2-2 幾個方面來考慮。表 2-2 收益成本對比表組合減少的收益組合減少成本銷售：銷售額凈收入xxxx營銷

39、：市場調查營銷項目營銷方案營銷方式營銷人員營銷活動xxxxxxxxxxxx客戶影響：忠誠度xxxx銷售：銷售過程銷售計劃xxxx滿意度銷售合同銷售渠道商業(yè)機會客戶需求銷售方式銷售活動銷售人員銷售項目產(chǎn)品服務 傭金xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx市場影響：有效的市場份額xx服務：一站服務外撥服務 業(yè)務咨詢 投訴建議客戶申告客戶關懷客戶賬單客戶走訪xxxxxxxxxxxxxxxx管理：管理成本xx從表 2-2 我們得出如下結論：只要減少的銷售凈收入小于由于客戶組合帶來的成本減少，也就是說即使收入是減少了，但成本減少得更多，那么就有必要組合； 如果組合客戶群帶來的綜合效益（例如，有效的市場份

40、額，忠誠度，滿意度，銷售額等）的下降小于由于客戶組合帶來的成本下降，那么就有必要組合；如果在進行分析后，減少的成本小于減少的收益，那么就沒有必要進行客戶群組合。推行客戶經(jīng)理制，能夠打破以前的條塊分割，使客戶經(jīng)理真正成為對外服務的窗口。2.1.2.32.1.2.3 建立高效運作的客戶經(jīng)理工作機制建立高效運作的客戶經(jīng)理工作機制良好的工作機制是保障客戶經(jīng)理制度有效運行的關鍵。在商業(yè)銀行建立客戶經(jīng)理制度的基本原則應該是 ：以客戶為中心，以市場為導向，立足重點客戶，強化營銷意識，改善金融服務，提高經(jīng)營效益，在全行建立客戶經(jīng)理為客戶服務、行內人員為客戶經(jīng)理服務的高效運作的工作機制?？蛻艚?jīng)理的配備范圍：凡有

41、利于銀行的經(jīng)營和發(fā)展，能為銀行帶來比較穩(wěn)定且較大經(jīng)濟效益的優(yōu)質客戶，都應配備客戶經(jīng)理。優(yōu)質客戶的范圍包括：能按時付息的信貸戶、有大量低成本存款的無貸戶、能給銀行帶來較多收益的同業(yè)往來和有較大潛力的中間業(yè)務客戶等?？蛻艚?jīng)理的設置：設置客戶經(jīng)理，要根據(jù)每一個客戶的不同情況而定，原則上可根據(jù)客戶規(guī)模的大小，存、貸款余額的多少，分別設置初級客戶經(jīng)理、中級客戶經(jīng)理和高級客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理的工作目標也要根據(jù)每一個客戶的不同情況而定。選配客戶經(jīng)理可以不受區(qū)域范圍和專業(yè)限制?？蛻艚?jīng)理的職責和權限 ：對客戶宣傳和貫徹落實國家的金融方針、政策，建立客戶管理臺賬、掌握客戶存、貸款變化趨勢，爭取單位存款和基本賬戶，做

42、好貸款營銷、積極為客戶辦理代收代付、票據(jù)解付、信息咨詢、財務顧問、資信調查、中介服務等中間業(yè)務，推廣新的業(yè)務品種，為客戶尋找合作伙伴，拓展購銷渠道，組織聯(lián)誼活動，以及根據(jù)客戶的需要和業(yè)務發(fā)展，協(xié)調本行各部門為客戶提供全方位金融服務等?？蛻艚?jīng)理的素質要求 ：客戶經(jīng)理應該具有良好的業(yè)務素質和一定的公關營銷能力；必須具備一定的知識、技能和良好的職業(yè)道德；必須加強自身的修養(yǎng)，做到敬業(yè)愛崗、遵紀守法、辦事效率高、經(jīng)營作風穩(wěn)健，具有開拓創(chuàng)新精神；客戶經(jīng)理也要提高自己的工作技能，不斷適應客戶、市場和商業(yè)銀行業(yè)務經(jīng)營的需要?？蛻艚?jīng)理的選聘、管理與獎懲 ：客戶經(jīng)理可以實行應聘制，對其實行動態(tài)管理，對業(yè)績顯著、貢

