中糧彩云居個(gè)案分析

1、一、項(xiàng)目信息二、地塊信息三、區(qū)位板塊分析四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析五、營銷推案分析六、客戶分析七、未來供應(yīng)分析八、總結(jié)一、項(xiàng)目信息一、項(xiàng)目信息項(xiàng)目名稱中糧彩云居占地面積43867注冊(cè)名稱彩云居總建筑面積10萬（含地下），其中，地上部分74574項(xiàng)目地址南京市江寧區(qū)吉印大道2009號(hào)容積率1.7建筑類別小高層綠化率41%開盤時(shí)間2011年4月首次開盤得房率80%總戶數(shù)1064停車位597（均為地下）車位配比1:0.6交房時(shí)間1-3、5號(hào) 12年底；7、8號(hào)12月；11號(hào)13年2月物業(yè)管理公司中糧物業(yè)裝修情況1-9#小高層毛坯；10、11#公寓精裝修預(yù)計(jì)清盤時(shí)間2014年底精裝標(biāo)準(zhǔn)10、11#-1800開發(fā)

2、商中糧地產(chǎn)南京有限公司代理公司北京思源一、項(xiàng)目信息-品牌開發(fā)商中糧地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司，是一家全國性、綜合性的房地產(chǎn)開發(fā)上市企業(yè)，總部位于深圳，屬國家核定的以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企房地產(chǎn)企業(yè)之一。中糧地產(chǎn)的主要業(yè)務(wù)范圍包括了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)，擁有11個(gè)利潤點(diǎn)，即：北京、上海、成都、深圳、沈陽、天津、南京、杭州、蘇州等10個(gè)城市公司及位于深圳寶安的工業(yè)地產(chǎn)管理有限公司。商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，我們已成熟的產(chǎn)品系列主要有大悅城綜合體系列、祥云國際系列、壹號(hào)系列、中糧瀾山系列和長陽半島系列等五大系列。中糧在南京目前主要開發(fā)住宅類項(xiàng)目，其中包括中糧頤和南園、中糧彩云居，目前尚未有在南京開發(fā)大悅城商業(yè)

3、項(xiàng)目的信息。商業(yè)地產(chǎn)類住宅類二、地塊信息二、地塊信息土地基本信息土地編號(hào)NO.2009G47摘牌單位中糧地產(chǎn)實(shí)際出讓面積（）：43867.3容積率：1.7規(guī)劃用地性質(zhì)：二類居住用地 出讓年限：住宅70年 商業(yè)40年 綠地率：35%建筑高度：35米掛牌日期2009.09.02成交日期2009.10.13加價(jià)幅度（萬元）100或其整數(shù)倍競(jìng)買保證金（萬元）2250掛牌起始出讓價(jià)(萬元)：14800成交價(jià)格（萬元）23500樓面地價(jià)（元/）3151競(jìng)價(jià)輪次42NO.2009G47于2009年10月13日經(jīng)過42輪舉牌被中糧拿下，成交價(jià)格2.35億，土地溢價(jià)達(dá)8700萬元，朗詩地產(chǎn)跟牌到第三十五輪，3.

4、21億，最終放棄注：供土地條件中規(guī)定，地塊內(nèi)配建垃圾收集點(diǎn)、公廁由受讓人出資建設(shè)，建成后無償移交政府二、地塊信息-項(xiàng)目周邊四至北側(cè)新城規(guī)劃混合用地南北長約314米，東西寬約140米西側(cè)同仁醫(yī)院東側(cè)的加油站南側(cè)吉印大道東側(cè)九州通醫(yī)藥東側(cè)九竹南側(cè)東南大學(xué)二、地塊信息-項(xiàng)目交通雙龍大道地鐵五號(hào)線（規(guī)劃）吉印大道機(jī)場(chǎng)高速地鐵三號(hào)線（在建）百家湖商圈新街口南站彩云居，10分鐘到達(dá)百家湖商圈；20分鐘可達(dá)南京南站；30分即達(dá)河西40分鐘直達(dá)新街口。河西彩云居地鐵六號(hào)線（規(guī)劃）繞城高速彩云居周邊高速干道有吉印大道、機(jī)場(chǎng)高速、雙龍大道高架、繞城高速；地鐵線路有：地鐵1號(hào)線，地鐵三號(hào)線（在建）、地鐵六號(hào)線（規(guī)劃

