中國白酒競爭性定位

1、中國酒業(yè)競爭主要有兩種競爭定位，一種是運營競爭定位，一種是戰(zhàn)略競 爭定位。前者主要是通過在企業(yè)經(jīng)營上的流程、環(huán)節(jié)、管理采取最優(yōu)化的實踐， 使得企業(yè)運營效率更高， 運營效益更好， 比如美元促銷、 高包裝成本低價格策略 等。而后者在世立足目標市場的界定、 企業(yè)戰(zhàn)略定位等有關消費者需求層面上的 重大創(chuàng)新，它體現(xiàn)的是企業(yè)“價值主張”的差異性以及運營資源的匹配性，比如 羊羔美酒定位國內(nèi)唯一的肉酒，提出“中華肉質(zhì)釀造第一酒”的概念，并依靠產(chǎn) 品工藝特色，迎合消費者“健康飲酒”和“快樂飲酒”需求，開發(fā)適合消費者消 費心理的產(chǎn)品，將羊羔美酒產(chǎn)品定位在“一種好喝營養(yǎng)的健康飲品”，同時借助 品牌文化優(yōu)勢和企業(yè)資源

2、優(yōu)勢，實現(xiàn)快速成長。一、酒業(yè)運營競爭定位中國酒業(yè)在企業(yè) 營銷管理 、流程規(guī)劃、組織結構和運作上都有很大提升的 余地，常會出現(xiàn)一些關鍵的運營環(huán)節(jié)制約了企業(yè)不能進一步發(fā)展。在此情況下， 企業(yè)可以通過在運營競爭上創(chuàng)新， 通過一個工具、 模型或是一個觀念， 就能很好 地解決企業(yè)的運營問題， 使效益得以倍數(shù)提升。 在這一點上， 我們可以看到早期 “盤中盤 ”模式給安徽酒業(yè)乃至全國酒業(yè)的貢獻。由于改善運營效益的做法是通用而現(xiàn)成的， 企業(yè)通過基于運營效益的改善， 通過營銷咨詢公司提出解決之道往往不是最難， 有難度的是如何結合企業(yè)的實際 情況進行實施， 一旦企業(yè)找到適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式或工具， 通常能解除當

3、初 的發(fā)展瓶頸，釋放出一波成長潛力。這就是企業(yè)基于“運營競爭”的定位。中國酒業(yè)最為常用、最熟悉、也最為習慣的是依靠“運營競爭”優(yōu)勢來獲 取企業(yè)運營效益的， 企業(yè)慣常以某一個或者連續(xù)的營銷活動來帶動運營效益的增 長，并依靠運營效益來代替戰(zhàn)略。 這種競爭定位短期內(nèi)確實為很多企業(yè)帶來豐厚 的回報，但運營競爭的定位對企業(yè)的直接挑戰(zhàn)就是企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力， 否則企 業(yè)之間的競爭行為就會很容易走向同質(zhì)化，而同質(zhì)化的最終結果必然是零和競 爭、一成不變或不斷下跌的價格。所以，我們可以看到當水井坊高端定位成功后，國窖 1573 和舍得酒快速跟 進；當口子窖終端模式應用成功后，迎駕酒、黃鶴樓酒、陜西太白酒、衡水老

4、白 干酒等全國地方名酒也迅速導入 “盤中盤模式” ，不惜重金投入到終端競爭的鏖 戰(zhàn)；當高爐家酒的“美元促銷”刮起成功風暴后，我們可以看到很多地方白酒企 業(yè)也在快速上演玩“幣”風暴。但是，我們也更應該看到，依靠“運營競爭”只能在有限邊界內(nèi)獲得效率 的提高、效益的增長。 企業(yè)過分倚重運營效益， 并將某些制約自己的關鍵環(huán)節(jié)當 作了“戰(zhàn)略性”問題，從而忽略要去發(fā)展出真正的戰(zhàn)略定位。黃鶴樓酒業(yè)就是這 樣，企業(yè)期望通過“市場營銷及銷售組織體系” 的重建來“支持業(yè)務和獲利增長” ， 過于期望通過盤中盤營銷模式的導入和建立來獲取長足的發(fā)展， 也許這些都很必要，但即使企業(yè)在內(nèi)部運營得再順暢， 它又怎么能保證顧客

