中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀深度運(yùn)營(yíng)策劃方案

1、目錄一、活動(dòng)背景1二、活動(dòng)目標(biāo)3三、活動(dòng)對(duì)象3四、活動(dòng)時(shí)間3五、整體營(yíng)銷策劃31、策略分析32、目標(biāo)客戶分析43、營(yíng)銷推廣4六、活動(dòng)方案4七、進(jìn)度計(jì)劃10八、傳播方案10九、達(dá)成目標(biāo)的渠道方案11十、承辦公司、移動(dòng)公司及涉及到的外單位的溝通協(xié)調(diào)方案12十一、具體執(zhí)行方案13手機(jī)閱讀深度運(yùn)營(yíng)策劃一、 活動(dòng)背景手機(jī)閱讀是中國(guó)移動(dòng)通過多樣化的閱讀形式向用戶提供各類電子書內(nèi)容，以在線和下載為主要閱讀方式的自有增值業(yè)務(wù)。它基于用戶對(duì)各類題材內(nèi)容的閱讀需求，整合具備內(nèi)容出版或發(fā)行資質(zhì)的機(jī)構(gòu)提供的各類內(nèi)容，提供以移動(dòng)終端（包括手機(jī)、手持閱讀終端）為主要閱讀載體。手機(jī)閱讀平臺(tái)為用戶提供各類電子書內(nèi)容，包括圖書

2、、雜志、漫畫等；用戶可以在前端上選擇感興趣的內(nèi)容在線閱讀，也可請(qǐng) 求下載之后離線閱讀。用戶可以通過按次點(diǎn)播、包月兩種方式訂購(gòu)業(yè)務(wù)。用戶在使用wap、客戶端、手持閱讀終端和www四種方 式所提供的內(nèi)容保持一致，做到一點(diǎn)接入多元展現(xiàn)，同時(shí)共享同一個(gè)人空間信息，最大可能達(dá)到無縫閱讀體驗(yàn)。據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所的調(diào)研顯示：國(guó)內(nèi)使用手機(jī)進(jìn)行各類閱讀的用戶已經(jīng)超過8000萬(wàn)。從年齡來看，18至70歲國(guó)民進(jìn)行“手機(jī)閱讀”的時(shí)間為平均每天4.47分鐘，平均花費(fèi)是17.04元人民幣;“手機(jī)閱讀”在14至70歲的國(guó)民中所占的比例則已超過10.0%。從學(xué)歷和收入來看，“手機(jī)閱讀”者中，低學(xué)歷、中低收入者的使用數(shù)量普遍

3、要高于高學(xué)歷、高收入的使用者數(shù)量。從城鄉(xiāng)劃分來看，農(nóng)村中手機(jī)閱讀者的絕對(duì)量要高于城市。手機(jī)閱讀不受時(shí)間和空間的限制，可以讓讀者享受到隨身閱讀的樂趣，讀者不僅可以在線閱讀還可以將圖書下載到手機(jī)上進(jìn)行閱讀，手機(jī)閱讀的客戶端軟件頁(yè)面美觀，操作簡(jiǎn)單靈活。如此便捷、新型的應(yīng)用，手機(jī)閱讀帶給人們的生活便捷是無可限量的。二、 活動(dòng)目標(biāo)1、 提升手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù)，達(dá)2萬(wàn)/月。2、 有效地提高xx地區(qū)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的知曉度。三、 活動(dòng)對(duì)象中國(guó)移動(dòng)廣東xx分公司三大品牌客戶四、活動(dòng)時(shí)間2010年8月至2010年10月五、整體營(yíng)銷策劃1、策略分析手機(jī)在線閱讀在07年就成為眾多wap站點(diǎn)的pv主要增長(zhǎng)點(diǎn)，而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的

