電子商務(wù)電子商務(wù)模式分析以天貓商城為例

1、目錄1.天貓概述 11.1天貓簡介 11.2天貓發(fā)展歷程 11.3天貓店鋪類型 21.4天貓入住條件 21.4.1旗艦店入駐條件 21.4.2專賣店入駐條件 21.4.3專營店入駐條件 22 .天貓商業(yè)模式綜述 32.1天貓商城定位 32.2天貓商城業(yè)務(wù)系統(tǒng)研究 32.3天貓商城關(guān)鍵資源能力研究 32.3.1產(chǎn)品組合資源和市場知名度 32.3.2融資能力 32.3.3注冊用戶和消費行為數(shù)據(jù)庫 42.4天貓商城盈利模式研究 42.4.1技術(shù)服務(wù)年費和實時劃扣技術(shù)服務(wù)費 42.4.2廣告收入和關(guān)鍵詞競價收費 42.4.3軟件和服務(wù)收費 43 天貓現(xiàn)有模式的問題與策略 53.1天貓現(xiàn)有模式的問題 5

2、3.1.1 “兩極分化：老人笑，新人哭” 53.1.2 “信用炒作：5000元買個皇冠” 53.2天貓現(xiàn)有模式問題的解決策略 63.2.1低端市場：高端顧客繞道走” 63.2.2積極吸引新賣家，做好增量市場 63.2.3創(chuàng)新信用體系，杜絕信用炒作 63.2.4優(yōu)化搜索技術(shù)，吸引高端顧客 6電子商務(wù)模式分析以天貓商城為例摘要：電子商務(wù)對人類社會經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響， 在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟效益的同 時，也從根本上改變了整個社會商務(wù)活動發(fā)展進程。 我國電子商務(wù)在曲折進程中， 已有很大程度的發(fā)展，越來越多的人開始參與網(wǎng)上購物。行業(yè)老大天貓動作頻頻， 2011年初天貓商城正式更名天貓。本文在對電子商務(wù)模式理論綜

3、合闡述的基 礎(chǔ)上，對天貓的商業(yè)的模式進行一些深入的分析。關(guān)鍵詞：天貓 C2C1.天貓概述1.1天貓簡介天貓原名天貓商城，是一個購物網(wǎng)站。天貓網(wǎng)全新打造的B2C平臺。其整合 數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2012年1月11日上午，天貓商城正式宣布更名為“天貓”迄今為止，天貓已經(jīng) 擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。加入品牌商城，將擁有更多接 觸最前沿電子商務(wù)的機會，也為全新的B2C2C事業(yè)創(chuàng)造更多的奇跡。1.2天貓發(fā)展歷程天貓，亞洲最大購物網(wǎng)站 天貓網(wǎng)全新打造的B2B2C購物

4、平臺。成立于2 0 0 8年4月10日，采用二級域名，成 立至今品牌數(shù)已達到10000個，企業(yè)商家已近萬家現(xiàn)已成為國內(nèi)最具影響力 的B2C交易平臺目前天貓?zhí)幵陲w速發(fā)展階段，多種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在不斷被開創(chuàng)。 天魔 啊的支付方式有：網(wǎng)上支付，信用卡支付以及貨到付款。天貓主要為各大品牌商 家以及有一定實力的企業(yè)經(jīng)營，國內(nèi)外知名品牌已經(jīng)紛紛入駐天貓。1.3天貓店鋪類型天貓中店鋪類型目前有旗艦店、專賣店和專營店三類。旗艦店：商家以企業(yè)自有品牌入駐天貓商城， 所開設(shè)的店鋪稱為“品牌旗艦 店”；專賣店：企業(yè)持正規(guī)品牌授權(quán)書，在天貓商城開設(shè)的店鋪，稱為“品牌專賣 店”；專營店：企業(yè)在天貓商城同一一級類目下

5、經(jīng)營多個（至少兩個）品牌，此類 店鋪稱為專營店。1.4天貓入住條件相比于天貓網(wǎng)，天貓對進駐商城的賣家的審核要嚴格的多，針對不同類型的店鋪，天貓咋經(jīng)營主體、品牌資質(zhì)、經(jīng)營范圍等反面提出了不同的審核條件。嚴 格的審核機制大大提高了天貓商城賣家的質(zhì)量，為提高整個商城的服務(wù)水平奠定了堅實的基礎(chǔ)。1.4.1旗艦店入駐條件1、經(jīng)營一個自有品牌商品的旗艦店；2、經(jīng)營多個自有品牌商品且各品牌歸同一實際控制人；3、 賣場型品牌（服務(wù)類商標）所有者開設(shè)的旗艦店；其中23兩種類型旗艦店 僅限天貓主動邀請入駐。1.4.2專賣店入駐條件1、經(jīng)營一個授權(quán)銷售品牌商品的專賣店；2、經(jīng)營多個授權(quán)銷售品牌的商品且各品牌歸同一實

