蒙牛實(shí)習(xí)報(bào)告

1、摘 要蒙牛集團(tuán)是我國乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，在短短的幾年時(shí)間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)。在中國企業(yè)界，“蒙牛速度”是這幾年最吸引眼球的經(jīng)濟(jì)名詞之一。之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，并且使得冰淇淋也成為了蒙牛的利潤增長點(diǎn)。2010年6月我有幸作為蒙牛乳業(yè)（沈陽）有限責(zé)任公司冰淇淋事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在半個(gè)月的營銷終端業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，我大致地了解了沈陽地區(qū)冰淇淋市場的現(xiàn)狀，對(duì)蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化，營銷策略，市場運(yùn)作有了一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。通過實(shí)踐我們也學(xué)習(xí)了終端運(yùn)作原理及銷售技巧，并且也發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的一些問題，集合所學(xué)，提出一些意見。關(guān)鍵詞：營銷策略；企業(yè)文化；終端拜訪a

2、bstractmongolian cow group is the most dazzling star. it from the small unknown company to affect the entire dairy industry private enterprise of leading in a few years. in chinas business, mongolian cow speed is the most eye-catching years of economic terms. later, mongolian cow foray into ice crea

3、m market，and make ice cream also became hoodwinks the cow the profit.june 2010 i fortunately as mongolian cow milk (shenyang) limited liability company, the ice cream internship salesman. in half a month of marketing terminal business practice, i understand the shenyang area roughly ice cream market

4、 situation of mongolian cow group enterprise culture, marketing strategy, marketing a general understanding. we also learn through practice the terminal operation principle and sales skills, and also found some problems of enterprise, and puts forward some opinions learned.keywords: marketing strate

5、gies；enterprise culture；terminal visit目 錄1 企業(yè)簡介12 企業(yè)文化12.1 企業(yè)理念12.1.1 企業(yè)文化的具體細(xì)則12.1.2 企業(yè)文化的具體表現(xiàn)22.1.3 蒙牛的寓言故事32.2 員工行為手冊(cè)32.2.1 公司的管理方針32.2.2 員工行為規(guī)范32.3 視覺形象設(shè)計(jì)33 沈陽冰淇淋行業(yè)市場分析43.1 品牌市場占有率分析43.2 品牌市場滲透率分析43.3 行業(yè)總體狀況分析44 蒙牛冰淇淋營銷策略54.1 決勝終端54.2 強(qiáng)化內(nèi)部營銷協(xié)同54.2.1 營銷理念54.2.2 產(chǎn)品開發(fā)64.2.3 渠道設(shè)計(jì)74.2.4 促銷管理74.3 蒙牛外部

6、資源整合85 問題與建議85.1 問題85.1.1 產(chǎn)品方面85.1.2 專柜方面95.1.3 配送方面95.1.4 促銷方面95.1.5 業(yè)務(wù)人員方面95.2 建議10111 企業(yè)簡介蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大，蒙

7、古，東南亞等港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)10年，該集團(tuán)創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2007年，完成主營業(yè)務(wù)收入213億元，年均遞增121%；成為全國首家收入超200億元的乳品企業(yè)，利潤實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均增速159%，稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均增速138%。主要產(chǎn)品市場占有率超過35%；uht牛奶銷量全球第一，液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛已在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3200多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)200萬，累計(jì)收購鮮奶800萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款180億元，僅2006年一年就發(fā)放奶款62億元；目前，日

8、均收奶量達(dá)到9500噸，位居行業(yè)第一，被譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限責(zé)任公司冰淇淋沈陽事業(yè)部位于沈陽市新城子區(qū)虎石臺(tái)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)前占工業(yè)園區(qū)，占地152076平方米，建筑面積5萬多平方米。擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，完善的管理機(jī)制和豐富的企業(yè)文化。2 企業(yè)文化2.1 企業(yè)理念文化力就是企業(yè)核心競爭力的源泉。要進(jìn)一步推動(dòng)蒙牛的持續(xù)發(fā)展，真正成為世界第一流的乳品企業(yè)，就要借助于企業(yè)文化力。企業(yè)文化反映了一種致力于物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì)，一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和自我超越的生活態(tài)度。企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是關(guān)系到企業(yè)前途命運(yùn)的大事，是做好企業(yè)發(fā)

9、展戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。2.1.1 企業(yè)文化的具體細(xì)則董事長牛根生的座右銘是：小勝憑智，大勝靠德；認(rèn)真做事，誠信做人。企業(yè)宗旨：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)事業(yè)定位：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。企業(yè)使命：1、為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競爭力的卓越企業(yè)。 2、為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌。 3、為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)。 4、為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：不斷開拓進(jìn)取，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展-努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益，以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢

