“加多寶”危機(jī)公關(guān)策劃方案

1、論文題目： “加多寶”危機(jī)公關(guān)策劃方案 姓 名： 班 級(jí)： 09營(yíng)銷（1）班 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)老師： “加多寶”危機(jī)公關(guān)策劃方案一、加多寶集團(tuán)背景（一）企業(yè)簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉 ”。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 （二）“加多寶與廣藥商標(biāo)之爭(zhēng)”背景介紹1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶，王老吉品牌崛起后，廣藥自己則生產(chǎn)了綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶。1997年，廣藥與加多寶投資方香港鴻道集團(tuán)簽署了商標(biāo)許

2、可使用合同，2000年雙方簽署第二合同，約定鴻道對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年5月2日到期。2002年到2003年間，鴻道又與廣藥簽署補(bǔ)充協(xié)議，將租賃協(xié)議補(bǔ)充至2020年。在這期間，廣藥的總經(jīng)理李明益收取了鴻道數(shù)百元的賄賂，東窗事發(fā)后，廣藥認(rèn)為廣藥與鴻道之間的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，租賃期限于2010年5月到期。從2008年開(kāi)始，廣藥與鴻道交涉，但一直沒(méi)有結(jié)果，同年8月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱雙方的協(xié)議無(wú)效。2010年11月廣藥啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，其品牌價(jià)值為1080個(gè)億，成為中國(guó)目前第一品牌。2011年4月，廣藥向中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁要求。201

3、1年12月29日進(jìn)入仲裁程序。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)委員會(huì)于5月9日作出裁決書(shū)，要求加多寶集團(tuán)停止使用“加多寶”品牌。二、現(xiàn)有公共關(guān)系狀態(tài)（一）認(rèn)知度加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，主打的王老吉也是聞名全國(guó)，但其產(chǎn)品尚未走向世界，它的產(chǎn)品也不可能得到世界范圍的關(guān)注和傳播二、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案（一）活動(dòng)主題加多寶正宗涼茶的領(lǐng)跑者（二）公關(guān)目標(biāo)1.讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到?jīng)霾璧恼谂浞絹?lái)自于加多寶，只是換了包裝而已，重拾消費(fèi)者的信心，加深消費(fèi)者的印象。2.讓消費(fèi)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到加多寶上。取得消費(fèi)者的信任。3重新塑造加多寶品牌的美譽(yù)度和提升它的知名度。（三）媒介選擇1.各類媒體，如電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等2.

4、開(kāi)展促銷活動(dòng)，如商場(chǎng)，火鍋城等3.開(kāi)展涼茶知識(shí)普及活動(dòng)，宣傳喝涼茶的好處4.爭(zhēng)取冠名權(quán)，如在國(guó)內(nèi)一些知名的節(jié)目爭(zhēng)取冠名權(quán)（四）活動(dòng)策略企業(yè)內(nèi)部：攘外必先安內(nèi)1.規(guī)范言行，重整企業(yè)內(nèi)部紀(jì)律，完善新聞發(fā)言機(jī)制。2統(tǒng)籌全局，發(fā)揮高層核心作用。3穩(wěn)定軍心，加大員工福利待遇投入。4. 成立各個(gè)分組，負(fù)責(zé)生產(chǎn)，營(yíng)銷，推廣，策劃5. 成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)急小組，更改網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中之前關(guān)于王老吉的營(yíng)銷信息和官網(wǎng)重新設(shè)計(jì)。企業(yè)外部：正確面對(duì)，重塑正面形象，博得社會(huì)同情與支持1. 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外公布原紅罐王老吉涼茶現(xiàn)已經(jīng)換裝成紅罐加多寶涼茶，并正式在市面上流通，是正宗的涼茶。宣布加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)品牌紛爭(zhēng)已經(jīng)解決明

5、了。2. 事件營(yíng)銷：加多寶易拉罐積分征集活動(dòng)和校園營(yíng)銷大賽的舉辦。3. 借勢(shì)營(yíng)銷：借助倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步宣傳和營(yíng)銷。（五）執(zhí)行方案1包裝的設(shè)計(jì)1）包裝上設(shè)計(jì)將保留紅色瓶裝，只將王老吉換成加多寶字樣即可，但可以加上“怕上火就喝正宗涼茶”字樣。2）制作宣傳冊(cè)發(fā)放給消費(fèi)者或海報(bào)張貼3）以國(guó)內(nèi)各大媒體作為宣傳媒介，宣傳換裝后的正宗紅罐涼茶加多寶，即之前的王老吉。2.網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行宣傳：1）企業(yè)官網(wǎng)管理人員進(jìn)行官網(wǎng)信息更改和設(shè)計(jì)，把官網(wǎng)上之前關(guān)于王老吉的產(chǎn)品宣傳信息修改成加多寶的產(chǎn)品宣傳信息。告知消費(fèi)者加多寶集團(tuán)的涼茶換裝行動(dòng)，之前的王老吉商標(biāo)換成了加多寶商標(biāo)。2）成立網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)急小組:主要負(fù)責(zé)除官網(wǎng)外的互