6、際控制人的專賣店；其中第2點所述類型的專賣店僅限天貓主動邀請入駐。1.4.3專營店入駐條件專營店，經(jīng)營天貓同一經(jīng)營大類下兩個及以上他人或自有品牌（商標為或TM狀態(tài)）商品的店鋪。一個招商大類下專營店只能申請一家。2.天貓商業(yè)模式綜述2.1天貓商城定位天貓商城旨在依托天貓網(wǎng)優(yōu)勢資源， 整合上萬家品牌商、生產(chǎn)商，為商家提 供電子商務(wù)整體解決方案，為消費者打造網(wǎng)購一站式的服務(wù)，力爭將以天貓網(wǎng)為 主的消費者平臺升級為“無處不在”的供需雙贏的消費平臺。2.2天貓商城業(yè)務(wù)系統(tǒng)研究天貓商城構(gòu)筑店鋪展示系統(tǒng)、信用評價體系、商家成長機制、即時溝通工 具、商品編碼系統(tǒng)、API平臺開放系統(tǒng)、正品保障機制、SNS社區(qū)和

7、淘江湖系統(tǒng)、 支付體系等八大機制體系，構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)圈，為商家提供電子商務(wù) 整體解決方案，為消費者打造一站式的購物體驗平臺。2.3天貓商城關(guān)鍵資源能力研究關(guān)鍵資源和能力指讓企業(yè)商業(yè)模式運轉(zhuǎn)所需要的相對重要的資源和能力。 任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重要工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運作所需要 的資源和能力，如何獲得和建立這些資源和能力。2.3.1產(chǎn)品組合資源和市場知名度產(chǎn)品的豐富程度是影響商城銷售的重要因素。 天貓商城依托于天貓網(wǎng)的發(fā)展， 將天貓網(wǎng)產(chǎn)品組合進行篩選，進駐到天貓商城，相比較京東商城等競爭對手，在 產(chǎn)品線上具有強大的優(yōu)勢。網(wǎng)站知名度影響消費者購物的入口。據(jù) ALEXA數(shù)據(jù)，

8、天貓商城列16位，遠超其競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等。2.3.2融資能力天貓商城在融資方面具有非常大的優(yōu)勢。 一是內(nèi)部融資，天貓商城背靠阿里巴巴集團，資金非常充裕。二是風(fēng)險融資，天貓商城行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，市場 發(fā)展前景看好，是風(fēng)險投資追逐的焦點。233注冊用戶和消費行為數(shù)據(jù)庫天貓商城共享天貓網(wǎng)的注冊用戶，具有先天性優(yōu)勢。天貓網(wǎng)積累了龐大的消 費者數(shù)據(jù)庫，基于這些資源的深刻研究和應(yīng)用，有助于抓住消費者購買行為和消 費行為的動態(tài)變化趨勢，有效地利用這些將會使天貓商城能夠準確的把握消費者 的消費習(xí)慣、購物特點對于天貓商城站點的設(shè)計都會提供非常的參考作用。2.4天貓商城盈利模式研究天貓商城以自己強大的

9、市場份額和注冊用戶為依托， 提供更加符合賣家要求 的服務(wù)，充分挖掘注意力經(jīng)濟的價值，從很多環(huán)節(jié)實行收費模式，為未來的盈利 奠定基礎(chǔ)。2.4.1技術(shù)服務(wù)年費和實時劃扣技術(shù)服務(wù)費天貓商城的收費主要有實時劃扣技術(shù)服務(wù)費和技術(shù)服務(wù)年費。技術(shù)服務(wù)費目前年費是3萬元/年，商戶需在入駐時一次性交納，隨著商家的不斷入住，收入會隨之增加；另外實時劃扣技術(shù)服務(wù)費也是主營業(yè)務(wù)收入中重要的部分，標準是支付寶成交額（不含郵費）x商品對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費率。2.4.2廣告收入和關(guān)鍵詞競價收費天貓商城目前整合了天貓網(wǎng)4億多賣家，首頁每天的訪問量接近1億人，是 一個非常好的廣告平臺。天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、

