品牌延伸的七個關(guān)鍵性原則

1、品牌延伸的七個關(guān)鍵性原那么成功的品牌延伸為企業(yè)帶來的好處毋庸置疑：它能夠使新產(chǎn)品專 門快翻開市場；它能夠節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，節(jié)約營銷本錢；它能 夠豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它能夠給母品 牌注入新奇感和活力，有助于母品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品 牌；它能夠依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。失敗的品牌延伸所帶來的咨詢題也同樣許多：失敗的品牌延伸會 使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清從而造成消費(fèi)者的困惑；失敗的品 牌延伸降低了母品牌在市場上的專業(yè)化形象，并有可能沖淡母品牌的品牌 個性；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶

2、 來連帶缺失。對多數(shù)企業(yè)來講，咨詢題不是考慮品牌是不是應(yīng)該延伸，而是考 慮品牌應(yīng)該何時延伸、向何處延伸以及如何進(jìn)行延伸。一個正確的品牌延 伸決策，必須要堅持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個業(yè)績導(dǎo)向的品牌 延伸決策專門有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所 為，有所不為。品牌專家科普菲爾Kapferer把品牌延伸分為有關(guān)延伸連續(xù)延伸和間斷延伸，而美國營銷學(xué)家凱文 .萊恩.凱勒把品牌延伸劃分為線延伸 Line extension和大類延伸Category extension ,這兩種對品牌延伸 方式的劃所表達(dá)的意義差不多一致。所謂線延伸也即有關(guān)延伸確實(shí)是 指用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針

3、對新細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品的品牌；而大類 延伸也即間斷延伸是指母品牌從原先的產(chǎn)品大類中進(jìn)入到另一個不同 的大類。因為品牌的線延伸與大類延伸存在著本質(zhì)上的區(qū)別，因此企業(yè)面 臨這兩種不同的品延伸決策是也必定要遵循不同的延伸原那么。一、大類延伸也即間斷延伸應(yīng)該遵循的三個關(guān)鍵性原那么原那么一：品牌大類延伸也即間斷延伸應(yīng)該著眼于品牌的情感 特點(diǎn)而非物理或產(chǎn)品性能 一個汽車品牌是否能夠延伸到筆記本電腦？捍馬HUMMER 品牌是通用汽車旗下的一個聞名越野汽車品牌。 2005 年，通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商 Itronix 公司生產(chǎn)HUMMER 悍馬品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本要緊面向

4、 的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和牢固性要求比 較高的人群。 通用汽車公司要求 Itronix 公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制 作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)對各種 惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的烈火追捧。一個恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎r機(jī)應(yīng)該著眼于品牌的情感特點(diǎn)而非物理或 產(chǎn)品性能。 HUMMER 悍馬品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬杰 出習(xí)慣能力的品牌聯(lián)想被專門恰當(dāng)?shù)囊浦驳杰娪霉P記本上。依靠對品牌核心價值中情感因素的科學(xué)分析，任何一個強(qiáng)勢品牌 的核心價值元素品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、信任、效勞都能夠順利的被延伸 到其他類別的產(chǎn)品上，只要是那個產(chǎn)品與

5、母品牌的產(chǎn)品具有一定關(guān)聯(lián)性且 在其他方面不存在明顯的矛盾性。還有一類延伸，盡管看似合理，但卻可能無法成功。例如技術(shù)含 量低的品牌向技術(shù)含量高的行業(yè)延伸，或者技術(shù)含量高的品牌向技術(shù)含量 低的行業(yè)延伸，我們把這種情形稱為品牌延伸的“品牌延伸的技術(shù)壁壘 。 一個生產(chǎn)廚房用灶具的品牌期望向大型廚房電器領(lǐng)域延伸，為此它們進(jìn)行 了深入的市場調(diào)查和消費(fèi)者訪談，最終他們覺察消費(fèi)者并不認(rèn)同這種延伸。 消費(fèi)者普遍認(rèn)為如果那個品牌生產(chǎn)大型家電，會使他們產(chǎn)生不信任的感受： “它沒有那個技術(shù)力量。 “除非收購了其它家電生產(chǎn)廠家，否那么不可能。 “我一定可不能買，不相信。 “它本身的產(chǎn)品是不需要什么科技含量的， 大伙兒電

