贛南臍橙營銷推廣研究的策劃設(shè)計(jì)

1、贛南臍橙營銷推廣研究的策劃設(shè)計(jì)贛南臍橙介紹和市場現(xiàn)狀市場的營銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場分析競爭者市場分析產(chǎn)品的優(yōu)勢和定位產(chǎn)品市場拓展的目標(biāo)產(chǎn)品特色和產(chǎn)品改進(jìn)具體的促銷措施一產(chǎn)品與市場分析贛南臍橙介紹和市場現(xiàn)狀贛南臍橙，江西省贛州市特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。 在加速進(jìn)行的國際環(huán)境下，我國贛南臍橙產(chǎn)業(yè)加工取得了一定的成績，目前已成為該地區(qū)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收重要增長點(diǎn)。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在取得成績的同時(shí)，我們?nèi)钥吹节M南臍橙加工業(yè)正面臨著國內(nèi)外雙重的競爭與挑戰(zhàn)。由于去年受到了黃龍病的影響，導(dǎo)致今年大量贛南臍橙的果樹被砍伐掉，臍橙今年減產(chǎn)百分之六十，在今年年后，江西省贛州市尋烏縣的臍橙紛紛漲價(jià)，價(jià)格基本在3元/斤左右

2、。但是年初的高價(jià)并不能代表今年一年贛南臍橙的價(jià)格走勢，但是果農(nóng)對于今年臍橙的銷售價(jià)格普遍偏高表示擔(dān)憂，所有開采的果園都減產(chǎn)百分之三以上，現(xiàn)在質(zhì)量比較差的都要一塊六七”。2015年底，分析贛南臍橙價(jià)格會(huì)有所下降的原因如下：一.去年中后期上市的柑橘品種普遍減產(chǎn)，而今年在中后期上市的柑橘品種將增產(chǎn)。二.今年所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，在經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境下，各行各業(yè)都受到了不同程度的影響，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境對今年水果市場的影響可謂巨大，也可以說是毀滅性的的。三.俄羅斯是我國臍橙的出口大國，2014年俄羅斯因?yàn)閲H方面的相關(guān)事宜，受到了美國和歐盟嚴(yán)重制裁，聲稱要在在經(jīng)濟(jì)上孤立俄羅斯，對俄羅斯采取制裁措施。隨著制裁時(shí)限到期

3、，中國出口北方國家的臍橙量將減少。四.今年的雨水天氣嚴(yán)重硬性到了贛南臍橙的成色和口感，在質(zhì)量方面有缺陷的贛南臍橙很難再價(jià)格方面打一個(gè)翻身仗。市場的營銷環(huán)境分析臍橙是甜橙的一個(gè)品種群，是柑橘的一個(gè)特殊類型，因其果頂內(nèi)生有次生果（臍）而得名。臍橙產(chǎn)業(yè)是贛南可持續(xù)發(fā)展的綠色經(jīng)濟(jì)名片，也是贛南走向世界的長效名片。A優(yōu)勢 1、 有形資源優(yōu)勢。贛南地區(qū)有其得天獨(dú)厚的土壤條件。培育成本低，而且經(jīng)過多年的銷售經(jīng)歷和努力已形成比較成熟的銷售模式。運(yùn)輸交通方便與保險(xiǎn)技術(shù)相對對手不斷改善。而且不斷的克服外在的客官因素，臍橙可造就高。 2、無形資源優(yōu)勢 贛南臍橙注重品牌營銷，且有贛南臍橙之鄉(xiāng)的美譽(yù)。 3、 組織優(yōu)勢

4、已形成規(guī)?；?jīng)營，已從慢散的個(gè)體戶向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營?？刂屏?qiáng)，宣傳效果好。 4、保健和美容的作用 a.橙子含有大量維生素C和胡蘿卜素，可以抑制致癌物質(zhì)的形成，還能軟化和保護(hù)血管，促進(jìn)血液循環(huán)，降低膽固醇和血脂。b. 經(jīng)常食用橙子對預(yù)防膽囊疾病有效。c. 橙子發(fā)出的氣味有利于緩解人們的心里壓力，但僅有助于女性克服緊張情緒，說明臍橙營養(yǎng)價(jià)值高。B劣勢 1、名字區(qū)域性局限性 贛南臍橙，名字有點(diǎn)局域化，要走向全國或或國際化難度大。要有較好效果需要較大宣傳力度，耗費(fèi)大。 2、同類產(chǎn)品的競爭壓力 市場上水果種類多，消費(fèi)者有更多選擇。替代品的替代。 3、進(jìn)軍電子商務(wù)平臺的難題 臍橙屬于生鮮水果，易腐爛，物流成本

