打包銷售：工業(yè)品的渠道新法

1、面對挑剔的技術標準， 相對封閉的銷售渠道， 此時新產(chǎn)品如何順利打開局面？在你無從下手時，通過與 技術渠道”和 銷售渠道”雙管齊下的打包銷售，或許能讓你撥云見日。深圳TD通訊技術有限公司成立于 2001年，從事通信機房集成設備的生產(chǎn)與銷售，主營產(chǎn) 品為應用于移動或無線通信網(wǎng)絡中的GSM直放站、CDMA移動通訊直放站，因此其主要銷售對象為中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通四大電信巨頭。同其他通信設備廠家的經(jīng)營模式類似，TD公司采取的是大區(qū)銷售組織模式，分別在國內(nèi)設立了東西南北共四個銷售大區(qū)。2003年9月，北方銷售大區(qū)總經(jīng)理李得勝正式上任，在同12名成員，借助產(chǎn)品優(yōu)勢和創(chuàng)新1.5億元，成為TD

2、公司經(jīng)濟效益TD公司的產(chǎn)品要想打入四大電信行競爭十分激烈的情況下，利用短短一年時間，帶領團隊 的渠道經(jīng)營模式打包合作”，在銷售年度中實現(xiàn)銷售收入 中最突出的一個銷售板塊，引起業(yè)內(nèi)人士一片驚詫。根據(jù)國家規(guī)定，通訊設備的生產(chǎn)與銷售實行準入證制度，運營商的網(wǎng)絡建設中， 需在運營商的省級分公司獲得產(chǎn)品選型、招標權，通過技術測試及競標之后，在各省下屬的地市級分公司獲取銷售訂單。短短一年時間，李得勝領導的北方大區(qū)何以邁過層層程序，取得如此不俗的業(yè)績？ 一個冬日的下午，在石家莊一家幽雅寧靜的咖啡館里，李經(jīng)理給我們娓娓道來， 講起他研究和使用的打包銷售法” 打包銷售依靠兩種渠道驅(qū)動打包”，是集合產(chǎn)品資源，創(chuàng)造

3、更有利于客戶選購的銷售模式。它主要依賴于兩種不同性質(zhì)的渠道經(jīng)銷商來推動：一是銷售渠道商，即專業(yè)通訊產(chǎn)品經(jīng)銷商，與之合作，讓產(chǎn)品進入了其數(shù)年經(jīng)營形成的產(chǎn)品供應鏈”，并借助其在當?shù)氐目蛻糍Y源和社會關系，保證產(chǎn)品的銷售；二是技術渠道商，即當?shù)氐耐ㄐ偶夹g設計院、研究所、監(jiān)理公司，他們向電信運營商提供技術方案時，將我們的產(chǎn)品作為方案的 必配件”標注其中，保證了我們產(chǎn)品直接進入客戶的采購清單”。通過與兩種不同類型的渠道經(jīng)銷商的合作，給我們公司直接帶來了下面兩大好處：1在通訊設備銷售領域，銷售渠道主要由三種性質(zhì)單位組成：一是本省通信管理行政部門的第三產(chǎn)企業(yè)，他們一般都掌握著本省各運營商上層的協(xié)調(diào)權和溝通權；

4、二是各運營商系統(tǒng)內(nèi)的第三產(chǎn)企業(yè)，他們熟悉本系統(tǒng)內(nèi)的采購流程及驗收標準；三是專門從事通信設備經(jīng)銷的銷售公司，他們在行業(yè)內(nèi)良好的人際關系及靈活的機制，是其生存和發(fā)展的核心競爭力。對設備生產(chǎn)廠家而言，打進銷售渠道商的供應鏈”，是邁進區(qū)域市場的標志性門檻。2借助技術渠道商的第三方（設計院或研究所）技術權威，改變了一味地推薦式購買，而是 通過技術方案形成的權威定性帶動購買，降低了客戶的風險心理，容易建立長期信任的客戶關系，保持穩(wěn)定訂單。幕后得出運作思路我們做通訊產(chǎn)品，第一步就要從各運營商的省分公司開始，找到他們的網(wǎng)絡維護中心， 了解他們原來使用的產(chǎn)品型號、特點，同時與網(wǎng)維中心的部門負責人建立個人關系和達

