小米手機(jī)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)課程設(shè)計(jì)_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、課程設(shè)計(jì)成果 院(系):_工商管理學(xué)院_班 級(jí): 學(xué)生姓名: 學(xué) 號(hào): 設(shè)計(jì)地點(diǎn)(單位)_經(jīng)濟(jì)管理大樓f405_ _ 設(shè)計(jì)題目: 小米手機(jī)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) _ 完成日期: 2013 年 1月 8日 指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): _ 成績(jī)(五級(jí)記分制):_ _ 教師簽名:_目 錄一、執(zhí)行綱要1二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1(一)宏觀環(huán)境1(二)微觀環(huán)境3三、swot分析4(一)優(yōu)勢(shì)4(二)劣勢(shì)6(三)機(jī)會(huì)7(四)威脅8四、戰(zhàn)略目標(biāo)9(一)短期目標(biāo)9(二)長(zhǎng)期目標(biāo)9五、銷(xiāo)售渠道9 (一)現(xiàn)有渠道分析9 (二)發(fā)展方向10(三)建議11六、營(yíng)銷(xiāo)策略11(一)產(chǎn)品定位11(二)定價(jià)策略12(三)促銷(xiāo)策略12(四)銷(xiāo)售渠道策略13七

2、、財(cái)務(wù)規(guī)劃14八、渠道方案執(zhí)行14九、風(fēng)險(xiǎn)控制14小米手機(jī)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)方案一、執(zhí)行綱要小米手機(jī)是小米公司(全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司)研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念,將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品,小米手機(jī)超高的性?xún)r(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷(xiāo)售模式。2013年4月9日,米粉節(jié)上,搭載高通驍龍600 四核1.7g的小米手機(jī)2s正式發(fā)布,并在其官網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,售價(jià)1999元;另外,搭載高通驍龍s4 pro雙核1.7ghz,采用與小米手機(jī)2s一致的28納米制程與新版krait 300 構(gòu)架的小米2a同時(shí)發(fā)

3、布,售價(jià)為1499元。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境因素1、政治法律環(huán)境在市場(chǎng)這個(gè)大容器中,我們時(shí)時(shí)刻刻在進(jìn)行著各種各樣的交易,而市場(chǎng)又是在國(guó)家這個(gè)載體中的,我們?cè)谑袌?chǎng)中的行為都要受到政治法律的影響。任何行為都不能觸犯到法律這個(gè)底線。小米手機(jī)目前只是在中國(guó)市場(chǎng)中銷(xiāo)售,暫不涉及到國(guó)外,未來(lái)怎么樣就不好說(shuō)了。目前在中國(guó)這個(gè)大環(huán)境中,我們的行為都要受到國(guó)家法律的束縛。國(guó)家的政治環(huán)境和法律政策都會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2、人口環(huán)境1. 中國(guó)擁有13億的人口,占世界人口總數(shù)的5分之一,這一先天的優(yōu)勢(shì)就是別的國(guó)家無(wú)法超越的。人口越多,自然手機(jī)的需求就越大。2. 中國(guó)百姓對(duì)手機(jī)的需求量非常大,是整個(gè)世界中最大的,

4、手里不拿著一部手機(jī)的人,幾乎是不大能看到了,也不大能讓人接受了。所以說(shuō),就算人人擁有一部手機(jī),就已經(jīng)是13億了,何況并不只人人一部。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平的提高,人們也越來(lái)越追求高質(zhì)量的生活。手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活中必不可少的一樣?xùn)|西了,它使人們的生活變得更加的方便。無(wú)論你在世界的哪一個(gè)角落,我們都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)聯(lián)系到。消費(fèi)者的收入水平在不斷的提高,而低端手機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)價(jià)格已經(jīng)十分的便宜,買(mǎi)手機(jī)已經(jīng)不是一件稀奇的事情了。何況還有免費(fèi)送手機(jī)等等的活動(dòng),手機(jī)的銷(xiāo)量能不好嗎?小米手機(jī)擁有與那些高端手機(jī)差不多的配置,甚至更高端,但是價(jià)格卻比那些手機(jī)低廉很多,只要1999。這個(gè)價(jià)格