10、旺 旺植入廣告等。另外，由于內(nèi)部競爭激烈，天貓商城允許商家付費購買關(guān)鍵詞， 以提高在搜索結(jié)果中的排名，提高店鋪的流量，這也是天貓商城非常重要的收益 來源。2.4.3軟件和服務(wù)收費天貓商城依托自己的技術(shù)團隊，借助消費行為數(shù)據(jù)庫，根據(jù)商家的需求開發(fā)大量的軟件和附加服務(wù)，如圖片空間、會員關(guān)系管理、裝修模板、數(shù)據(jù)魔方、 量子統(tǒng)計等等。由于這些服務(wù)的推出是以天貓商城的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為依托的，因此在開發(fā)過程中迎合了賣家的需求，具有非常好的銷量，幾乎每一個商家都會購買 相當(dāng)一部分的軟件和服務(wù)，以使自己的店鋪能夠更好的發(fā)展。3 .天貓現(xiàn)有模式的問題與策略3.1天貓現(xiàn)有模式的問題網(wǎng)絡(luò)購物最大的問題是信用問題，天貓通

11、過支付寶、信用等級等手段打造了 一個比較有效的信用體系，使得買家和賣家放心地交易，也推動C2C市場以近100%勺年增長率的速度蓬勃發(fā)展。天貓目前最大的問題仍然是信用問題。目前天 貓的信用機制、搜索機制造成了 “兩級分化”、“信用炒作”和“低端市場”三 大問題。3.1.1 “兩極分化：老人笑，新人哭”兩極分化是指天貓目前的交易額過多的集中到信用等級高的“老店”，而信用等級低的“新店”交易額低得可憐。造成這種現(xiàn)象的原因在于天貓采用累計的 是信用等級制度：雖然有所謂的“扣分”的機制。先期來到天貓開店的賣家，逐 漸積累了高信用等級，而目前天貓的搜索制度是引導(dǎo)買家去高信用的賣家購物。兩極分化的結(jié)果是天貓

12、這個大賣場喪失了源頭活水，成交量絕大部分集中在 信用等級高的老賣家，（據(jù)估計，皇冠賣家的成交量達70鳩上）新賣家根本無法 挑戰(zhàn)老賣家。眾所周知，當(dāng)一個市場沒有淘汰機制，缺乏對新賣家的吸引力，只 有老人、沒有新人，這個市場就沒有了活力，會逐漸喪失競爭力。3.1.2 “信用炒作：5000元買個皇冠”在天貓既有的“信用等級一一促成交易”高度相關(guān)的體制下，新賣家很難快 速積累，獲得盈利，就會采取非正規(guī)的手段積累信用，這就造成了第二個大問題： 信用炒作。目前在天貓上存在著大量買賣信用的商家，每天通過旺旺消息、站內(nèi)信、店鋪留言大發(fā)廣告來炒作信用。信用炒作的泛濫會導(dǎo)致天貓整個品牌受損，久而久之會對天貓的發(fā)展

13、帶來很大的負面影響。目前天貓也認識到了這個問題, 但是似乎還沒有找到很好的辦法。3.2天貓現(xiàn)有模式問題的解決策略3.2.1低端市場：高端顧客繞道走”目前，淘寶網(wǎng) C2C買家的主流是22歲以下、月收入1500元以下的學(xué)生族和打工族，約占 到70%以上，這類買家到網(wǎng)上購物的一個很重要的原因也就是為了找到比實體店便宜的商 品。天貓的各項功能開發(fā)也是圍繞著這群買家來開發(fā)的，使得重視質(zhì)量、性能、服務(wù)的高端顧客很難利用天貓目前的搜索工具找到滿意的商品，造成高端顧客在天貓上購物的意愿偏低。高端顧客是市場上最寶貴的客戶資源，缺少高端顧客的青睞，天貓的發(fā)展前景堪憂。3.2.2積極吸引新賣家，做好增量市場C2C市

14、場是一個“井噴”的市場，潛力很大。目前，網(wǎng)絡(luò)購物在中國的普及率為26.2%，而在美國這個數(shù)字高達 67.8%。因此，在天貓對新賣家缺乏吸引力的情況下，做好增量市場,是天貓網(wǎng)今后的一個重要努力方向。3.2.3創(chuàng)新信用體系，杜絕信用炒作如前所述，天貓網(wǎng)的信用體系在取得巨大成功的同時， 也面臨巨大的問題， 天貓網(wǎng)必須針對 這些問題，開發(fā)創(chuàng)新的解決方案。 可以按金額而不是按交易筆數(shù)統(tǒng)計信用積分。 在客戶評價 的內(nèi)容里加進服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等內(nèi)容，全方位評價交易質(zhì)量。 強化近期信用，弱化遠期 信用，進行技術(shù)創(chuàng)新，加強監(jiān)管，高效識別信用炒作，防范信用炒作帶來的危害。3.2.4優(yōu)化搜索技術(shù)，吸引高端顧客目前