5、高。 C潛在機(jī)會(huì) 1、市場需求潛力 臍橙不僅可以食用，且可以加工成飲料，且有保健美容的作用，可造就價(jià)值高，通過完美與成熟的經(jīng)營管理與營銷。市場需求強(qiáng)勁，有利于快速擴(kuò)張。加上贛南臍橙品牌營銷理念。 2、市場開發(fā) 臍橙在全國很多地區(qū)仍舊沒有上市，向在東南沿海地區(qū)，具有豐富的消費(fèi)人群尚未開發(fā)。D挑戰(zhàn)與威脅 1、內(nèi)部威脅 經(jīng)營管理手段需要不斷完善，培育臍橙樹周期長。成品上市周期長，加大管理成本。 2、外部威脅 來自競爭對手的壓力 ，及培育產(chǎn)品是容易受到預(yù)測不頂天氣影響。承擔(dān)大自然因素風(fēng)險(xiǎn)。3、挑戰(zhàn) 來自于本企業(yè)臍橙的培育技術(shù)以及對新產(chǎn)品開發(fā)資金投入小 ，開發(fā)難度大；散戶多不利于對臍橙的品牌管理。消費(fèi)者

6、市場分析消費(fèi)者作為贛南臍橙生產(chǎn)營銷的最終目標(biāo)，同時(shí)消費(fèi)者市場又是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，所以對消費(fèi)者市場的分析研究不可忽視。 消費(fèi)者市場具有諸多特點(diǎn)。分散性：市場相對分散，購買者眾多，絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)都通過中間商銷售，所以對贛南臍橙的分銷要面向消費(fèi)者，合理設(shè)計(jì)、管理分銷渠道，讓臍橙的消費(fèi)者市場相對集中，吸引更多消費(fèi)者。差異性：市場需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。隨著現(xiàn)代消費(fèi)購買力的不斷提高，贛南臍橙的營銷推廣應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。多變性：當(dāng)前市場上，與贛南臍橙類似的同種產(chǎn)品較多，消費(fèi)者選擇余地大，需求多變，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的

7、購買受廣告的宣傳的影響較大。因此，臍橙要做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費(fèi)者頭腦中的印象。現(xiàn)代社會(huì)中比較常見的一種現(xiàn)象為從眾現(xiàn)象，即參照群體對消費(fèi)者的購買行為具有相當(dāng)大的影響。家庭中，購買決策的三種類型亦可對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。1，男性消費(fèi)者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費(fèi)者往往購物目的不夠明確，通常有更多的計(jì)劃外購物，喜愛時(shí)尚可愛的物品，決策偏于感性。 2，經(jīng)濟(jì)狀況的好壞、收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的影響。3，從情境因素上來說。有預(yù)購情境、購買情境和時(shí)間狀態(tài)三種。其中，購買情境影響最大，商店氣氛、擁擠現(xiàn)象、店內(nèi)示范、促銷活動(dòng)和包裝都會(huì)對消費(fèi)者的購買

8、行為產(chǎn)生影響。所以，臍橙的營銷活動(dòng)必須建立在充分分析消費(fèi)者市場的情況下，只有充分分析消費(fèi)者市場，贛南臍橙的營銷推廣才能成功。二企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析競爭者市場分析 目前市場上主要的競爭對手來自臍橙種植區(qū)域有限，國內(nèi)僅有四川的金堂、眉山、長寧；重慶的奉節(jié)、榮昌；湖北的秭歸、宜昌；湖南的新寧；廣西的桂林。而四川、重慶、湖北等地均為臍橙老產(chǎn)區(qū)，而且均是受長江水面調(diào)節(jié)氣溫的小氣候區(qū)域，發(fā)展?jié)摿τ邢?。而且還有其他水果與之相爭市場，例如水果和橘子等等之類的水果。還有國外市場對中國設(shè)置了貿(mào)易壁壘，因此出口市場不容樂觀。從整個(gè)市場上看果品市場都有待發(fā)展，市場不是很成熟。因此贛南臍 橙的發(fā)展?jié)摿Υ?。競爭的種類，有不