5、）二、地塊信息-配套n 商業(yè)：殷巷商業(yè)街、殷巷菜場(chǎng)、華潤蘇果等，及1912百家湖商圈直接輻射區(qū)域，30分鐘直達(dá)新街口；n 教育：清水亭小學(xué)、清水亭中學(xué)、南師大附中、東南大學(xué)；n 醫(yī)療：同仁醫(yī)院、同仁兒童醫(yī)院、江寧康復(fù)醫(yī)院。殷巷商業(yè)街百家湖商圈勝太路商業(yè)街商業(yè)配套教育配套南師大附中醫(yī)療配套同仁醫(yī)院江寧康復(fù)醫(yī)院清水亭小學(xué)清水亭中學(xué)東南大學(xué)三、區(qū)位板塊分析三、區(qū)位板塊分析-板塊分析江寧七板塊劃分江寧七板塊劃分：1、岔路口板塊2、百家湖板塊3、將軍路板塊4、東山板塊板塊5、九龍湖板塊6、科學(xué)園板塊7、湯山麒麟板塊三、區(qū)位板塊分析-板塊特征分析主城第一站/火車南站、地鐵強(qiáng)勁引擎已類主城化近城/環(huán)境/地鐵

6、/鳳凰港中心商業(yè)規(guī)劃高端配套、環(huán)境改善老市鎮(zhèn)/繁華/地緣人口江寧老城區(qū)中心化輻射7、湯山麒麟板塊近城/山水/大學(xué)城/別墅聚居地山水人文、環(huán)境改善板塊特征品牌云集/生態(tài)九龍湖/立體交通構(gòu)建大牌開發(fā)商區(qū)域撬動(dòng)溫泉養(yǎng)生/受仙林輻射/弱配套度假型主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向/方山/大學(xué)城/ /地鐵/弱配套升級(jí)改善1、岔路口板塊2、百家湖板塊3、將軍路板塊4、東山板塊5、九龍湖板塊6、科學(xué)院板塊萬科、銀城、雅居樂、恒大、中冶、中糧三、區(qū)位板塊分析-九龍湖板塊發(fā)展優(yōu)勢(shì)板塊板塊描述樓市特點(diǎn)岔路口板塊距離市中心較近10公里、交通較為便利、社區(qū)配套逐漸成熟，與江寧其他板塊相比沒有特殊景觀資源支撐，但因其交通便利吸引不少客戶大盤

7、居多，樓盤品質(zhì)較好，二手房市場(chǎng)火爆，火車南站的搬遷給區(qū)域發(fā)展帶來新機(jī)遇百家湖板塊江寧開發(fā)較早的一個(gè)板塊，別墅起源地之一，百家湖板塊不僅環(huán)境較好，而且配套較為成熟。新老樓盤交替，交通、景觀資源的不同導(dǎo)致區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格差異較大，可開發(fā)用地緊缺，未來供應(yīng)量少九龍湖板塊位于江寧南部，繼百家湖之后又一開發(fā)熱點(diǎn)，區(qū)域景色秀麗，大牌云集，但短期內(nèi)配套及交通較弱。雙龍大道高架、機(jī)場(chǎng)高速，地鐵3號(hào)線利好、青奧會(huì)利好對(duì)板塊有一定助力，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，大牌商紛紛進(jìn)駐，后期發(fā)展?jié)摿薮??？茖W(xué)園板塊（大學(xué)城板塊）城內(nèi)大學(xué)城的遷入，拉動(dòng)了板塊迅速發(fā)展，軌道交通1號(hào)線延伸段的規(guī)劃給區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展注入活力，但目前交通、生活配

