客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用畢業(yè)論文

1、GDGM-QR-03-077-B/1Guangdong College of Industry & Commerce畢業(yè)綜合實(shí)踐報(bào)告Graduation Synthesis Practice Report題目：客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用Application of Customer Relationship Management in Automobile Marketing 目錄內(nèi)容提要及關(guān)鍵詞1一、引言2二、論文研究的目的和意義2三、客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)涵3四、汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的理論背景4(一)客戶(hù)關(guān)系管理的背景4(二)企業(yè)管理中心觀念4(三)消費(fèi)者消費(fèi)特征6五、汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理的

2、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展中的問(wèn)題6(一)汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的現(xiàn)狀6(二)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展中的問(wèn)題7六、汽車(chē)企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)想8(一)明確實(shí)施策略8(二)必須變革業(yè)務(wù)流程9(三)選擇好合作方9(四)重視客戶(hù)工作9七、汽車(chē)企業(yè)CRM的實(shí)施9（一）汽車(chē)企業(yè)實(shí)施CRM需要特別關(guān)注的環(huán)節(jié)10(二)汽車(chē)企業(yè)CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵因素10（三）CRM如何提升汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力11八、汽車(chē)企業(yè)CRM實(shí)施效果評(píng)估與改進(jìn)12(一)CRM實(shí)施效果評(píng)估 12(二)客戶(hù)關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)13九、CRM未來(lái)的發(fā)展動(dòng)向14參考文獻(xiàn)14內(nèi)容提要本論文主要以闡述說(shuō)明客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性和相關(guān)應(yīng)用為目的，根據(jù)C

3、RM領(lǐng)域的相關(guān)成果，著重分析客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）中的客戶(hù)價(jià)值理論和客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠(chéng)理論，結(jié)合我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)我國(guó)汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）中應(yīng)用體系進(jìn)行系統(tǒng)的分析，為我國(guó)的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在汽車(chē)領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用提供支持和實(shí)踐方法。關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)滿(mǎn)意 客戶(hù)忠誠(chéng) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用一、引言汽車(chē)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“支柱產(chǎn)業(yè)”，近幾年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，汽車(chē)工業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例不斷上升。然而，在廣大汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)“如日中天”的背后，也蘊(yùn)含著外部市場(chǎng)改變與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理滯后帶來(lái)的巨大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。就市場(chǎng)環(huán)境而言，汽車(chē)正在從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市

4、場(chǎng)”過(guò)渡，“買(mǎi)方市場(chǎng)”的典型特征是，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷(xiāo)售和市場(chǎng)成本越來(lái)越高 另一方面客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納人到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，企業(yè)必須把注意力集中于客戶(hù)的需求，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉(zhuǎn)變，一切從客戶(hù)的利益出發(fā)，維護(hù)顧客的忠誠(chéng)。大量實(shí)踐證明，是否建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)以及是否實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為企業(yè)成功和失敗的分水嶺。二、論文研究的目的和意義隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，世界各地的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)都在經(jīng)歷著從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。對(duì)今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了在技術(shù)上不斷推陳出新，制造出更好的產(chǎn)品以外，改善管理，改善與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系更是今天

5、的企業(yè)亟待解決的重要問(wèn)題，所以，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和完善的服務(wù)滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的需求、在他們的心目中樹(shù)立良好的形象，已不僅僅是為了獲得高額利潤(rùn)，它更是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的必要手段。因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，汽車(chē)行業(yè)導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)來(lái)提升服務(wù)價(jià)值，可以說(shuō)是當(dāng)務(wù)之急。在過(guò)去的企業(yè)管理中，廠家對(duì)客戶(hù)的掌握并不到位，汽車(chē)這樣一件價(jià)值較高，而又涉及諸多安全問(wèn)題的產(chǎn)品，卻被當(dāng)成是一般消費(fèi)品來(lái)看待，企業(yè)失去了來(lái)自客戶(hù)的評(píng)價(jià)和建議，既是汽車(chē)企業(yè)的損失，也是整個(gè)汽車(chē)工業(yè)的損失。通過(guò)CRM系統(tǒng)，汽車(chē)企業(yè)可以了解客戶(hù)的感受，調(diào)整市場(chǎng)策略；通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，汽車(chē)企業(yè)可以知道客戶(hù)最期望看