4、書城（讀書）頻道可以說是手機(jī)閱讀的起源，這樣來說手機(jī)閱讀由來已久，其實(shí)是用戶已熟悉的閱讀方式。手機(jī)閱讀提供wap在線閱讀（），手機(jī)客戶端、電子閱讀器等閱讀方式。其中最方便、最為人熟知的是wap在線閱讀，最具發(fā)展?jié)摿Φ氖莋3閱讀器閱讀方式。為了順利完成省公司考核指標(biāo)，首先找最容易的wap閱讀為突破口，提供手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)知曉度；然后主推手機(jī)客戶端，培養(yǎng)支持按照手機(jī)閱讀手機(jī)客戶端的用戶為忠實(shí)用戶，不斷增強(qiáng)用戶業(yè)務(wù)黏性；最后利用渠道、捐贈(zèng)等，發(fā)展g3閱讀器用戶，培養(yǎng)高端客戶。2、目標(biāo)客戶分析手機(jī)閱讀目標(biāo)客戶主要分為四類： 1）經(jīng)常購(gòu)買暢銷書的人。這些人基本屬于好學(xué)進(jìn)步中青年，往往具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，年齡

5、多在25-40歲之間，主要是白領(lǐng)階層、商旅人士、公務(wù)員、自由職業(yè)者，這與中國(guó)移動(dòng)的全球通品牌的客戶屬性高度一致，產(chǎn)品訴求、消費(fèi)能力、年齡段相關(guān)系數(shù)極高。 2）經(jīng)常上網(wǎng)看小說的人。這些人基本屬于時(shí)尚、娛樂青年，在書上的消費(fèi)能力不強(qiáng)，但有大把的時(shí)間，通過上網(wǎng)看小說打發(fā)無聊的時(shí)間，年齡多在16-25歲之間，主要是大中專學(xué)生、年齡白領(lǐng)階層、家庭主婦，很明顯這與中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶、部分神州行用戶群體屬性高度吻合。 3）學(xué)生群體。學(xué)生人群普遍比較閑，同時(shí)消費(fèi)水平不高，手機(jī)閱讀花錢少，可以隨時(shí)隨地閱讀小說、暢銷書等；另外，重要一點(diǎn)是利于交友，代表著時(shí)尚能，最快為這部分用戶接受。4）農(nóng)村居民。對(duì)于農(nóng)民來說，手

6、機(jī)閱讀價(jià)格低廉、實(shí)時(shí)性強(qiáng)。手機(jī)閱讀的搞笑段子，連載通俗小說，農(nóng)業(yè)科技信息將會(huì)吸引他們。3、營(yíng)銷推廣手機(jī)閱讀在營(yíng)銷策略上采用以話費(fèi)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷為主導(dǎo)，其它成本營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、禮品營(yíng)銷為輔助等手段開展深度規(guī)模營(yíng)銷。六、活動(dòng)方案“手機(jī)閱讀，時(shí)尚生活新體驗(yàn)”(一) 第一主題階段1、活動(dòng)主題玩轉(zhuǎn)手機(jī)閱讀，大獎(jiǎng)送不停2、活動(dòng)目標(biāo)通過以手機(jī)閱讀消費(fèi)為主題營(yíng)銷活動(dòng)，以贈(zèng)送形式回饋用戶，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升手機(jī)閱讀活躍率。而通過推薦其他xx移動(dòng)用戶消費(fèi)手機(jī)閱讀，可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用病毒式營(yíng)銷擴(kuò)大用戶群體。3、活動(dòng)對(duì)象中國(guó)移動(dòng)廣東xx分公司三大品牌客戶4、活動(dòng)時(shí)間2010年8月至2010年10月5、

7、 活動(dòng)內(nèi)容 1）活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)期間，消費(fèi)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)滿3元即獲3元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。而每月消費(fèi)過手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)或成功推薦好友的用戶，均有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)獲得g3閱讀器或話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。抽獎(jiǎng)周期按自然月進(jìn)行，每月獎(jiǎng)品如下：一等獎(jiǎng)：10名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元g3閱讀器一臺(tái)；二等獎(jiǎng)：10000名，獎(jiǎng)勵(lì)50元話費(fèi)活動(dòng)說明：消費(fèi)金額含點(diǎn)播類信息費(fèi)及包月費(fèi);消費(fèi)方式：通過手機(jī)閱讀wap網(wǎng)站，手機(jī)閱讀客戶端，g3閱讀器，mm書城頻道和百合藏書閣，短信訂購(gòu)閱讀包月等。推薦成功的認(rèn)證方式：a、被推薦人是移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼；b、被推薦人從未登錄過手機(jī)閱讀wap網(wǎng)站或客戶端；c、被推薦人成功訪問手機(jī)閱讀wap網(wǎng)站或客戶端；d、同一號(hào)碼被多個(gè)用戶推