8、套不完善靠近大學(xué)城，人文氣息濃郁，交通不便湯山麒麟板塊遠(yuǎn)離江寧主城區(qū)，整體發(fā)展與江寧其他片區(qū)相比起步較晚。江寧最養(yǎng)生板塊，但交通較為不便三山板塊得天獨(dú)厚的山水資源，主要樓盤形態(tài)以別墅為主。江寧幾乎三分之二的別墅都落戶在這里，區(qū)域配套缺乏，有待進(jìn)一步完善南京最大別墅居住區(qū)，富人聚集地，后期供應(yīng)緊缺。公寓價(jià)格已逼近主城價(jià)格東山板塊板塊江寧房產(chǎn)開發(fā)較早的區(qū)域，由于緊鄰江寧原有的東山鎮(zhèn)，依托小鎮(zhèn)原有的旺盛人氣，配套完善，生活非常方便。是江寧居民置業(yè)首選地規(guī)劃為江寧政治、經(jīng)濟(jì)中心，趨向于多物業(yè)類型發(fā)展，近期供應(yīng)熱點(diǎn)，但未來供應(yīng)緊缺三、區(qū)位板塊分析-九龍湖板塊發(fā)展歷程1990年起步2000年萌發(fā)2001-

9、2003年發(fā)展2004-2007年加速2008-2010年成熟區(qū)域?qū)儆诔鞘袛U(kuò)張的自然延伸，除少數(shù)高檔第二居所外，大部分作為被迫出城的中低收入者集散地。江寧撤縣建區(qū)，經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長，房地產(chǎn)行業(yè)在全區(qū)經(jīng)濟(jì)中所占比重也與日俱增。時(shí)逢南京城建改造帶來大量拆遷的剛性需求，使得江寧房地產(chǎn)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)政府資金政策偏向河西，雖然打出打造江寧新城的口號(hào)，但缺乏政府資金政策的投入與支持，配套與交通一直無法跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度，成為其發(fā)展瓶頸。商業(yè)配套逐漸成熟，根據(jù)最新規(guī)劃，江寧由新市區(qū)定位于“一主城三副城”副城之一。同時(shí)隨著地鐵南延以及其他交通的建設(shè)，江寧逐漸成熟，走上又一輪快速發(fā)展階段。2011-20

10、12年高速發(fā)展商業(yè)配套逐步完善，品牌房企在區(qū)域內(nèi)“墾荒”，使區(qū)域逐漸成熟，商業(yè)氛圍改善，居住氛圍進(jìn)一步成形，科技企業(yè)的入駐，為區(qū)域的商品住宅活躍提供了另一個(gè)發(fā)展條件。三、區(qū)位板塊分析-區(qū)位總結(jié)九龍湖板塊已日趨成熟萬科、銀城、中糧、雅居樂、恒大、中冶、同仁同仁醫(yī)院、東大、南師附中、清水亭中小學(xué)等蘇源集團(tuán)、西門子、長安福特、南瑞繼保、愛立信、國電南自、南京晨光、海爾曼斯、宇行機(jī)械、九竹企業(yè)、恒寶利、奧特電氣、南京出口加工區(qū)工業(yè)、科技企業(yè)的入駐配套的逐步完善品牌房企的區(qū)域深耕四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析-規(guī)劃信息中糧彩云居總建7.6萬方，由8棟9至11層的小高層和2棟6層的白領(lǐng)公寓組成，沿街的1

11、0#、11#樓與同仁醫(yī)院一街之隔，為小戶型的精裝修房源，其余為毛坯交付。項(xiàng)目小高層（毛胚）單身公寓（精裝）四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析-外立面項(xiàng)目選用新古典主義建筑風(fēng)格，從簡(jiǎn)單到繁雜、從整體到局部，摒棄了過于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡(jiǎn)化了線條。效果圖四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析-戶型簡(jiǎn)析多彩空間為中糧彩云居的一個(gè)較為實(shí)用性附加值，成為戶型的亮點(diǎn)中糧彩云居的贈(zèng)送空間成為各個(gè)戶型的亮點(diǎn)四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析-戶型簡(jiǎn)析四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析-戶型簡(jiǎn)析多彩空間作為贈(zèng)送的附加值，面積值較大，可改造性強(qiáng)，為戶型收到認(rèn)可的一個(gè)重要因素四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析-戶型簡(jiǎn)析此戶型為10、11#所獨(dú)有的微home單身公寓戶型，戶型結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，為37-39的一房一

