“迪士尼化”市場(chǎng)營銷策略

1、精品word可編輯資料- - - - - - - - - - - - -“迪士尼化”市場(chǎng)營銷策略【摘 要】“麥當(dāng)勞化”的商業(yè)營銷面臨著模式趨同，競爭同質(zhì)化嚴(yán)峻等困惑， 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 需要“迪士尼化” 的商業(yè)營銷；商業(yè)營銷“迪士尼化”是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種必定的趨勢(shì)，它能打破目前商業(yè)營銷困局，通過克服同質(zhì)性營銷的枯燥無味和疲軟乏力而帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)，從而打造企業(yè)核心競爭力；細(xì)心構(gòu)思主題，突出顧客參與，滿意全面體驗(yàn)是“迪士尼化”的商業(yè)營銷行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；“迪士尼化”的商業(yè)營銷使企業(yè)以一種大營銷的視域防止急功近利的急躁和浮躁，真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，并與之建立長期的伙伴關(guān)系；【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；市

2、場(chǎng)營銷；迪士尼化一、“麥當(dāng)勞化”與“迪士尼化”營銷策略（一）“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營銷的困境價(jià)格戰(zhàn)是麥當(dāng)勞化營銷模式最常見的手段，其作為市場(chǎng)競爭最直接和最有效的手段，在促進(jìn)消費(fèi)需求，打擊競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面發(fā)揮了特殊的作用，但同行之間的相互拼殺和報(bào)復(fù)導(dǎo)致行業(yè)利潤率降低，很多商業(yè)企業(yè)經(jīng)營慘 淡；盲目的價(jià)格戰(zhàn)非但不能有效地打擊對(duì)手，反而因消耗大量財(cái)力、物力而使自己背上繁重包袱，更為可怕的是商業(yè)微第 10 頁，共 10 頁- - - - - - - - - -利時(shí)代的到來使企業(yè)價(jià)格競爭的空間越來越小，近幾年一波一波的返券潮、打折風(fēng)以及鋪天蓋地的降價(jià)大戰(zhàn)都表達(dá)出營銷人的困惑；（二）“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營銷

3、困境的緣由所謂麥當(dāng)勞化，是以麥當(dāng)勞為代表的商業(yè)模式，以同質(zhì) 性，高復(fù)制性，標(biāo)準(zhǔn)化，流水線為基本特點(diǎn)，其根植于經(jīng)濟(jì) 理性，福特主義及科學(xué)治理， 在麥當(dāng)勞化的商業(yè)營銷模式下，全部消費(fèi)者都是一副面孔，沒有個(gè)性，沒有挑選，喬治.里澤在麥當(dāng)勞夢(mèng)魘一書中批判了這種商業(yè)形狀造成的單一化，同質(zhì)化，非人性化傾向，商業(yè)營銷的麥當(dāng)勞化與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景背道而馳“特殊的營銷主見”（ usp）是很多營銷人推崇的理論，但面對(duì)商業(yè)的麥當(dāng)勞化，商業(yè)企業(yè)之間的差異越來越小，查找“更特殊的銷售主見”越來越難，即便是曾經(jīng)的“藍(lán)?！币惨蚝髞碚叩膹?fù)制、仿照而陷入紅海；商業(yè)營銷的麥當(dāng)勞化與當(dāng)前方興未艾的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景是格格 不入的，所謂

4、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以供應(yīng)體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物的一種新經(jīng)濟(jì)形狀”；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì)，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到相對(duì)成熟階段的產(chǎn)物；服務(wù)與體驗(yàn)的差別在于：服務(wù)是單向式的，服務(wù)者處于主體位置，顧客是“被動(dòng)接受”者，而體驗(yàn)就是互動(dòng)式的， 顧客成為制造難忘經(jīng)受的真正主人，并由此而獲得了精神上 的轉(zhuǎn)變；正如 20 世紀(jì) 70 歲月從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣，步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也同樣是經(jīng)濟(jì)價(jià)值形狀自然演進(jìn)的結(jié)果，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為真實(shí)的潮流而不容忽視；（三）“迪士尼化”商業(yè)營銷的基本特點(diǎn)所謂“迪士尼化” ，是以迪士尼主題公園為代表的商業(yè)模式，以多樣性、人性化為特點(diǎn)，其根植于后福特主義的多樣性理念，