5、不買枝江大曲、 白云 邊、口子窖等競爭對手產(chǎn)品而選擇自己呢？過于倚重某些環(huán)節(jié)的運營效益改善， 會忽略對戰(zhàn)略競爭定位的要求和發(fā)展。二、酒業(yè)戰(zhàn)略競爭定位對許多缺乏戰(zhàn)略定位觀念而又成長得不錯的中國酒業(yè)來說，它們并非沒有 定位，很可能正是企業(yè)實際活動中蘊含的某個戰(zhàn)略定位， 使它贏得了競爭優(yōu)勢并 獲得好的發(fā)展，只不過企業(yè)沒有清晰地意識到和界定出這個定位并善以運用罷 了，比如安徽文王貢酒， 一個典型的傳統(tǒng)白酒企業(yè)， 當整個白酒行業(yè)風行勾兌工 藝時，文王卻立足消費者對傳統(tǒng)白酒工藝的信賴，依靠“純糧自家釀造”的品質(zhì) 訴求，立足臨泉縣，盤活企業(yè)區(qū)域市場資源，一直保持穩(wěn)定良好的發(fā)展態(tài)勢。正如波特所言，“戰(zhàn)略競爭開

6、啟了一個新的定位、新的商業(yè)模式和一種新 的競爭系統(tǒng)。運營競爭回答的是如何找到競爭標桿： 誰做得更好， 我們就向它學 習，我們距離最佳還有多大提升空間？” “最有價值的配稱是那些只適用于特定 戰(zhàn)略的配稱，因為它能增強定位的獨特性”，而獨特性令產(chǎn)品或服務產(chǎn)生溢價， 企業(yè)要根據(jù)自身的定位有重點和優(yōu)先次序地提升不同環(huán)節(jié)的運營， 才能獲得最大 績效，在新勾兌工藝的白酒時代， “無煙工廠”到處都是，這就要求白酒企業(yè)必 須立足現(xiàn)代消費者需求， 在保證勾兌白酒酒水品質(zhì)的同時， 提供消費需求和消費 服務上的獨特性， 比如安徽迎駕貢酒在包裝上的不斷創(chuàng)新， 比如安徽種子酒推出 “醉三秋”依靠“恒溫窖藏”品質(zhì)訴求，以

7、及雙鉤珍寶坊開創(chuàng)自由勾兌的新消費 理念，這些創(chuàng)新的獨特性使得企業(yè)獲得更多的溢價能力。但是，藍?？倳D(zhuǎn)化為紅海。每一種新的“戰(zhàn)略競爭模式”都會被競爭對手快速模仿的，這也是向成功 者學習的趨勢， 競爭者的模仿會降低獨特性， 并使得行業(yè)出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化， 同 質(zhì)化恰恰考驗的是企業(yè)運營競爭能力。當口子窖依靠“盤中盤”終端模式獲取成功后，在諸多智業(yè)公司的推動下， 幾乎所有的區(qū)域強勢品牌都在學習和模仿口子窖模式， 這使得徽酒在省外很多地 區(qū)遭受當?shù)貜妱菝频姆磽簦?戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢在不斷化解。 在西安， 口子窖被西鳳 和太白瘋狂擠壓； 在江蘇，口子窖遭受洋河、 今世緣等品牌的強力阻擊； 在河北、 河南、山東，