6、聯(lián)網(wǎng)，將以前關(guān)于香港加多寶集團(tuán)王老吉的宣傳信息改為加多寶的宣傳信息，并宣傳之前的紅罐王老吉涼茶就是現(xiàn)在的紅罐加多寶產(chǎn)品。3）招聘網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼職人員分布在各大網(wǎng)站，微博，博客，論壇，各大聊天網(wǎng)站，問(wèn)答，sns，紅人圈子中，發(fā)布關(guān)于正宗涼茶換裝了的消息，告知廣大公眾目前市面上流通的正宗涼茶叫做加多寶。（六）廣告及公關(guān)1.與知名的廣告公司合作，策劃一個(gè)讓觀眾能印象深刻的廣告。2.廣告風(fēng)格簡(jiǎn)約、明了，廣告訴求點(diǎn)：正宗涼茶就是加多寶。3.邀請(qǐng)知名的一人代言，依舊強(qiáng)調(diào)加多寶是正宗的涼茶。 4.成立市場(chǎng)調(diào)研小組調(diào)查研究目標(biāo)公眾的媒體接觸狀況，有針對(duì)性的進(jìn)行各大分眾媒體的廣告投放，從而更好更正目標(biāo)公眾

7、心目中的正宗涼茶就是王老吉的原始印象，使其知道之前的王老吉就是現(xiàn)在的紅罐加多寶，這樣可以重塑加多寶是正宗涼茶的形象，把原來(lái)王老吉擁有的王老吉是正宗涼茶的品牌印象轉(zhuǎn)移到加多寶品牌上，有力的節(jié)約了重塑品牌的時(shí)間和成本，更好的打通市場(chǎng)。與此同時(shí)，通過(guò)大量的廣告宣傳進(jìn)一步提升了加多寶的知名度。（七）產(chǎn)品召回與生產(chǎn) 1. 市場(chǎng)部和營(yíng)銷部門(mén)需要在換裝后的紅罐加多寶打入市場(chǎng)前向全國(guó)各地各個(gè)產(chǎn)品銷售點(diǎn)陸續(xù)召回產(chǎn)品原來(lái)包裝的王老吉產(chǎn)品。2. 同時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的部門(mén)需要分配好分布在全國(guó)各地的產(chǎn)品生產(chǎn)基地的生產(chǎn)任務(wù)，分工要明確，按照更換后的包裝設(shè)計(jì)加緊生產(chǎn)紅罐加多寶，努力做到生產(chǎn)跟得上市場(chǎng)流通需求，保證產(chǎn)品的流通能

8、夠順暢。3. 產(chǎn)品生產(chǎn)包裝后需要附加上正宗涼茶加多寶就是之前王老吉的說(shuō)明書(shū)，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者看到此說(shuō)明后更加清楚的知道加多寶就是之前的王老吉涼茶。（八）對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的進(jìn)行宣傳，以保證產(chǎn)品正常流通1. 加多寶公司通過(guò)召集全國(guó)各地經(jīng)銷代表和銷售代理進(jìn)行免費(fèi)的加多寶涼茶銷售培訓(xùn)，吸引更多的經(jīng)銷商和代理銷售加多寶產(chǎn)品。在培訓(xùn)期間需要向各大經(jīng)銷商和代理解釋此次王老吉換裝成加多寶的原因，向他們宣傳加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化，涼茶文化等方面的知識(shí)。2. 市場(chǎng)部和營(yíng)銷部需要配合好市場(chǎng)維護(hù)、開(kāi)放和銷售工作，以保證產(chǎn)品順利暢銷。通過(guò)制定相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)銷和鼓勵(lì)策略來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品流通，保持與經(jīng)銷商感情聯(lián)絡(luò)，維

9、護(hù)其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷代理的忠誠(chéng)度。例如：產(chǎn)品利益讓利、銷售達(dá)一定份額后有獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)行全國(guó)各個(gè)區(qū)域銷售競(jìng)賽活動(dòng)等機(jī)制。3. 通過(guò)讓利，讓全國(guó)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商和代理進(jìn)行原王老吉產(chǎn)品換裝成為紅罐加多寶的宣傳資料和手冊(cè)的發(fā)放，讓目標(biāo)消費(fèi)者知道王老吉換裝成紅罐加多寶。（九）終端促銷和宣傳1. 銷售部們需要首先鎖定目標(biāo)銷售場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品的促銷活動(dòng)：酒店、火鍋城、大賣(mài)場(chǎng)、中小超市、零售店、燒烤店、沙灘、酒吧、網(wǎng)吧。2. 終端促銷需要各個(gè)銷售人員發(fā)放傳單、宣傳冊(cè)宣傳王老吉的換裝行動(dòng)，促銷員告知消費(fèi)者正宗涼茶加多寶就是原先的王老吉。3. 通過(guò)在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置有獎(jiǎng)兌換活動(dòng)和積分兌換活動(dòng)進(jìn)行促銷宣傳。4. 終端各大賣(mài)場(chǎng)貨架上的原