6、科技含量比擬高。 “那么多成熟品牌可供選擇，我什么原因要選 擇新品牌？“如果它有鈔票堅持下去，總有被同意的一天，但剛出來的時 候一定可不能去買。 “我決可不能輕易嘗試，除非專門多朋友用過講好。 同樣，當(dāng)一個技術(shù)含量高的品牌向技術(shù)含量低的行業(yè)延伸時，有 的消費(fèi)者會認(rèn)為不值得為了這種技術(shù)含量低的產(chǎn)品去選擇高價位的大品 牌，而另一些消費(fèi)者那么因為看到這種技術(shù)含量高的品牌難道涉足技術(shù)含量 如此低的產(chǎn)品而對那個品牌產(chǎn)生了不信任感和疑心。消費(fèi)者是品牌延伸是否合理的最終裁定者，在進(jìn)行品牌延伸之前 進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查。充分了解消費(fèi)者的方法是至關(guān)重要的。原那么二：品牌大類延伸也即間斷延伸應(yīng)該以確保成功為原那

7、么， 因為不成功的品牌延伸會嚴(yán)峻損害母品牌的形象。為了確保延伸是沒有風(fēng) 險的，品牌延伸應(yīng)盡量躲開那些差不多被強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)的細(xì)分市場而 進(jìn)入那些競爭對手相對微小的市場或新興市場；寧波奧克斯是一家以電表起家，以生產(chǎn)空調(diào)為主業(yè)的家電生產(chǎn)企 業(yè)， 2003 年前后當(dāng)國內(nèi)汽車市場行情井噴時，奧克斯將品牌延伸到完全生 疏的汽車領(lǐng)域。 2003年 7 月，奧克斯與沈陽農(nóng)機(jī)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，出資 4000 萬元收購雙馬汽車 95的股權(quán)，從而獲得了 SUV 和皮卡等車種的生產(chǎn)許可 證。2004年 2 月 24日，奧克斯在北京正式宣布將大舉進(jìn)入汽車業(yè)：打算在 4 年之內(nèi)投入 80 億資金，最終實(shí)現(xiàn) 45 萬輛的年

8、產(chǎn)能。盡管豪情萬丈，但面對強(qiáng)勢品牌如云、競爭猛烈的汽車市場，奧 克斯一開局就顯得力不從心： 2004年 2月，奧克斯 SUV 在銷售了幾千輛之 后匆匆宣布退市，不但前期投入的 4000 萬元打了水漂，而且還因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì) 量和售后效勞等咨詢題處置失當(dāng)引發(fā)了社會各界和新聞媒體的廣泛關(guān)注， 嚴(yán)峻的損害了奧克斯原先在空調(diào)行業(yè)建立起來的品牌形象，成為品牌延伸 的一大敗筆。原那么三、品牌進(jìn)行大類延伸也即間斷延伸時，其母品牌必須 是具備延伸能力的強(qiáng)勢品牌，一個尚未成熟的品牌急于向其他有關(guān)產(chǎn)品延 伸的結(jié)果注定是以失敗而告終；一個自身尚未成熟的品牌意味著它在消費(fèi)者心目中還沒有形成強(qiáng) 烈的品牌意識和品牌聯(lián)想，如果那