6、到的設(shè)計(jì)變動(dòng)，加快進(jìn)行更新?lián)Q代的決策速度。此外，對(duì)于當(dāng)今企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是汽車(chē)這種與客戶(hù)交流繁多、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)固然是當(dāng)下時(shí)代的主流。然而，企業(yè)盲目導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的損失。據(jù)國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，CRM在國(guó)外的實(shí)施成功率在30%左右，換句話(huà)說(shuō)就是有70%的項(xiàng)目都是不成功的，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，而其中很多失敗是可以避免。企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶(hù)采取不同的策略，即one-to-one個(gè)性化服務(wù)，CRM則正是達(dá)到這一目的的好幫手。在正確上CRM項(xiàng)目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)要

7、求、流程、管理模式以及戰(zhàn)略目標(biāo)等，充分了解自身的需求，對(duì)CRM有全面的認(rèn)識(shí)和前期的大量準(zhǔn)備工作。才能使CRM系統(tǒng)彰顯出其真正的價(jià)值，企業(yè)得到利潤(rùn)的同時(shí)能得以長(zhǎng)期發(fā)展。三、客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)涵客戶(hù)關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）是在二十世紀(jì)年代在國(guó)外逐漸興起的一種管理理念和管理方法，二十一世紀(jì)初開(kāi)始傳入中國(guó)。最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的是美國(guó)，Gartnet Group首先提出了CRM的概念，認(rèn)為所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。CRM是一種全新的管理方式，源于客戶(hù)為中心的新型模式。C

8、RM借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶(hù)信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息和資源的共享，建立客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)資料，對(duì)客戶(hù)的資料進(jìn)行管理和分析，了解客戶(hù)的個(gè)性需求，為客戶(hù)提供one-to-one個(gè)性化服務(wù)。從而改進(jìn)客戶(hù)價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利能力以及客戶(hù)忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（一）CRM是通過(guò)對(duì)人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)的有效整合，以更低成本、更高效率滿(mǎn)足客戶(hù)需求；（二）CRM通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程的合并，以爭(zhēng)取縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新

9、的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道；（三）CRM的運(yùn)作始終以客戶(hù)為中心，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為宗旨?？偟膩?lái)說(shuō)，CRM是改善企業(yè)與客戶(hù)之前關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等領(lǐng)域。一方面通過(guò)提供快速和周到的服務(wù)改善企業(yè)與客戶(hù)之前的關(guān)系，以充分利用客戶(hù)關(guān)系這一企業(yè)的重要資源，擴(kuò)展市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高企業(yè)的盈利能力；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM是通過(guò)贏得、發(fā)展、保持有價(jià)值的客戶(hù)、增加企業(yè)收入、優(yōu)化營(yíng)利性、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的上午戰(zhàn)略。可以用圖1-1對(duì)CRM理解。客戶(hù)認(rèn)知客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng)關(guān)系質(zhì)量關(guān)系策略定制化營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系愉悅以客戶(hù)為中心盈利信息技術(shù)客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)關(guān)系獲取

10、提高提高提高最大化擴(kuò)大發(fā)展提高實(shí)現(xiàn)改善圖11 CRM內(nèi)涵剖析四、汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的理論背景(一)客戶(hù)關(guān)系管理的背景客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是營(yíng)銷(xiāo)管理的自然演變，CRM是以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理的整體解決方案，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶(hù)需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶(hù)保持上，并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上，反映出在營(yíng)銷(xiāo)體系中各種交叉功能的組合。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到客戶(hù)資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一，這是因?yàn)?，首先現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進(jìn)的服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵；其次，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的全面爭(zhēng)奪，是否擁有客戶(hù)

11、取決于企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系狀況，它決定著客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任程度，而客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任程度則由他們?cè)谙M(fèi)上由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗(yàn)到的滿(mǎn)意程度來(lái)決定，客戶(hù)滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚；最后，客戶(hù)需求還會(huì)隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而改變而提高，這又是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。(二)企業(yè)管理中心觀念就企業(yè)而言，其管理中心觀念經(jīng)過(guò)了以下6個(gè)發(fā)展階段，如圖所示。產(chǎn)值中心論銷(xiāo)售中心論利潤(rùn)中心論客戶(hù)中心論滿(mǎn)意中心論忠誠(chéng)中心論圖1-2 管理中心觀念發(fā)展過(guò)程1、第一階段是“產(chǎn)值中心論”其基本條件是市場(chǎng)狀況為賣(mài)方市場(chǎng)，總趨勢(shì)是產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期，企業(yè)只要生產(chǎn)