12、衛(wèi)，四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析-戶型總結(jié)彩云居的戶型設(shè)計(jì)，實(shí)用性能強(qiáng)，多彩空間的贈(zèng)送，為產(chǎn)品各戶型亮點(diǎn)以76平米的A戶型為例：A戶型為兩房一廳一衛(wèi)，分布在1號(hào)樓和2號(hào)樓，均為南北朝向。A戶型的亮點(diǎn)就是贈(zèng)送的多彩空間，增加了空間利用的自由性。戶型布局緊湊，利用率高?？偨Y(jié)：部分戶型在具備一些優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也不可避免地存在一些小瑕疵，如：次臥的采光不夠好，衛(wèi)生間比較暗，主臥、次臥被客廳分離而不處在同一靜區(qū)，休息質(zhì)量會(huì)受到一定影響。但是總體來說，大多戶型能夠?qū)⒖臻g面積完整利用，幾乎沒有浪費(fèi)面積，能滿足年輕人群居住需求。五、營銷推案分析五、營銷推案分析開盤時(shí)間：2011年5月7日推出產(chǎn)品：居首度開盤，推出01、02

13、、03棟，共240套房源，主力面積54-103，還有少量158的躍層，其中兩房戶型76平米，三房戶型97平米等報(bào)價(jià)：均價(jià)11000-12000 元/，交付時(shí)間：房源2012年年底交付。 開盤優(yōu)惠：提前交納誠意金客戶優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)，開盤當(dāng)天總房款優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)簽約優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)。11年6月加推11年5月首次開盤11年9月加推12年4月加推12年7月加推12年9月加推五、營銷推案分析開盤時(shí)間推出產(chǎn)品推出套數(shù)戶型開盤報(bào)價(jià)交付時(shí)間2011年5月2、3#240套54-103，少量158的躍層11000-12000 元/2012年底2011年6月5#66套121-12411800元/2012年12月20

14、11年9月8、9#106套97-158（8#頂層158躍層）（9#頂層117躍層）均價(jià)10860元/2012年4月7#88套97、103（頂層158躍層）11839元/2012年7月6#（11層毛坯）66套121-12411500元/2012年9月11#（6層精裝微home）239套3812472元/2013年2月五、營銷推案分析-推案營銷活動(dòng)信息中糧彩云居推盤節(jié)點(diǎn)和部分營銷活動(dòng)總結(jié)時(shí)間推盤或營銷內(nèi)容推出體量2010年12月1日新街口華僑路中心大酒店的中糧地產(chǎn)“南京首家全數(shù)字化品牌館”開館，項(xiàng)目面積涵蓋37-118平米的單身公寓、2房、3房，還有少量復(fù)式產(chǎn)品。2011年4月16日在2011年春

15、交會(huì)期間做展示2011年5月7日5月7日首度開盤，推出01、02、03棟共240套房源，主力面積54-103，還有少量158的躍層，其中兩房戶型76平米，三房戶型97平米，均價(jià)11000-12000元/。1.8萬方2011年6月23日“品味中糧圓夢(mèng)彩云”暨客戶酬謝會(huì)活動(dòng)在江寧湖濱金陵飯店舉行，活動(dòng)當(dāng)天抽出大獎(jiǎng)海南4天3夜豪華浪漫雙飛自由行。2011年6月29日加推5號(hào)樓，共66套房源，戶型面積在120左右，均價(jià)11800元/。0.8萬方2011年9月20日項(xiàng)目面積97、120的樣板間公開。2011年9月29日加推8、9號(hào)樓，共106套房源，面積97-158不等，均價(jià)10900元/，房源2012

