新媒體文案創(chuàng)作與傳播

1、新媒體文案創(chuàng)作與傳播“媒體”一詞是拉丁語“Medius”的音譯，也常被翻譯為媒介。廣義的媒體泛指人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。大眾傳播學(xué)鼻祖馬歇爾麥克盧漢的觀點(diǎn)：“從社會(huì)意義上看，媒介即信息”。媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒體的結(jié)合便是人視覺能力的延伸。狹義的媒體，則指的是傳統(tǒng)的四大媒體，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志，它們是人類社會(huì)產(chǎn)生的早期媒體形式。新媒體則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是指隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)發(fā)展而新興的一些媒體。“新媒體”的概念是動(dòng)態(tài)的，如互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站、應(yīng)用論壇、電子郵件等在20世紀(jì)90年代剛興起時(shí)也曾被稱為“新媒

2、體”，但隨著時(shí)間的發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的更新及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)PC端的內(nèi)容已逐漸被歸類到傳統(tǒng)媒體中，近年來被稱為“新媒體”的則是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而興起的媒體渠道。如：社交類手機(jī)應(yīng)用：QQ、微信、微博等。新聞資訊類應(yīng)用：今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等。視頻娛樂類應(yīng)用：優(yōu)酷、嗶哩嗶哩（bilibili）、愛奇藝等。圍繞著“吃、喝、住、行、玩”等垂直類App，如團(tuán)購(gòu)、美食、旅行、天氣、導(dǎo)航、電影娛樂等。圖1-1所示為新媒體文案。1.1.2 新媒體文案的概念文案，是廣告的一種表現(xiàn)形式，也是一種職業(yè)的稱呼。文案是廣告的一種表現(xiàn)形式：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，也是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)目的的

3、表現(xiàn)形式。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告的語言文字、圖片、創(chuàng)意等表現(xiàn)形式。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語、活動(dòng)主題的文字。文案是廣告的一種表現(xiàn)形式：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，也是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)目的的表現(xiàn)形式。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，包括廣告的語言文字、圖片、創(chuàng)意等表現(xiàn)形式。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語、活動(dòng)主題的文字。文案是一種職業(yè)的稱呼：作為職業(yè)出現(xiàn)，文案的英文詞為 copywriter，譯作文案寫

4、手，指的是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者。美國(guó)零售廣告公司總裁朱迪思查爾斯對(duì)于文案寫手的定義：“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”，這直接說明了文案工作人員的作用。推薦精選美國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)的測(cè)試，認(rèn)為廣告效果的50%75%來自于廣告文案。世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)指出：“廣告是文字性的行業(yè)在奧美公司，員工通常寫作越好，提升越快。”著名廣告學(xué)者 H史載平斯也強(qiáng)調(diào)：“文案是廣告的核心”。廣告文案在整個(gè)廣告中所處的重要地位，由此可見一斑。新媒體文案是主要基于新型的媒體（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體）而重點(diǎn)輸出廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意。文案的職業(yè)角色就是把要傳播的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其更容易被人理解，更容易在諸

5、多的信息中被發(fā)現(xiàn)、被記住，甚至被再次傳播。1.2 新媒體文案的特點(diǎn)新媒體文案的寫作與傳統(tǒng)文案的寫作有共通性，但因新媒體文案投放渠道的不同，讀者閱讀習(xí)慣的變化，所以，新媒體文案對(duì)寫作也有不一樣的要求。新媒體較傳統(tǒng)媒體具有發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)人群更精準(zhǔn)、文案易被用戶再創(chuàng)作傳播等特點(diǎn)。新媒體文案的寫作與傳統(tǒng)文案的寫作有共通性，但因新媒體文案投放渠道的不同，讀者閱讀習(xí)慣的變化，所以，新媒體文案對(duì)寫作也有不一樣的要求。新媒體較傳統(tǒng)媒體具有發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、目標(biāo)人群更精準(zhǔn)、文案易被用戶再創(chuàng)作傳播等特點(diǎn)。1.發(fā)布成本低傳統(tǒng)媒體廣告成本動(dòng)輒上百萬，而隨著新

6、媒體的興起，企業(yè)的廣告信息發(fā)布成本逐步降低，并不斷將品牌推廣預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體上。圖1-2所示為央視市場(chǎng)研究（CTR）的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果，結(jié)果顯示2016年上半年中國(guó)整體廣告花費(fèi)僅增長(zhǎng)0.1%；傳統(tǒng)媒體呈負(fù)增長(zhǎng)，而新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體增長(zhǎng)卻達(dá)2.5%。這說明很多企業(yè)已經(jīng)將廣告投放渠道轉(zhuǎn)向?yàn)樾旅襟w方向。2.傳播渠道及形式多元化傳播渠道及傳播形式均多元化。新媒體文案?jìng)鞑デ腊ú⒉痪窒抻赒Q空間、微信公眾號(hào)、微博、支付寶服務(wù)窗等，很多企業(yè)為了占據(jù)多渠道，會(huì)將同一信息根據(jù)渠道人群的不同而運(yùn)用不同的文案進(jìn)行發(fā)布。傳播渠道及傳播形式均多元化。新媒體文案?jìng)鞑デ腊ú⒉痪窒抻赒Q空間、微信公眾號(hào)、微博、支