10、去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙?！薄Ｆ髽I(yè)承諾：對(duì)消費(fèi)者：提供綠色乳品、傳播健康理念；對(duì)客戶：合作雙贏、共同發(fā)展；對(duì)股東：高度負(fù)責(zé)、長效回報(bào)；對(duì)員工：教育培訓(xùn)、成就人生；對(duì)社會(huì)：依法經(jīng)營、強(qiáng)乳興農(nóng)、保護(hù)生態(tài)-回饋大眾。企業(yè)企業(yè)精神：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越、與時(shí)俱進(jìn)、報(bào)效祖國。企業(yè)用人原則：公開、公正、公平；有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制錄用，無德無才堅(jiān)決不用。企業(yè)管理理念：用文化凝聚人心，用制度駕馭人性，用品牌成就人生。企業(yè)追求：培養(yǎng)一流的員工,建設(shè)一流的隊(duì)伍，使用一流的設(shè)備，實(shí)行一流的管理，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，塑造一流的品牌

11、。企業(yè)文化精髓：講誠信，企業(yè)對(duì)政府講誠信；企業(yè)對(duì)客戶和消費(fèi)者講誠信，上級(jí)對(duì)下級(jí)講誠信；下級(jí)對(duì)上級(jí)講誠信，企業(yè)對(duì)合作伙伴講誠信，人與人之間講誠信。與自已較勁，發(fā)現(xiàn)問題先從自已身上找原因,進(jìn)行自我超越。2.1.2 企業(yè)文化的具體表現(xiàn)1、誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。2、感恩：滴水之恩，涌泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是蒙牛做人的原則。3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。4、合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。5、分享：一個(gè)人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有

12、團(tuán)隊(duì)的成長。6、創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。2.1.3 蒙牛的寓言故事獅子與羚羊的故事和荷花池的謎題作為蒙牛的寓言故事時(shí)刻鼓舞著員工要努力戰(zhàn)勝自己。巨大的成功靠的不是運(yùn)氣、不是聰明，而是韌性。所以，在面對(duì)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)時(shí)，不必急功近利、不必追求立竿見影，只要每天能夠比前一天有一點(diǎn)突破、一點(diǎn)改善，而且朝著正確的目標(biāo)持續(xù)地做下去，就一定能夠迎來最終的成功2.2 員工行為手冊(cè)2.2.1 公司的管理方針服務(wù)：上級(jí)為下級(jí)服務(wù)，機(jī)關(guān)為基層服務(wù)，上道工序?yàn)橄碌拦ば蚍?wù)，員工為客戶和消費(fèi)者服務(wù)；協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)企業(yè)與政府，企業(yè)與兄弟單位，企業(yè)內(nèi)部門之間,員工之間

13、的關(guān)系；指導(dǎo)：整體上的指導(dǎo),業(yè)務(wù)指導(dǎo)，當(dāng)教練不當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，不越級(jí)管理；監(jiān)督：對(duì)下屬部門和人員進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查；考核：實(shí)行全員、全方位考核，并同工資掛鉤；公司的質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%；公司產(chǎn)品的特點(diǎn)：衛(wèi)生、天然、純凈、優(yōu)質(zhì)、新鮮、健康、時(shí)尚。2.2.2 員工行為規(guī)范遵紀(jì)守法，廉潔自律，服務(wù)周到，語言文明，愛崗敬業(yè)，照章操作，質(zhì)量第一，精益求精，艱苦奮斗，厲行節(jié)約，儀表端正，講究衛(wèi)生，團(tuán)結(jié)同志，誠實(shí)守信，愛護(hù)公物，講究公德，齊心協(xié)力，共建文明。2.3 視覺形象設(shè)計(jì)企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，也是對(duì)真善美，的一種積

14、極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。蒙牛標(biāo)志的含義：是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨汀Ｒ院駥?shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。3 沈陽冰淇淋行業(yè)市場分析3.1 品牌市場占有率分析市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分別為17%、16%、10%、8%和6%，合計(jì)占有市場總量的57%，其他品牌則瓜分了43%的市場份額。由此可見，中國冰淇淋市場的一個(gè)突出特點(diǎn)就是：品牌競爭激烈，