16、年年底交付。 1.12萬方2012年4月15日4月15日加推7號(hào)樓，共88套新房源，主力戶型面積在97、103左右，還有少量158的戶型，折前均價(jià)11839元/。0.89萬方2012年7月23日加推的6號(hào)樓，共66套住宅，主力戶型為120，折前均價(jià)11500元/左右。0.8萬方2012年9月29日加推11號(hào)樓單身公寓房源，為70年產(chǎn)權(quán)精裝修公寓，面積38。均價(jià)11600元/。0.98萬方推量總計(jì)6.39萬方五、營銷推案分析-去化情況表現(xiàn)中糧彩云居戶型配比及去化情況戶型面積段供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比去化套數(shù)去化率總價(jià)段（萬元）備注1房1衛(wèi)37-39（微home戶型）26132%16664%47精裝修1房

17、2廳1衛(wèi)47-548811%88100%54-62主臥朝南，寬景陽臺(tái)2房2廳1衛(wèi)70-768811%88100%81-87主臥朝南，多彩空間贈(zèng)送3房2廳1衛(wèi)97-10219824%198100%115-121觀景陽臺(tái)3房2廳2衛(wèi)117-12417621%16694%134-142雙衛(wèi)、主臥套房設(shè)計(jì)4房2廳2衛(wèi)158162%744%187躍層4房合計(jì)827100%71386%五、營銷推案分析-周邊競(jìng)品萬科金域藍(lán)灣戶型配比及去化情況戶型面積段（平米）供應(yīng)套數(shù)套數(shù)占比去化套數(shù)去化率總價(jià)段（萬元）備注3房2廳1衛(wèi)87-8925667%22588%120-123三開間朝南，橫廳設(shè)計(jì)3房2廳2衛(wèi)115-1

18、179324%4751%159-162雙開間朝南，主臥套房設(shè)計(jì)，橫廳設(shè)置4房2廳2衛(wèi)127-129318%413%172-175雙開間朝南，主臥套房設(shè)計(jì)，橫廳設(shè)置合計(jì)380100%27673%五、營銷推案分析-區(qū)域樓盤去化武夷綠洲戶型配比及去化情況戶型面積段（平米）供應(yīng)套數(shù)套數(shù)占比去化套數(shù)去化率總價(jià)段（萬元）備注兩房兩廳一衛(wèi)995433%4278%97小空間贈(zèng)送三房兩廳兩衛(wèi)（2+1）14310867%4542%141雙衛(wèi)生間、主臥套房設(shè)計(jì)合計(jì)162100%8754%五、營銷推案分析-區(qū)域樓盤去化中冶天城戶型配比及去化情況戶型面積段（平米）供應(yīng)套數(shù)套數(shù)占比去化套數(shù)去化率總價(jià)段（萬元）備注2房2廳

19、1衛(wèi)8812433%12399%966M2的附加空間贈(zèng)送，2房朝南，景觀陽臺(tái)設(shè)計(jì)2房2廳2衛(wèi)10112433%11089%109.68M2的附加空間贈(zèng)送3房2廳2衛(wèi)12012433%6250%130.310M2的附加空間贈(zèng)送，雙臥室朝南合計(jì)380100%27673%五、營銷推案分析-區(qū)域樓盤去化總結(jié)戶型去化情況總結(jié)項(xiàng)目140以下的中小戶型去化率140以上的偏大戶型去化率中糧彩云居87%44萬科金域藍(lán)灣73%-武夷水岸家園78%42%中冶天城79%-在九龍湖區(qū)域，中小戶型的區(qū)劃情況明顯優(yōu)于大戶型六、客戶分析六、客戶分析-客戶分布區(qū)域中糧彩云居百家湖范圍企業(yè)員工、拆遷戶周邊企業(yè)員工、拆遷戶區(qū)域拆遷戶彩云居客戶來源區(qū)域多為區(qū)域客，江寧工作的人，以江寧區(qū)域高科技企業(yè)如華為、中興、南瑞、國電、西門子、福特等公司為代表的企業(yè)員工為主；部分投資客戶，多為區(qū)域客；區(qū)域拆遷戶和本地居民。部分大學(xué)老師六、客戶分析-客源人群特點(diǎn)總結(jié)客戶來源客戶關(guān)注點(diǎn)購買誘因客戶比例外地戶口在寧工作的“新南京人”央企開發(fā)商、生