8、口子窖的優(yōu)勢被當?shù)孛频母偁幠７驴焖俚窒?，對于徽酒而言“盤 中盤”中的小盤甚至已經(jīng)不復存在?！皯?zhàn)略就是形成一套獨具的運營活動，去創(chuàng)建一個價值獨特的定位”，它 的本質(zhì)是創(chuàng)造差異性，而非追求共同的“理想定位”。缺少戰(zhàn)略競爭定位的中國酒業(yè)正面臨嚴重同質(zhì)化危機。 2007 年，國家商務 部再次啟動了“中國名酒”的評選活動“第六屆中國名酒” ，卻遭受的諸多質(zhì)疑， 甚至被造酒企業(yè)起訴。 這個中國酒業(yè)對品牌極端重視的一種外在情節(jié)表現(xiàn)， 這種 評選對品牌塑造而言有形和無形的價值都很大， 難怪河南寶豐酒廠有關人士會說 “中國馳名商標與中國名牌對于白酒企業(yè)系列產(chǎn)品能夠產(chǎn)生整體拉力” ，但這也 同時也在很大程度上反

9、映中國酒品牌建設嚴重的同質(zhì)化危機。三、中小白酒企業(yè)的競爭定位面對白酒營銷日益同質(zhì)化的時代，中小白酒企業(yè)尋求突圍的競爭定位重在 “運營效益”上的競爭定位， 依靠“運營競爭”優(yōu)勢和創(chuàng)新，借助企業(yè)優(yōu)勢資源， 精耕區(qū)域市場，實現(xiàn)運營效益的最大化，先生存，后發(fā)展。中國酒業(yè)運營競爭定位需要的企業(yè)不斷的創(chuàng)新，甩開競爭對手的跟進，多 層面、多方位構建企業(yè)在資源、產(chǎn)品、包裝、促銷和品牌上的多種競爭優(yōu)勢。1基于地緣優(yōu)勢上的盤整地緣優(yōu)勢仍然是地方名酒的“靠山”，企業(yè)高端產(chǎn)品成功的關鍵就在于發(fā) 揮地緣優(yōu)勢的作用做大團購市場， 沒有地緣優(yōu)勢， 地方名酒難以抗擊全國一二線 品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。中小白酒企業(yè)一定要盤活企

10、業(yè)在區(qū)域市場上的社會資源，不但可以節(jié)省成 本，更利于鞏固市場，構建競爭壁壘，更好保護區(qū)域市場。河北味道府酒業(yè)原河北冀峰酒業(yè)， 于 2006年在我們建議下企業(yè)更名為河北 味道府酒業(yè)，企業(yè)旗下的味道府品牌于 2003 年推出，短短幾年的時間，味道府 品牌通過盤整企業(yè)在欒城縣政府和社會資源， 成為當?shù)馗邫n政務商務用酒， 在一 個人口約 40 萬的欒城縣實現(xiàn) 3000 萬的銷售佳績。味道府品牌成長的重要策略就 是通過政府關系成就縣委招待用酒， 通過政府會議、 老鄉(xiāng)會、 品鑒會和大型活動 冠名贊助等形式， 制定寬松的樣品酒贈送計劃， 感化欒城中高層消費， 引導消費 趨勢。同時依靠冀峰牌低檔白酒搶占市場，

11、 阻擊競爭對手和外侵品牌， 有效保護 味道府品牌成長。 2005，有效啟動距離欒城僅 20 多公里的省會石家莊市場，借 助省會市場政企資源， 低成本快速啟動燕春集團旗下的各大酒店， 以及其他團購 單位，雖然味道府酒業(yè)不具備啟動省會市場的能力， 但是卻通過石家莊市場的有 效導入，至少扛起了石家莊地產(chǎn)白酒第一品牌的大旗， 為企業(yè)快速啟動周邊其他 縣級市場贏來了信心和機遇。2基于產(chǎn)品包裝上的優(yōu)勢把產(chǎn)品包裝做得足夠有檔次而且成本更經(jīng)濟，銷售價格更低廉，這是中小 酒業(yè)必須學習的一種運營競爭優(yōu)勢?！鞍b好，價格低，大品牌”是一貫是經(jīng)銷商到地方名酒企業(yè)貼牌的做法， 通過在四川瀘州醇、 汝陽杜康、 陜西太白等

