紅罐王老吉品牌戰(zhàn)略PPT參考課件

1、LOGO 2021/3/10授課：XXX 1 市場營銷案例分析 王老吉涼茶 2021/3/10授課：XXX 2 v 營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒曾說：科特勒曾說： 面對(duì)競爭激烈的市場，一個(gè)公司面對(duì)競爭激烈的市場，一個(gè)公司 必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 化的特定方法，以贏得優(yōu)勢(shì)。化的特定方法，以贏得優(yōu)勢(shì)。 2021/3/10授課：XXX 3 30% 55% 品牌概述品牌概述 公司簡介公司簡介 分析思路分析思路 背景分析背景分析 現(xiàn)實(shí)難題現(xiàn)實(shí)難題 目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇和定位目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇和定位 市場分析市場分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷組合營銷組合 營

2、銷環(huán)境分析（營銷環(huán)境分析（SWOT） 競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略分析 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、媒體產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、媒體 2021/3/10授課：XXX 4 品牌概述品牌概述王老吉品牌王老吉品牌 由加多寶公司在中國大由加多寶公司在中國大 陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王 老吉牌罐裝涼茶（食字老吉牌罐裝涼茶（食字 號(hào)）。號(hào)）。 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有 清熱去濕等功效的清熱去濕等功效的“藥茶藥茶”。 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支： 王老吉藥業(yè)股

3、份王老吉藥業(yè)股份 有限公司，生產(chǎn)王老有限公司，生產(chǎn)王老 吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn) 字）。字）。 2021/3/10授課：XXX 5 公司簡介公司簡介加多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán) v 加多寶集團(tuán)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及加多寶集團(tuán)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及 銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出 首批紅色罐裝王老吉首批紅色罐裝王老吉 。 v加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、 茶飲料系列，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸茶飲料系列，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30 多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐 美等地。

4、美等地。 2021/3/10授課：XXX 6 背景分析背景分析 2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的 品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好， 有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多 元。 王老吉為中國老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷 史，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把 企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。 在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場的早期早期，所有困擾中， 最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 ： 2021/3/10授課：XXX 7 表現(xiàn)二：紅罐王老吉無表現(xiàn)二：紅罐王老吉無 法走出廣東、浙南。法走出廣東、浙南。 表現(xiàn)一：廣東、浙南消表現(xiàn)一：廣

5、東、浙南消 費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知 混亂?；靵y。 表現(xiàn)三：推廣概念模糊。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 早期現(xiàn)實(shí)難題早期現(xiàn)實(shí)難題 長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得 “它好像是涼茶，又好像是飲料它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入，陷入 認(rèn)知混亂之中。認(rèn)知混亂之中。 放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂 為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表 的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市 場領(lǐng)先地位。場領(lǐng)先地位。 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來

6、推廣，加多寶公概念來推廣，加多寶公 司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲飲 料料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此， 在廣告宣傳上不得不模棱兩可。在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 2021/3/10授課：XXX 8 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境分析（市場營銷環(huán)境分析（SWOT） 中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯 大奠定了基礎(chǔ)，沒有額外的限制，價(jià)格適中，大奠定了基礎(chǔ)，沒有額外的限制，價(jià)格適中， 口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾 均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。均可消費(fèi)

7、的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾涼茶品牌眾 多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌 形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占 位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人 品稱與品牌名稱的無縫對(duì)接賦予品牌歷史感品稱與品牌名稱的無縫對(duì)接賦予品牌歷史感 和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從 這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚 宴上不可缺少的品牌。宴上不可缺少的品牌。 2021/3/10授課：XXX 9 營銷戰(zhàn)略營銷

8、戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境分析（市場營銷環(huán)境分析（SWOT） 科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料 擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣 東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其 他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分 不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo) 致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的 功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。 2021/3/10授課：XXX 10 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境分析（市場營銷環(huán)