10、來(lái)擺放王老吉的位置現(xiàn)在擺放上加多寶產(chǎn)品，并占據(jù)有利地位，在賣(mài)場(chǎng)入口處設(shè)置更換包裝后的加多寶產(chǎn)品展示。5. 公司通過(guò)在特定的促銷場(chǎng)所制造事件和借助節(jié)假日進(jìn)行促銷。（十）事件營(yíng)銷：1舉辦大學(xué)生營(yíng)銷大賽，獲得口碑及優(yōu)秀的人才和營(yíng)銷方案 1）全國(guó)開(kāi)展加多寶營(yíng)銷大賽，設(shè)立海選，復(fù)賽，決賽等方式。2）以加多寶目前遇到的營(yíng)銷為主題，選出優(yōu)秀的參賽隊(duì)伍，提供免費(fèi)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。并對(duì)優(yōu)秀的大學(xué)生提供兼職或者崗位，提供優(yōu)厚的福利待遇。3）在比賽過(guò)程中做好宣傳工作，是大學(xué)生踴躍參與，組建一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，對(duì)賽事進(jìn)行大力的宣傳。4）與人人網(wǎng)和qq這類社交網(wǎng)站合作，對(duì)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)其同學(xué)踴躍參與投票，凡是最終獲獎(jiǎng)的團(tuán)隊(duì)的支持

11、者有機(jī)會(huì)獲得加多寶涼茶一瓶。 5）對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要結(jié)合公司的實(shí)際情況進(jìn)行修改，并付諸行動(dòng)。2.消費(fèi)者積分兌換和網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)比營(yíng)銷活動(dòng)1）在加多寶產(chǎn)品上設(shè)置積分兌換編號(hào)，并到專門(mén)的網(wǎng)址進(jìn)行積分兌換活動(dòng)。2）成立相關(guān)負(fù)責(zé)小組負(fù)責(zé)該活動(dòng)，要求積分兌換人員申請(qǐng)新浪微博和騰訊微博進(jìn)行曬積分活動(dòng)，并且要求總積分與騰訊微博和新浪微博粉絲人數(shù)總和進(jìn)行綜合排名，排名靠前十位者即可獲得由紅罐加多寶涼茶贊助的全球十日免費(fèi)旅游行活動(dòng)和倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的入場(chǎng)票。3）安排特別人員在積分兌換和微博網(wǎng)站上特別設(shè)計(jì)并展示換裝后的加多寶產(chǎn)品。盡量使產(chǎn)品形象與活動(dòng)融合到一起，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。4）公司相

12、關(guān)負(fù)責(zé)小組還需要制定出十天的全球旅游路線公布于騰訊和新浪上面，讓人們知道旅游路線，吸引更多人參與。5）公司應(yīng)該提前購(gòu)買(mǎi)倫敦奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)票，以免到時(shí)候買(mǎi)不到。（十一）借事?tīng)I(yíng)銷：爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)著名節(jié)目的冠名權(quán)如非誠(chéng)勿擾等欄目 贊助目的，此次贊助主要是為了宣傳加多寶是一種具有激情與活力的品牌，進(jìn)一步提升加多寶涼茶的在國(guó)內(nèi)的知名度。1.爭(zhēng)取節(jié)目組的冠名權(quán)，突出強(qiáng)調(diào)加多寶就是之前的王老吉。2. 邀請(qǐng)節(jié)目主持人做產(chǎn)品的代言人，這樣不僅增加節(jié)目上的效果，也能讓大眾更容易接受這個(gè)品牌。3. 選擇合適的節(jié)目進(jìn)行冠名。例如：非誠(chéng)勿擾和快樂(lè)大本營(yíng)等。 4. 可以在節(jié)目中給各位節(jié)目嘉賓送上涼茶作為飲料，這樣可以增加產(chǎn)品的出鏡率。5. 預(yù)測(cè)賽事過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生的變故，制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，以便隨時(shí)采取必要措施應(yīng)對(duì)變故的發(fā)生，確保品牌形象不因?yàn)橘愂伦児识斐蓳p害。（十二）成立特別小組進(jìn)行最終效果調(diào)查評(píng)估。1. 在各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，特別小組需要跟蹤觀察市場(chǎng)，搜集各種反饋信息。2. 分析搜集后的信息，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和不足。3. 制定具體實(shí)施方案，即時(shí)補(bǔ)救活動(dòng)之后的不良反應(yīng)或者更改接下來(lái)的實(shí)施方案。（十三）活動(dòng)預(yù)算：?jiǎn)T工福利投入：10萬(wàn)廣告投入：20萬(wàn)宣傳手冊(cè)及海報(bào)制作費(fèi)用：3千促銷費(fèi)用：2千策劃費(fèi)