8、薦，以第一人為準(zhǔn)。2）數(shù)據(jù)提取用戶參與數(shù)據(jù)需向手機(jī)閱讀平臺(tái)提取，待收到數(shù)據(jù)即可提交安排贈(zèng)送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈(zèng)送。3）推廣亮點(diǎn)用戶僅需訂購(gòu)價(jià)格最低廉的圖書章節(jié)即有機(jī)會(huì)獲得50元話費(fèi)及價(jià)值3000元的g3閱讀器。 6、效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)有1.2萬(wàn)用戶參加此活動(dòng)（二）第二主題階段1、活動(dòng)主題手機(jī)閱讀，暢享時(shí)尚生活2、 活動(dòng)目標(biāo)通過下載手機(jī)閱讀手機(jī)客戶端為主題活動(dòng)，。3、 活動(dòng)對(duì)象中國(guó)移動(dòng)廣東xx分公司三大品牌客戶4、 活動(dòng)時(shí)間2010年8月1日至2010年10月31日5、 活動(dòng)內(nèi)容1) 活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)期間，xx移動(dòng)用戶下載手機(jī)閱讀手機(jī)客戶端并使用（包括訂購(gòu)單本圖書或包月業(yè)務(wù)且有使用記錄的

9、客戶），次月將獲贈(zèng)5元話費(fèi)。手機(jī)閱讀使用方式： wap：將手機(jī)上網(wǎng)設(shè)置為cmwap訪問，通過發(fā)送“8080”或“手機(jī)閱讀”至10658080，獲得手機(jī)閱讀wap地址：wap.cmread.com,或直接輸入wap地址登錄即可體驗(yàn)手機(jī)看書。點(diǎn)擊手機(jī)閱讀wap頁(yè)面上“一鍵下載保存本站書簽”按鈕下載本站書簽，下次登錄可通過點(diǎn)擊“手機(jī)閱讀”書簽直接訪問?？蛻舳耍簩⑹謾C(jī)上網(wǎng)設(shè)置為cmwap訪問，通過發(fā)送“xx”或“閱讀客戶端”至xx，獲得客戶端下載地址，選擇合適機(jī)型類別下載。注：使用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)需開通gprs功能手機(jī)閱讀資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：點(diǎn)播類：點(diǎn)播訂購(gòu)產(chǎn)品資費(fèi)為每千字0.04元。用戶點(diǎn)播付費(fèi)書籍可通過個(gè)人書架

10、長(zhǎng)期閱讀，直至圖書下架包月類：包月產(chǎn)品按價(jià)格分為3元優(yōu)惠包、5元精品包，當(dāng)月可重復(fù)訂購(gòu)?fù)擞喣骋划a(chǎn)品，只按月收取一次費(fèi)用。退訂后在本月內(nèi)仍可享受該包月產(chǎn)品的優(yōu)惠。 2）數(shù)據(jù)提取用戶參與數(shù)據(jù)需向手機(jī)閱讀平臺(tái)提取，待收到數(shù)據(jù)即可提交安排贈(zèng)送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈(zèng)送。3）推廣亮點(diǎn) 下載手機(jī)閱讀手機(jī)客戶端并使用（包括訂購(gòu)單本圖書或包月業(yè)務(wù)且有使用記錄的客戶），即可獲得5元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。6、 效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)有0.5萬(wàn)用戶參加此活動(dòng)。（三）第三主題階段1、活動(dòng)主題 手機(jī)閱讀，酷炫體驗(yàn)2、活動(dòng)目標(biāo)通過與139說客、彩信等交叉營(yíng)銷活動(dòng)，豐富手機(jī)閱讀互動(dòng)、酷炫的時(shí)尚內(nèi)涵，提高用戶的閱讀感知，提升手機(jī)閱讀