9、同的方式。競爭的效果, 是鼓勵(lì)創(chuàng)造與前進(jìn)，人類走向新的生活形態(tài), 是社會(huì)變遷的重要因素，這是競爭的優(yōu)點(diǎn)。為進(jìn)一步加大贛南臍橙對外宣傳力度，提高贛州和贛南臍橙知名度，提高在水果市場的競爭力。現(xiàn)在好多地方都有臍橙,而且各自都有自己的特色,所以競爭也十分激烈,我們的產(chǎn)品要做出特色,要開發(fā)特有的渠道,要開發(fā)穩(wěn)定的市場顧客群體,只有這樣才能在市場競賽中占優(yōu)勢。產(chǎn)品的優(yōu)勢和定位贛南臍橙是我國具有國際競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品之一。要用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論指導(dǎo)贛南臍橙發(fā)展定位，把贛南建成全國第一、世界一流的臍橙主產(chǎn)區(qū)；要用現(xiàn)代化理念指導(dǎo)臍橙開發(fā)實(shí)踐，保持和提高臍橙品質(zhì)，形成世界一流產(chǎn)品；要抓住果業(yè)調(diào)整蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，把贛

10、南臍橙建成具有國際市場競爭力的一流產(chǎn)業(yè)。一、要用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論指導(dǎo)贛南臍橙發(fā)展定位，把贛南建成全國第一、世界一流的臍橙主產(chǎn)區(qū) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要尋找能獲得最大利益的區(qū)位是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論產(chǎn)生的最初動(dòng)因。同樣，要推進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也要用區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論來指導(dǎo)，要通過研究如何按照分工與合作的原則來組織區(qū)域內(nèi)臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與布局，開辟國際市場的無競爭對手領(lǐng)域，以便能夠最大限度地發(fā)揮贛南臍橙產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，建立臍橙和其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的相互促進(jìn)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系。二、要用現(xiàn)代化理念指導(dǎo)臍橙開發(fā)實(shí)踐，保持和提高臍橙品質(zhì)，形成世界一流產(chǎn)品為了高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施臍橙開發(fā)目標(biāo)和規(guī)劃，在國家農(nóng)業(yè)部列入全國九大優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的

11、基礎(chǔ)上，江西省又把贛南臍橙作為重點(diǎn)扶持的十大產(chǎn)業(yè)之一，贛州市則把臍橙作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新跨越的一個(gè)最重要的著力點(diǎn)、增長點(diǎn)和動(dòng)力極，用世界眼光、戰(zhàn)略思維、現(xiàn)代理念，舉全市之力大興臍橙產(chǎn)業(yè)。!三具體的市場拓展方案產(chǎn)品市場拓展的目標(biāo)圍繞“保安全、穩(wěn)規(guī)模、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)科技、提品質(zhì)、促營銷、樹品牌”的思路，著力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，由規(guī)模壯大轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效保安全、傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營銷模式、單純生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)監(jiān)管，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，把贛州建設(shè)成為具有國際影響力和市場話語權(quán)的優(yōu)質(zhì)臍橙產(chǎn)業(yè)基地。著力做好四方面工作：一是建設(shè)現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)體系，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)和完善果園基礎(chǔ)設(shè)施。穩(wěn)固基地規(guī)模