7、付寶服務(wù)窗等，很多企業(yè)為了占據(jù)多渠道，會(huì)將同一信息根據(jù)渠道人群的不同而運(yùn)用不同的文案進(jìn)行發(fā)布。傳播形式的多元化，讓廣告不僅以文字的形式發(fā)布，更有圖文、視頻、游戲等多種形式，這讓廣告形式實(shí)現(xiàn)了多元化呈現(xiàn)。3.互動(dòng)性強(qiáng)相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體文案?jìng)鞑ゲ辉偈菃蜗蜉敵?，消費(fèi)者可借助微信、微博等社交平臺(tái)，直接與企業(yè)品牌方溝通互動(dòng)，從而達(dá)到品牌傳播或銷售的目的，如通過游戲互動(dòng)贈(zèng)送優(yōu)惠券，通過新媒體提供更好的售后服務(wù)等。4.目標(biāo)人群更精準(zhǔn)推薦精選新媒體各平臺(tái)人群均有明顯的特征，如“00后”常用社交媒體為QQ、QQ 空間，他們常用的視頻網(wǎng)站則為 bilibili 彈幕視頻；而職場(chǎng)人群則更喜歡通過微信訂閱號(hào)和朋友

8、圈進(jìn)行傳播。另一方面，由于用戶在新媒體上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄，企業(yè)可根據(jù)自己的目標(biāo)人群有選擇地進(jìn)行相關(guān)信息的推送及廣告投放，如針對(duì)剛懷孕的媽媽推送母嬰用品。平臺(tái)自身基于數(shù)據(jù)的處理，也能夠?qū)Σ煌巳和扑筒灰粯拥男畔?nèi)容。例如，今日頭條新聞客戶端根據(jù)用戶往期瀏覽的新聞風(fēng)格類型，可做到有選擇地推薦對(duì)應(yīng)內(nèi)容；淘寶可根據(jù)用戶的瀏覽記錄、往期購(gòu)買服裝的風(fēng)格類型、所購(gòu)買服裝的價(jià)格段等推送對(duì)應(yīng)的服裝，以便更好的促成交易。企業(yè)也可運(yùn)用對(duì)應(yīng)平臺(tái)的與自身相關(guān)的數(shù)據(jù)對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。5.文案易被用戶再創(chuàng)作凡客體曾在網(wǎng)絡(luò)上掀起用戶跟隨自生產(chǎn)內(nèi)容，以此帶動(dòng)了凡客品牌被大量地再傳播。類似凡客體的這種用戶跟風(fēng)再創(chuàng)

9、作的形成，被稱為 UGC（User-generated Content，也稱 UCC，User-created Content）。新媒體文案更樂于讓每個(gè)目標(biāo)人群都能夠進(jìn)行二次創(chuàng)造，并鼓勵(lì)用戶分享其再創(chuàng)作內(nèi)容?；谝陨咸攸c(diǎn)，新媒體對(duì)文案的要求較傳統(tǒng)文案更為平民化，更短、平、快。短：文案能短則短，這樣能夠快速吸引受眾的注意力，并將最核心的信息表達(dá)出來。平：平實(shí)，親近。新媒體的特性決定了品牌不能再高高在上，而是要通過最平實(shí)親近的語言與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的溝通?？欤阂騻鞑サ目焖?，新媒體文案的反應(yīng)也需快速，如跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)快速產(chǎn)出。課堂討論你認(rèn)為以下哪條 MP3的文案更適合新媒體傳播？（1）纖動(dòng)我心，有容乃

10、大。（2）把1000首歌裝到口袋里。（3）曬一曬你的 MP3里最近單曲循環(huán)的一首歌。1.3 新媒體文案的重要性隨著智能手機(jī)移動(dòng)端的普及，大部分消費(fèi)者已經(jīng)越來越多地把注意力放在移動(dòng)手機(jī)閱讀上了。這種趨勢(shì)驅(qū)使大部分企業(yè)都必須要深入進(jìn)行新媒體傳播。一方面，受移動(dòng)客戶端屏幕大小的局限，消費(fèi)者能接受的信息是有限的，移動(dòng)狀態(tài)下消費(fèi)者注意力又很難持續(xù)集中，最終導(dǎo)致了爆發(fā)式增長(zhǎng)的新媒體推廣信息和消費(fèi)者有限的注意力形成了矛盾。另一方面，隨著新媒體投放企業(yè)的增多，企業(yè)在新媒體上的推廣成本也越來越高。若需要在新媒體上達(dá)到一定的曝光量也需要支付高額的廣告費(fèi)用。如果新媒體文案寫得很出色，則可起到四兩撥千斤的功效，不僅可