12、出產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理。2、第二階段是“銷(xiāo)售中心論”由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過(guò)了1929到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷(xiāo)售危機(jī)和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛摒棄產(chǎn)值為中心的觀念，而以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和搞促銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，此時(shí)，企業(yè)的管理實(shí)質(zhì)是銷(xiāo)售額的管理。、3、第三階段是“利潤(rùn)中心論”由于銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中的促銷(xiāo)活動(dòng)使得銷(xiāo)售費(fèi)用越來(lái)越高，激烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)又使得產(chǎn)品的成本越來(lái)越高，這種雙高的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，但是實(shí)際的利潤(rùn)卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標(biāo)利潤(rùn)最大化背道而馳。為

13、此，企業(yè)又將管理的目標(biāo)移向了以利潤(rùn)為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地消減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用，企業(yè)管理進(jìn)入了利潤(rùn)中心時(shí)代。4、第四階段是“客戶(hù)中心論”由于以利潤(rùn)為中心的管理一方面往往過(guò)分地強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤(rùn)和外在的形象，而忽略了客戶(hù)需求的價(jià)值，這種以自我為中心的結(jié)果導(dǎo)致了客戶(hù)的不滿(mǎn)和銷(xiāo)售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去消減。這就使利潤(rùn)中心論退出了歷史舞臺(tái)，企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶(hù)，這是客戶(hù)的地位被提升了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進(jìn)去了以客戶(hù)為中心的管理。5、第五階段是“客戶(hù)滿(mǎn)意中心論”在確立了以客戶(hù)為中心之后，其實(shí)質(zhì)就

14、是以客戶(hù)的需求為中心，市場(chǎng)是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿(mǎn)足狀態(tài)制約著企業(yè)獲利的多少，隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過(guò)渡，經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿(mǎn)意，客戶(hù)的滿(mǎn)意就是企業(yè)效益的重要源泉。因此，“客戶(hù)中心論”就進(jìn)入了更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶(hù)滿(mǎn)意中心論”，這是當(dāng)今企業(yè)管理的基本觀念。6、第六階段是“客戶(hù)忠誠(chéng)中心論”客戶(hù)忠誠(chéng)就是客戶(hù)保持與現(xiàn)供應(yīng)商交易關(guān)系的強(qiáng)烈意愿。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到一定的滿(mǎn)意度后，要使客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)，進(jìn)一步提高客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)橹?/p>

15、誠(chéng)客戶(hù)趨向于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格更不敏感，而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶(hù)。因此，擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)的企業(yè)比擁有低單位成本、搞市場(chǎng)份額但客戶(hù)流失率高的對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的目的就是通過(guò)合適的客戶(hù)保持戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化客戶(hù)的關(guān)系持續(xù)意愿，最終建立客戶(hù)忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施CRM所追求的根本目標(biāo)?，F(xiàn)在許多先進(jìn)的企業(yè)就著手使管理理念從“客戶(hù)滿(mǎn)意中心論”逐步向最高級(jí)的“客戶(hù)忠誠(chéng)中心論”升華，“客戶(hù)忠誠(chéng)中心論”也已成為現(xiàn)代新進(jìn)企業(yè)管理的中航信主導(dǎo)觀念。(三)消費(fèi)者消費(fèi)特征最終消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：1、理性消

16、費(fèi)階段2、感性消費(fèi)階段3、情感消費(fèi)階段。各階段的消費(fèi)特征如表1-1所示。表1-1 消費(fèi)特征生活水平重視傾向價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)理性消費(fèi)時(shí)代社會(huì)物質(zhì)不充裕，生活水平較低價(jià)格和質(zhì)量理性，好與差感性消費(fèi)時(shí)代社會(huì)物質(zhì)比較充裕，生活水平較高形象、品牌和人性化喜歡與不喜歡情感消費(fèi)時(shí)代生活水平很高心靈的充實(shí)和滿(mǎn)足滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意總之，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。從客戶(hù)的需求來(lái)看，其消費(fèi)行為比以往更加理智，已經(jīng)不再滿(mǎn)足只購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更加關(guān)注能否得到良好的，具有個(gè)性化的服務(wù)。上述變化的客觀進(jìn)程將企業(yè)管理推進(jìn)到使“客戶(hù)關(guān)系管理”成為企業(yè)管理新的時(shí)代內(nèi)容和決定性的因素。五、汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展中的問(wèn)題(