43、獻突出的客戶經(jīng)理給予獎勵，并可晉升為高一級客戶經(jīng)理，對不適應工作的客戶經(jīng)理予以降低等級或解聘。在全行建立“客戶經(jīng)理為客戶服務，行內人員為客戶經(jīng)理服務”的工作機制。2.22.2 itit 規(guī)劃規(guī)劃建設大型 it 系統(tǒng)需要規(guī)劃先行。銀行 crm it 規(guī)劃體現(xiàn)出在現(xiàn)實環(huán)境下具體的建設之路。2.2.1 銀行 it 總體規(guī)劃目前商業(yè)銀行的 it 系統(tǒng)主要包括：核心業(yè)務系統(tǒng)；支付清算系統(tǒng)；銀行柜面業(yè)務系統(tǒng)；自助銀行系統(tǒng)；網(wǎng)絡銀行系統(tǒng)；中間業(yè)務應用平臺；現(xiàn)金管理系統(tǒng)；個人理財系統(tǒng)；績效管理系統(tǒng)；各種接入整合需求的金融大前置系統(tǒng)；客戶服務系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。這些既有的系統(tǒng)和 it 規(guī)劃反映了我國銀行業(yè)的發(fā)展

44、歷程，是各個時期銀行戰(zhàn)略的反映。 通過銀行 it 規(guī)劃的各個階段說明銀行未來的 it 規(guī)劃方向。第一階段業(yè)務系統(tǒng)階段（如固 2-1 所示）圖 2-1 業(yè)務系統(tǒng)階段在這個階段，業(yè)務系統(tǒng)由于歷史的原因是分割的，各自分別在不同時期進行建設，各個系統(tǒng)之間通過簡單的聯(lián)結共享數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)主要是以賬戶數(shù)據(jù)為基本單位進行存儲。各個業(yè)務系統(tǒng)分布在各個業(yè)務部門中，面對的客戶不同，沒有統(tǒng)一的客戶視圖。第二個階段前置系統(tǒng)階段（如圖 2-2 所示）圖 2-2 前置系統(tǒng)階段近年來，銀行業(yè)“服務渠道”（即銀行應用前置）的整體概念發(fā)生了很大的變化，在國外“渠道整合”已經(jīng)是一個很明顯的趨勢，那么何謂“渠道整合”呢？簡而言之，就是

45、將銀行直接服務于客戶的各個前端應用系統(tǒng)，例如，柜臺系統(tǒng)、網(wǎng)絡銀行、call center、手機銀行、自助銀行等在前置上進行整合，并統(tǒng)一向 web 方式遷移。國內大部分銀行的現(xiàn)有渠道應用基本是分離的，并且各個前置應用的數(shù)據(jù)也是分離的。隨著銀行業(yè)務的發(fā)展，渠道的功能將不斷擴充，各個前端系統(tǒng)的維護工作便會越來越多，渠道的整合首先將帶來系統(tǒng)維護升級的便利。同時由于渠道數(shù)據(jù)的集中共享，帶來了決策分析的方便，極大地提升銀行的管理和服務理念。目前，國內各銀行對渠道應用系統(tǒng)的要求已經(jīng)從單純實現(xiàn)業(yè)務功能，提升到希望通過應用的改變，在現(xiàn)有核心業(yè)務處理的基礎上，在前端引申出一些新的金融產(chǎn)品（即服務品種），并且擁有分

46、析、決策的手段。例如，通過對使用本銀行各種渠道的某一客戶的分析，了解該客戶的喜好，并且有針對性地為其提供服務，這些分析要依賴于各渠道獲得的客戶信息的整合。另外，各個服務渠道本身也不是完全獨立的，通過各個渠道服務手段的融合，能夠提升銀行的整體服務水平，增加客戶服務的便捷性。第三階段 crm 系統(tǒng)階段如圖 2-3 所示）圖 2-3crm 系統(tǒng)階段前置系統(tǒng)實現(xiàn)了“渠道整合”完成前置機上的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，并在此基礎上進一步推出 crm 系統(tǒng)的應用，包括客戶市場，客戶銷售，客戶服務，客戶個人理財、客戶分析等應用，由此最終實現(xiàn)以客戶為中心的銀行應用轉變。銀行 crm 系統(tǒng)基于先進的 mvc 三層結構，并采用“配