12、企業(yè)上個貼牌， 開發(fā)有足夠檔次的包 裝，然后通過競爭力的定價策略， 快速依靠地產(chǎn)名酒品牌的背書效應， 依靠經(jīng)銷 商已有的銷售網(wǎng)絡，進行區(qū)域招商乃至全國招商，快速賺取財富。于是，我們看到很多經(jīng)銷商都很賺錢， 也會看到越來越多的經(jīng)銷商通過這種貼牌策略， 快速發(fā) 達起來，而回頭看看很多還在灌裝或釀造的中小型酒廠，卻艱難的生存著。對于經(jīng)銷商而言，“品牌好，包裝好，酒喝不死人就能賺錢”的說法顯然 是不負責的，但在某種程度上也說明，白酒競爭越來越同質(zhì)化。但對于生產(chǎn)性企業(yè)而言，在保證酒水品質(zhì)的前提下，開發(fā)足夠有檔次的包 裝，來提升產(chǎn)品的競爭力是至關重要的。 我們常常看到很多中小型企業(yè)， 慣常的 成本導向思維

13、，新包裝開發(fā)缺少創(chuàng)新思路，包裝怕花錢，總是打不開局面，即使 親自到專業(yè)的包裝公司設計， 大多也是“比葫蘆畫瓢” ，新包裝大多是差強人意。3基于產(chǎn)品品質(zhì)上的定位品質(zhì)是第一位的。再好的品牌也是建立在品質(zhì)之上的，尤其是立志百年品 牌的企業(yè)，一定要把品質(zhì)放在第一位。中小酒業(yè)所擁有的多位地產(chǎn)名牌，長期注重區(qū)域市場的開發(fā)使得品牌在當 地家喻戶曉，所以必須在品質(zhì)上給消費者一個值得消費的理由?？谧咏丫频摹罢娌貙嵔?，誠待天下”的品牌訴求，仍然以品質(zhì)為先；文王 貢酒，以“純糧自家釀造”的競爭定位獲取相對穩(wěn)定的市場格局；種子酒業(yè)的新 品醉三秋品牌，以“恒溫窖藏”的品質(zhì)定位，贏得市場的快速崛起；高爐家酒以 “濃頭醬尾

14、，和諧家”為訴求；安徽古井酒的九醞妙品以“ 10 年原生態(tài)基酒” 為品質(zhì)支撐。如此等等，足以證明，酒品如人品，品質(zhì)第一。所以，我們常?？吹胶芏嘀行【茦I(yè)的品牌，往往是很大的，不切合實際的 品牌訴求，比如湖南長沙酒業(yè)白沙液提出“一葫傳情，白沙液”，不過上建立在 一個“葫蘆”形狀的酒瓶子而已，跟消費者有什么聯(lián)系，跟品牌本身有何聯(lián)系； 還有湖北枝江大曲提出“越來越好，越來越近”，我在和很多企業(yè)培訓的時候問 過從事酒的銷售人員，包括普通消費者，能說清楚道明白的為數(shù)不多。4基礎促銷創(chuàng)新上的差異一個促銷可以救活一個企業(yè)。行業(yè)競爭的激烈，同質(zhì)化競爭加大，不規(guī)范 競爭遍地開花，中小酒業(yè)的成長越來越難。持續(xù)的鮮活

15、的促銷創(chuàng)新，可以保持地方名酒快速獲得運營競爭上的優(yōu)勢。 所以，對于中小酒業(yè)而言， 日常營銷策略最重要考慮的就是促銷的創(chuàng)新性和可操 作性。促銷策略首先要創(chuàng)新，讓消費者擁有一種新鮮感，如果內(nèi)容創(chuàng)新很難，那 么形式或概念上就必須創(chuàng)新； 其次要讓消費者直接看到產(chǎn)品促銷， 讓其直接獲得 的利益，只有看得見的利益才最有殺傷力；最后就是簡單可行，易于操作，否則 消費者會產(chǎn)生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會增大操作成本。促銷上演玩“幣”風暴。新產(chǎn)品上市初級階段需要通過強有力的促銷活動， 迅速引爆市場， 尤其是要善于利用節(jié)日促銷。 產(chǎn)品上市初期， 首先必須具備良好 的促銷策略支撐， 新產(chǎn)品上市直接以經(jīng)濟利益刺