17、一)汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的現(xiàn)狀20世紀(jì)末期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始走向CRM，但目前大多還處于CRM的教育和培訓(xùn)階段。據(jù)介紹，21世紀(jì)初大約64%的國(guó)內(nèi)企業(yè)聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，對(duì)其內(nèi)涵還不夠深入了解；約21%的企業(yè)感覺(jué)比較了解；還有15%的企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。而一些在實(shí)施的CRM的企業(yè)中，大多數(shù)選擇了國(guó)外的CRM主流廠商的產(chǎn)品。如上海通用汽車(chē)公司選擇了Siebel，一汽大眾汽車(chē)公司選擇SAP。因此，國(guó)內(nèi)的CRM應(yīng)用的成熟還需再接再厲。根據(jù)美國(guó)汽車(chē)行業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，每賣(mài)出10輛汽車(chē)，有6輛是經(jīng)銷(xiāo)商的老客戶(hù)買(mǎi)走的。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5-10倍。保留客戶(hù)的比率增加5%，企業(yè)獲利就可能增加60

18、%-80%，一位對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意的客戶(hù)，將會(huì)把他的經(jīng)歷告訴8-10人。這些數(shù)字充分說(shuō)明了汽車(chē)行業(yè)實(shí)施CRM的必要性。從目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，企業(yè)整體實(shí)力都比較強(qiáng)，員工的素質(zhì)和信息基礎(chǔ)也比其他行業(yè)好。但是，在不同地區(qū)和不同區(qū)域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。從得到的反饋信息來(lái)看，不僅汽車(chē)制造商CRM，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)零配件行業(yè)等都已開(kāi)始部署CRM，尤其是對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)和全國(guó)區(qū)域的銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)管理需求越來(lái)越強(qiáng)烈。很明顯，在世界汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能把握住客戶(hù)的需求，并能以最快的速度做出響應(yīng)，誰(shuí)就能吸引新客戶(hù)、保持老客戶(hù)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。許多產(chǎn)品的

19、品質(zhì)區(qū)別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。為了保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)與用戶(hù)的溝通，樹(shù)立良好的服務(wù)形象和品牌形象，加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。(二)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展中的問(wèn)題目前，盡管中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也還顯露出不少問(wèn)題。總體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1、管理客戶(hù)分類(lèi)復(fù)雜。從銷(xiāo)售上說(shuō)可分為經(jīng)銷(xiāo)商和零售用戶(hù)，從服務(wù)上說(shuō)可分為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)和最終用戶(hù)，而且根據(jù)合同的不同，經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)別也不相同。2、企業(yè)缺乏先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)力度比

20、較粗糙。3、企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有對(duì)客戶(hù)資源共享，導(dǎo)致客戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行交流時(shí)要面對(duì)很多接口，非常不方便，另外，企業(yè)對(duì)潛在客戶(hù)缺乏跟蹤。另外，由于客戶(hù)信息分散在汽車(chē)企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地，而所有這些部門(mén)互不相連，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶(hù)信息孤島。這些零散的信息管理決策層及各部門(mén)無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。4、公司最基本的客戶(hù)資源特別是大客戶(hù)資源通常掌握在營(yíng)銷(xiāo)人員手中，營(yíng)銷(xiāo)管理人員的更迭可能給整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)劇烈的波動(dòng)，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶(hù)資源，而且后續(xù)者又不得不重新對(duì)客戶(hù)進(jìn)行投入，造成銷(xiāo)售費(fèi)用的大量增加。5、CRM的實(shí)施策略不夠

21、明確，一些企業(yè)普遍缺乏統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)相匹配的管理體系。雖然有些企業(yè)已設(shè)立了專(zhuān)職部門(mén)，但整體組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制的調(diào)整沒(méi)做到協(xié)調(diào)一致，運(yùn)行中仍擺脫不了過(guò)去的習(xí)慣和遺風(fēng)，不能有效地扭轉(zhuǎn)落后狀態(tài)；企業(yè)的總體目標(biāo)與分步目標(biāo)關(guān)系處理不夠到位，工作重點(diǎn)不夠突出，程序不夠規(guī)范，何時(shí)要解決什么問(wèn)題或薄弱環(huán)節(jié)、解決到什么程度等還不夠明確；適應(yīng)需要的內(nèi)部流程，與客戶(hù)、合作伙伴、渠道和供應(yīng)商的工作流向變革還有差距等。6、一些企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)有力的技術(shù)后天支持或比較好的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，與合作方的配合不夠密切，理解溝通也不夠；選擇的CRM系統(tǒng)實(shí)施能力不強(qiáng)，出現(xiàn)問(wèn)題得不到有效的、完全的解決。這些問(wèn)題的存在，正嚴(yán)重制約著C