12、，加快臍橙品種選育改良和品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化，完善果園基地配套設(shè)施，推進(jìn)果園機(jī)械化步伐，積極推廣保護(hù)性設(shè)施栽培。二是建設(shè)現(xiàn)代化技術(shù)服務(wù)體系，實(shí)施科學(xué)種植。建立產(chǎn)業(yè)高技術(shù)研發(fā)平臺，全面推進(jìn)生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化。三是建設(shè)現(xiàn)代化市場營銷體系，搞活產(chǎn)品流通。建立現(xiàn)代營銷物流平臺，發(fā)展現(xiàn)代營銷物流模式和渠道，加大贛南臍橙品牌宣傳與保護(hù)，扶強(qiáng)做大龍頭企業(yè)。四是建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)安全防范體系，確保果品和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量安全。建立生產(chǎn)投入監(jiān)管機(jī)制，加大農(nóng)資市場專項(xiàng)整治；建立健全危險(xiǎn)性病蟲害監(jiān)測與防控機(jī)制，加大植物檢疫力度，杜絕危險(xiǎn)性有害生物的傳入蔓延；建立果品質(zhì)量安全控制與監(jiān)管機(jī)制，加大臍橙生產(chǎn)基地、果品加工廠和流通交易市場的果品質(zhì)量

13、監(jiān)測抽。產(chǎn)品特色和產(chǎn)品改進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)品特色：由于贛南臍橙果大形正，橙紅鮮艷，光潔美觀，肉質(zhì)脆嫩化渣，風(fēng)味濃甜芳香，已得到國內(nèi)外知名人士、專家和國家有關(guān)部門的高度評價(jià)和肯定。產(chǎn)品改進(jìn)：臍橙營銷向講故事品文化轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品附加值眼下正是臍橙熱銷時(shí)節(jié)，云南冰糖橙因褚時(shí)健而大名鼎鼎被稱為“臍橙”，一只冰糖橙的勵(lì)志故事經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)營銷引發(fā)了銷售火熱。作為高居農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值榜之首的贛南臍橙，也正從特產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)向文化營銷、故事營銷，提升產(chǎn)品附加值。請聽贛州臺記者周亮報(bào)道：眼下正是贛南臍橙銷售旺季，不少游客也來到贛州游玩，順便品嘗臍橙的味道。作為營銷界來說，更多人用一種情感營銷，這種東西如果它有故事，消費(fèi)者認(rèn)可的話，

14、那么，都會(huì)想去買這種東西。這就是購買的一種情懷吧。網(wǎng)上營銷效果的差別，反映的其實(shí)是人才的差距。贛州海博農(nóng)業(yè)有限公司開發(fā)的“匯橙”，就在臍橙銷售中附加了一張種植棋?？偨?jīng)理吳金生說，產(chǎn)品要賦予文化內(nèi)涵，才能更好地形成品牌效應(yīng)。贛州市商務(wù)局局長劉華明說，他們鼓勵(lì)企業(yè)把贛南臍橙的故事融入到各地品牌中，提升臍橙附加值。我們在整個(gè)贛南臍橙大品牌下，我們的一些企業(yè)也創(chuàng)造自己電商特色牌子，也創(chuàng)造了最好的利潤率、價(jià)值。具體的促銷措施1、 公共手段1、 化零為整，統(tǒng)一品牌，建立大型公司，以現(xiàn)代化的運(yùn)營模式管理公司。2、 由公司統(tǒng)一定價(jià)，公司品牌出品的贛南臍橙由公司對市場進(jìn)行調(diào)查研究后統(tǒng)一定價(jià)。3、 大力發(fā)展高附加

15、值的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套的企業(yè)，做多樣化的產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。4、 廣告覆蓋，統(tǒng)一人財(cái)物，以公司的形式來進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。5、 做好政府的公關(guān)工作，得到政府的扶持和政策支持。6、 改進(jìn)種植模式，調(diào)查市場偏好，種植品種多樣化，種植模式現(xiàn)代化。7、 “走出去”，除了鞏固國內(nèi)市場積極地開拓海外市場。8、 多渠道營銷，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，做到線下線上相互配合。2、 策劃廣告1、 小型廣告：主力廣告，主要特征為短、小、精。具體內(nèi)容為大型廣告的剪輯版，由明星代言，投入各大媒體渠道。廣告內(nèi)容要突出贛南臍橙的綠色，健康，質(zhì)量，對人體的各種益處以及贛南臍橙的文化。以這種短小精良的廣告模式擴(kuò)大知名度并吸引顧客購買，引起顧客的興趣了解大型的廣告。大型廣告：配合