5、吸引了許多人來(lái)購(gòu)買(mǎi),更為那些欲購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)而沒(méi)有足夠資金的人提供了方便。4、社會(huì)文化環(huán)境在一個(gè)環(huán)境中,人們的行為舉止往往受著社會(huì)文化的影響。我們和歐美國(guó)家的社會(huì)文化不同,所以我們擁有不同的社會(huì)觀,人生觀,價(jià)值觀等等。在當(dāng)今的社會(huì)文化中,人們對(duì)于手機(jī)也有著不同的需求。1. 一些商務(wù)人士和一些別的人。對(duì)于他們一個(gè)手機(jī)已經(jīng)不能滿足他們的需要了,往往是2個(gè)3個(gè)甚至更多,對(duì)手機(jī)都進(jìn)行了分類(lèi),不同的手機(jī)有不同的業(yè)務(wù)。2. 國(guó)內(nèi)存在著大量的發(fā)燒友,他們對(duì)于手機(jī)非常的熱愛(ài),喜歡研究他們,這當(dāng)然需要手機(jī)有高端的配置和對(duì)各個(gè)系統(tǒng)有充分的了解。這就需要經(jīng)常的換手機(jī),大大增加了手機(jī)的銷(xiāo)量。3. 很多的年輕人都不滿足于

6、長(zhǎng)時(shí)間的使用一臺(tái)手機(jī),往往新手機(jī)用了還不到半年,就已經(jīng)換新的了,更新?lián)Q代的速度非常的快。大大推動(dòng)了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。4. 中國(guó)由于國(guó)民素質(zhì)的不高,導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)小偷的大量肆虐。在任何一個(gè)城市,無(wú)論這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)有多么的發(fā)達(dá),小偷總是隨時(shí)都有可能遇到的。在公車(chē),餐廳等等更是小偷的聚集地。我們一般手機(jī)被偷了之后,很快就新買(mǎi)一個(gè)。所以說(shuō),小偷也為中國(guó)手機(jī)的需求作出了貢獻(xiàn)。5. 跟風(fēng),追求潮流是廣大年輕人的最?lèi)?ài),無(wú)論什么東西火了,瞬間就能在國(guó)內(nèi)掀起狂潮,該產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就能大賣(mài)。街機(jī)就是在這樣的環(huán)境中誕生的。iphone就很明顯的成為了街機(jī),還有htc目前也非常的受歡迎,他們旗下都有街機(jī)。如此為了追求潮,當(dāng)然

7、就需要經(jīng)常的買(mǎi)手機(jī),經(jīng)常的換手機(jī)了。5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,手機(jī)的配置也越來(lái)越高端,從最早的java系統(tǒng),都后來(lái)諾基亞遍布全中國(guó)的塞班系統(tǒng),到如今的谷歌的安卓,蘋(píng)果的ios系統(tǒng)等,從當(dāng)初的單核到現(xiàn)在的雙核,從曾經(jīng)1點(diǎn)幾寸的屏幕到現(xiàn)在的4.3寸屏幕也不算最大的了,還有很多很多,無(wú)不說(shuō)明了手機(jī)市場(chǎng)上科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,現(xiàn)在,哪個(gè)企業(yè)擁有了好的技術(shù),就等于擁有了希望。蘋(píng)果的系統(tǒng)就廣受好評(píng)。小米手機(jī)的miui系統(tǒng)是在安卓的基礎(chǔ)上改版的。安卓畢竟是國(guó)外的品牌,有些功能在國(guó)內(nèi)并不能得到很好的運(yùn)用,而小米手機(jī)更改后的系統(tǒng)更加適合于中國(guó)人的使用,也備受?chē)?guó)人的青睞??茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,誰(shuí)掌握了