9、境分析（SWOT） 隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié) 奏的加快，人們對(duì)自身的飲食健康越奏的加快，人們對(duì)自身的飲食健康越 來越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷，來越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷， 不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無味的現(xiàn)不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無味的現(xiàn) 象，而有降火清毒功能的涼茶正符合象，而有降火清毒功能的涼茶正符合 人們的需求。并且可以滿足任何年齡人們的需求。并且可以滿足任何年齡 段的消費(fèi)者的需求。段的消費(fèi)者的需求。 2021/3/10授課：XXX 11 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境分析（市場營銷環(huán)境分析（SWOT） 我們并不能不能保證將來市場上我們并不能不能保證將

10、來市場上 是否會(huì)有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競爭是否會(huì)有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競爭 對(duì)手對(duì)手何其正。何其正涼茶正以迅何其正。何其正涼茶正以迅 雷不及掩耳之勢(shì)的速度撲向消費(fèi)者，雷不及掩耳之勢(shì)的速度撲向消費(fèi)者， 并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費(fèi)者并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費(fèi)者 市場，面對(duì)這一威脅，也正是王老吉市場，面對(duì)這一威脅，也正是王老吉 目前的現(xiàn)實(shí)難題。與早期的到底定位目前的現(xiàn)實(shí)難題。與早期的到底定位 于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，于涼茶還是飲料的難題不同，這一次， 是競爭戰(zhàn)略的比拼。是競爭戰(zhàn)略的比拼。 現(xiàn)階段現(xiàn)實(shí)難題現(xiàn)階段現(xiàn)實(shí)難題 2021/3/10授課：XXX 12 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵

11、點(diǎn) 口感口感 品牌名稱品牌名稱 獨(dú)特性，好寫，好獨(dú)特性，好寫，好 念念 功效功效產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝 罐裝王老吉的包裝罐裝王老吉的包裝 主色調(diào)是紅黃兩色主色調(diào)是紅黃兩色 。 不同方向不同方向 現(xiàn)在的王老吉口感現(xiàn)在的王老吉口感 像山楂水一樣，更像山楂水一樣，更 接近飲料的味道，接近飲料的味道，. 口感口感 市場定位市場定位 作為作為“清熱解毒清熱解毒 去暑濕去暑濕”的中草的中草 藥飲料藥飲料 涼茶是以中草藥為涼茶是以中草藥為 原料的保健飲品，原料的保健飲品， 有有“預(yù)防上火預(yù)防上火”和和 “降火降火”的作用。的作用。 功效功效 營銷投入營銷投入 強(qiáng)勢(shì)媒體有效組強(qiáng)勢(shì)媒體有效組 合投放可以說是合投放可

12、以說是 企業(yè)最好的投資。企業(yè)最好的投資。 2021/3/10授課：XXX 13 第一、區(qū)隔競爭對(duì)手，不以第一、區(qū)隔競爭對(duì)手，不以“涼茶涼茶”兩字作兩字作 品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié) 省了省了“涼茶是什么涼茶是什么”的傳播成本。的傳播成本。 第二、尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人第二、尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人 “王老吉王老吉”塑造成涼茶始祖，更是使王老吉塑造成涼茶始祖，更是使王老吉 成為成為“涼茶涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形的代名詞，這種品牌印記的形 成成為其他品牌難以跨越的壁壘。成成為其他品牌難以跨越的壁壘。 第三、第三、“王老吉王老吉

13、”三個(gè)字無論拆開還是合在三個(gè)字無論拆開還是合在 一起，都非常吉祥，一起，都非常吉祥， 品牌名稱品牌名稱 2021/3/10授課：XXX 14 紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼， 使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。而是清熱止渴使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。而是清熱止渴 解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品功效是產(chǎn)品 包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，王老吉所要包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，王老吉所要“圈定圈定”的的 消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火預(yù)防上火”功能飲品的消功

14、能飲品的消 費(fèi)者。費(fèi)者。 中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩 的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色 莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍 生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng)生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無疑是相當(dāng) 到位的。使其市場潛量得到了巨大的提升。到位的。使其市場潛量得到了巨大的提升。 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是 視覺化的視覺化的“市場策略市場策略”。 產(chǎn)品包

