1100018公共關(guān)系學(xué)_公關(guān)第4章_1002

1、第四章 公共關(guān)系的組織與人員學(xué)習(xí)目的和要求通過本章的學(xué)習(xí)，一方面了解公共關(guān)系職能部門的性質(zhì)、地位、模式和特點，了解專業(yè)公共關(guān)系公司的類型、經(jīng)營范圍和服務(wù)特點，另一方面，了解公關(guān)人員的日常業(yè)務(wù)、素質(zhì)要求以及全員公共關(guān)系的問題，從而把握公共關(guān)系行為主體的特征。學(xué)習(xí)方法 以聽課理解為主，輔助案例學(xué)習(xí)，領(lǐng)會公共關(guān)系的組織機構(gòu)種類和相應(yīng)的職能和經(jīng)營范圍，了解公共關(guān)系人員的業(yè)務(wù)范圍及一些基本的素質(zhì)要求。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機構(gòu)公共關(guān)系的組織機構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)。公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團組織

2、。一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(一)公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，使組織傳播溝通的目標(biāo)和手段更加專業(yè)化，使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想。因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。2公關(guān)部門的地位從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議，策劃組織、協(xié)調(diào)行動、輔助服務(wù)等責(zé)任。這可以從內(nèi)部管理和外部經(jīng)營兩個方面來

3、看。(1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。BC管理子系統(tǒng)（高層決策層）DA公關(guān)部）圖41 公關(guān)部門地位圖(2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公共關(guān)系部傳播傳播組織后果公眾 公關(guān)部、組織、公眾間的溝通(二)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式公共關(guān)系部(Public Relations Department)，占47；公共事務(wù)部(Public Affairs Department)，占16；公共信息部(Public lnformation Department)，占11；傳播溝通部(Corporate Communication Department)，占8；公關(guān)與廣告部(PR Advertiseme

4、nt Department)，5。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局(處)”，“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對外宣傳處”等等，也是公共關(guān)系性質(zhì)的職能機構(gòu)。(三)組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇：1部門隸屬型即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖4-3所示行政首長人事部門財務(wù)部門生產(chǎn)部門經(jīng)營部門公關(guān)部圖43 部門隸屬型組織的職能部門圖 2部門并列型即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次，其模式見圖44。總經(jīng)理人事部財務(wù)部生產(chǎn)部銷售部 公關(guān)部圖44 部門并列型組織的職能部門圖3高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理公關(guān)部1部2部3部4部圖45 高層領(lǐng)導(dǎo)

5、直屬型組織的職能部門圖 據(jù)美國公關(guān)協(xié)會的統(tǒng)計，美國設(shè)有公關(guān)部的企業(yè)有86屬于這種類型。4公共關(guān)系委員會(四)公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系和專業(yè)技術(shù)制作三個方面。1 對內(nèi)關(guān)系。2 對外關(guān)系。3專業(yè)技術(shù)制作。公共關(guān)系的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進行分工，如文字寫作、平面設(shè)計、攝影美工、編輯印刷、廣告推銷、專題活動等。(五)組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點1了解內(nèi)情。2便于協(xié)調(diào)。3效率較高。4成本較低。5難以完全做到客觀公正。二、公共關(guān)系公司(一)公共關(guān)系公司的類型按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司

6、三種。(二)公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)(1) 行政部門。(2) 規(guī)劃審計部門。(3)專業(yè)技術(shù)部門。(4)國際和地區(qū)部門。（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍（1）咨詢診斷。（2）聯(lián)絡(luò)溝通。（3）收集信息。（4）新聞代理。（5）廣告代理。（6）推介產(chǎn)品。（7）會議服務(wù)。（8）策劃活動。(9)禮賓服務(wù)。(10)印刷制作。(11)音像制作。(12)培訓(xùn)服務(wù)。(四)專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(1)較為客觀公正。(2)技術(shù)全面，專業(yè)性強。(3)較靈活，適應(yīng)性強。(4)關(guān)系較疏遠。(5)運作成本較高。三、公共關(guān)系協(xié)會第二節(jié) 公共關(guān)系工作人員 公共關(guān)系人員，這是對從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍而又常見的稱呼。公共關(guān)系人員

7、英文為PRPractitioner。在歐、美國家，對公共關(guān)系人員的稱呼有PRPractitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)、PRMan(公關(guān)人員)、PROfficer(公關(guān)官員)，尚未見PRGirl(公關(guān)小姐)之類的稱呼。一、公共關(guān)系人員的日常工作從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。(一)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作(二)公共關(guān)系一般人員及其日常工作(1)調(diào)查分析人員。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。(2)計劃人員。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動的目標(biāo)、計劃和

8、方案，設(shè)計公共關(guān)系的項目。(3)傳播人員。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。(4)文秘人員。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。(5)專門技術(shù)人員。這主要是指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術(shù)人員等。公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)(一)公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識公共關(guān)系意識是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認識，并形成概括性的見解。1塑造形

9、象的意識2服務(wù)公眾的意識3真誠互惠的意識4溝通交流的意識5立足長遠的意識6創(chuàng)新審美的意識(二)公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1自信的心理2熱情的心理3開放的心理(三)公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)公共關(guān)系人員是否具備良好的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到他們心理素質(zhì)的發(fā)揮和整體職業(yè)素質(zhì)的提高。1公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)(1)公共關(guān)系的基本理論知識。(2)公共關(guān)系的基本實務(wù)知識。2公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)。(1)較強的文字和口頭表達能力。(2)良好的組織能力。(3)健全的思維和謀劃能力。(4)敏銳的觀察能力。(5)很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力。(6)善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的

10、能力。3公關(guān)人員的職業(yè)道德公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范：(1)公正。(2)正派。(3)對社會負責(zé)。(4)真實。(5)保密。1999年國家勞動和社會保障部組織編寫了中國職業(yè)大典。受勞動和社會保障部的委托，全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱、定義和描述：公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：(1) 制訂組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；(2)監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；(3)制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行評估；(4)溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務(wù)；(5)協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；(6)對組織的其他有關(guān)人員進行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。四、全員PR管