MBA營銷管理消費(fèi)者行為分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1MBA營銷管理消費(fèi)者行為分析營銷管理消費(fèi)者行為分析營銷刺激營銷刺激環(huán)境刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的社會的社會的購買購買者的者的特征特征購買者的購買者的決策過程決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息收集信息收集評估評估決策決策購后行為購后行為購買者的反購買者的反應(yīng)應(yīng) 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量 輸入消費(fèi)者黑箱輸出第1頁/共30頁第2頁/共30頁第3頁/共30頁文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素文化文化亞文化亞文化相關(guān)群體相關(guān)群體

2、家庭家庭社會階層社會階層自我觀念自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)職業(yè)個性個性生活方式生活方式年齡等年齡等動機(jī)動機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購購買買者者第4頁/共30頁第5頁/共30頁第6頁/共30頁 直接（成員）群體 間接（非成員）群體第7頁/共30頁社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的

3、制約。 個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 第8頁/共30頁第9頁/共30頁討論：在中國背景下，你認(rèn)為社會階層是如何影響消費(fèi)者行討論：在中國背景下，你認(rèn)為社會階層是如何影響消費(fèi)者行為的？為的？ 語言選擇語言選擇 媒體選擇（如移動通訊廣告）媒體選擇（如移動通訊廣告） 購物方式（渠道選擇）購物方式（渠道選擇） 別克別克廣告廣告 VS 愛麗舍愛麗舍廣告廣告 君威平面廣告君威平面廣告用語用語 VS 富康富康移動通訊兩則廣告（移動通訊兩則廣告（1 2 3）第10頁/共30頁相關(guān)群體的力量相關(guān)群體的力量相關(guān)

4、群體相關(guān)群體偶像偶像信息信息合法性合法性專家專家回報回報強(qiáng)制力量強(qiáng)制力量Adidas廣告動感地帶廣告第11頁/共30頁 典型的產(chǎn)品支配形式典型的產(chǎn)品支配形式n丈夫支配型：丈夫支配型：n妻子支配型：妻子支配型：n共同支配型：共同支配型：n子女支配型子女支配型: :例例1 1：兒童在家庭度假中的地位得到重視：兒童在家庭度假中的地位得到重視例例2 2：別克汽車廣告：別克汽車廣告例例3 3：迪斯尼如何為帶孩子的家庭提供更好的服務(wù)：迪斯尼如何為帶孩子的家庭提供更好的服務(wù) picturepicture & & 嬰兒推車服嬰兒推車服務(wù)務(wù)人身保險、汽車、電視機(jī)人身保險、汽車、電視機(jī)洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用洗

5、衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品品度假、住宅、戶外娛樂度假、住宅、戶外娛樂時尚用品時尚用品第12頁/共30頁第13頁/共30頁 數(shù)碼相機(jī)的兩種買法數(shù)碼相機(jī)的兩種買法 “我是我是 服裝服裝/ /電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品 的專家的專家” 第14頁/共30頁人均年收入（美元）人均年收入（美元）消費(fèi)者需求的重點(diǎn)消費(fèi)者需求的重點(diǎn)200500200500物質(zhì)產(chǎn)品本身物質(zhì)產(chǎn)品本身50010005001000價格價格1000200010002000品質(zhì)品質(zhì)2000300020003000便利性便利性3000500030005000快捷和舒適性快捷和舒適性50005000以上以上流行性流行性 例：家電（如彩電）競爭的變遷例：

6、家電（如彩電）競爭的變遷第15頁/共30頁特殊化學(xué)屬性去污力強(qiáng)兒子的白襯衣更干凈做一個精明的主婦自我滿足價格便宜汰漬廣告1汰漬廣告2第16頁/共30頁第17頁/共30頁 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶案例1：速溶咖啡案例2：加州葡萄干案例3：女性對油脂態(tài)度案例4：民族中心主義與原產(chǎn)地效應(yīng)第18頁/共30頁消費(fèi)者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機(jī)消費(fèi)者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機(jī) 動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系 動機(jī)與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系 大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強(qiáng)而有力、性感的個性，能使我也顯得強(qiáng)而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克弗洛伊德認(rèn)為：弗洛伊德認(rèn)為：形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。需要一種階梯技術(shù)追蹤一個人的動機(jī)，從已陳述的話到另一端的思想 。在營銷研究中的應(yīng)用第19頁/共30頁第20頁/共30頁第21頁/共30頁第22頁/共30頁第2