8、技術(shù),就等于擁有了立足之地,所以小米手機(jī)也應(yīng)該投入一部分來(lái)進(jìn)行技術(shù)的研究,不能單單依靠于別人的技術(shù)。在手機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代,手機(jī)的技術(shù)發(fā)展快的讓人無(wú)法預(yù)料。要想立足,就需要致力于科學(xué)技術(shù)的研究。(二)微觀環(huán)境因素1、顧客顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,是企業(yè)最重要的環(huán)境因素,顧客就是上帝,滿足顧客的需求就是一切。小米手機(jī)擁有大量的顧客,還有很多事欲購(gòu)機(jī)而不得的,所以說(shuō),在顧客這方面,小米手機(jī)還是不錯(cuò)的。2、公眾公眾是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。小米手機(jī)采取饑餓銷(xiāo)售的戰(zhàn)略,吸引了公眾的興趣,并且提高了知名度。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō),至少他們知道了小米手機(jī),也知道了小米手機(jī)

9、價(jià)格便宜,性?xún)r(jià)比高,是不錯(cuò)的選擇,所以當(dāng)他們有購(gòu)機(jī)的需求的時(shí)候,就會(huì)考慮到小米手機(jī),那么買(mǎi)小米手機(jī)的幾率也會(huì)比較大。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常的殘酷,手機(jī)品牌也比比皆是。對(duì)于一些國(guó)產(chǎn)牌子,廣大人民肯能更愿意選擇外國(guó)貨。蘋(píng)果,三星,索尼愛(ài)立信,htc,魅族等等都是小米手機(jī)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋(píng)果的高質(zhì)量首先是別的企業(yè)無(wú)法比擬的,其技術(shù)也是別的企業(yè)無(wú)法擁有的。三星,索尼愛(ài)立信,htc等都用的安卓系統(tǒng),在這,小米手機(jī)可以與之一爭(zhēng)。再說(shuō)那些牌子的價(jià)格都是非常昂貴的,特別是htc的行貨機(jī)價(jià)格更是可以與蘋(píng)果相媲美,小米手機(jī)打的又是低價(jià)戰(zhàn)略,還是很有優(yōu)勢(shì)的,特別是對(duì)于發(fā)燒友,或者是那些想買(mǎi)高端機(jī),有

10、限制于價(jià)格的朋友更是不錯(cuò)的選擇。htc如今的競(jìng)爭(zhēng)力也非常強(qiáng)大,小米手機(jī)要與這些厲害的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),任重而道遠(yuǎn)啊。小米手機(jī)要找到自己的優(yōu)勢(shì),發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有自己的立足之地。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一件產(chǎn)品往往要通過(guò)供應(yīng)商,企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,中間商,才能到達(dá)消費(fèi)者手中。每一個(gè)過(guò)程都非常的重要,企業(yè)要把握好每一步。小米手機(jī)處在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中,每一步都是十分的艱難,雖然現(xiàn)在的成績(jī)很驕人,但畢竟市場(chǎng)是殘酷的,擁有高淘汰率。小米手機(jī)需要企業(yè)仔細(xì)的走好每一步,步步為營(yíng)。三、swot分析(一)、優(yōu)勢(shì)1、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(1)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力小米科技的領(lǐng)軍人是金山軟件董事長(zhǎng)兼著名天使投資人雷軍,他憑借在行業(yè)

11、內(nèi)多年打拼成就的影響力,集結(jié)行業(yè)內(nèi)頂尖高手,組建了小米七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì);同時(shí)又依靠個(gè)人良好的人脈關(guān)系,成功與凡客物流合作,實(shí)現(xiàn)全線上售賣(mài);并且通過(guò)自己強(qiáng)大的名人效應(yīng),為小米成功地打響第一炮。(2)實(shí)力派的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在小米如此傲人成績(jī)的背后,是小米公司實(shí)力派的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),這其中負(fù)責(zé)小米工業(yè)設(shè)計(jì)及級(jí)供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)的劉德畢業(yè)于世界頂級(jí)設(shè)計(jì)學(xué)校artcenter,負(fù)責(zé)miui手機(jī)操作系統(tǒng)的黎萬(wàn)強(qiáng)是原金山詞霸總經(jīng)理,負(fù)責(zé)硬件及bsp 團(tuán)隊(duì)的周光平是原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師,負(fù)責(zé)米聊的洪峰是原google高級(jí)工程師,還包括原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌,原微軟工程院首席工程師黃江吉。各聯(lián)合創(chuàng)