5、成業(yè)務意向。這段時間我們最重要的目的是了解信息。我清楚地記得，在連續(xù)三次盛情邀請之下，中國某電信運營商河北分公司網(wǎng)維中心的張經(jīng)理，終于在朋友式的聚會中為我們指點迷津：1像直放站這樣的設備，系統(tǒng)技術支持單位（主要是A所和B院）對運營商選購產(chǎn)品時有很大影響。而且，他們通常在每年的招標會前兩個月，向電信運營商提交系統(tǒng)技術方案；2直放站類通訊產(chǎn)品的招標會一般在每年度的12月份舉辦，而且是采取邀標的方式。如果電信運營商不知道你這個廠家或產(chǎn)品，那么你根本就進不了標會現(xiàn)場；3河北C電信公司每年都參加直放站類產(chǎn)品的招標， 而且?guī)缀跄昴曛袠?。C公司是該省通信 管理行政部門的第三產(chǎn)企業(yè)， 長達十年的運作，成為本省

6、電信業(yè)內(nèi)資源關系最深厚、 影響最 大的一家通訊設備經(jīng)營單位，它是當?shù)厥袌鲣N售的橋頭堡”針對這些重要的信息，我親自組織河北辦事處的全體人員，召開客戶開發(fā)策略研討會，形成了三大工作思路和兩個工作小組：1繼續(xù)跟進電信運營商對口部門的工作，發(fā)展內(nèi)部線人”掌握招標動態(tài)；2拜訪C公司，探討合作意向，爭取說服C公司將我產(chǎn)品作為其當年利潤的重頭產(chǎn)品；3拜訪A所和B院，通過樣機測試和內(nèi)部演示，讓A所和B院的技術人員初步了解我們的產(chǎn)品，進而邀請他們考察我公司的技術研發(fā)中心及生產(chǎn)廠區(qū)，全面了解我公司和產(chǎn)品，進而全面合作。以上工作由客戶組和技術組分別負責完成?？蛻艚M主要負責尋找最佳的區(qū)域銷售合作伙伴，為產(chǎn)品投標打下渠

7、道基礎；技術組則主要負責打通與A所和B院的關系，使產(chǎn)品成為系統(tǒng)技改方案中的 必配件”贏得銷售先機，并建立競爭壁壘。由此 打包銷售”的雛形基本形成，我們銷售團隊隨后摸索著一步步推進，主要是以下四個步驟一一四步達成法第一道關：內(nèi)部線人關由于運營商都在加強廉政建設，想與其內(nèi)部工作人員搞好關系，還的確不是一件容易的事?？蛻艚M的小張（河北辦事處經(jīng)理）和小石（客戶專員） ，先將線人”目標鎖定在業(yè)務對口部 門的工程師身上，通過邀請外出聚會的形式，與之建立私人關系，發(fā)展成為基層線人”；然后大區(qū)負責人通過 基層線人”結識其部門負責人，成功發(fā)展中層線人”，此時我們基本能及時掌握該運營商的動態(tài)； 最后，與銷售伙伴的

8、負責人一起充分利用其當?shù)刭Y源關系，共同發(fā)展運營商具有決策權的 高層線人” 三級 線人”對廠家來說有著不同的意義：基層線人”起到聯(lián)絡、技術評價、驗收配合等作用；中層線人”可發(fā)揮部門負責人的推薦及部分決策權，并可以向上反饋最新產(chǎn)品信息，向下要求各市分公司執(zhí)行，尤其是，中層線人可以為企業(yè)奪標發(fā)揮臨門一腳的作用；高層線人”的作用主要是其在運營商的內(nèi)部影響力，可以保證產(chǎn)品在銷售過程中的全程支持和及時結算貨款。經(jīng)過不到一年的努力，河北市場總共在四大運營商建立起了21名基層線人”12名中層線人”和7名高層線人”的信息隊伍，為 打包銷售”的順利執(zhí)行打下了基礎。第二道關：測試考察關技術組的小陳、小李具體負責技術

9、打包”環(huán)節(jié)的工作，他們對 A所和B院的工程師及技術專家進行了前期拜訪，產(chǎn)品技術資料也都擺放到了他們的辦公桌上，但效果不理想。因為改變成熟的技術方案，對研究機構來說也意味著風險。為了讓這些技術資料、數(shù)據(jù)變成活生生的現(xiàn)場演示，我們聯(lián)合公司總部的技術中心， 共同策 劃一次新產(chǎn)品內(nèi)部演示會。很多廠家都舉辦過此類的演示會， 但多數(shù)都過于形式化。為了突 破形式，體現(xiàn)亮點，我們決定采取 會議營銷”的模式：1本次學習和觀摩會，除了邀請 A所和B院負責的工程師及部門負責人之外，還以南北同業(yè)探討會”的名義，邀請新開發(fā)的渠道伙伴的代表及運營商內(nèi)部的線人”參加；2由國際知名通信專家、任職某世界著名電信企業(yè)的留學博士介