15、市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計(jì)市場占有率27%，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30%。 3.2 品牌市場滲透率分析伊利和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨(dú)步武林”之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊(duì)在全國 30個(gè)城市中有超過40%的居民食用過上述品牌。在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰淇淋市場中,單一的品牌滲透率還不足以說明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一步分析品牌消費(fèi)的忠誠度。cmms2004(春)的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于過去一年食用過冰淇淋的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，

16、上述三個(gè)品牌的消費(fèi)忠誠度分別為57. 7%、51. 2%和47. 1%。不同的冰淇淋品牌其市場策略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價(jià)格競爭是普遍的市場策略。像“哈根達(dá)斯” 這樣的高檔冰淇淋品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時(shí)尚青年，對(duì)于這樣的消費(fèi)群而言，消費(fèi)冰淇淋并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，這是一種時(shí)尚生活方式的體現(xiàn)。 3.3 行業(yè)總體狀況分析從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，但與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌檔次普

17、遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國冰淇淋市場中，中、低檔品牌價(jià)格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰淇淋業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向；開發(fā)符合中國人文化習(xí)慣，心理訴求的，口味喜好的冰淇淋也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。4 蒙牛冰淇淋營銷策略4.1 決勝終端對(duì)于冰淇淋產(chǎn)品，口感，衛(wèi)生，方便是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)。最常買的消費(fèi)者在下一次購買中想買的牌子依然集中在她常買的品牌中。售點(diǎn)是否有貨，是否有新口味將導(dǎo)致其更換品牌。冰淇淋消費(fèi)的核心客戶是青少年，青少年對(duì)情感需求較為敏感，在一定的功能的支持下，突出產(chǎn)品的情感訴求，是贏得消費(fèi)者的有力手段。因此，冰淇淋

18、產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是在銷售終端帶給消費(fèi)者更多的選擇和塑造品牌的內(nèi)涵。據(jù)此，蒙牛確定了企業(yè)的營銷理念就是帶給消費(fèi)者美妙的消費(fèi)體會(huì)。具體而言，就是在終端能夠帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇，更好的產(chǎn)品展示，營造良好的售賣氛圍，提供更新鮮的產(chǎn)品。根據(jù)公司的經(jīng)營理念和政策，蒙牛確定自己的關(guān)鍵活動(dòng)和關(guān)鍵部門。即，以營銷為龍頭，確立營銷部的地位，研發(fā)和生產(chǎn)圍繞著如何增加營銷部的競爭力開展工作。蒙牛這一營銷理念，也可以從其宣傳的“先建市場，后建工廠”的經(jīng)營思路得到印證。以營銷活動(dòng)為企業(yè)組織的主線，其他部門的活動(dòng)圍繞著營銷活動(dòng)的效果來展開。4.2 強(qiáng)化內(nèi)部營銷協(xié)同4.2.1 營銷理念根據(jù)對(duì)行業(yè)成功的關(guān)鍵要素的把握，蒙牛確

19、立了營銷組織的原則：在產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加大品牌的投入，構(gòu)筑消費(fèi)者心目中的品質(zhì)保證，圍繞著構(gòu)筑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，展開營銷活動(dòng)，組織企業(yè)的其他部門，為提高營銷的能力和效果，展開協(xié)同。有了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和統(tǒng)一的營銷策略，蒙牛又是如何實(shí)現(xiàn)有組織的整體努力呢？又是如何平衡各種資源的投入組合呢？企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在產(chǎn)品、渠道、促銷、人員、組織結(jié)構(gòu)等方面都要通力配合，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會(huì)功虧一簣，使目標(biāo)變成“鏡中花、水中月”。這就是蒙牛目標(biāo)管理要解決的問題。不同于常規(guī)的內(nèi)部導(dǎo)向型的目標(biāo)管理制定方法，蒙牛的目標(biāo)管理是基于市場機(jī)會(huì)的外向型目標(biāo)制定方法，蒙牛稱其為“目標(biāo)倒推法”。蒙牛的經(jīng)營目標(biāo)源自對(duì)市場動(dòng)