12、始人都具備國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流企業(yè)平均超15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。除了7位創(chuàng)始人,小米公司還有幾百位工程師,在他們的激情碰撞下,小米手機(jī)上出現(xiàn)了雙核1.5gcpu,運(yùn)行速度被稱(chēng)作“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。2、手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)(1)強(qiáng)大的手機(jī)性能1)系統(tǒng) 雙系統(tǒng)切換,自主研發(fā)androidmiui操作系統(tǒng),優(yōu)化改進(jìn)功能近100處,并且每周更新的操作系統(tǒng),上百萬(wàn)種主題讓用戶的新鮮感延續(xù)。2)處理器 是世界上首款雙核1.5ghz的智能手機(jī),并宣稱(chēng)其搭載的scorpion雙核引擎比其它單核1ghz處理器手機(jī)的性能提升了200%,和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。3)手機(jī)信號(hào) 小米手機(jī)支持gsm+wcdma等7個(gè)頻段;支持美

13、國(guó)gps和俄羅斯glonass兩套衛(wèi)星定位系統(tǒng),支持a-gps;也支持 wifi和藍(lán)牙等。4)價(jià)格 1999元超高性?xún)r(jià)比。與其他產(chǎn)品雙核cpu手機(jī)比,價(jià)格便宜2000左右。根據(jù)手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)thinkbank的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù), 2000元及以上的高端手機(jī)占整個(gè)市場(chǎng)的比重雖然只有不到10%,但產(chǎn)品差異化的空間更大,同時(shí)利潤(rùn)更高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又相對(duì)較少,因此高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。(2)有特色的創(chuàng)新1)特色開(kāi)發(fā)模式 小米手機(jī)的開(kāi)發(fā)模式完全不同于傳統(tǒng)手機(jī)。它首次引入互聯(lián)網(wǎng)模式,由開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與全球50萬(wàn)手機(jī)發(fā)燒友粉絲共同參與。2)特色功能 米鍵 該鍵為自定義多功能鍵,可設(shè)置為拍照、返回桌面,甚至可以一鍵微博,這也很大

14、程度上給予了用戶更高的自由度;米聊 小米手機(jī)還深度整合手機(jī)社交溝通工具“米聊”,為用戶帶來(lái)全新一代的網(wǎng)絡(luò)通訊溝通方式。(3)時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)方式小米采用以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行b2c電子商務(wù)銷(xiāo)售方式,為企業(yè)提供銷(xiāo)售渠道并具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢(xún)一體的特點(diǎn),同時(shí)借助微博、社區(qū)及論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介的力量來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣,不僅減少了中間環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的削減,直接降低了產(chǎn)品的價(jià)格,還大大提高了產(chǎn)品的知名度,吸引了不少習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。 (二)劣勢(shì)1、產(chǎn)能有限據(jù)小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)表示,小米二代將由富士康代工,并且保證小米今年保底銷(xiāo)量400萬(wàn)臺(tái)。由于小米手機(jī)的銷(xiāo)量出現(xiàn)空前的火爆情況,英華達(dá)已無(wú)法承擔(dān)過(guò)于龐大的生產(chǎn)任務(wù),所以,

15、小米2代將由富士康進(jìn)行代工。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展判斷,小米手機(jī)不一定有很大市場(chǎng)份額,因?yàn)樾∶撞⒎怯布S商,產(chǎn)能始終有限。2、市場(chǎng)定位偏細(xì)分 小米手機(jī)定位手機(jī)發(fā)燒友。它一方面通過(guò)miui籠絡(luò)了大批發(fā)燒友,另一方面通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段不斷強(qiáng)化市場(chǎng)定位。而發(fā)燒友是通過(guò)刷機(jī)帶來(lái)個(gè)性化的用機(jī)體驗(yàn)而產(chǎn)生愉悅感的。但是在現(xiàn)階段,小米手機(jī)中miui已經(jīng)內(nèi)置并強(qiáng)化了許多功能,使更多的普通消費(fèi)者不用刷機(jī)就可以享受到更好的體驗(yàn)。當(dāng)發(fā)燒友的專(zhuān)屬變得如此“大眾”后,這樣的市場(chǎng)定位就顯得尷尬了。另外,發(fā)燒友畢竟屬于小眾,他們對(duì)于手機(jī)的獨(dú)特需求還是有別于普通消費(fèi)者的。如果只追求小眾市場(chǎng)而忽略大眾市場(chǎng),可謂得不償失。更重要的是,如此小眾的市