5、在迪士尼的世界里，消費(fèi)者是中心，商品和服務(wù)供應(yīng)者的目的是為消費(fèi)者奉上興奮人心的消遣體驗(yàn)；費(fèi)雷德.克勞福德運(yùn)用消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具，通過對(duì)世界勝利企業(yè)的實(shí)際 分析證明，世界上勝利的公司不過是價(jià)格誠懇、服務(wù)兌現(xiàn)承 諾、距離便利、特殊體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)固5 個(gè)方面中的一個(gè)方面做的杰出，另一個(gè)方面做的優(yōu)秀，其他三個(gè)方面不過達(dá)到了 行業(yè)平均水平；商業(yè)”迪士尼化”是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種必 然的趨勢(shì)，它是克服目前商業(yè)營銷困局的良藥，通過克服同 質(zhì)性營銷的枯燥無味和疲軟乏力帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)從而打造企業(yè)核心競爭力；二、“迪士尼化”商業(yè)營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷的區(qū)分（一）動(dòng)身點(diǎn)不同在傳統(tǒng)營銷模式下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主動(dòng)性和顧客的被動(dòng)性

6、，企業(yè)實(shí)行打折、 降價(jià)、返券等營銷策略對(duì)顧客施加影響， 從而影響顧客的購買行為；而迪士尼的商業(yè)營銷就以滿意消費(fèi)者的個(gè)性需求為動(dòng)身點(diǎn)，其不再是著眼于4ps乃至 7ps的營銷組合，從而滿意顧客的需求，立足人性動(dòng)身制造難忘體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)顧客中意，制造顧客價(jià)值；（二）競爭戰(zhàn)略不同在傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式下，同類商品幾乎沒有差別，于是顧客所關(guān)懷的只剩下了價(jià)格因素，企業(yè)為了將自己與競爭者加以區(qū)分，于是將服務(wù)融入產(chǎn)品之中（即服務(wù)經(jīng)濟(jì)），而目前商業(yè)服務(wù)也面臨著同質(zhì)化困境，于是將體驗(yàn)融入服務(wù)中，讓顧客成為主角的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的今日，對(duì)其起支撐作用的互聯(lián)網(wǎng)使得顧客查找最低價(jià)格成為可能，市場(chǎng)價(jià)格不斷接近邊

7、際成本；既然每一位消費(fèi)者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)或白熱化的價(jià)格戰(zhàn)尋到最低價(jià)商品，特殊的消費(fèi)體驗(yàn)便成為能夠吸引消費(fèi)者的終極因素，于是傳統(tǒng)商業(yè)營銷推崇的成本事先型戰(zhàn)略便讓位于“迪士尼化”的商業(yè)營銷的差異化戰(zhàn)略，該差異化戰(zhàn)略主要是通過經(jīng)營創(chuàng)新領(lǐng)先策略在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，供應(yīng)獨(dú)樹一幟的購物體驗(yàn)、勝人一籌的服務(wù)方式；（三）對(duì)需求的懂得和滿意不同傳統(tǒng)商業(yè)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效，認(rèn)為顧客是理性 購買者， 追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化，視消費(fèi)者為被動(dòng)的接受者；而“迪士尼化”的商業(yè)營銷就認(rèn)為顧客會(huì)同時(shí)受感性和理性的支配，理智的購買和沖動(dòng)購買都發(fā)生作用，把消費(fèi)者的心理滿意即情感體驗(yàn)需求放在首要位置考慮，并依次與消費(fèi)者建立親熱共融

8、關(guān)系，依據(jù)消費(fèi)者自己的生活形狀，思維意識(shí)和消費(fèi)需求供應(yīng)能與他們產(chǎn)生共鳴的商品，以表現(xiàn)自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格，開拓能夠反映消費(fèi)者制造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)；三、我國企業(yè)商業(yè)營銷“迪士尼化”的實(shí)施策略（一）細(xì)心構(gòu)思主題，設(shè)計(jì)模擬情形通過供應(yīng)一種能淡化經(jīng)濟(jì)交易感的主題體驗(yàn)吸引消費(fèi) 者，提高他們購買商品的可能性；迪士尼公園作為世界上最 勝利的體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施，以“供應(yīng)學(xué)問和歡樂”為宗旨，通 過主題的設(shè)計(jì)讓人們置身于一個(gè)情形中而獲得極大的滿意； 商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費(fèi)者的橋梁，主題設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直 接打算消費(fèi)愛好；構(gòu)思一個(gè)能激發(fā)體驗(yàn)的主題至關(guān)重要，一 般可以從位置、身份、古典、文明、鄉(xiāng)