20、態(tài)的把握，立足于未來競爭格局中的“占位”。根據(jù)對(duì)乳品行業(yè)發(fā)展的洞察，能夠在2006年進(jìn)入乳品行業(yè)前三甲，蒙牛必須實(shí)現(xiàn)100億以上的銷售收入。因此，蒙牛在2001年確定了五年計(jì)劃的銷售目標(biāo)是100億元，年均復(fù)合增長率80%的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。以此為基點(diǎn)，考慮市場的變化情況，微調(diào)每年的銷售目標(biāo)。4.2.2 產(chǎn)品開發(fā)首先是產(chǎn)品的研發(fā)。2002年銷售的產(chǎn)品主要是跟隨性產(chǎn)品和阻擊型產(chǎn)品，即以模仿競爭對(duì)手的產(chǎn)品為主，并沒有特別突出的產(chǎn)品，特別是在1.5元主流價(jià)位產(chǎn)品，公司并沒有形成主導(dǎo)。但是2003年的銷售目標(biāo)出來后，意味著蒙牛就要搶進(jìn)冰淇淋行業(yè)的第一軍團(tuán)，銷量將直逼競爭對(duì)手伊利公司。這就要求蒙牛必須在主流價(jià)

21、位上推出有競爭力的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以能夠快速提升銷量和贏利為出發(fā)點(diǎn)。蒙牛研發(fā)部從韓國引進(jìn)先進(jìn)的冰淇淋生產(chǎn)技術(shù)，研發(fā)生產(chǎn)了“隨變”雪糕。該款雪糕新穎、獨(dú)特，深受消費(fèi)者喜歡，而且產(chǎn)品工藝復(fù)雜，國內(nèi)廠家很難模仿。僅有一款產(chǎn)品還無法完成銷售的目標(biāo)。公司進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)新品。通常冰淇淋廠家圍繞盛夏來開發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行營銷推廣。而每年冰淇淋的銷售往往從過完春節(jié)，即二月份就開始了。二月至四月的三個(gè)月，人們的消費(fèi)習(xí)慣以牛奶脆皮的冰品為主。當(dāng)盛夏來臨，開始把冰淇淋當(dāng)作消暑降溫的產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，多數(shù)人會(huì)認(rèn)為牛奶脆皮的產(chǎn)品太膩，而更愿意買清爽的水冰類產(chǎn)品。鑒于此，蒙牛將一季分成兩個(gè)階段運(yùn)作。又開發(fā)出針對(duì)盛夏季節(jié)的“綠色

22、心情”冰淇淋產(chǎn)品。該款產(chǎn)品為綠豆口味，口感清爽，價(jià)格適中，深受消費(fèi)者的喜愛。接著，針對(duì)不同的市場細(xì)分，蒙牛一鼓作氣開發(fā)出了脆筒類產(chǎn)品、杯裝冰淇淋產(chǎn)品和低價(jià)位冰棍產(chǎn)品等。結(jié)合仍然暢銷的老產(chǎn)品，構(gòu)成了一個(gè)能夠支撐10億元銷售目標(biāo)的產(chǎn)品線。為了迅速解決產(chǎn)能和運(yùn)輸?shù)钠款i，同時(shí)快速的滿足全國市場的配送要求，從2002年下半年開始，蒙牛相繼在安徽、湖北、陜西、浙江、河南、山東等地合資建設(shè)加工基地。通過整合社會(huì)資源，快速完成產(chǎn)能的提高，縮短運(yùn)輸半徑，降低運(yùn)輸成本。同時(shí)，為了彌補(bǔ)旺季的產(chǎn)能缺口，增加適合區(qū)域市場的補(bǔ)缺型產(chǎn)品，蒙牛在洛陽、淄博等地盤活了一些地方小廠，導(dǎo)入管理，代工生產(chǎn)，不僅滿足了2003年銷售目

23、標(biāo)的需要，而且生產(chǎn)了大量低價(jià)的產(chǎn)品，打擊競品的現(xiàn)金流，搶奪銷售渠道。4.2.3 渠道設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)能問題解決后，接下來就是營銷的準(zhǔn)備工作了。冰淇淋行業(yè)的營銷工作主要是圍繞著渠道展開。在渠道設(shè)計(jì)上，蒙牛一改過去依托經(jīng)銷商的渠道模式，在全國地市級(jí)市場推廣“直營配送體系”。過去依賴于經(jīng)銷商自然銷售的方法，難以形成對(duì)終端的掌控，更不能完成對(duì)公司營銷策略的有效貫徹。而直營配送模式經(jīng)過在試點(diǎn)市場一年的推廣總結(jié)，已經(jīng)形成了一套完善的管理方法。通過對(duì)二級(jí)批發(fā)商的整合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的管控。在市場選擇上，對(duì)于過去松散管理的地市級(jí)市場，也派駐了業(yè)務(wù)人員，推進(jìn)“直營配送體系”，對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。對(duì)于空白市場南方市場，