15、裝產(chǎn)品包裝 2021/3/10授課：XXX 15 除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi) 者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消 費(fèi)者都覺得王老吉的口感很好。費(fèi)者都覺得王老吉的口感很好。 從營從營 銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M(fèi)銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M(fèi) 者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋， 重新調(diào)配后的口感極大地?cái)U(kuò)大了王老吉重新調(diào)配后的口感極大地?cái)U(kuò)大了王老吉 的消費(fèi)者群。的消費(fèi)者群。 口感是贏得消費(fèi)者的第一要素口感是贏得消費(fèi)者的第一要素 口感口感 2021/3/10授課：XXX 16

16、通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)“上火上火” 的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高，的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高， “預(yù)防上火預(yù)防上火”和和“降火降火”的市場需求日益寵大。的市場需求日益寵大。 王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場，提供王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場，提供 了機(jī)會(huì)。了機(jī)會(huì)。 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、 甘草、仙草、夏枯草。甘草、仙草、夏枯草。 用中醫(yī)的觀點(diǎn)來看王老吉的組方，其用中醫(yī)的觀點(diǎn)來看王老吉的組方，其“預(yù)防上預(yù)防上 火火”和和“降火降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。的

17、功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。 功效功效 2021/3/10授課：XXX 17 在定位上擺脫了在定位上擺脫了“涼茶涼茶”概念的糾纏，跳入海概念的糾纏，跳入海 量的量的“飲料飲料”市場中競爭，并在海量的市場中競爭，并在海量的“飲料飲料” 市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類市場中區(qū)隔出一個(gè)新品類“預(yù)防上火的飲預(yù)防上火的飲 料料”！“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，成為核心訴求， 把涼茶的功能刪繁就簡歸納為把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火怕上火”，使，使 其通俗化和時(shí)尚化。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)其通俗化和時(shí)尚化。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi) 者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種

18、解讀轉(zhuǎn)換成消 費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位 一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來。一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來。 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是 視覺化的視覺化的“市場策略市場策略”。 市場定位市場定位 2021/3/10授課：XXX 18 2003年，王老吉的宣傳推廣投入年，王老吉的宣傳推廣投入4000多多 萬，萬， 2004年則增加到年則增加到1個(gè)億，個(gè)億， 2005年年1個(gè)多億，個(gè)多億， 2006年世界杯期間廣告投入更是激增，年世界杯期間廣告投入更是激增， 全年的廣告投入估計(jì)全年的廣告投入估

19、計(jì)2個(gè)多億。個(gè)多億。 2010年廣州亞運(yùn)會(huì)（高級(jí)合作伙伴）年廣州亞運(yùn)會(huì)（高級(jí)合作伙伴） 營銷投入營銷投入 2021/3/10授課：XXX 19 25 14.3 附：王老吉飲料歷年銷量附：王老吉飲料歷年銷量 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1.8 6 40 90 120 單位：億元單位：億元 2021/3/10授課：XXX 20 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略重新定位的作用重新定位的作用 2002 2001 2000 其三，成功地將紅罐王老其三，成功地將紅罐王老 吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 其一，利于紅罐王老吉其一，利于紅罐王老吉 走出廣東、浙南走出廣東

20、、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國其二，避免紅罐王老吉與國 內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形 成獨(dú)特區(qū)隔成獨(dú)特區(qū)隔 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi) 王老吉藥業(yè)合作王老吉藥業(yè)合作 2021/3/10授課：XXX 21 目前市場上的涼茶品牌目前市場上的涼茶品牌 王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味 吉吉高：感覺吉吉高：感覺 味道最濃味道最濃 和其正：感覺糖份最多和其正：感覺糖份最多 競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略分析 2021/3/10授課：XXX 22 競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略分析 v 品牌定位的關(guān)鍵是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特，有品

21、牌定位的關(guān)鍵是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特，有 區(qū)別于競爭對(duì)手且要和消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴區(qū)別于競爭對(duì)手且要和消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴 求點(diǎn)。求點(diǎn)。 做一個(gè)品牌的開創(chuàng)者，而不是跟隨著，來講至關(guān)重做一個(gè)品牌的開創(chuàng)者，而不是跟隨著，來講至關(guān)重 要，因?yàn)橄M(fèi)者很容易警后進(jìn)入市場的跟隨品牌視為模要，因?yàn)橄M(fèi)者很容易警后進(jìn)入市場的跟隨品牌視為模 仿秀，而低估其價(jià)值。仿秀，而低估其價(jià)值。 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位作為市場領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位 http:/ （何其正涼茶的廣告） 2021/3/10授課：XXX 23 競爭策略分析競爭策略分析 標(biāo)志標(biāo)志王老吉王老吉和其正和其正 性質(zhì)性質(zhì)預(yù)防上火，降