16、激消費者， 以降低其消費風險為 誘惑，可以在很大程度上提高消費者的首次嘗試率。 新品上市前幾個月利用外幣 （美元、港幣）促銷，抓住產(chǎn)品已經(jīng)進入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設 置 2 個一美元， 2個十港幣， 2 個五元人民幣，單瓶促銷費用控制在 6 元以下。 比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對消費者而言就很有吸引力， 而且操作方式 簡單，還可以較好地避免在執(zhí)行中出現(xiàn)問題。對于白酒新品而言，在特定上市時期率先突破特定酒店（非連鎖性大店以 及管理不太規(guī)范的酒店），能夠快速激發(fā)酒店終端氛圍，激活區(qū)域市場。通過一 系列的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一個開發(fā)酒店促銷員或服務員積極性最為有效的策略 手段設置開瓶

17、費。主要是通過在每瓶酒內(nèi)設置一個特定的身份驗證號碼， 酒店促銷員或服務員憑借這個獨一無二的號碼和廠家 （或經(jīng)銷商）直接兌換現(xiàn)金。 同時對不同的產(chǎn)品檔次進行細分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎 2030 元；主銷 產(chǎn)品每瓶兌獎 815 元；中低檔每瓶設置 5元。對于專職促銷員促銷， 也可以根 據(jù)產(chǎn)品的檔次予以提成。 該方案優(yōu)點是促銷員能及時得到實惠， 有效提高其積極 性；但其缺點是如果酒店老板一旦發(fā)現(xiàn)，活動便很難繼續(xù)開展。同時可以考慮文化性促銷或娛樂化促銷。招聘儀表端莊、 體、形象佳、語言表達流 利的年輕女性專職促銷員， 并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風格要與 產(chǎn)品品牌風格相一致， 讓她

18、們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的 酒文化， 讓她們在推薦產(chǎn)品的時候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。在酒店由專職促銷員組織一 些具有娛樂性的節(jié)目，比如在酒店設置卡拉 ok 卡座，凡是飲用該產(chǎn)品的消費者都可以 挑選專職促銷員唱歌， 或為朋友現(xiàn)場點歌之類的， 也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。5基于品牌傳播上的突破在產(chǎn)品品質(zhì)定位上，我闡述了品牌訴求要注重產(chǎn)品品質(zhì)，因為對于很多中 小酒業(yè)而言，如果品牌個性和文化不足夠支撐創(chuàng)新， 最好的選擇就在于品質(zhì)訴求， 這樣可以減少品牌傳播成本。1） 差異化定位，塑造品牌個性IBMLOCALS1Tempmsohtml101clip_image001.jpg 基于品牌尋找差 異化，能結合社會流行文化更有利于推波助瀾， 成就品牌個性。 伴隨個性時代的 到來，平庸就意味沒有成長的土壤。上世紀 90 年代，孔府家酒引入了“孔府文化”和“家文化”，一句“孔府 家酒，讓你想家”的廣告語一夜傳遍大江南北， 這個基于品牌本身的創(chuàng)意， 以及 對“家”的詮釋，一次性的賦予品牌“家”的個性情感，這也是 90 年代的成功， 也是挖掘和迎合人性情感的成功；然后，我們又看到了高爐家的成功；湘西“酒鬼酒”推出了大俗大雅的“酒鬼”文化，獨特的文化個性配合湘 西神秘的地域風情， 提升了酒鬼酒本身的文化含量， 達到了用文化提升酒鬼品牌 的