服裝企業(yè)管理之終端-品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析(20201116170538)_第1頁(yè)
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1、服裝企業(yè)管理之終端品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系分析1、品牌的概念和功能分析品牌, 是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志, 是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。 隨著某種商品逐漸受 消費(fèi)者的喜愛(ài), 其品牌也越來(lái)越受人們的歡迎。 品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào), 而是體現(xiàn) 了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 人們的生活水平不斷提高, 消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。 當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已 基本滿足以后, 人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來(lái)越突出; 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí), 比以往 更加注重心理上的、情感上的滿足,在這些方面,品牌的作用越來(lái)越重要。具體而言,品牌的功

2、能可總結(jié)為:一 是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確,專指性強(qiáng)。 只要一提起某品牌,在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想,以及感覺(jué)、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么;二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn);三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌,特別是著名品牌, 是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 享有崇高聲譽(yù), 給消費(fèi)者帶來(lái)了信心和保證, 能滿足消費(fèi)者所期待獲得的 物質(zhì)、 功能和心理利益的滿足。 四是附加價(jià)值。 附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外 的東兩??傊?,品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。2、消費(fèi)者行為的心理定

3、律分析市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者, 他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。 首先是通過(guò)各種途徑, 產(chǎn)生初 步的認(rèn)知,然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng),產(chǎn)生注意,此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理,產(chǎn)生欲望;人的欲望 是非常多的,千奇百怪,但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望,才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下,人們對(duì)自 己的欲望是認(rèn)識(shí)不清, 或者是認(rèn)識(shí)清楚, 但卻又不便明確表示的。 因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求, 在很多情況下,消費(fèi)者本身都是不清楚的,更別說(shuō)商家了。消費(fèi)者,你究竟想要什么?這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者,不同環(huán)境下的市場(chǎng),沒(méi)有一定的回答。就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言,可以初步歸納為這樣一個(gè)流程:品牌信息- 注意 感知

4、- 記憶- 聯(lián)想- 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)- 試用-評(píng)價(jià)-態(tài)度- 口碑-信任- 強(qiáng)化 情感共鳴 (忠誠(chéng))。應(yīng)該引起我們注意的是: 在以上每一步驟, 都不是必然會(huì)發(fā)生的,有太多的不確定性因素, 或者是某一步的效果大打折扣, 或者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。 如何有效 的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程,需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。3、不同條件下,品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析:3.1 當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí),某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí),該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者 的影響是很大的。這可以解釋 80 年代末, 90 年代初,在很多領(lǐng)域,隨著跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌的 出現(xiàn),國(guó)內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象,在

5、國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域,各個(gè)地區(qū),還在重演。這是因?yàn)?,?qiáng)勢(shì)品牌,給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果,給人的感覺(jué)是很想嘗試一下。即所謂 上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、試用的階段;而一旦試用,由于 較好的實(shí)際效果,從而可獲得好的評(píng)價(jià),好的態(tài)度,口碑漸漸產(chǎn)生,最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感 共鳴的效果。 應(yīng)該說(shuō), 強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響, 是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。 所有的品牌策略,最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。3.2 當(dāng)特定市場(chǎng)上, 第一品牌已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握時(shí), 其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得較為復(fù)雜。 其中比較巧妙的一種是,宣傳自己是第二品牌,往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。比如:美國(guó)

6、Avis(艾維斯)出租車公司,從 1952年成立至1962年一直虧損,到1962年底虧服裝企業(yè)管理之終端損已達(dá) 125 萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有 25000 萬(wàn)美元的市場(chǎng),其中 Hertz (赫茲)租車公司 占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì),其營(yíng)業(yè)額為6400 萬(wàn)美元,而 AVIS 只有 1800 萬(wàn)美元。為改變這種狀況,艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB 廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。 DOB 公司經(jīng)過(guò)周密調(diào)查,反復(fù)研究, 提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃:We Are No 2(我們是第二) 。企業(yè)在廣告宣傳中,往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等,從來(lái)沒(méi)有人公開(kāi)說(shuō)自己是第二,不如別人。這無(wú)疑是 一個(gè)非常獨(dú)

7、特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃,認(rèn)真向全國(guó)80 多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說(shuō)這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳,并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神?,F(xiàn)在,每逢有重要 集會(huì),公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊:“Avis只是租車界的NO .2,所以我們要加油!Avis 新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者, Avis 廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神 有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。 公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一, 每一個(gè) 人的工作更加努力。自稱“第二” ,結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭(zhēng)第一的局面。從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來(lái)看, 這個(gè)案例中的品牌策略, 是可以同樣引起消費(fèi)者注意 的,加