22、RM管理工作的開(kāi)展和效能的發(fā)揮，企業(yè)實(shí)施CRM避諱遇到強(qiáng)大的阻力，即使強(qiáng)制實(shí)施也不可能順利見(jiàn)效。其次，這種理念需要滲透進(jìn)企業(yè)的整個(gè)工作流程和業(yè)務(wù)流程。需要針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的工作和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行咨詢(xún)。根據(jù)其與CRM的差距進(jìn)行完善和改進(jìn)，這樣才能真正地幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)CRM。研究表明，在早期為贏得客戶(hù)所付出的高成本使得客戶(hù)關(guān)系不能穩(wěn)定，但在隨后的幾年，隨著服務(wù)老客戶(hù)成本的下降及老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)額的上升，這些關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)了巨大的收益。根據(jù)“法則”，企業(yè)的利潤(rùn)是由忠誠(chéng)的客戶(hù)創(chuàng)造的，而另外的客戶(hù)只創(chuàng)造了付出的成本，因此，一直以來(lái)，保持較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度幾乎是每一個(gè)汽車(chē)企業(yè)追逐的目標(biāo)。六、汽車(chē)企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)想汽車(chē)

23、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)是一種高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)的投資，根據(jù)美國(guó)2001年一項(xiàng)針對(duì)226家實(shí)施CRM的企業(yè)調(diào)查顯示，這些企業(yè)投在每一個(gè)CRM使用者身上的成本，平均是10000美元左右，而然其中實(shí)施CRM產(chǎn)生顯著成效的企業(yè)，投在每一個(gè)CRM使用者身上的成本，平均卻高達(dá)17000美元。而我國(guó)企業(yè)信息化基礎(chǔ)遠(yuǎn)落后于美國(guó)，實(shí)施CRM的資金投入會(huì)更高，所以，想要節(jié)省成功實(shí)施CRM的高額成本，CRM實(shí)施的前期工作必不可少。目前在我國(guó)汽車(chē)企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，實(shí)際上是跨越了國(guó)外十幾年的發(fā)展過(guò)程，要在手工操作的基礎(chǔ)上一步到達(dá)與客戶(hù)進(jìn)行友好的、多渠道持續(xù)交流的目標(biāo)。雖然有一定難度，但無(wú)疑是必要的。在我國(guó)汽車(chē)企業(yè)實(shí)施CRM系

24、統(tǒng)合理地進(jìn)行規(guī)劃就十分必要。(一)明確實(shí)施策略作為企業(yè)決策層，必須有一個(gè)統(tǒng)一的、明確的實(shí)施策略。這包括：1、CRM的目標(biāo)-企業(yè)的整體目標(biāo)與分布目標(biāo)，何時(shí)要解決什么問(wèn)題，解決到什么程度。2、企業(yè)的商業(yè)期望的成本降低、收入增加、收益率提高的合理的確定。3、管理的變革、理念的變革必須有管理機(jī)制變革的支撐有計(jì)劃的變革管理應(yīng)涵蓋人文、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制的等方面。4、公司必須有好的人員素質(zhì)基礎(chǔ)，缺乏高素質(zhì)的公司是完成CRM系統(tǒng)實(shí)施任務(wù)，其中包括員工接受程度。員工接受新的CRM系統(tǒng)和流程的程度如何，是成功的關(guān)鍵之一，也就是說(shuō)CRM的成功取決于公司員工在實(shí)施CRM過(guò)程的努力。另外，要加強(qiáng)培訓(xùn)，包括技能和理念的