16、場(chǎng)恐怕難扛雷軍進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大旗。3、 手機(jī)自身的弱勢(shì)(1)發(fā)熱現(xiàn)象無(wú)法徹底解決發(fā)熱現(xiàn)象沒(méi)有徹底解決 ,手機(jī)發(fā)熱這是android乃至整個(gè)智能手機(jī)業(yè)普遍存在的問(wèn)題,在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行或者運(yùn)行大型程序時(shí)依然有明顯的發(fā)熱現(xiàn)象。(2)電池續(xù)航時(shí)間短電池續(xù)航?jīng)]有太大改觀 ,因?yàn)?930毫安時(shí)的鋰電池也很難讓可玩性十足的小米手機(jī)堅(jiān)持到兩天的續(xù)航時(shí)間。(3)其他手機(jī)自身問(wèn)題小米公測(cè)后陸續(xù)爆出一系列質(zhì)量問(wèn)題如屏幕問(wèn)題,“掉漆門(mén)”等。4、單一營(yíng)銷(xiāo)方式的弱勢(shì)(1)售后問(wèn)題小米公司方面表示,在前期銷(xiāo)售的售后環(huán)節(jié)上小米手機(jī)確實(shí)存在一些問(wèn)題,這點(diǎn)必須承認(rèn),包括消費(fèi)者投訴的返修快遞耗時(shí)較長(zhǎng)等。(2)渠道覆蓋能力有限其選擇的

17、凡客的物流主要集中在一線城市,渠道覆蓋能力有限。(三)機(jī)會(huì)1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展(1)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)水平都大幅度提高,而且中國(guó)已成為世界上更換手機(jī)次數(shù)最多的國(guó)家,中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)需求,在全球手機(jī)市場(chǎng)里,中國(guó)占了25%,也就是說(shuō)你如果在中國(guó)贏了就有機(jī)會(huì)在全球贏。(2)國(guó)產(chǎn)品牌大發(fā)展的潮流據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,縱觀2011年全年手機(jī)市場(chǎng),銷(xiāo)量前十品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六席。截止2011年底,國(guó)產(chǎn)品牌整體市場(chǎng)份額是37.5%,同時(shí)四大國(guó)際品牌市場(chǎng)份額整體是41.5%,國(guó)產(chǎn)品牌正在逐步趕超國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。2、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的進(jìn)步隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日

18、益提高,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速 “十一五”時(shí)期,我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛,產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)4.5萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)22%。截至2011年6月30日,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.85億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)36.2%,全社會(huì)電子商務(wù)應(yīng)用意識(shí)不斷增強(qiáng)。政府相關(guān)部門(mén)圍繞促進(jìn)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。3、android系統(tǒng)風(fēng)行的影響(1)android市場(chǎng)份額增加受android系統(tǒng)風(fēng)行的影響,昔日

19、手機(jī)巨頭手機(jī)諾基亞的市場(chǎng)份額不斷下降,從年初的29.3%下降至14.5%;其他國(guó)際品牌市場(chǎng)份額在android系統(tǒng)的帶領(lǐng)下緩慢提升,年內(nèi)增幅并不顯著;(2)縮小差異化 android系統(tǒng)的出現(xiàn),使得手機(jī)同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯,國(guó)產(chǎn)手機(jī)同國(guó)際品牌的手機(jī)差異化減小,國(guó)產(chǎn)品牌主打中低端細(xì)分市場(chǎng),以?xún)r(jià)格取勝。而小米1999的定價(jià)則更具競(jìng)爭(zhēng)力。4、市場(chǎng)機(jī)制中國(guó)不是運(yùn)營(yíng)商管制的市場(chǎng),絕大部分用戶在街上隨便可以買(mǎi)一部手機(jī)用,在美國(guó)都是只能跟運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)。同時(shí),中國(guó)又是一個(gè)封閉市場(chǎng),跨國(guó)公司直接在中國(guó)做有點(diǎn)水土不服,不了解中國(guó)的國(guó)情,很難在中國(guó)做的好,這樣就給了小米更大的發(fā)展空間。(四)威脅 1、外商對(duì)低端市場(chǎng)的開(kāi)拓