9、情或鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至 體育、宗教等不同角度去挑選所需要表達(dá)的主題；主題的烘 托有賴于各要素的有機(jī)協(xié)作，如美國拉斯維加斯購物中心的 每一個(gè)細(xì)節(jié)都體驗(yàn)的特殊主題一個(gè)古羅馬購物場(chǎng)所，它 是美國好評(píng)最高的商場(chǎng)之一，它本身已經(jīng)變成了一道旅行景 觀，有能發(fā)出人聲的雕像，天花板也被獨(dú)樹一幟地設(shè)計(jì)成了 在黑夜和白日之間往復(fù)轉(zhuǎn)換的天空，這種時(shí)間嬉戲既增加了 趣味性，也讓顧客遺忘了時(shí)間而增加逗留時(shí)間；體驗(yàn)需要被 給予一個(gè)主題，企業(yè)的全部營銷手段都必需支持體驗(yàn)的主題，如耐克城是以體育為主題，進(jìn)入其中，你感受到的不僅僅是一個(gè)購物場(chǎng)所，你仍會(huì)體會(huì)到體驗(yàn)體育，力氣和運(yùn)動(dòng)

10、的美學(xué)理念， 耐克城類似體育館的風(fēng)格， 如拋光鋁、 木質(zhì)座位、時(shí)鐘以及愛護(hù)性擋球網(wǎng)等會(huì)給消費(fèi)者高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象；商家的緣由是：其一， 主題化可以讓一家商場(chǎng)從一種無趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)分于其他商場(chǎng)的特殊買點(diǎn)；其二，依據(jù)毗鄰吸引原理，將原先可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種好玩且意義超過 商品和服務(wù)本身的環(huán)境中，增加商品和服務(wù)的吸引力，購買體驗(yàn)變得生動(dòng)而增加購買機(jī)率；在對(duì)商場(chǎng)和顧客的調(diào)查中發(fā)覺，很多人對(duì)商場(chǎng)“從美學(xué)上看令人厭煩，郁悶，提不起精神的狀況” 發(fā)出了埋怨； 通過主題設(shè)計(jì)使顧客獲得一種學(xué)問， 一種感覺，一種經(jīng)受，僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿意顧客需 求；當(dāng)前學(xué)問和

11、信息服務(wù)已上升為商業(yè)競爭利器，上海華聯(lián) 商廈“專家級(jí)營業(yè)員”王震就是這個(gè)方面的勝利者，他靠著豐富的學(xué)問供應(yīng)無限的服務(wù) （此可懂得為以 “學(xué)問” 為主題） 做到兩個(gè) 100%，即先 100%展現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)， 再 100%地展現(xiàn)商品的缺點(diǎn)，取得了驚人業(yè)績；顧客到商場(chǎng)購物獲得的不僅是商品，仍有學(xué)問；基于此有很多商場(chǎng)通過舉辦vip 顧客美容、禮儀著裝技巧等講座，為顧客供應(yīng)延長價(jià)值；（二）突出顧客參與，增強(qiáng)互聯(lián)互動(dòng)商業(yè)企業(yè)完全依靠廣告和降價(jià)來推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長；而實(shí)際上，廣告資源卻只有 20%在起作用，其余 80%就由于媒體高度分散而鋪張了；更為殘酷的是廣告鋪張會(huì)吞噬著企業(yè)的

12、利潤空間；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承擔(dān)；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信任后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶；不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)；讓事實(shí)說話， 讓“美好的感覺”口碑相傳；“迪士尼化”的商業(yè)營銷注意為顧客制造真實(shí)可信的、能使他們生活得更加歡樂、富有和滿意的購物機(jī)會(huì)和經(jīng)受；而體驗(yàn)的內(nèi)涵就是通過商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動(dòng)來激發(fā)顧客的反應(yīng)；沒有顧客的積極參與，營銷成效將大打折扣；而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對(duì)顧客需求的精確把握 上；顧客的需求過于隱藏，連消費(fèi)者自己也難以說清，商業(yè)企業(yè)應(yīng)通過建立顧客數(shù)據(jù)、成立特地部門、與

13、權(quán)威討論機(jī)構(gòu)合作等挖掘顧客興奮點(diǎn)； “迪士尼化”的商業(yè)營銷要求企業(yè)員工的工作文化獨(dú)具特色，有明顯的表演顏色；表演性勞動(dòng)的很多方式充當(dāng)著整個(gè)程序的潤滑油，他能讓本身平凡的商品和服務(wù)擁有特色，能表達(dá)主題，增強(qiáng)與顧客互動(dòng)，仍能增強(qiáng)顧客購買商品的意向；美國加州一家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣店安裝了一套由攝像機(jī)和運(yùn)算機(jī)組成的制衣設(shè)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)顧客先進(jìn)行拍照，然后運(yùn)算機(jī)依據(jù)拍照結(jié)果運(yùn)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度 的視覺成效；顧客可從 150 多種樣衣中選出自己中意的一種；通過網(wǎng)絡(luò)，顧客選中的衣服式樣數(shù)據(jù)被傳到生產(chǎn)車間，幾天 后，顧客即可拿到特別合體的獨(dú)一件的成衣