9、個品牌貿(mào)然向其他領(lǐng)域延伸，就會令消 費(fèi)者感到困惑，就會極大的損害剛剛建立起來的品牌定位。品牌延伸就象 無線電波發(fā)射一樣，需要一種由內(nèi)向外輻射的能量，一個自身尚未成熟的 品牌不具備這種能量或者能量缺乏以支撐品牌向外延伸，如此的品牌延伸 不但可不能成功，反而會拖累母品牌。在國內(nèi)，專門多尚未完全成熟的家電品牌都曾嘗試向 通訊領(lǐng) 域延伸，但這種延伸大多難以取得專業(yè)廠家那樣的成功。2007年 4月消費(fèi)調(diào)研中心 ZDC 對中國 市場進(jìn)行的關(guān)注度調(diào)查顯示， 消費(fèi)者對廈新 、 海爾 、TCL 和康佳 的關(guān)注度均低于1.1%,還不及位列第一的諾 基亞 45.8%的 1/40。這些家電品牌盡管在國內(nèi)取得了一些成就

10、和市場份額，但距離國 際化品牌還有著相當(dāng)一段距離，不管是通訊領(lǐng)域核心技術(shù)研發(fā)能力、工業(yè) 設(shè)計能力、效勞能力、營銷能力、品牌治理能力依舊價值鏈整合能力都存 在著如此或那樣的咨詢題。在這種情形下貿(mào)然向諾基亞、索尼愛立信、摩 托羅拉如此的強(qiáng)勢 品牌占據(jù)的市場進(jìn)行品牌延伸，其結(jié)果可想而知。二、線延伸也即有關(guān)延伸應(yīng)該遵循的四個關(guān)鍵性原那么 原那么四：品牌進(jìn)行線延伸時，其母品牌絕不能是某一品類產(chǎn)品代 名詞的品牌，否那么這種延伸就會失??；如果某一品牌在客戶心目中的地位差不多強(qiáng)大到變成某一品類代 名詞的地步，那么那個品牌向其他品類延伸就會失敗。例如煙臺榮昌制藥 在世界上首創(chuàng)的“貼肚臍，治痔瘡的方法及其產(chǎn)品“榮

11、昌肛泰曾經(jīng)大 獲成功，榮昌制藥那個品牌曾一度成為治療痔瘡的代名詞。后來榮昌制藥 又向其他領(lǐng)域延伸，結(jié)果都未能像“榮昌肛泰那樣成功。同樣，在人們心目中，IBM是電腦的代名詞，而施樂XEROX是復(fù) 印機(jī)的代名詞，當(dāng) IBM 試圖向復(fù)印機(jī)領(lǐng)域延伸而施樂試圖向電腦領(lǐng)域延伸 時，它們都遭到了慘敗。原那么五：成功的品牌線延伸必須不能脫離原有品牌的品牌定位； 美國派克公司是一個高端鋼筆制造廠商，也是鋼筆的創(chuàng)造者。 189 4 年，派克取得了鋼筆的墨水輸送裝置專利并一度成為鋼筆市場中的領(lǐng)導(dǎo)品 牌。后來，匈牙利貝羅兄弟創(chuàng)造了圓珠筆，打破了派克公司一統(tǒng)市場 的局面。由于圓珠筆有用、方便、廉價，一經(jīng)咨詢世就深受寬敞

12、消費(fèi)者的 歡送，使得派克公司生產(chǎn)大受打擊，不但銷售額驟減，甚至還到了瀕臨破 產(chǎn)的邊緣?，F(xiàn)在，派克公司歐洲高級主管馬科利臨危受命成為新任總經(jīng)理。 馬科利上任之后做的第一件情況確實(shí)是削減了派克鋼筆的產(chǎn)量，并將原先 的銷售價格提升 30%；與此同時，他還增加廣告預(yù)算，加大宣傳以提升派 克鋼筆作為社會地位象征物品的知名度和美譽(yù)度。隨著品牌傳播運(yùn)動的開 展，派克那種“超凡脫俗、卓然出眾的筆中貴族的品牌定位也逐步被上 流社會所認(rèn)可。1962 年，派克公司獲準(zhǔn)成為英國皇室書寫用具和墨水的獨(dú)家供給 商，派克鋼筆成為了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被派克廣為宣傳并最 終使派克一舉成名，身價倍增，派克金筆也成為一種