22、火預(yù)防上火，降火清火氣，養(yǎng)元?dú)馇寤饸猓B(yǎng)元?dú)?策略策略防上火的飲料防上火的飲料 中國人的涼茶中國人的涼茶 文字與視聽媒體文字與視聽媒體央視，地方的強(qiáng)勢(shì)央視，地方的強(qiáng)勢(shì) 媒體，報(bào)紙廣告，媒體，報(bào)紙廣告， 路牌廣告，車身廣路牌廣告，車身廣 告告 央視，地方媒體央視，地方媒體 氣氛氣氛喜慶，激情，活潑，喜慶，激情，活潑， 輕松，健康，幸福輕松，健康，幸福 和氣，正氣和氣，正氣 市場零售價(jià)市場零售價(jià)紅色罐裝紅色罐裝3.5元元 綠色盒裝綠色盒裝2元元 在在22.5之間之間 2021/3/10授課：XXX 24 競爭策略分析競爭策略分析 事事 件件 0202年重新定位為預(yù)防上火的飲料。年重新定位為預(yù)防上火

23、的飲料。 SARSSARS期間鐘南山接受電視采訪，做期間鐘南山接受電視采訪，做 了一個(gè)不可估量的廣告了一個(gè)不可估量的廣告“喝涼茶喝涼茶 對(duì)抵抗對(duì)抵抗SARSSARS病毒有良好的效果病毒有良好的效果” 0707年年9 9月榮獲人民大會(huì)堂國宴飲品月榮獲人民大會(huì)堂國宴飲品 0808年年5 5月王老吉為地震災(zāi)區(qū)捐款一億月王老吉為地震災(zāi)區(qū)捐款一億 元人民幣元人民幣 0808年奧運(yùn)期間舉辦大型全民健身活年奧運(yùn)期間舉辦大型全民健身活 動(dòng)，抓住奧運(yùn)契機(jī)動(dòng)，抓住奧運(yùn)契機(jī) 1010年成為廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴年成為廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴 選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“ 王老吉誠意合作店王老吉誠

24、意合作店”，推行，推行“火火 鍋店鋪市鍋店鋪市 加入肯德基，成為肯德基的合作飲加入肯德基，成為肯德基的合作飲 料供應(yīng)商料供應(yīng)商 策劃社會(huì)正氣模范策劃社會(huì)正氣模范 評(píng)選活動(dòng)評(píng)選活動(dòng) 唱響社會(huì)主義正氣唱響社會(huì)主義正氣 歌歌 卡拉卡拉OKOK比賽比賽 與有關(guān)體育欄目合與有關(guān)體育欄目合 作作 抓住抓住“神七神七”升空升空 機(jī)遇成為機(jī)遇成為“飛天飛天 ”工程的指定供工程的指定供 應(yīng)商定價(jià)低于王應(yīng)商定價(jià)低于王 老吉，利用銷售老吉，利用銷售 網(wǎng)展開低價(jià)促銷網(wǎng)展開低價(jià)促銷 2021/3/10授課：XXX 25 目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇和定位目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇和定位 市場細(xì)分因素市場細(xì)分因素 地理區(qū)域地理區(qū)域 經(jīng)

25、濟(jì)收入經(jīng)濟(jì)收入 職業(yè)職業(yè) 性別性別 年齡年齡 生活方式生活方式 利益追求利益追求 2021/3/10授課：XXX 26 目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇和定位（按消費(fèi)者的年齡）目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇和定位（按消費(fèi)者的年齡） 清涼解暑清涼解暑老少皆宜老少皆宜甚至有些華僑回鄉(xiāng)探親，也甚至有些華僑回鄉(xiāng)探親，也 要買些要買些王老吉王老吉帶出國，讓久居海外的親友頭痛發(fā)帶出國，讓久居海外的親友頭痛發(fā) 熱時(shí)嘗嘗熱時(shí)嘗嘗王老吉王老吉的功效。的功效。 兒童、青少年兒童、青少年老年老年上班族（青年，中年）上班族（青年，中年） 清熱解清熱解 毒毒 緩解壓緩解壓 力力 預(yù)防上預(yù)防上 火火 廣告 2021/3/10授課：XXX 27