20、一線的外資品牌的表現(xiàn)確實(shí)很強(qiáng)勢(shì),它們的產(chǎn)品線全面覆蓋高、中、低端,對(duì)以生產(chǎn)中低端手機(jī)為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商造成很大的壓力;它們?cè)谖×藝?guó)產(chǎn)手機(jī)渠道的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)之后再進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新,渠道優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)手機(jī),渠道已經(jīng)下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)。同時(shí),一些專(zhuān)為國(guó)際手機(jī)品牌代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入,更使國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)低端市場(chǎng)開(kāi)拓力度,進(jìn)一步壓縮國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的空間,國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展步履維艱,小米對(duì)此也無(wú)法逃避。2、國(guó)內(nèi)廠商不夠強(qiáng)大信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)79家,手機(jī)年產(chǎn)能約為5億部,其中約1.4億部為2005年以來(lái)新增企業(yè)的產(chǎn)能,信息產(chǎn)業(yè)

21、部相關(guān)負(fù)責(zé)人為此表示,國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能已出現(xiàn)嚴(yán)重的過(guò)剩情況,由此引發(fā)了新一輪的國(guó)產(chǎn)手機(jī)困境論。國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)、供應(yīng)鏈不完善、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)等問(wèn)題,在出口方面還面臨國(guó)際跨國(guó)公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素,另外建立品牌信譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)知度也非常困難。四、戰(zhàn)略目標(biāo)短期目標(biāo):提高品牌知名度,品牌聲譽(yù),以及提高小米手機(jī)的銷(xiāo)量。長(zhǎng)期目標(biāo):通過(guò)投入廣告,把小米手機(jī)一個(gè)定位于中端配置低端價(jià)格的品牌的知名度,將直銷(xiāo)這種方式長(zhǎng)期穩(wěn)定的建設(shè)下去,并且提升形象,擴(kuò)展知名度;走產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的路線,依托現(xiàn)有產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)多規(guī)格,多檔次,著力打造適合人們類(lèi)型的產(chǎn)品。五、銷(xiāo)售渠道規(guī)劃(一)現(xiàn)有渠道

22、戰(zhàn)略分析 1、自有網(wǎng)絡(luò)渠道為主:根據(jù)小米手機(jī)的渠道戰(zhàn)略,小米手機(jī)建立了自有渠道,小米手機(jī)的自有渠道是消費(fèi)者通過(guò)到小米手機(jī)的官網(wǎng)定制手機(jī)。正式開(kāi)放前幾小時(shí)小米手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面就已經(jīng)接近癱瘓,想要購(gòu)買(mǎi)到小米手機(jī)更是難上加難。除了官網(wǎng),小米手機(jī)指定了淘寶網(wǎng),京東商城,蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)擁有線上銷(xiāo)售特權(quán)。但是小米手機(jī)在淘寶網(wǎng),京東商城,蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)貨源是十分充 足的,暴露其渠道問(wèn)題。 2、增加手機(jī)運(yùn)營(yíng)商渠道,制定合約機(jī):小米手機(jī)為了解決渠道問(wèn)題,先后與中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信合作,中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信為了自身的利益以及增加產(chǎn)品的種類(lèi)和小米手機(jī)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。中國(guó)聯(lián)通和電信的通過(guò)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳和在線營(yíng)業(yè)廳售賣(mài)小米手