8、之實(shí)際工作質(zhì)量的提高, 可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。 這個(gè)例子生動(dòng)地說(shuō)明了, 不能做強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下, 弱勢(shì)品牌, 只要能引起消費(fèi)者的注意, 繼而是該心理定律流程順利地 發(fā)生,是完全可以有所作為的。3.3 不同的品牌定位,對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在,但 也可從共性的角度,分為不同的階層,從而對(duì)營(yíng)銷工作,產(chǎn)生定位的問(wèn)題。不同的人群,往往只 對(duì)某一特定定位的商品感興趣。 不符合特定人群的心理的定位的商品, 是很難產(chǎn)生商家所希望的 那種心理定律流程的。品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響,在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域,表現(xiàn)得特別明顯。 勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的

9、吸引力,寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬(wàn)寶路香煙, 對(duì)追求灑脫生活的都市男女,充滿了魅力。品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場(chǎng): 美國(guó)“七喜” 汽水的廣告定位策略非常成 功。七喜汽水,非可樂(lè)。(Seven-up:the uncola)”,簡(jiǎn)短的“非可樂(lè)”廣告定位,使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸?lè)型飲料以外的另一種選擇, 銷售量直線上升, 緊隨“可口可樂(lè)” ,“百事可樂(lè)” 之后,成力世界上第三大清涼飲料。 “七喜”的成功秘訣何在?一是它充分了解“可口可樂(lè)”和 “百事可樂(lè)”在美國(guó)乃至世界龐大的市場(chǎng)占有率,平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料,就有兩瓶是可樂(lè)。 能夠“借船遠(yuǎn)行” ,具有極大的“搭便車”之利。

10、同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限:都 是可樂(lè)型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入,填補(bǔ)市場(chǎng)空白。 非可樂(lè)”使人耳目一新,消費(fèi)者具有 了另外一種選擇。在這方面,我國(guó)杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非??蓸?lè)”飲料的廣告訴求與其有異曲 同功之效。無(wú)論是“可口可樂(lè)”還是“百氏可樂(lè)”都是別國(guó)的可樂(lè),而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的 是“中國(guó)人自己的可樂(lè)” ,迎合了國(guó)人的民族心理,定位效果也不錯(cuò)。如何區(qū)隔市場(chǎng),進(jìn)行好品牌定位,對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷作用極大。好的品牌定位,來(lái)自于創(chuàng)意, 更來(lái)自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。 消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類商品 的心理需求,而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來(lái)定位,也許

11、是一種思路。3.4 不同的社會(huì)文化背景,也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中,不同 文化背景的人群, 對(duì)同一品牌的理解, 可以說(shuō)是南轅北轍。 比如有一款日本的汽車品牌為 NOVA, 銷售到拉美時(shí),被理解為“不能移動(dòng)” ,至于很多在亞洲的與動(dòng)物名稱有關(guān)的品牌,在歐美,往 服裝企業(yè)管理之終端 往不能得到正確的理解。比如我國(guó)的金雞牌鞋油,銷售到歐美時(shí),因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯,在歐美 有淫穢的含義,因而很難銷售。正是這些原因, 導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國(guó)際著名品牌, 出現(xiàn)了無(wú)概念化。 企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè) 單純的符號(hào)區(qū)別的作用,比如2003年上半年,聯(lián)想的“ Lege nd ”改為“ Le novi

12、”,就是為了防止在聯(lián)想品牌國(guó)際化中,出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。3.5 品牌的視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。據(jù)心理學(xué)家分析,人們的信息 85%是從視覺(jué)中獲得的,因此,建立良好的品牌視覺(jué)形象是 競(jìng)爭(zhēng)的首選目標(biāo)。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、 穩(wěn)定的。 這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。 美國(guó)斯坦福 大學(xué)商學(xué)院 1996 年一份關(guān)于世界 100 家最知名品牌的研究報(bào)告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年, 依 然勢(shì)頭強(qiáng)勁。如寶潔( 1837)、強(qiáng)生( 1886), IBM (1911)。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表 現(xiàn)在四個(gè)方面:(l)文字,如SONY、同仁堂等,幾十年甚至百年不變,形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有 形象

13、; ( 2 圖形,海爾的兄弟圖樣,可口可樂(lè)的變體圖形,強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力; ( 3)顏色,如 IBM 采用博大和諧的藍(lán)色,李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品 牌的生命力; ( 4)由文宇、 圖形、 顏色的有機(jī)結(jié)合, 圖文并茂, 更反映了品牌的立體式視覺(jué)形象。從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來(lái)看, 品牌的視覺(jué)形象可在該心理定律流程中起到很明 顯的作用:可以引起注意,激發(fā)聯(lián)想,并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺(jué)形象的情感認(rèn)同,即達(dá)到對(duì)品牌的忠 誠(chéng)。3.6 品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大,多元化往往 成為企業(yè)的選擇,于是企業(yè)對(duì)品牌不斷延伸,從而對(duì)品牌原有的個(gè)性