25、培訓(xùn)，尤其是理念的培訓(xùn)，因?yàn)檎抢砟钌系霓D(zhuǎn)變促成了以客戶(hù)為中心的行為的產(chǎn)生。(二)必須變革業(yè)務(wù)流程 流程改造是多年前提出的話(huà)題，任何新的理念必須需要有新的流程來(lái)適應(yīng)，沒(méi)有流程變革就不肯能實(shí)現(xiàn)新的理念。這包括：1、內(nèi)部流程的變革，要有適應(yīng)客戶(hù)關(guān)系管理需要的內(nèi)部流程整合，即以客戶(hù)為中心，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理流程的整合，達(dá)到協(xié)調(diào)一致的要求。2、外部流程的變革，通過(guò)與客戶(hù)、合作伙伴渠道和銷(xiāo)售商的工作流向的變革來(lái)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)換。3、組織結(jié)構(gòu)的變革是必然的，在實(shí)施過(guò)程中機(jī)構(gòu)的重組是在所難免的。(三)選擇好合作方企業(yè)實(shí)施CRM的一個(gè)重要任務(wù)是選擇合作方。不僅要注意軟件系統(tǒng)的適應(yīng)性。軟件服務(wù)商的服務(wù)能力，更需

26、要考慮其CRM項(xiàng)目的實(shí)施隊(duì)伍和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的了解能力。在CRM供應(yīng)商的幫助下，企業(yè)才可能成功實(shí)施CRM。從CRM項(xiàng)目實(shí)施的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)自己完不成，軟件服務(wù)商業(yè)無(wú)法獨(dú)立完成。需要雙方密切配合、相互溝通才能成功完成。而對(duì)軟件供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)管理程序的了解、理解是溝通的基礎(chǔ)，可以選擇的軟件供應(yīng)商應(yīng)該是即提供軟件，又能提供咨詢(xún)的伙伴。(四)重視客戶(hù)工作實(shí)施CRM需要取得客戶(hù)的理解與支持，他們是實(shí)施CRM的重要支柱。這需要向客戶(hù)宣傳和理解客戶(hù)?？蛻?hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)是企業(yè)與客戶(hù)溝通，實(shí)施CRM時(shí)，必須向客戶(hù)宣傳，解釋客戶(hù)與企業(yè)交互的方式（包括業(yè)務(wù)流程的改變），使他們了解系統(tǒng)的運(yùn)作情況，以是客戶(hù)得到一個(gè)

27、明確的信息，即實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更為優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。CRM講究的是關(guān)系管理，要求真正理解客戶(hù)的行為、期望、需要、歷史等與企業(yè)的全面關(guān)系，只有這樣CRM。才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。七、汽車(chē)企業(yè)CRM的實(shí)施總的來(lái)說(shuō)，CRM的實(shí)施包括兩個(gè)層面：其一，從技術(shù)層面，不少企業(yè)認(rèn)為只要購(gòu)買(mǎi)了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)軟件和適合數(shù)據(jù)挖掘工具夢(mèng)實(shí)現(xiàn)CRM就是必然之事了。但是國(guó)內(nèi)外的CRM實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，CRM應(yīng)用系統(tǒng)是個(gè)平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)新的管理模式和方法的機(jī)車(chē)平臺(tái)；其二，從管理層面，CRM的實(shí)施不是導(dǎo)入軟件，而是改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，CRM的解決方案的目標(biāo)是加強(qiáng)溝通，企業(yè)運(yùn)用CRM的思想來(lái)變革管理機(jī)制、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。（一

28、）汽車(chē)企業(yè)實(shí)施CRM需要特別關(guān)注的環(huán)節(jié)鑒于產(chǎn)品的特性，購(gòu)買(mǎi)群體的特性，客戶(hù)需求的特性以及銷(xiāo)售渠道的特性，汽車(chē)企業(yè)實(shí)施CRM有其特別需要關(guān)注的環(huán)節(jié)：1、客戶(hù)生命周期由于汽車(chē)的正常使用壽命一般都在10年以上，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了客戶(hù)生命周期會(huì)很長(zhǎng)，客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的累積價(jià)值也會(huì)很客觀。但對(duì)企業(yè)而言，客戶(hù)生命周期長(zhǎng)的前提是企業(yè)能很好的維系客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，使得客戶(hù)自愿成為你忠實(shí)的“回頭客”。否則，客戶(hù)購(gòu)?fù)贶?chē)后不在這個(gè)企業(yè)進(jìn)行車(chē)，輛保養(yǎng)維護(hù)，及時(shí)產(chǎn)品壽命再長(zhǎng)，對(duì)該企業(yè)而言客戶(hù)生命周期是極其短暫的，客戶(hù)價(jià)值也只體現(xiàn)了極小的部分。因此，汽車(chē)企業(yè)如何通過(guò)實(shí)施CRM維系好客戶(hù)關(guān)系、使客戶(hù)終身價(jià)值得