47、置參數(shù)驅動”、“組件技術”、“工作流”、eai 等主要的技術實現(xiàn)。系統(tǒng)為銀行帶來應用上的革新，并且兼顧銀行目前已有的應用，保護客戶的投資，是一個在技術理念上與國際接軌，在功能、應用方式及實施上融入創(chuàng)新，更貼近國內銀行用戶實際需要的 crm 解決方案。第四階段 crm 應用階段中國商業(yè)銀行未來新一代綜合業(yè)務系統(tǒng)是以會計核算為基礎，以客戶為中心，以決策管理為導向，面向管理和業(yè)務，集中、統(tǒng)一、整合、聯(lián)動的綜合業(yè)務處理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)建設緊緊圍繞“以客戶為中心”的指導思想，更好地為客戶和商業(yè)銀行的業(yè)務管理服務。這一系統(tǒng)采用國際銀行通用的多幣種的會計方法，與國際系統(tǒng)接軌；采用面向業(yè)務的設計，全面實現(xiàn)綜合拒

48、員制，簡化了拒面業(yè)務的處理流程，自動聯(lián)動處理相關的業(yè)務交易，方便了客戶；采用結構化設計的原則，統(tǒng)一規(guī)則，保障了新興業(yè)務的拓展，最大限度地挖掘客戶潛在的需求，使客戶獲得滿意的服務；充分考慮到了管理信息系統(tǒng)對業(yè)務數(shù)據(jù)的要求，從而避免數(shù)據(jù)殘缺或重復錄入的現(xiàn)象。目前，不少銀行相繼推出“一網(wǎng)通”或綜合柜員制等服務方案，其思路正迎合了綜合業(yè)務系統(tǒng)的要求。未來整個銀行各個業(yè)務系統(tǒng)以插件的方式融合于 crm 系統(tǒng)中，實現(xiàn)銀行整個業(yè)務系統(tǒng)構建于 crm 系統(tǒng)基礎之上，那時各個業(yè)務系統(tǒng)以 crm 系統(tǒng)為依托，根據(jù)客戶細分組合理論，為有價值的客戶提供差異化的服務，真正實現(xiàn)銀行的經(jīng)營以客戶為中心。2.2.2 crm

49、系統(tǒng)定位crm 系統(tǒng)在銀行整個 it 系統(tǒng)規(guī)劃中不是孤立的，而是基于現(xiàn)實和未來考慮的綜合折中產(chǎn)物。目前銀行 crm 系統(tǒng)的定位如下。（1）依托現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)所提供的基礎業(yè)務服務建立 crm 系統(tǒng)不可能取代現(xiàn)有的各類業(yè)務系統(tǒng)。銀行目前的各個業(yè)務系統(tǒng)經(jīng)過多年的建設，已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模，穩(wěn)定性可靠性都是經(jīng)過長期考驗。因此crm 系統(tǒng)主要還是解決客戶存在的問題，提供經(jīng)典的 crm 功能。（2）提供全面的客戶視圖建立 crm 系統(tǒng)最核心的價值就是提供全面的客戶視圖，這也是一個銀行 crm 系統(tǒng)最初，最基本，也是最重要的要求。（3）提供基于全面地客戶視圖之上的市場，銷售，服務，個人理財，客戶信息分析，客戶

50、業(yè)務信息管理功能。當系統(tǒng)能夠提供完整的客戶視圖后，就可以開始建設 crm 的各類功能。2.2.3 crm 系統(tǒng)的建設在 crm 系統(tǒng)建設中，要遵循以下原則：當前利益與長遠利益相結合原則。符合國際、國內標準的硬件和軟件技術支撐平臺原則。系統(tǒng)易操作、維護方便原則。接口標準化和規(guī)范化原則：實現(xiàn)系統(tǒng)內部接口的標準化、規(guī)范化，并且能夠實現(xiàn)與各個業(yè)務系統(tǒng)間接口的標準化、規(guī)范化。同時，充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)的資源。綜合業(yè)務原則：客戶管理系統(tǒng)包含客戶所使用的所有銀行業(yè)務。分步實施原則：客戶管理系統(tǒng)的建設采取分步實施、平滑過攘的原則，進行分期建設。crm 系統(tǒng)建設的步驟如下。第一階段建立數(shù)據(jù)接口平臺：設計客戶數(shù)據(jù)