11、以為企業(yè)帶來最大化的傳播，提升銷量，而且還能直接為企業(yè)減少大幅廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用。推薦精選1.新媒體文案運(yùn)用好，傳播更快速加多寶在與王老吉爭(zhēng)奪品牌使用權(quán)敗訴后，在微博平臺(tái)上，用自嘲的口吻配以幼兒哭泣的圖片推出一系列“對(duì)不起”文案，反而占據(jù)了新媒體民意的上風(fēng)，如圖1-3所示。這種做法不僅贏取了廣大消費(fèi)者的同情心促使他們大量轉(zhuǎn)發(fā)，還借用這組文案為品牌更名這一事件做了一場(chǎng)高效的傳播。2013年加多寶憑此文案獲得了多項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)。2.新媒體文案可直接帶來銷售轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的文案推廣往往是在媒體渠道進(jìn)行長(zhǎng)期投放，消費(fèi)者在特定平臺(tái)上購(gòu)買。而新媒體文案與電商平臺(tái)結(jié)合，能直接產(chǎn)生銷售，如消費(fèi)者在看文章的時(shí)候，會(huì)直接點(diǎn)擊推

12、薦的一個(gè)砧板購(gòu)買鏈接并順手購(gòu)買；看視頻的時(shí)候，看到有相關(guān)商品也可能直接購(gòu)買。對(duì)于企業(yè)來說，只要在新媒體上有一批關(guān)注自己的粉絲，很有可能在發(fā)布一條消息后直接帶來銷售。 傳統(tǒng)的文案推廣往往是在媒體渠道進(jìn)行長(zhǎng)期投放，消費(fèi)者在特定平臺(tái)上購(gòu)買。而新媒體文案與電商平臺(tái)結(jié)合，能直接產(chǎn)生銷售，如消費(fèi)者在看文章的時(shí)候，會(huì)直接點(diǎn)擊推薦的一個(gè)砧板購(gòu)買鏈接并順手購(gòu)買；看視頻的時(shí)候，看到有相關(guān)商品也可能直接購(gòu)買。對(duì)于企業(yè)來說，只要在新媒體上有一批關(guān)注自己的粉絲，很有可能在發(fā)布一條消息后直接帶來銷售。這種轉(zhuǎn)化的及時(shí)性也使得新媒體文案的效果易于評(píng)估，企業(yè)可以更快、更精準(zhǔn)投放，也可以更快地調(diào)整文案策略，提高轉(zhuǎn)化率，這對(duì)文案創(chuàng)

13、作周期也提出了更高的要求。1.4 新媒體文案常見的類型文案按企業(yè)廣告目的可分為銷售文案和傳播文案。按文案篇幅的長(zhǎng)短分為長(zhǎng)文案和短文案。按廣告植入方式劃分則分為軟廣告和硬廣告。按文案的投放渠道的不同則可分為微信公眾號(hào)軟文、朋友圈營(yíng)銷文案、微博文案、App 文案等。按表現(xiàn)形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。文案按企業(yè)廣告目的可分為銷售文案和傳播文案。按文案篇幅的長(zhǎng)短分為長(zhǎng)文案和短文案。按廣告植入方式劃分則分為軟廣告和硬廣告。按文案的投放渠道的不同則可分為微信公眾號(hào)軟文、朋友圈營(yíng)銷文案、微博文案、App 文案等。按表現(xiàn)形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。1.按廣告目的

14、分類：銷售文案和傳播文案企業(yè)的所有廣告文案都是為銷售服務(wù)的。但為了更好地區(qū)分文案類型，可根據(jù)企業(yè)廣告的主要目的分為銷售文案和傳播文案。銷售文案：即能夠立刻帶來銷售的文案。如商品銷售頁介紹商品信息的文案，為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。傳播文案：即為了達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的文案。如企業(yè)形象廣告、企業(yè)節(jié)假日情懷營(yíng)銷文案等。不同的文案類型，寫作創(chuàng)意方法也有不同。如銷售文案需能夠立即打動(dòng)人，并促使立即行動(dòng)，而品牌傳播文案則側(cè)重于是否能夠引起人的共鳴，引發(fā)受眾自主自發(fā)傳播。推薦精選2.按篇幅長(zhǎng)短分類：長(zhǎng)文案和短文案按照文案的篇幅長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)文案和短文案。長(zhǎng)文案為1000字以上的文案，短文案則為低于1000字的文案。通常來說，長(zhǎng)文案需構(gòu)建強(qiáng)大的情感場(chǎng)景；而短文案則在于快速觸動(dòng)，表現(xiàn)核心信息。另外，行業(yè)屬性不同，文案的運(yùn)用也有不同。在價(jià)格昂貴、顧客的決策成本較高的行業(yè)通常要運(yùn)用長(zhǎng)文案，如珠寶、汽車行業(yè)；而在價(jià)格較低、顧客決策成本較低的行業(yè)，則一般運(yùn)用短文案，如打火機(jī)、杯子行業(yè)等。3.按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告軟廣告即不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過其他的方式代入廣告，如在案例分析中植入品牌廣告、在故事情節(jié)中植入品牌廣告。受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在，它具有隱藏性。硬廣告則