24、通過籌建分公司，設(shè)置“前進(jìn)庫”，縮短反應(yīng)時(shí)間，改善對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。在營銷的組織運(yùn)營上，蒙牛改變過去粗放型的工作方式，對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的營銷人員不足60人。僅在一、二級(jí)市場，配備若干名業(yè)務(wù)人員，其他市場的銷售更多的依賴于經(jīng)銷商的能力和產(chǎn)品的自然銷售。而確定在全國推行“直營配送體系”的渠道模式后，每個(gè)市場都需要至少一名業(yè)務(wù)員來指導(dǎo)和監(jiān)督經(jīng)銷商展開工作。于是，從2002年10月份開始，蒙牛就從全國范圍搜索人才，經(jīng)過嚴(yán)格篩選后進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)，委托各地經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣衅概渌筒繕I(yè)務(wù)員和冰柜管理員。僅2003年一年，蒙牛的銷售隊(duì)伍就擴(kuò)展到超過500人。4.2.

25、4 促銷管理就是在促銷方面的準(zhǔn)備工作了。蒙牛在促銷方面的工作主要分兩個(gè)方面：電視廣告和渠道促銷。從2003年一月開始，蒙牛就在央視和全國幾大省級(jí)衛(wèi)視頻道投放廣告。全年廣告費(fèi)用超過3000萬元。通路促銷方面也增加費(fèi)用投入，按照目標(biāo)銷售量來計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算。對(duì)于通路促銷的設(shè)計(jì)，蒙牛也細(xì)分為新品上市、應(yīng)對(duì)競爭、改善終端表現(xiàn)等多種目的，并設(shè)計(jì)了相對(duì)應(yīng)的審批流程和力度。為了10億元的銷售目標(biāo)，在市場上重拳出擊，在促銷設(shè)計(jì)上也力求超過競爭對(duì)手。運(yùn)用“目標(biāo)倒推”的目標(biāo)管理方法，蒙牛實(shí)現(xiàn)了圍繞營銷策略的整體組織努力，打通了研產(chǎn)銷的分割，在成長的壓力下，使各個(gè)部門都圍繞著增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)進(jìn)行組織，提高了

26、市場反應(yīng)的速度，為蒙牛的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。4.3 蒙牛外部資源整合任何企業(yè)都必須學(xué)會(huì)整合外部的經(jīng)營資源，為企業(yè)自身快速成長服務(wù)。任何企業(yè)也必須改變觀念，本著“共享價(jià)值鏈”的理念，以更加開放的方式，去建立自己的經(jīng)營生態(tài)，捕捉千載難逢的商機(jī)。蒙牛公司的成功，在于通過有效的組織，提高了企業(yè)經(jīng)營的績效、競爭的能力和擴(kuò)張的張力。蒙牛領(lǐng)導(dǎo)長于高端思維，能夠進(jìn)行“高層次概念性思考”，認(rèn)識(shí)到任何公司都必須首先學(xué)會(huì)借助于地域之優(yōu)勢，借助于“自然之恩惠”，來發(fā)展一個(gè)企業(yè)。企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)的能力是有限的；有限的資源和能力，只是一種限制性因素，但不是成就霸業(yè)的障礙。企業(yè)家不應(yīng)該是小生產(chǎn)經(jīng)營者，企業(yè)家是不受手

27、中資源限制的，企業(yè)家必須學(xué)會(huì)按照社會(huì)的客觀需要，按照效率來源的客觀要求，按照有效利用資源和合理配置資源的客觀要求，按照捕捉市場機(jī)會(huì)以及超越競爭對(duì)手的客觀要求，進(jìn)行資源和能力的整合。導(dǎo)入利樂公司的力量，加上蒙牛從海爾學(xué)來生產(chǎn)作業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，即“日結(jié)日清、日清日高”，形成一流的生技術(shù)基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)是一流的。蒙牛的工廠管理是世界一流的，可以毫不夸張地說是“一塵不染”。依靠全體員工的辛勤勞動(dòng)和努力，依靠天長日久的持續(xù)努力，確保蒙牛奶產(chǎn)品新鮮和美味。這是競爭力和擴(kuò)張力的來源。導(dǎo)入摩根這樣的戰(zhàn)略伙伴或戰(zhàn)略投資者，不僅獲得了資金資源的支持，更重要的是有了銀行家的支持，解決了蒙牛高管團(tuán)隊(duì)的長期激勵(lì)問題，