51、模型，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的準備。建立統(tǒng)一的客戶視圖：在客戶數(shù)據(jù)準備好的基礎上，構成完整的客戶視圖。建立客戶檔案子系統(tǒng)：客戶檔案子系統(tǒng)是 crm 的初級階段，但是該系統(tǒng)非常有價值，能夠確立建設方的信心。系統(tǒng)建設到這里，此時就能夠快速見到效益，同時能夠使使用者和客戶經(jīng)理，得到使用 crm 系統(tǒng)的益處。建立客戶經(jīng)理子系統(tǒng)：客戶經(jīng)理子系統(tǒng)是目前銀行 crm 系統(tǒng)建設的一個重點，也是 crm 系統(tǒng)使用者的支撐環(huán)境。第二階段建立客戶多媒體接人系統(tǒng)通過改造已有的銀行電話客戶服務中心，以實現(xiàn)客戶的多媒體接人。建立內部管理門戶在客戶經(jīng)理和客戶檔案子系統(tǒng)的基礎上開始建立內部管理門戶。建立系統(tǒng)管理平臺開始建立系統(tǒng)管理平臺

52、，為下一步的系統(tǒng)建設打下基礎。第三階段建立客戶業(yè)務信息管理系統(tǒng)客戶業(yè)務信息管理系統(tǒng)是銀行 crm 系統(tǒng)中，市場營銷子系統(tǒng)，銷售管理子系統(tǒng)，客戶服務子系統(tǒng)的基礎。建立市場營銷子系統(tǒng)市場營銷子系統(tǒng)是銷售管理子系統(tǒng)的前置流程。建立銷售管理子系統(tǒng)銷售管理子系統(tǒng)是客戶服務子系統(tǒng)的前置流程。建立客戶服務子系統(tǒng)客戶服務子系統(tǒng)是客戶個人理財系統(tǒng)的前置流程。第四階段圄匾（4）建立客戶個人理財系統(tǒng)由建立好第三階段 crm 系統(tǒng)后，開始 crm 系統(tǒng)的應用，客戶個人理財系統(tǒng)能夠直接應用已經(jīng)建設好的各個子系統(tǒng)。建立客戶信息分析系統(tǒng)客戶信息分析系統(tǒng)是系統(tǒng)建設的最后一步，建立完成后，知識能夠逐步服務于整個 crm 系統(tǒng)。

53、2.32.3 參考模型參考模型信息系統(tǒng)的核心是模型。這些模型體現(xiàn)了業(yè)內對 crm 核心理念的深層次的抽象。2.3.1 客戶模型銀行 crm 系統(tǒng)中的客戶概述：客戶是在原有賬戶系統(tǒng)上引人的新概念，定義客戶是營銷、銷售、服務的對像，是根據(jù)我們的目的性建立的，體現(xiàn)出我們的主動性。各個子系統(tǒng)中的對客戶的標識是惟一的，由客戶編碼表征。對客戶必須建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖?？蛻舻亩x盡量廣泛，包括各類不同類型的客戶。系統(tǒng)通過賬戶模型和業(yè)務系統(tǒng)接口。2.3.1.1 客戶模型客戶模型銀行 crm 系統(tǒng)中的客戶模型如圖 2-4 所示，它是最核心的模型，其他所有模型都是基于這一數(shù)據(jù)模型的基礎之上。這一模型的特點如下（1）

54、customer_base 。存放所有類別的客戶的共同的基礎信息。并且作為父實體關聯(lián)到系統(tǒng)中所有有關客戶的實體。其中，customer_no 是 crm 系統(tǒng)中的客戶編碼，具有惟一性，體現(xiàn)了統(tǒng)一客戶視圖理論。在 crm 系統(tǒng)中， 原則是，對客戶是只增不刪，因此設立 deleted 屬性表征這個客戶是否已被刪除。（2）customer_type。存放客戶類別，具體的客戶類別包括。零售客戶，對公客戶， 機構客戶等。其中，parent_customer_type_id 與 customer_type_id構成了一個樹狀客戶類別關系，可以適用目前銀行復雜的客戶類別。（3）customer_status

55、。存放客戶狀態(tài)，具體的客戶狀態(tài)包括：潛在客戶，活躍客戶，沉寂客戶，流失客戶等。（4）customer_level ：存放客戶層級，表征客戶的重要程度。由于每一類客戶都有不同的客戶屬性，因此針對每一類客戶，建立實體cutomer_base_customer_type_id，即每類客戶一個實體。每個實體中的屬性隨著客戶類別的不同而不同。如果類別不多，差異不大，那么只需在 customer base 中擴展相應的屬性即可。圖 2-4 客戶模型（5）customer_relation：存放客戶之間的關系，customer_no，customer_no_r（customer_no）構成了一對客戶之間的關