11、活躍度。在一定程度上也帶動(dòng)彩信業(yè)務(wù)發(fā)展，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入做貢獻(xiàn)。3、 活動(dòng)對(duì)象中國(guó)移動(dòng)廣東xx分公司三大品牌客戶4、 活動(dòng)時(shí)間2010年8月1日至2010年10月31日6、 活動(dòng)內(nèi)容2) 活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)期間，xx移動(dòng)用戶發(fā)送短信read到*xx*申請(qǐng)收取手機(jī)閱讀短彩信，接收到短彩信后，根據(jù)其中內(nèi)容提供的wap地址成功閱讀相應(yīng)章節(jié)，再把此短彩信發(fā)給自己的好友，次月即可獲得5元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。 2）數(shù)據(jù)提取用戶參與數(shù)據(jù)需向手機(jī)閱讀平臺(tái)提取，待收到數(shù)據(jù)即可提交安排贈(zèng)送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈(zèng)送。3）推廣亮點(diǎn) 成功閱讀下發(fā)的wap鏈接章節(jié)，再轉(zhuǎn)發(fā)短彩信一條以上，次月即可獲得5元話費(fèi)。6、 效果預(yù)測(cè)

12、 預(yù)計(jì)有1萬(wàn)用戶參加此活動(dòng)，帶來一定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，促進(jìn)短彩信業(yè)務(wù)發(fā)展。（四）第四主題階段1、活動(dòng)主題手機(jī)閱讀，推薦有禮2、活動(dòng)目標(biāo)在有一定手機(jī)閱讀客戶基礎(chǔ)上，開展推薦有禮活動(dòng)，利用客戶自傳播、口碑等發(fā)展更多手機(jī)閱讀活躍用戶。3、活動(dòng)對(duì)象 中國(guó)移動(dòng)廣東xx分公司三大品牌客戶4、活動(dòng)時(shí)間 2010年8月1日至2010年10月31日5、活動(dòng)內(nèi)容1)活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)期間，xx移動(dòng)用戶每月前1萬(wàn)名成功推薦5位好友消費(fèi)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，且當(dāng)夜有消費(fèi)過手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)記錄，次月即可獲贈(zèng)10元話費(fèi)。成功推薦消費(fèi)手機(jī)閱讀的人數(shù)排名前十（需大于15人），可以獲得100元額外話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)說明：消費(fèi)金額含點(diǎn)播類信息費(fèi)及包月費(fèi);

13、消費(fèi)方式：通過手機(jī)閱讀wap網(wǎng)站，手機(jī)閱讀客戶端，g3閱讀器，mm書城頻道和百合藏書閣，短信訂購(gòu)閱讀包月等。推薦成功的認(rèn)證方式：a、被推薦人是移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼；b、被推薦人從未登錄過手機(jī)閱讀wap網(wǎng)站或客戶端；c、被推薦人成功訪問手機(jī)閱讀wap網(wǎng)站或客戶端；d、同一號(hào)碼被多個(gè)用戶推薦，以第一人為準(zhǔn)。 2）數(shù)據(jù)提取 用戶參與數(shù)據(jù)需向手機(jī)閱讀平臺(tái)提取，待收到數(shù)據(jù)即可提交安排贈(zèng)送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈(zèng)送。3）推廣亮點(diǎn) 推薦5人成功消費(fèi)手機(jī)閱讀，用戶在當(dāng)月也有消費(fèi)手機(jī)閱讀記錄，次月即可獲贈(zèng)5元話費(fèi)。 成功推薦消費(fèi)手機(jī)閱讀的人數(shù)排名前十（需大于15人），可以獲得100元額外話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。6、 效

14、果預(yù)測(cè) 預(yù)計(jì)有0.8萬(wàn)人參與，按平均每人成功推薦2人，則有1.6萬(wàn)人參與手機(jī)閱讀消費(fèi)。七、進(jìn)度計(jì)劃首先開展基礎(chǔ)的口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等迅速有效的擴(kuò)大手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的規(guī)模，然后交叉營(yíng)銷，提升手機(jī)閱讀的品牌影響力。具體進(jìn)度計(jì)劃如下：通過“玩轉(zhuǎn)手機(jī)閱讀，大獎(jiǎng)送不停”活動(dòng)迅速、有效體驗(yàn)消費(fèi)，第二和第三階段的主題活動(dòng)有效地提升用戶活躍度，提升品牌的知名度和影響力，第四階段推薦有禮活動(dòng)，通過病毒式營(yíng)銷，發(fā)展更多的手機(jī)閱讀活躍用戶。八、傳播方案根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的需要，制定宣傳方案。主要的宣傳方式有一下幾種：短信群發(fā)宣傳10086短信群發(fā)宣傳10086 wap push 群發(fā)宣傳電話外呼10086電話外呼彩信宣傳10