15、，C2C已經(jīng)進入普及階段，搜索機制的設(shè)計必須要考慮各類不同顧客的 不同需求。天貓網(wǎng)可以充分根據(jù)自己的客戶資源發(fā)育出一套專業(yè)化的C2C搜索機制，可以滿足不同種類客戶，特別是高端客戶的專業(yè)化需求。另外，搜索技術(shù)的 創(chuàng)新也是需要的，比如圖片搜索、音頻搜索、視頻搜索，這些技術(shù)也已經(jīng)在逐步 成熟中，天貓網(wǎng)可以考慮運用最新的技術(shù)，提升搜索的效率。問題和對策是一個 硬幣的兩面，提出天貓的問題，希望天貓能夠針對自己的弱點進行針對性的改進， 為中國的C2C發(fā)展，共創(chuàng)繁榮。參考文獻1 王靜一.從天貓網(wǎng)的競爭策略看C2C市場發(fā)展J.商業(yè)時代，2006 ( 14)2 張新元.我國C2C電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及解決措施

16、J.情報雜志，2005(6)3 鄧曉益.C2C交易風(fēng)險與誠信管理機制分析J.特區(qū)經(jīng)濟，2006 (4)4 黎陽，錢旭潮.C2C型拍賣網(wǎng)站模式及發(fā)展策略J.武漢理工大學(xué)學(xué)報，2006 (2)5 趙毅凝.電子商務(wù)盈利模式分析D.北京科技大學(xué)碩士論文，20066 陳德人.中國電子商務(wù)案例精選M.高等教育出版社，20077 楊洪濤.電子商務(wù)對消費者需求的影響與企業(yè)營銷策略J.中國科技信息,2005(6)8 裘云峰.電子商務(wù)下JL公司采購模式探討J.華東大學(xué)，20139 文化.傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化J.廣東財經(jīng)學(xué)院院報，2006(3).10 楊堅電子商務(wù)網(wǎng)站典型案例評析M.西安電子科技大學(xué)出版社，2005

17、(5)目 錄第1章總 論錯誤！未定義書簽。1.1.項目背景與概況 錯誤！未定義書簽。1.2.主要技術(shù)經(jīng)濟指標 錯誤！未定義書簽。1.3.問題與建議 錯誤！未定義書簽。第2章項目投資環(huán)境與市場研究 .錯誤！未定義書簽。2.1.投資環(huán)境分析 錯誤！未定義書簽。2.2.區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 錯誤！未定義書簽。2.3.銷售預(yù)測錯誤！未定義書簽。2.4.營銷策略錯誤！未定義書簽。第3章建設(shè)規(guī)模與項目開發(fā)條件 .錯誤！未定義書簽。3.1.建設(shè)規(guī)模錯誤！未定義書簽。3.2.項目概況現(xiàn)狀錯誤！未定義書簽。3.3.項目建設(shè)條件 錯誤！未定義書簽。第4早建筑方案錯誤！未定義書簽。4.1.設(shè)計依據(jù) 錯誤！未定義書簽。

18、42 項目設(shè)計主題和開發(fā)理念 43 項目總體規(guī)劃方案 4.4. 建筑設(shè)計4.5. 結(jié)構(gòu)設(shè)計 46給排水設(shè)計 第5章節(jié)能節(jié)水措施5.1. 設(shè)計依據(jù) 5.2. 建筑部分節(jié)能設(shè)計 第6章環(huán)境影響評價6.1. 編制依據(jù)6.2. 環(huán)境現(xiàn)狀6.3. 項目建設(shè)對環(huán)境的影響 6.4. 環(huán)境保護措施 第7章勞動衛(wèi)生與消防 7.1. 指導(dǎo)思想7.2. 職業(yè)安全衛(wèi)生健康對策與措施 7.3. 消防設(shè)計第8章組織機構(gòu)與人力資源配置 8.1. 組織機構(gòu) 8.2. 人力資源配置第9章項目實施進度9.1. 項目開發(fā)期9.2. 項目實施進度安排 9.3. 項目實施過程控制措施 第10章項目招投標10.1. 工程項目招標投標概述 10.2. 工程項目招標投標因素分析 10.3. 招標依據(jù)