23、機(jī)。 3、擴(kuò)展社會(huì)渠道,從蘇寧開(kāi)始:小米手機(jī)增加手機(jī)的銷(xiāo)售渠道,在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之外開(kāi)辟新的渠道,蘇寧電器成為小米手機(jī)的首家社會(huì)電商渠道銷(xiāo)售商。(2) 發(fā)展方向 1、2012年719萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額(含稅)達(dá)126億元。719萬(wàn)出貨量中,七成是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道,而其余來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道。 2、 步入2013年,小米似乎看到了自家產(chǎn)品的單一性帶來(lái)的局限性,隨即開(kāi)始擴(kuò)張小米手機(jī)周邊產(chǎn)品(包括米兔玩偶、小米polo衫、小米帆布鞋、移動(dòng)電源、藍(lán)牙耳機(jī)等),以及四月九號(hào)發(fā)布的小米盒子,和現(xiàn)在大家猜測(cè)的小米筆記本。小米公司開(kāi)始布局自己發(fā)展壯大的戰(zhàn)略,我相信以后大家談到小米的時(shí)候不會(huì)只是手機(jī),而是更豐富、多元化的產(chǎn)品。

24、 3、小米的成功,有的人歸功于雷軍的饑餓營(yíng)銷(xiāo),但也有人歸功于小米的口碑營(yíng)銷(xiāo),相比起來(lái)我更傾向于口碑營(yíng)銷(xiāo)。雷軍說(shuō)過(guò)小米不把顧客當(dāng)上帝,只把顧客當(dāng)朋友,因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)無(wú)神論的國(guó)度。這也很好的說(shuō)明了小米公司會(huì)在論壇收集用戶的反饋,做到一星期一更新的舉措。這樣也就達(dá)到了有效的溝通,使消費(fèi)者覺(jué)得自己參與了小米手機(jī)的優(yōu)化,他給同事介紹小米手機(jī)的時(shí)候會(huì)激動(dòng)地說(shuō)這是自己的想法,可謂是雷軍獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。 4、從期貨到現(xiàn)貨,然后開(kāi)始走到臺(tái)灣香港,產(chǎn)品開(kāi)始放量。似乎大家覺(jué)得小米這是要飛速發(fā)展擴(kuò)張了,但雷軍卻說(shuō)小米不想做大公司,只想開(kāi)個(gè)小店,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)小而美的公司。 (三)建議: 1、隨著小米產(chǎn)線的不斷完善,其售后服

25、務(wù)必將成為一大詬病。因此小米必須建立自家的小米體驗(yàn)店,這里我們說(shuō)的是體驗(yàn)店,它只會(huì)發(fā)揮體驗(yàn)和服務(wù)兩大職能,不會(huì)出售產(chǎn)品。小米主打高配置、低價(jià)格的戰(zhàn)略,且還擁有另外一些諸如電商、電信商的渠道發(fā)展,這容不得小米建設(shè)自家的實(shí)體店,因?yàn)檫@樣會(huì)引起其與渠道商之間的摩擦。 2、因?yàn)樾∶左w驗(yàn)店不可能會(huì)有很大的覆蓋力度,所以小米的售后服務(wù)還會(huì)存在問(wèn)題。那么小米公司就得另尋出路可以和一些不發(fā)達(dá)地區(qū)的手機(jī)零售商或修理商家建立商業(yè)往來(lái)。 3、繼續(xù)多元化發(fā)展,提升自家品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這是為了增加自己和像蘇寧這樣非常強(qiáng)勢(shì)的渠道商議價(jià)的籌碼。六、營(yíng)銷(xiāo)策略(一)產(chǎn)品定位小米科技公司對(duì)小米手機(jī)的市場(chǎng)定位非常明確,目前市面上絕大多

26、數(shù)手機(jī)都定位于普通消費(fèi)者,那些手機(jī)的定位主要是針對(duì)初級(jí)手機(jī)用戶(僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶)。對(duì)于高端玩家(對(duì)手機(jī)配置要求極高,喜歡流暢操作體驗(yàn)、刷機(jī)、玩3d游戲、觀看高清電影的用戶),很多手機(jī)都未曾涉獵,所以單從手機(jī)配置上看。很顯然,這樣的配置是針對(duì)高端玩家。其實(shí),小米科技的想法并非如此簡(jiǎn)單,普通用戶往往會(huì)因?yàn)樵摍C(jī)針對(duì)高端用戶而對(duì)小米手機(jī)非常的感興趣。認(rèn)為一定是高品質(zhì),高性能。也會(huì)為之買(mǎi)單。而事實(shí)也證明小米手機(jī)的玩家并非都是高端用戶。(二)定價(jià)策略 產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一,直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng),會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,提高