10、紹通信技術發(fā)展趨勢，并提 供相關新技術資料，為參會者提供一次寶貴的學習和交流溝通機會；3由我們的首席科學家詳細介紹TD系列設備的國際使用背景及應用特點，進行現(xiàn)場模擬實驗，使參會者對 TD產(chǎn)品技術在國際通信領域的廣泛應用，有個權威而直觀的了解；4為TD產(chǎn)品做測試的國內(nèi)電信權威監(jiān)測機構的首席代表出席演示會，并作技術發(fā)言；同時 南方某電信運營商的技術代表介紹TD產(chǎn)品的使用情況，并對產(chǎn)品的特點、性能、經(jīng)濟性進行評價；5對演示會進行全程攝像，饋贈來賓禮品，并請來賓留言，為產(chǎn)品宣傳推廣打好基礎。重量級的通信專家證言，專業(yè)監(jiān)測機構的技術分析，高科技的技術創(chuàng)新賣點，老顧客的完美 評價，讓為期一天的產(chǎn)品演示會大

11、獲成功！為了進一步排除技術專家對新產(chǎn)品的戒備心理， 在演示會之后的當月，我們緊鑼密鼓地邀請 主要專家到廠部參觀和考察。集旅游、考察為一體的活動雖不是什么鮮招， 但對于內(nèi)地經(jīng)常 深入簡出的技術人員來說，仍然是比較有效的策略。事后不到一個月，我們接到 A所和B院的通知，要求我們提供樣品機和更為詳細的數(shù)據(jù)資 料，隨后與我們展開了技術推廣合作。第三道關：銷售伙伴關在河北區(qū)域，有著通信行政管理部門背景色彩的C公司，由于經(jīng)營多年，已經(jīng)形成相當?shù)男袠I(yè)權威，它顯然是我們的首選合作伙伴。但是，C公司財大氣粗眼光很高，一般都喜歡跟貝爾、華為等知名廠家合作，如何讓他們成為我們平等互利的合作伙伴，成了擺在客戶組面前的

12、一道難關。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：由于大型設備生產(chǎn)廠家知名度高，直銷人員龐大，合作渠道廣，因此他們對C公司的依賴性越來低，支付的傭金比例也在逐年下降；而C公司對年傭金低于 100萬元以下的小廠家基本上沒有興趣。我們作為中型通訊設備生產(chǎn)廠， 產(chǎn)品利潤大正是我們的優(yōu)勢。 舉例來說，C公司若銷售2萬 套單價為6000元的TD直放站設備（2002年度該省的市場需求量超過 100萬套），C公司就 可以直接獲得純利 500多萬元，這是相當可觀的利潤。另外，隨著無線通信市場競爭日趨激烈，運營商對降低網(wǎng)絡的運營和建設成本呼聲很高。而TD移動通信直放站的經(jīng)濟性（根據(jù)國家權威通信設備監(jiān)測機構的測試，可以為電信運營商 直接降

13、低60%的建設成本），在此市場中占有巨大優(yōu)勢。而且，對于原來使用的產(chǎn)品，技術 部門和電信運營商一般都有喜新厭舊的心理，他們總相信新出的產(chǎn)品更有優(yōu)勢。所以，與同行業(yè)的知名競爭對手相比，我們公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：利潤大，傭金高；產(chǎn)品最終售價低于競品三分之一；設備是新產(chǎn)品，可加強網(wǎng)絡覆蓋，提升運行質(zhì)量，應 用前景廣闊。聽到介紹后，C公司的老總產(chǎn)生了濃厚的興趣，經(jīng)過半個多月接觸，正式簽署了合作協(xié)議。C公司作為我們的區(qū)域總經(jīng)銷商，在我們的支持下，很快在通訊產(chǎn)品集成庫、各種新品展示會、產(chǎn)品選型推薦等方面表現(xiàn)出了優(yōu)勢：1. C公司將我們產(chǎn)品的相應資料制成精美網(wǎng)頁，在其公司網(wǎng)站上重點推廣；2為我們的產(chǎn)