15、086彩信群發(fā)宣傳海報(bào)、單張宣傳 社會(huì)渠道、“溝通100”服務(wù)廳自由媒體播放、演示“溝通100”服務(wù)廳自由媒體播放、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)業(yè)務(wù)嚴(yán)實(shí)電視、電臺(tái) 電視：xx電視臺(tái) 電臺(tái)：xx廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳網(wǎng)絡(luò)：xx移動(dòng)門戶網(wǎng)站、xx本地網(wǎng)站、論壇，主要有：xx信息港、xx生活網(wǎng)、xx日?qǐng)?bào)新聞網(wǎng)等報(bào)紙：xx日?qǐng)?bào)、xx晚報(bào)戶外廣告 車體廣告、燈箱廣告、后車亭廣告自有平臺(tái)飛信機(jī)器人、家庭郵箱、數(shù)據(jù)大本營(yíng)等九、達(dá)成目標(biāo)的渠道方案細(xì)分現(xiàn)有可利用傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)渠道特性進(jìn)行針對(duì)性的策略表現(xiàn)與傳播應(yīng)用。1、移動(dòng)自有渠道資源10086語(yǔ)音、短信群發(fā)、wap push、彩鈴網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、營(yíng)業(yè)廳2、傳統(tǒng)媒體渠道

16、資源報(bào)紙、廣播等相關(guān)媒體3、公關(guān)傳播渠道資源路演巡展、校園活動(dòng)4、社會(huì)渠道通過市區(qū)及各縣城，選定各兩個(gè)社會(huì)核心渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。十、承辦公司、移動(dòng)公司及涉及到的外單位的溝通協(xié)調(diào)方案承辦公司、移動(dòng)公司及涉及到的外單位的溝通協(xié)調(diào)分為兩種清況區(qū)別對(duì)待。一種情況承辦公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系；一種情況移動(dòng)公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系；1、如承辦公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系；a 、移動(dòng)公司只負(fù)責(zé)與承辦公司協(xié)調(diào)，涉及到的外單位的協(xié)調(diào)工作由承辦公司處理；b、移動(dòng)公司不與涉及到的外單位簽訂合作協(xié)議。由承辦公司與涉及到的外單位簽訂合作關(guān)系。c、移動(dòng)公司只與承辦公司簽訂相關(guān)合作協(xié)議，承辦公司保證涉及到的外

17、單位遵守移動(dòng)的相關(guān)規(guī)定和保密協(xié)議。2、如移動(dòng)公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系；a、由移動(dòng)公司牽頭，承辦公司、涉及到的外單位三方進(jìn)行協(xié)調(diào)；b、具體溝通事情由承辦公司以移動(dòng)公司的名義與涉及到的外單位進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。c、移動(dòng)公司與涉及到的外單位簽訂合作協(xié)議，或簽訂三方合作協(xié)議，具體由移動(dòng)公司決定。 三方協(xié)調(diào)。運(yùn)營(yíng)商與xx尾移動(dòng)合作伙伴工作協(xié)調(diào)，分清職責(zé)，把握進(jìn)度安排。制定控制防護(hù)應(yīng)急措施，靈活變通。對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)到的外部單位，制定職責(zé)分工表，明確分工，積極主動(dòng)溝通，及時(shí)匯報(bào)進(jìn)度情況。十一、具體執(zhí)行方案具體執(zhí)行方案將按照“策劃-評(píng)估-執(zhí)行-監(jiān)控-總結(jié)-策劃”的閉環(huán)操作模式來進(jìn)行。1、根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展目標(biāo)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見、制定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品季度規(guī)劃方案，提交xx移動(dòng)審核確認(rèn)。根據(jù)汕尾xx指導(dǎo)性意見做出修改，直至通過確認(rèn)。2、根據(jù)季度規(guī)劃，做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的信息收集和分析工作，制定出詳細(xì)的月度營(yíng)銷方案，提交xx移動(dòng)審核確認(rèn)。根據(jù)xx移動(dòng)指導(dǎo)性意見做出修改，直至通過確認(rèn)。 3、根據(jù)月度營(yíng)銷