29、以實(shí)現(xiàn)極其重要。2、客戶(hù)滿(mǎn)意對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分人而言，目前汽車(chē)還是一個(gè)奢侈品。汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者屬于社會(huì)中高收入階層，這部分人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其心理期望一般都比較高，所以這也對(duì)促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意的工作提出了更高要求。3、客戶(hù)個(gè)性化需求現(xiàn)在絕大部分購(gòu)車(chē)用戶(hù)是個(gè)人用戶(hù)，而其中絕大部分又是70、80年代后出身的中青年，他們極盡張顯自我個(gè)性，汽車(chē)作為展現(xiàn)個(gè)性的一個(gè)重要載體更是受到他們的青睞。因而，為滿(mǎn)足他們各方面的需求，個(gè)性化的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)已不再只是理論課題，而成為汽車(chē)行業(yè)中確實(shí)的需要。4、營(yíng)銷(xiāo)渠道汽車(chē)企業(yè)基本不直接與客戶(hù)接觸，銷(xiāo)售和服務(wù)都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成的，所以必須要將經(jīng)銷(xiāo)商納入汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇內(nèi)，處于終端的經(jīng)

30、銷(xiāo)商的CRM實(shí)施對(duì)整個(gè)企業(yè)CRM成敗起著至關(guān)重要的作用。 (二)汽車(chē)企業(yè)CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵因素CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及面很廣，實(shí)施過(guò)CRM系統(tǒng)失敗的企業(yè)屢見(jiàn)不鮮，其中一些失敗的地方可以總結(jié)為經(jīng)典錯(cuò)誤習(xí)慣，例如實(shí)施CRM想一次實(shí)現(xiàn)太多的功能，從而導(dǎo)致周期延長(zhǎng)和預(yù)算擴(kuò)大；或者沒(méi)有評(píng)價(jià)是否成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)等等。因此，想要成功實(shí)施CRM則需要汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行大膽的管理創(chuàng)新，成功的關(guān)鍵因素有以下幾點(diǎn)：1、掌握技術(shù)，重視管理CRM是一種管理理念其核心思想是將企業(yè)客戶(hù)視為最重要的企業(yè)資源，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)終極價(jià)值的同時(shí)，使得企業(yè)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)。如果只是過(guò)度重視技術(shù)，忽視自身業(yè)務(wù)流程

31、改進(jìn)和優(yōu)化，就難免本末倒置，迷失方向。2、明確CRM的目標(biāo)一個(gè)企業(yè)在確定實(shí)施CRM前，如果沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，很那想象它如何去定義想要從CRM中獲得什么？企業(yè)需要切實(shí)了解它在滿(mǎn)足眾多客戶(hù)的個(gè)性化需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)具備哪些能力？CRM要達(dá)到具體目標(biāo)有哪些？3、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備充分企業(yè)為保證CRM的成功實(shí)施，不僅需要優(yōu)秀的解決方案，更需要正確的信息。通過(guò)眾多方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的分析，支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理的決策。對(duì)于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和對(duì)數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識(shí)，仍然是CRM成功的必要因素之一。4、有效的組織保證近幾年來(lái)，雖然在CRM方面的投資大幅增長(zhǎng)，這其中有一部分原因組織知識(shí)講有信息系統(tǒng)更新（整個(gè)流程保持不變）或者只

32、是將現(xiàn)有的流程實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。實(shí)施新的功能改進(jìn)后的CRM軟件并不能保證客戶(hù)體驗(yàn)的改善。5、相應(yīng)的企業(yè)文化在CRM系統(tǒng)實(shí)施的過(guò)程中，人是關(guān)鍵的因素，而企業(yè)文化對(duì)人的因素的影響是根深蒂固的。企業(yè)文化作為全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是毋庸置疑的。對(duì)于不同領(lǐng)域的企業(yè)、不同階段的企業(yè)、不同內(nèi)外環(huán)境的企業(yè)，成功實(shí)施CRM即有共同的因素，又有其特別需要關(guān)注的環(huán)節(jié)。想要成功實(shí)施CRM，上述的五點(diǎn)是所有企業(yè)必須要解決的關(guān)鍵所在，當(dāng)然包括汽車(chē)企業(yè)。（三）CRM如何提升汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)實(shí)施行形成的統(tǒng)一客戶(hù)聯(lián)系渠道和全面的客戶(hù)服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。企業(yè)細(xì)心了解客戶(hù)