14、品制作特刊，并以通信行政管理部門的名義，下發(fā)到本省各通信運營商所屬的 地市分公司，取得了 信息先行、選型預告”的效果；3. C公司在電信行業(yè)內(nèi)的影響較大，通常是相關通信設備展覽會中的主角，我們對其提供宣傳和費用上的大力支持之后，成為C公司在此類活動中布展和推薦的主流產(chǎn)品；4. C公司專門組建TD直放站事業(yè)部，派出 8名資深業(yè)務人員，直接與各電信運營商的部門 負責人接洽產(chǎn)品選型事宜。第四道關：與渠道商合作奪標生產(chǎn)廠家在參加投標時， 通常會派出廠方人員來擔任商務代表和技術代表，在標會現(xiàn)場分別介紹公司情況、產(chǎn)品技術和服務等方面的內(nèi)容。在C公司的建議下，我們改變了以上慣例：以廠家名義參加投標，我們派出

15、技術代表，C公司則派人擔任商務代表（以TD公司駐當?shù)剞k事處員工的名義參加），兩家公司聯(lián)合組成投標工作小組。為保障聯(lián)合投標小組的高效、團結，小組成員利用一周時間，集中進行了標會現(xiàn)場分析、培訓及模擬演練：1投標發(fā)言先后是有講究的。第一個發(fā)言，經(jīng)常會碰到評委們無數(shù)的問題”炸彈，而發(fā)言名次靠后，又會落得 走過場”的下場，因此通過做運營商內(nèi)部工作，將我公司的投標發(fā)言排到 了最有利的第二位；2招標價格大都采用暗標價格的方式進行，且內(nèi)部有去兩頭、留中間”的傾向（去掉報價最高的，淘汰報價最低的），因此，我們結合上一年報價的情況，秘密制定出彈性價格策略， 作為奪標的秘密武器。果然，在參加某移動通信公司的標會現(xiàn)場

16、，當我們的商務代表以地道的北方話向標會評委問候致辭時，親切的鄉(xiāng)音很快讓標會評委產(chǎn)生了好感，與競爭廠家的商務代表（多為南方人） 艱澀的普通話相比，評委更樂意向我們的商務代表提問或咨詢。在標會前，我們已經(jīng)對標會評委構成、投標方式等都作了充分了解和準備， 因此我們在標會 現(xiàn)場表現(xiàn)得收放自如， 特別是當我們播放在本省舉行的產(chǎn)品演示會的現(xiàn)場錄像時，在座的評委頻頻點頭，被我們專業(yè)的工作作風和良好的企業(yè)形象折服了。通過對評委追蹤及價格探標工作，最后我們成功中標。由此，我們的設備獲得了該電信運營系統(tǒng)的準入，在全省11個地市分公司中我們接下了近6000萬的銷售訂單。隨之，我們北方大區(qū)的各個省份都推廣了打包銷售”

17、策略，它成為我們?nèi)〉脙?yōu)異成績的重要策略。點評：解讀打包銷售的關鍵點TD公司的區(qū)域市場獲得成功，關鍵在于對產(chǎn)品經(jīng)營渠道進行了創(chuàng)新，他們提出的打包銷售”概念，對傳統(tǒng)工業(yè)品及 IT系統(tǒng)產(chǎn)品的營銷模式可能產(chǎn)生一定影響。打包銷售”在于整合資源，捆綁作戰(zhàn)，進而形成銷售合力，在李經(jīng)理的講述中我們可以得到 幾點啟示和如下經(jīng)驗：1. 打包”也要有分工。TD公司將 銷售打包”分為技術打包”和渠道打包”，這兩個環(huán)節(jié)都有 專人負責，明確分工，有條有理。而縱觀國內(nèi)許多工業(yè)品生產(chǎn)廠家，有的是在商業(yè)客戶開發(fā)中，不同銷售團隊會蜂擁而上；有的是銷售人員既是產(chǎn)品價格的談判者，又是似懂非懂的 產(chǎn)品技術員”，結果在與客戶會面時卻一問三不知，這些尷尬局面無疑會有損企業(yè)形象，并失 去客戶的信任。2. 打包”的前后次序明確。打包”之前先建立 線人”關系，從線人著手，掌握信息，然后再開始技術打包”、產(chǎn)品演示、參觀考察，而在渠道打包”過程中，還注重與 技術打包”的合作。這種操作方式，工作目標明確，明暗結合，直指奪標