14、等不斷的稀釋。“金利來(lái)”在高檔男性服裝品牌中,一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌。 “金利來(lái),男人的世界”是一句耳熟 能詳?shù)膹V告語(yǔ),它僅用八個(gè)字便把品牌名稱、品牌定位簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者。然而,近些年 來(lái),金利來(lái)不再是“男人的世界”了,因?yàn)榻鹄麃?lái)又向市場(chǎng)推出了女用皮包和飾品。若按傳統(tǒng)的 市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析, 企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略, 即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。 采 用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費(fèi)用,但在實(shí)際操作中卻往往容易誤入歧 途,跌進(jìn)名牌的“陷餅” 。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界,使金利來(lái)變成了一個(gè)男不男、女 不女的牌子, 它沖淡了男于漢的自豪感, 也沒(méi)有贏得那些追求女人味的

15、女士們的歡心。 這是因?yàn)椋?一個(gè)著名的品牌, 代表著一種特殊的含義, 在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)固定的位置。 而不適當(dāng)?shù)拿?牌延伸戰(zhàn)略卻打亂了這個(gè)位置,也就削弱了品牌的個(gè)性。3.7 品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響。 市場(chǎng)中,我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過(guò)目不忘,有的卻顯得平淡乏味,沒(méi)有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力, 讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象, 從而對(duì)商 品產(chǎn)生積極的印象。不好的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者往往有消極的影響。表現(xiàn)之一:千篇一律、缺乏個(gè)性;如在河南, “少林寺”被 200 多個(gè)企業(yè)作為品牌名稱;表現(xiàn)之二:詞義乏味,缺少聯(lián)想;甚至讓人產(chǎn)生不好 的聯(lián)想;有一家制藥廠

16、,注冊(cè)了一個(gè)“溫藥”牌商標(biāo),這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。好的品牌名稱表現(xiàn)在: 1 富有創(chuàng)意;法國(guó)名牌” POISION ”香水,中文譯名是“百愛(ài)神” , 而“ POISON ”這個(gè)單詞英文原意則是“毒藥” ,讓人看了大吃一驚,然而,正是這奇特的構(gòu)思 吸引了眾多的“獵奇族”,使“ POISON ”香水風(fēng)靡世界。2立意形象;中國(guó)聯(lián)合通訊有限公服裝企業(yè)管理之終端司的“聯(lián)通”手機(jī), “聯(lián)通”這個(gè)品牌使人會(huì)想到使用手機(jī),可以聯(lián)通四面八方、五湖四海,它 的廣告詞聯(lián)通大哥大,伴你“打”天下,夸張地描述了手提移動(dòng)電話的效用功能。3 音韻優(yōu)美;品牌要朗朗上口,難于發(fā)音或音韻不好的字,難寫(xiě)或難認(rèn)的字,字形不美,涵

17、義不清和譯音 不佳的字不宜采用。 4 具有情感;心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶,品牌取名宜先用 帶有感情色彩,并能誘發(fā)消費(fèi)者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液” ,原名“雜糧酒” , 名字俗氣無(wú)美感, “五糧液則既說(shuō)明由五種糧食釀造而成,又表示其酒質(zhì)如瓊漿玉液,使人聞 名領(lǐng)味,并以此名流芳海內(nèi)外。4、消費(fèi)者行為和品牌形象之間的作用是相互的。 消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生作用,然后發(fā)生變化的品牌形象又對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影 響。特定的品牌形象,是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。企業(yè)對(duì)品牌的定位,在市場(chǎng)上,往往會(huì)被歪曲,從而被歪曲的品牌形象又影響著消費(fèi)者的行為。很典型的例子是2 0 0 2年入市的上海大眾的兩廂POLO轎車。 在該型轎車還未上市時(shí),上海大眾就針對(duì)男性愛(ài)車族做了大量的宣傳, 但由于POLO的外形小巧玲瓏,被市場(chǎng)認(rèn)為是女性專用的“移動(dòng)香閨”,POLO車的這種市場(chǎng)定位的偏移讓上海大眾有些始料未及, 結(jié)果市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也正是這種市場(chǎng)上定位的表現(xiàn), 男 性很少為自己選擇該型轎車,買(mǎi)者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場(chǎng)定位,做了 大量的市場(chǎng)公關(guān)的工作

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