28、使蒙牛的高管團(tuán)隊(duì)能夠從根本上擺脫短期利益的羈絆，毫無后顧之憂地成長為“企業(yè)家群體”，一心一意地做大做強(qiáng)共同的事業(yè)。換言之，如果沒有投行業(yè)務(wù)的支持，很容易使一次創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)，成為“小富即安”的群體，無心承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任以及承擔(dān)更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)“企業(yè)家資源”是一個(gè)極大的浪費(fèi)。蒙牛引入摩根無疑強(qiáng)化了企業(yè)內(nèi)在的“領(lǐng)導(dǎo)力和動(dòng)力機(jī)制”。5 問題與建議5.1 問題根據(jù)我們實(shí)習(xí)幾件對(duì)蒙牛冰淇淋沈陽市場的調(diào)查與終端拜訪，發(fā)現(xiàn)蒙牛冰淇淋也存在一些問題和不足地方。5.1.1 產(chǎn)品方面蒙牛的產(chǎn)品在質(zhì)量上，宣傳上都優(yōu)于競爭對(duì)手，戶外廣告以及電視廣告力量都比較強(qiáng)大。然而由于成本較高，在一些消費(fèi)能力比較弱的

29、地方，導(dǎo)致蒙牛的產(chǎn)品難賣。由于現(xiàn)在我國的整體消費(fèi)不是很高，低端消費(fèi)市場空間很大，但是蒙?，F(xiàn)有的低端產(chǎn)品菠蘿派、純冰糖都不是很受歡迎，造成很大一部分市場空白。5.1.2 專柜方面沈陽市場的主要競爭對(duì)手是德氏，中街，伊利。專柜投放上面蒙牛的限制大于德氏，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金為1500元。而且由于多方面原因，導(dǎo)致和終端信息不對(duì)稱，在裝柜返款和返利上存在很多爭議，以至于經(jīng)銷商對(duì)蒙牛的印象不好。在專柜問題上我們發(fā)現(xiàn)德氏的專柜多于蒙牛專柜，這就造成蒙牛的終端鋪貨量小于德氏，中街，蒙牛的專柜大約與伊利相當(dāng)。另外我們發(fā)現(xiàn)少數(shù)零售終端將其他品牌的產(chǎn)品放在蒙牛專柜中。有些甚至蒙牛專柜中并沒有蒙牛產(chǎn)

30、品造成很壞的影響。這些經(jīng)銷商大多處于比較偏遠(yuǎn)的地方，蒙牛的配送力量不能觸及的地方，但是業(yè)務(wù)人員為了得到賣出裝柜的提成，想盡辦法賣出專柜，但是服務(wù)不能跟上，賣出后就對(duì)這部分終端不是很關(guān)心，沒能和終端很好的溝通交換信息，不能及時(shí)送貨，造成店主的抵觸情緒，或者店主的地區(qū)決定銷量少，而他們?nèi)鄙俦瘢a(chǎn)品又有多種導(dǎo)致竄放。5.1.3 配送方面由于配送人員不足，一些銷量小，道路難走，道路遠(yuǎn)，相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方不給送貨，或者送貨不夠及時(shí)，對(duì)客戶態(tài)度不好。有的地方業(yè)務(wù)員去開發(fā)了這部分市場，但是之后就沒有再去做這片市場，給蒙牛帶來了非常大的負(fù)面影響，嚴(yán)重影響蒙牛在大眾心中的印象。5.1.4 促銷方面蒙牛冰淇淋在促銷

31、上存在一些問題。相對(duì)于其他廠家的促銷活動(dòng)來說蒙牛不具有優(yōu)勢，促銷手段單一，促銷次數(shù)比較少。同時(shí)，配送人員與我們業(yè)務(wù)人員同時(shí)進(jìn)行促銷，分工沒有明確。5.1.5 業(yè)務(wù)人員方面在做市場時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)影響比較不好的問題，有的業(yè)務(wù)員沒有處理好和一小部分商家的關(guān)系，存在問題時(shí)不去積極解決，而是讓矛盾繼續(xù)發(fā)張惡化，造成很壞的影響。5.2 建議對(duì)于上述問題，由于第一次接觸市場，所以可能不能夠準(zhǔn)確的提出解決建議。在產(chǎn)品質(zhì)量上蒙牛做的非常好，在價(jià)格區(qū)間中以1元到10元之間為主，占據(jù)大部分的中、高端市場。然而我們發(fā)現(xiàn)某些消費(fèi)能力比較低的地方，不愿意消費(fèi)貴的產(chǎn)品，我建議推出幾個(gè)低端的產(chǎn)品，以占領(lǐng)市場，增加產(chǎn)品覆蓋率，吞食競爭對(duì)手的市場份額