27、市場(chǎng)占有率,增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之,則會(huì)制約產(chǎn)品的生存和發(fā)展。然而小米手機(jī)定價(jià)1999元的價(jià)格,這對(duì)于一款高端配置的手機(jī)來(lái)說(shuō)具有很大殺傷力。同時(shí)線上銷(xiāo)售也很大程度上已經(jīng)擠干價(jià)格水分。而隨著硬件的降價(jià),小米手機(jī)在未來(lái)的日子里也有降價(jià)的空間。必然會(huì)加劇對(duì)市場(chǎng)的沖擊,大大增加其市場(chǎng)占有率。小米科技公司將這套滲透定價(jià)法進(jìn)行了很好的詮釋。(三)促銷(xiāo)策略 1、高調(diào)發(fā)布 小米手機(jī)選擇的是一個(gè)非常有意思的發(fā)布會(huì):小米科技公司ceo雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力,并且宣稱(chēng)自己是喬布斯的超級(jí)粉絲,于2011年8月16日在北京開(kāi)展了一場(chǎng)酷似蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)。由于這場(chǎng)徹頭徹尾模仿蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)備受爭(zhēng)議,小米手機(jī)一

28、時(shí)間被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng),小米科技公司的高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)用戶的高度關(guān)注,而在網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機(jī)的身影,在各大數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見(jiàn)??梢?jiàn)小米科技公司的高調(diào)發(fā)布非常成功。2、微博營(yíng)銷(xiāo)除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外,微博營(yíng)銷(xiāo)被美譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),小米手機(jī)發(fā)布之前,策劃人員通過(guò)與微博用戶的互動(dòng),就使很多人對(duì)小米手機(jī)表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后,又策劃了發(fā)微博送手機(jī)的活動(dòng),以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。在小米手機(jī)發(fā)布之前,總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條,但在小米手機(jī)發(fā)布前后,他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī),還頻繁參與新浪微訪

29、談,出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)。那些作為it界的名人朋友的名人,他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲,微博的營(yíng)銷(xiāo)被小米團(tuán)隊(duì)充分的運(yùn)用。3、病毒式營(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名,不管對(duì)it產(chǎn)品關(guān)注與否,或多或少會(huì)了解一些關(guān)于小米手機(jī)的信息,因?yàn)槟遣糠直弧安《尽备腥镜娜瞬粩嗟脑跒樾∶资謾C(jī)做宣傳,經(jīng)過(guò)介紹,也會(huì)了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性,通過(guò)人們之間各種途徑的交流中,小米科技實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。4、 饑餓營(yíng)銷(xiāo)在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久,小米科技公司開(kāi)始限制出售手機(jī),市場(chǎng)供不應(yīng)求,達(dá)到控制市場(chǎng)的目的,利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理

30、因素,有意降低產(chǎn)量,以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率,同時(shí)也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的做法才會(huì)才會(huì)出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)小米機(jī)便銷(xiāo)售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制,小米科技公司的促銷(xiāo)策略的非常到位。(四)銷(xiāo)售渠道策略1、線上銷(xiāo)售小米手機(jī)在分銷(xiāo)渠道上同樣也是模仿了蘋(píng)果在美國(guó)的渠道政策,主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷(xiāo)模式。首先,小米手機(jī)目前的銷(xiāo)售,全部依靠小米科技旗下b2c網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的,規(guī)避了與實(shí)體店和分銷(xiāo)商的利潤(rùn)分割,避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本,杜絕假冒商品,又很有時(shí)尚感,很能吸引年輕顧客的興趣,同時(shí)更強(qiáng)化了自身的品牌影響力。在庫(kù)存和物流上,小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。2、與電

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