兩面針廣告媒體計劃書

1、兩面針“御方”系列的廣告媒體計劃書姓名：李明慧班級：10級傳媒策劃與管理學(xué)號：2010327002四、五、六、目錄概要和目標(biāo)背景與環(huán)境分析 媒體目標(biāo) 媒體策略 媒體流程表（排期） 總結(jié)一、概要和目標(biāo)主要是了解兩面針“御方”系列在市場上的形勢和在投放廣告的選擇。確定兩面針“御方”系列要投放廣告的形勢和媒體的選擇及選擇產(chǎn)品的目標(biāo)受眾 有什么特點(diǎn)。二、背景與環(huán)境分析（1） 中國牙膏市場分析：1 牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程第一階段（19491992年）：國內(nèi)品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐 大的牙膏市場。第二階段（19921996年）：洋品牌小試牛刀

2、1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。第三階段（19962000年）：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份 額和渠道；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。第四階段（2000年 ）中國牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治兩面針等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一 輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。2. 2002-2003 年度品牌競爭格局（一）整體競爭格局1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了 市場份額大部。而老品牌中華經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和

3、包裝之后， 重?zé)ü獠?、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再， 但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地。（二）市場競爭深度分析1 、消費(fèi)群體分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消 費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：（1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2 ）中外品牌價格有差距。盡

4、管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消 費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使 用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美了。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析（1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市 場地位。（2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu) 勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透 率甚至高于佳潔士。三、主要品牌競爭手段分析1 、咼露潔 咼露潔一直占據(jù)著牙膏咼端市場。 近年來，由于人們生活水平的提 高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程

5、度下降， 高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。2、佳潔士佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場， 但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是， 佳 潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象， 來影響父母 選擇牙膏品牌。3、中華聯(lián)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響 力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味 的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。4、冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下

6、 來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻 下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位， 提煉出了一句帶給受眾直接利益 的口號：想吃就吃，冷酸靈牙膏，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住 了市場自己的市場份額。四、牙膏市場未來發(fā)展走勢幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天， 這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢 不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪， 市場份額將被 重新劃分。2、兩面針“御方”的歷史和現(xiàn)狀 歷史姜鹽御方源

7、于千年姜和鹽均有抗菌消炎之功效，將兩者合用，意義在于協(xié)同作用，能充分利用 兩者各自的優(yōu)點(diǎn)，更加突出口腔護(hù)理與保健的神奇功效。據(jù)傳，在公元992年，宋太宗由于事務(wù)繁忙，經(jīng)常犯口腔疾病，而且口腔總有異 味，為了幫助解決其多年來的病癥，喜好醫(yī)書的他下令翰林太醫(yī)院醫(yī)官們研制出 不僅能防御口腔疾病，又能使口齒留香的藥膏，醫(yī)官們紛紛上獻(xiàn)主傳秘方，其中 有一醫(yī)官將民間常用的姜和鹽做配方， 并加入天然的中草藥成分研制成藥膏， 并 上獻(xiàn)，宋太宗用其試擦牙齒后，頓感一種清香和自然的味道，用了一段時間后， 一些原有的牙齒疾病基本消除了，非常的喜歡，就下令將其編入太平圣惠方 中，世代相傳。 現(xiàn)狀兩面針迎來史上最困難的

8、經(jīng)營期據(jù)悉，兩面針公布的2010年上半年業(yè)績，讓人們有足夠的理由為這家著名老 牌企業(yè)捏一把汗,營業(yè)虧損603.61萬元,與上年同期凈利潤759.42萬元相比下 降179.48 % 。對此，兩面針的總裁林鉆煌接受時代周報記者專訪時則表示 ,兩面 針多元化的經(jīng)營并不會拖累化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際化巨頭的最 好時機(jī)。因牙膏而家喻戶曉的兩面針，由于在化行業(yè)無法收復(fù)陣地，這家上市公司 已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè).兩年前,兩面針正式揮師重點(diǎn)進(jìn)軍紙業(yè).至今兩年過去，兩面 針卻仍沒能扭轉(zhuǎn)紙業(yè)虧損的現(xiàn)狀.此外，兩面針還涉足金融投資，醫(yī)藥業(yè),精細(xì)化 工業(yè),種植加工業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)等.二、營銷目標(biāo)和策略我們把目標(biāo)市

9、場定在農(nóng)村或者城市中低收入人群，因為這群人在中國是最廣泛、最大眾的；我們選擇了流通的營銷方式，通過區(qū)域代理經(jīng)銷商主要用批發(fā)的方式讓產(chǎn)品自然流通到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)與城市的夫妻老婆店；我們通過各種衛(wèi)視頻道，對大眾人群實施最廣泛的交叉覆蓋；在各類電視劇欄目中投入廣告，通過明星代言，與朗朗上口的廣告語去提升品牌知名度。兩面針通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)作為牙膏最有價值的消費(fèi)市場正在悄然發(fā)生變化。與 農(nóng)村或者城市中低收入人群不同，作為一個全新的消費(fèi)世代，盡管他們目前還人數(shù)不多，但群體數(shù)量正在急劇擴(kuò)展，并深刻影響其他的人群而成為意見領(lǐng)袖， 這 部分人就是“關(guān)鍵的少數(shù)”！圍繞“關(guān)鍵的少數(shù)”，也為改變兩面針長期以來形成的低端、老