56、系。（6）customer_relation_type。存放客戶之間的關系類別，表征各類客戶之間的關系，適用于集團客戶與其成員之間的關系，父子親屬關系，聯(lián)系人等。如此設計客戶模型是基于客戶復雜多變的現(xiàn)實情況，充分考慮了擴展性和系統(tǒng)的性能。這個模型是客戶最基礎的模型，表征客戶模型中的最基本的元素，根據(jù)系統(tǒng)的應用要求不同，存在著大量的擴展。2.3.1.2 客戶賬戶模型客戶賬戶模型客戶賬戶模型（如圖 2-5 所示）是銀行 crm 系統(tǒng)中客戶和業(yè)務系統(tǒng)中賬戶連接的橋梁。同時這個模型要能夠保證賬戶的穩(wěn)定性和客戶的復雜多變性。customer_account。存放客戶賬戶的映射關系。account。存放業(yè)

57、務系統(tǒng)的賬戶信息。圖 2-5 客戶賬戶模型2.3.1.3 客戶群模型客戶群模型客戶群是客戶的組織劃分形式，是一些客戶的整體概念的模型（如圖 2-6 所示）。當需要對一些客戶觀察并處理其整體特征時，那么就需要引入客戶群；同時，引人客戶群可以提高客戶經(jīng)理的工作效率。group。存放客戶群的基礎信息。group_type。存放客戶群的類別，具體包括：實體群，概念群，時間特性群等。實體群：一組客戶確實是在并且始終是在一個客戶群中。概念群：一個客戶群設立了一個標準，隨時滿足條件的客戶隨時存在在這個客戶群中。時間特性群：一個客戶在某個時間段存在于一個客戶群中。group_customer。存放客戶群（實體

58、群）所包含的客戶。其中，department_no 表征客戶所在的具體的部門。account 實體中也具有department_no，表征這個賬戶是在哪個部門?？蛻舯旧硎且恢碌模诰唧w的應用中如果 customer_no, departrnent_no 組合在一起構成部門客戶的概念，那么就可以表征一個部門內的特定的客戶特征。圖 2-6 客戶群模型group_customer_time。存放客戶群（時間特性群）所包含的客戶，每個客戶在這個群中的每一天信息被記錄下來。這樣的群主要被用于客戶經(jīng)理考核中。2.3.2 crm 核心模型2.3.2.1 數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)模型銀行 crm 的 4 個核心模型現(xiàn)介紹

59、如下。（1）機會模型機會模型（如圖 2-7 所示）存放客戶機會，每個客戶機會由機會編號，成功概率，機會關聯(lián)的客戶，開始時間，結束時間，銷售方式，銷售階段，摘要，內容，期望值等構成。圖 2-7 機會模型機會與客戶需求的關系由 opportunity_requirement 表征，表征一個機會與客戶需求的一對多關系，即一個機會可以產(chǎn)生多個客戶需求。機會與聯(lián)系的關系由 contact_opportunity 表征，表征一個機會與聯(lián)系的一對多關系，即一個機會可以產(chǎn)生多個聯(lián)系。機會與活動的關系由 activity_opportunity 表征，表征一個機會與活動的一對多關系，即完成一個機會需要多個活動。

60、（2）客戶需求模型客戶需求模型（如圖 2-8 所示）存放客戶需求，每個客戶需求由需求編號，需求關聯(lián)的客戶，開始時間，結束時間，摘要，內容，需求的狀態(tài)、子狀態(tài)，需求的嚴重性，需求的緊急程度等構成。圖 2-8 客戶需求模型客戶需求與機會的關系由 opportunity_requirement 表征，表征一個客戶需求與機會的一對多關系，即一個客戶需求可以產(chǎn)生多個機會?？蛻粜枨笈c聯(lián)系的關系由 contact_requirement 表征，表征一個客戶需求與聯(lián)系的一對多關系，即一個客戶需求可以產(chǎn)生多個聯(lián)系。客戶需求與活動的關系由 activity_requirement 表征，表征一個客戶需求與活動的一