26、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略 促銷策略促銷策略 廣告策略廣告策略 渠道策略渠道策略 方向方向 營銷組合營銷組合 媒體策略媒體策略 2021/3/10授課：XXX 28 營銷組合營銷組合 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 醒目的包裝，醒目的包裝， 明確的定位，明確的定位， 吸引人的功效，吸引人的功效， 在享受口感不在享受口感不 錯(cuò)的涼茶的同錯(cuò)的涼茶的同 時(shí)，還能降火。時(shí)，還能降火。 無論是在大型商場、無論是在大型商場、 小賣店，亦或是高級(jí)小賣店，亦或是高級(jí) 酒店，小型火鍋店，酒店，小型火鍋店， 路邊的書報(bào)亭，都有路邊的書報(bào)亭，都有 銷售銷售 每一罐的價(jià)

27、格在每一罐的價(jià)格在 3.5元，為普通大元，為普通大 眾均可接受，購眾均可接受，購 買彈性較小。買彈性較小。 節(jié)假日促銷，節(jié)假日促銷， 禮品是的包裝，禮品是的包裝， 亞運(yùn)會(huì)，都在亞運(yùn)會(huì)，都在 步步為營步步為營 廣告策略廣告策略 各種吸引人眼球的廣告各種吸引人眼球的廣告 同時(shí)上映，給消費(fèi)者帶同時(shí)上映，給消費(fèi)者帶 來視覺沖擊，并且包含來視覺沖擊，并且包含 不同年齡、身份的消費(fèi)不同年齡、身份的消費(fèi) 者者 媒體策略 可在電視 劇和電影 中加大投 入量 2021/3/10授課：XXX 29 渠道策略渠道策略 2021/3/10授課：XXX 30 渠道策略渠道策略給何其正有力的一擊給何其正有力的一擊 成為成

28、為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。 也許很多人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)注飲料市場， 試想每次看亞運(yùn)會(huì)的開始、過程、結(jié)尾中都會(huì)看到王老吉的 字眼，那么自然而然的會(huì)在消費(fèi)者的腦海中形成一種潛意識(shí)， 這就是大批潛在購買者的來源。 可以設(shè)計(jì)推出除紅罐和綠盒之外的新包裝?？梢栽O(shè)計(jì)推出除紅罐和綠盒之外的新包裝。 另外，我們認(rèn)為，王老吉還可以再推出新款包裝，抓住 消費(fèi)者的眼球，比如說中瓶的塑料瓶包裝，就目前市場來看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費(fèi)者，所以推出家庭裝 和聚會(huì)裝的新包裝是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 2021/3/10授課：XXX 31 促銷策略促銷策略 2021/3/

29、10授課：XXX 32 廣告策略（保住現(xiàn)有位置，加大投入量）廣告策略（保住現(xiàn)有位置，加大投入量） 王老吉成功啟動(dòng)全國市場并迅速飆紅，巨額廣告的 投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。 在巨額的廣告 投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī) 器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，要緊緊抓牢這一平臺(tái)。要緊緊抓牢這一平臺(tái)。 同時(shí)為了針對(duì)區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投 放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，還可以加大在報(bào)紙和還可以加大在報(bào)紙和 終端廣告的投入，給產(chǎn)品的銷售有力的支撐作用。終端廣告的投入，給產(chǎn)品的銷售有力的支撐作用。 品牌新鮮，一鳴驚人，當(dāng)消費(fèi)者感覺到要上火或者 已經(jīng)上火時(shí)，一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果， 所以在注重廣告宣傳的過程中，還要注重質(zhì)量的保持注重質(zhì)量的保持，因 為這種真實(shí)存在的功效才足以支撐王老吉在飲料市場中打 敗其他的競爭對(duì)