33、的需求，專(zhuān)注于建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)在企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系，通過(guò)統(tǒng)一的客戶(hù)聯(lián)系渠道為客戶(hù)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的客戶(hù)服務(wù)，這種基于客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素，都將在市場(chǎng)各績(jī)效中得到充分的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶(hù)回頭購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶(hù)未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益。CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶(hù)智能和決策支持能力，這問(wèn)大早企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的戰(zhàn)略決策力能和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。能夠是企業(yè)跨越系統(tǒng)功能不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、客戶(hù)收益等密切聯(lián)系起來(lái)，提高了企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)

34、活動(dòng)的有效性。同時(shí)對(duì)客戶(hù)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。CRM系統(tǒng)將保證其核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性提高，因?yàn)樵诠δ芊矫鎸?shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理的先進(jìn)化，自動(dòng)化水平。系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在擁有良好而穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。事實(shí)上，企業(yè)只有通過(guò)全面的改革，通過(guò)實(shí)施和應(yīng)用，才能具備

35、在環(huán)境下適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新和不斷超越的能力。八、汽車(chē)企業(yè)CRM實(shí)施效果評(píng)估與改進(jìn)在企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)等調(diào)整后還要檢查企業(yè)能否已經(jīng)能為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話(huà)，就要提出改進(jìn)的措施。同時(shí)需要有一個(gè)實(shí)施效果評(píng)估體系，不斷地檢測(cè)所做的改進(jìn)是不是有成效。在改進(jìn)的過(guò)程中需要對(duì)CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶(hù)價(jià)值最大化。(一)CRM實(shí)施效果評(píng)估通過(guò)CRM的實(shí)施，企業(yè)不同程度上會(huì)得到一種企業(yè)能力，它是知識(shí)和技能的集合，它是CRM的實(shí)施的直接結(jié)果，而使用這些知識(shí)和技能的目的是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，這種企業(yè)能力我們定義為客戶(hù)關(guān)系管理能力，即企業(yè)以實(shí)施CRM為導(dǎo)向，

36、在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中開(kāi)發(fā)、整合企業(yè)內(nèi)外各種資源，利用客戶(hù)信息以及分析得到的結(jié)果，迅速及時(shí)地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，提升客戶(hù)關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)和技能的集合。CRM 實(shí)施是個(gè)逐步的、階段性推進(jìn)的過(guò)程，在CRM實(shí)施中的問(wèn)題，及時(shí)對(duì)下一階段的推進(jìn)實(shí)施工作進(jìn)行調(diào)整和修正，從而是CRM實(shí)施少走彎路，增加了實(shí)施成功的幾率?？蛻?hù)關(guān)系管理能力，首先必須分析客戶(hù)關(guān)系管理的基本活動(dòng)：首先，通過(guò)與客戶(hù)的接觸，收集各種信息對(duì)客戶(hù)進(jìn)行定位，然后設(shè)法滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求（包括物質(zhì)需求和精神需求），分析并設(shè)法使客戶(hù)關(guān)系生命周期處于客戶(hù)價(jià)值最大化的階段，努力提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，最后由此開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，然后接著一個(gè)同樣的循環(huán)過(guò)程。從這樣一個(gè)

37、客戶(hù)關(guān)系管理的基本活動(dòng)，我們把客戶(hù)關(guān)系管理能力劃分為三種能力：客戶(hù)定位能力、客戶(hù)價(jià)值最大化能力和管理客戶(hù)生命周期的能力。 這三種能力相對(duì)獨(dú)立，彼此不存在必然的因果關(guān)系，但客戶(hù)定位能力為提高后兩種能力提供了支持，管理客戶(hù)生命周期的能力提升也使客戶(hù)定位更加準(zhǔn)確。(二)客戶(hù)關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)體系是評(píng)估的基礎(chǔ)，只有采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能對(duì)同行企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理能力作出正確的評(píng)估，才可能對(duì)正確決策以有效的支持。對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理能力劃分的三個(gè)方面的評(píng)估，不僅能夠全面反映客戶(hù)管理能力，而且能簡(jiǎn)話(huà)客戶(hù)管理能力的評(píng)估。1、客戶(hù)定位能力客戶(hù)定位能力是指通過(guò)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)信息和收集的客戶(hù)信息，完成對(duì)有價(jià)值客戶(hù)的識(shí)別和對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行深入分析的能力