13、高貴身份的象征。70 年代后期，派克公司的許多競爭對手，包括大名鼎鼎的克羅斯 公司紛紛效仿派克公司的做法，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)書法筆和價值高昂的高檔筆。在 這股浪潮的沖擊下，派克制筆公司在美國市場相繼被占據(jù)，銷售額大幅度 下降，從 1980年起，派克制筆公司連續(xù) 5 年虧損，到 1985年，派克公司 的虧損額已高達(dá) 500 萬美元。 1982年，派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯 .彼得森 上任。為了挽救派克公司，擴(kuò)大市場份額，彼得森采取了緊縮開支，集中 治理，大批裁員等措施。同時，彼得森還做出了一項足以使派克公司致命 的錯誤決策：全力生產(chǎn)定位于 3 美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本就舉步 維艱的派克公司更是雪上加霜

14、，原先認(rèn)同派克高端定位的消費(fèi)者因為派克 定位的改變而紛紛棄之而去，中低端市場又毫無起色。彼得森這種破環(huán)派 克品牌形象和定位的錯誤決策的惡果專門快就在市場上顯現(xiàn)出來，派克公 司高檔金筆的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位迅速被競爭對手所取代，派克筆在美國市場的 占有率降至 17，而當(dāng)時派克公司要緊競爭對手克羅斯公司的產(chǎn)品卻擁有 50的市場份額，一躍成為美國制筆業(yè)的新霸主。1986年 2月，派克公司被英國一家公司以 1億美元的價格收購。 原那么六：成功的品牌線延伸必須不能脫離母品牌的核心價值； 對某些成功品牌而言，品牌的核心價值差不多牢牢的占據(jù)了消費(fèi) 者的心智，如果企業(yè)擅自去改變品牌的核心價值，就會引起客戶的困惑甚 至

15、是強(qiáng)烈不滿，從而最終阻礙到品牌形象和品牌價值。在消費(fèi)者心中，可口可樂代表的差不多不是單純的飲料，而是一 種自由、歡樂的美國精神。德國保時捷汽車Porsche是一個頂級跑車品牌。在消費(fèi)者心智 里，保時捷就代表著 911系列跑車引擎后置、風(fēng)冷、 6 汽缸跑車。這種 清晰的定位曾經(jīng)使保時捷公司風(fēng)光無限：在 2000 年，通用汽車從每一輛售 出的汽車中賺取了 853 美元，而保時捷卻能夠賺到 7350 美元。但保時捷并不滿足，它們堅持要進(jìn)行品牌延伸以擴(kuò)大市場份額。 在 1970 和 1980 年代，保時捷嘗試向小車挺進(jìn)，第一是與群眾汽車聯(lián)合推 出了引擎中置的 914；之后又與奧迪汽車公司推出了引擎前置

16、的924，這兩款車型最后都因得不到市場認(rèn)可而被迫停產(chǎn)。 1978 年，保時捷又推出引擎 前置、 V-8 動力的 928 車型，期望能取代以引擎后置見長卻已“過時的 9 11?？杀r捷的愛好者們拒絕把 928 看作是真正的保時捷，因此最后它也 壽終正寢。對想買保時捷的消費(fèi)者來講，任何看起來不象911 的車都不是保時捷。直到今天， 911 汽車仍在生產(chǎn)并廣受歡送。原那么七：品牌線延伸應(yīng)以不使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想為差不多原那么； 代表著某一品類的品牌向另一存在沖突或完全矛盾的領(lǐng)域延伸往 往會造成消費(fèi)者品牌意識的紛亂和負(fù)面聯(lián)想，這種延伸大多以失敗而告終。美國 Scott 公司曾經(jīng)是美國衛(wèi)生紙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 后來他們又連 續(xù)把品牌延伸到面巾紙、餐巾紙等與衛(wèi)生紙完全矛盾的品類，這種延伸令 消費(fèi)者感到疑咨詢和不解：Scott品牌的紙制品怎么講是用來擦嘴的依舊用 來上廁所的？后來， 怡敏牌衛(wèi)生紙取代 Scott 成