14、，顧客充分感受 到企業(yè)的敬重和愛護(hù)；比如，某商場(chǎng)多次舉辦“一百當(dāng)做二百花”活動(dòng)，但收效有限；后來在討論顧客心理需求基礎(chǔ)上策劃了一次“人民 幣尾號(hào)翻倍花”活動(dòng)，即尾號(hào)是88 的 100 元鈔票可以當(dāng)二百元，尾號(hào)是 888 的 100 元就可當(dāng) 300 元花，一下子引起廣泛轟動(dòng)，人們紛紛到銀行取款遍找尾號(hào)帶88 或 888 的鈔票；其實(shí)跟商場(chǎng)過去的換券優(yōu)惠幅度不相上下，結(jié)果卻天壤之別，究其緣由在于實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，體驗(yàn)更直接；每一個(gè)潛在消 費(fèi)者都翻看自己的錢包找尾號(hào)帶88 的鈔票，一旦發(fā)覺立刻有鈔票升值的體驗(yàn)，即便當(dāng)時(shí)沒找到也會(huì)向親朋好友傳播， 銀行也排起了取錢的長龍，甚至有人到外地銀行去找，一時(shí) 間街

15、頭巷尾熱議不斷；顧客的興奮點(diǎn)被引爆而激起龐大的參 與熱忱，此體驗(yàn)營銷的威力讓單純的打折、返券相形見絀；（三）把握真實(shí)瞬時(shí)，滿意全面體驗(yàn) “迪士尼化”的商業(yè)營銷借助“全面顧客體驗(yàn)營銷”這一顧客價(jià)值制造營銷模式，通過對(duì)顧客需求的深化與全面懂得，確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或接觸點(diǎn)來滿意顧客體驗(yàn)，顧客與企業(yè)和服務(wù)者的每一次接觸過程和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面體驗(yàn)的真實(shí)瞬時(shí)；真實(shí)瞬時(shí)是指顧客形成一個(gè)關(guān)于企業(yè)的印象或感覺的任何情形；商業(yè)企業(yè)應(yīng)抓住一切和顧客發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn)，超越傳統(tǒng)營銷方式，在提高顧客購買總收益的同時(shí)，通過難忘的精妙體驗(yàn)提升企業(yè)在顧客心目中的感知價(jià)值，形成企業(yè)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)；美國諾頓百貨公司是百貨業(yè)

16、的“迪士尼化”營銷典范，其員工會(huì)替參與重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；會(huì)為試衣間忙著試穿各式衣服的顧客支配餐店；會(huì)為顧客到別家商店買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會(huì)拿著各種可供挑選的衣服到懶得出門的顧客那里；會(huì)在天寒地凍的天氣里替顧客暖車；甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單；明確在什么時(shí)候、在什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)供應(yīng)到顧客面前是構(gòu)建行之有效的把握真實(shí)瞬時(shí)的關(guān)鍵；顧客為獲得商品要經(jīng)受一系列流程及諸多細(xì)節(jié)，依據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，商業(yè)企業(yè)必需當(dāng)心辨明顧客所可能面臨的成本，這些成本有可能促使顧客舍棄購買念頭，如有些商品放的太高顧客夠不著或僅僅是店里有難聞的氣味；美國克羅杰公司是全美最大的食品連鎖

17、店，他們開設(shè)了大量供應(yīng)自助掃描服務(wù)的結(jié)帳通道，有二百家分店使用了這種快速通道；消費(fèi)者喜愛這種便利，而商店就享受到了因勞動(dòng)量削減帶來的高效率；這是由于每條傳統(tǒng)結(jié)帳通道需要一至兩名雇員進(jìn)行治理，而 4 條自助掃描通道僅需一名員工即可，其目的決非精簡雇員，而在于簡化結(jié)帳這個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)該公司仍在停車、選購、攜帶、配送、回訪等各環(huán)節(jié)細(xì)心設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)，力求顧客體驗(yàn)完善無憾；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代商店的最新定義是“人與人、物 與物、人與物的情報(bào)交叉點(diǎn)” ；現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的購物樂趣，在于他真正能運(yùn)用與生俱來的“五種感官”；消費(fèi)者會(huì)以其“個(gè)性” ，通過敏捷的五官感覺視覺、聽覺、觸覺、 嗅覺、味覺為手段參與購買決策；產(chǎn)品包裝、陳設(shè)位置、服 務(wù)人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動(dòng) 顧客五官感覺的賣場(chǎng)魅力都值得商業(yè)企業(yè)深耕細(xì)做，而不是