10、年化的品牌形象，兩面針博士后工作站在中國宋代 太平圣惠方 中發(fā)掘出進(jìn)呈宋朝宮廷用于口腔保健的姜鹽配方， 并投入大量人力與資源通過現(xiàn) 代科技將相關(guān)成分成功添加于牙膏等口腔護(hù)理產(chǎn)品中。 配合產(chǎn)品高端尊享的品牌 形象，在產(chǎn)品定價上，我們針對目標(biāo)群體采取了炫耀式的產(chǎn)品定價方式，100克的產(chǎn)品零售價定位于19.80元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競爭對手，原因在于我們對這部分“關(guān) 鍵少數(shù)消費(fèi)者”的洞察：他們相信貴有貴的理由，價格彰顯身份，價格傳遞價值， 一個具有新聞性的產(chǎn)品定價就是購買的理由。三、競爭對手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況第一競爭對手：佳潔士 08年市場占有率23%。產(chǎn)品系列功能全、種類多樣化經(jīng) 營方針。特點(diǎn)：新穎、

11、陽光、活力。寶潔公司佳潔士品牌自創(chuàng)立之日起就以 不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者不同需求為宗旨，并將促進(jìn)大眾的口腔健康作為自 己的社會責(zé)任。第二競爭對手：高露潔08年市場占有率19%。產(chǎn)品差異包裝：高露潔的包裝是 牙膏行業(yè)的標(biāo)桿，鮮艷、明亮給人以愉悅感是其最大的特點(diǎn)。產(chǎn)品系列：包含防蛀、美白、清火、去口氣等多個系列。第三競爭對手：黑人08年市場占有率14%, 黑人：產(chǎn)品特點(diǎn)其實并不鮮明， 但顧客忠誠度較高，牢牢占據(jù)著高端牙膏市場。第四競爭對手：中華（聯(lián)合利華）08年市場占有率10%。中華：老牌子有一定 的群眾基礎(chǔ)，顧客忠誠度較高。四、媒體目標(biāo)（1）目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況消費(fèi)的需求：(1) 潔齒:消費(fèi)者希望有潔

12、白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。(2) 牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。(3) 口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求。(4) 治療牙病約:我國有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血，牙周 炎，齲齒，牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。消費(fèi)習(xí)慣：(1)時間:按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺前刷牙。如有午 睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各 一次；少數(shù)人每天刷牙三次。(3) 品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌；85.2%的消

13、費(fèi)者隨意變換品牌。(4) 方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購 買專用兒童牙膏。使用者：2040歲之中青年，中等以上收入者；購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母，子女，親友， 同事.目標(biāo)市場對象分析：a, 20 一 40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：20 一 25未婚青年；2535已婚青年，子女在10歲以下；3540已婚中青年，子女在10歲以上.b, 此階層多為管理人士，公司職員，商店營業(yè)員，行政人員，科教文衛(wèi)人員，生意人，社會交往較多；c, 注重家庭和樂，朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)，同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象；d, 平時忙于工作謀生養(yǎng)家

14、，休息時看電視，報刊雜志；假日享受家庭之樂，其中婦女喜歡逛商店；e, 注重實際，價格是重要考慮因素.f，針對口腔潰瘍，牙齦炎患者。(2) 區(qū)域比重：華南地區(qū)。(3) .平面媒體的商業(yè)特性一般形態(tài)劃分：報紙：最重要的平面媒體，多用于說明性、促銷性、品牌形象 性廣告。 雜志：發(fā)展最快的平面媒體之一，在可以預(yù)見的將來，將發(fā)展為主流媒體。 商函：英文縮寫為DM，是針對性和即時銷售的最佳媒體。 海報：為POP的一種，是最常見的提醒式、告知式廣告形式。 型錄：指企業(yè)自己印制的各種宣傳冊、年鑒、展會目錄、產(chǎn)品說明等用于企業(yè)形象宣傳或產(chǎn)品宣傳的印刷品。廣泛應(yīng)用于工業(yè)品營銷以及日消品營銷中，是一種針對性很強(qiáng)的小型印刷媒體。媒體策略A.廣告媒體的投放在柳州，我認(rèn)為可以做平面報紙廣告和電視廣告。B.首要市場可以在柳州和廣西的范圍內(nèi)；次要市場可以在南方地區(qū)和北方地區(qū)， 可以是湖南、廣東、北京等。C 平面報紙廣告的預(yù)算分配可以在南國今報