手機定價策略淺議

1、管理經(jīng)濟學(xué)論文手機定價策略淺議 學(xué) 號2011120201146 姓 名 陳 婷 院（系、所） 會 計 學(xué) 院 學(xué) 科 專 業(yè) 會 計 學(xué) 學(xué) 制 三 年 指 導(dǎo) 教 師 柳 江 老 師 手機定價策略淺議一、 影響手機定價的因素（一）成本以成本為基礎(chǔ)的定價策略還是現(xiàn)在最流行的策略，因為這種策略最為簡單和直接。所謂以成本為基礎(chǔ)，對于制造廠商而言是分攤了研發(fā)費用的生產(chǎn)成本價，對于中間商而言就是進貨價格。這個時候的零售價可以通過一些簡單的公式就能容易得到。絕對沒有哪個企業(yè)想做“活雷鋒”，將產(chǎn)品的成本不加一分就銷售出去，企業(yè)銷售產(chǎn)品自然是希望能夠從中獲利，因此知道產(chǎn)品的成本之后，企業(yè)會考慮在這之上增加

2、上自己的獲利部分，然后銷售出去。企業(yè)到底可以增加多少呢?絕對不是想加多少就加多少，這和企業(yè)對產(chǎn)品的定位有關(guān)，也會參考行業(yè)的平均水平。成本對價格的影響在手機產(chǎn)品中體現(xiàn)的最明顯。手機是技術(shù)更新?lián)Q代非常快的行業(yè)，因此任何一次技術(shù)的更新?lián)Q代或者某種關(guān)鍵器件的普及化都會造成價格的波動。我們發(fā)現(xiàn)自己購買的手機很少有漲價的，只有降價的，無論消費者何時購買手機，事后來看肯定是“吃虧”的，隔一段時間保證降價。這種更新?lián)Q代給產(chǎn)品定價帶來的影響無疑是相當(dāng)重要的。（二）消費者價值成本的確非常重要，但消費者的購買期望更加重要，無論產(chǎn)品如何定價，對于消費者而言會有自己購買產(chǎn)品的最低容忍價格，經(jīng)濟學(xué)家稱之為消費者價值(cu

3、stomer value)，就是產(chǎn)品值多少錢。毫無疑問，任何市場都存在信息不對稱，消費者通常很難深入了解到產(chǎn)品的成本，有些消費者更是不會在乎產(chǎn)品的成本。當(dāng)消費者愿意花1000元購買產(chǎn)品的時候，卻被告知這個產(chǎn)品的價格是500元，他此刻不是驚喜自己撿了一個大便宜就是重新審視自己的購買意愿。因此定價的目的不在于彌補成本，而在于抓住消費者心中的產(chǎn)品消費者價值。消費者價值、價格、成本三者組成了四種可能性關(guān)系:l 物超所值:消費者價值價格成本;l 物有不值:價格消費者價值成本;l 物超不值:價格成本消費者價值;l 物有所值:價格=消費者價值成本。物超所值:消費者價值價格成本。這表示企業(yè)制定的價格低于消費者

4、價值，物超所值。由于定價過低，企業(yè)因此白白損失了應(yīng)該屬于自己的利潤。消費者會因此認為自己撿了一個大便宜，購買欲望得到極大的刺激，產(chǎn)品銷量一般都會有顯著的提高。物有不值:價格消費者價值成本。這是一種不太好的情況:價格比成本高無可厚非，危險的是竟然高出了消費者價值。這讓消費者覺得購買這個產(chǎn)品會很不劃算，既然消費者不能決定和改變產(chǎn)品的價格，那只有改變購買選擇權(quán)。這種情況可能是市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品的定價策略，很多企業(yè)的定價者都會采取“追高不追低，就高不就低”的保守定價策略，因為價格超過了消費者價值，還可以通過調(diào)整價格來實現(xiàn)，而一旦價格定的比消費者價值低了，要提升價格并被消費者所認同就困難的多了。物超不值

5、:價格成本消費者價值。這是一種非常糟糕的情況，消費者不僅僅覺得自己購買的價格低于成本，非常不合算，而且離實際價格相差最大。這是最讓定價者無地自容的情況，因為價格已經(jīng)嚴(yán)重的偏離消費者價值，而且消費者認為的價格竟然連成本價都不值。毫無疑問，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該在研發(fā)階段就盡快消失，或者從市場上迅速撤離。否則只會變成虧本的黑洞。物有所值:價格=消費者價值成本。對于定價者而言，這是一種最為理想的定價方式，賣方?jīng)]有漏掉任何利潤，買方也覺得買的值。定價者準(zhǔn)確的抓住了消費者心中的產(chǎn)品價值，并以價格得以體現(xiàn)。當(dāng)然，要想準(zhǔn)確的預(yù)測出消費者價值是一件非常不容易的事情，不過很多定價者卻樂于做出各種嘗試和預(yù)測。（三）競爭產(chǎn)

6、品毫無疑問，競爭產(chǎn)品對產(chǎn)品價格的影響有時候遠遠超越了我們所能想象的范疇。大部分消費者在選擇產(chǎn)品的時候面對從眾多的可供選擇的產(chǎn)品中選擇哪一款的選擇題，價格無疑是消費者最為敏感的因素之一，一款產(chǎn)品如何從一堆類似的產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者愿意掏錢購買它，價格會起著重要的作用。競爭產(chǎn)品的成本是我們理解競爭產(chǎn)品定價的重要途徑，因為透過這些產(chǎn)品的成本就基本能看清楚它們的利潤，如果你是市場的“霸主”，也許你會不計成本的將自己的產(chǎn)品價格定在競爭產(chǎn)品的成本以下，讓競爭對手無錢可賺甚至做虧本買賣;如果你是市場的二流成員，也許你會通過主動降價等各種方式去騷擾競爭產(chǎn)品。（四）品牌品牌其實屬于消費者價值中間的一個參數(shù)，

7、之所以還要單獨提出，是因為很多人在看待品牌對價格的影響的觀點上還存在很多的誤區(qū)。價格和品牌的關(guān)系就像“雞生蛋、蛋成雞”一樣，兩者相輔相成，不分主次。例如好的品牌一般認為產(chǎn)品的價格應(yīng)該可以高一些，而高的價格也往往讓人聯(lián)想到好品牌。但低價是否就認為是差品牌呢，這倒未必。事實上，很多市場領(lǐng)先的品牌會采取各種手段維持自己的地位，將自己的產(chǎn)品定位低價就是手段之一，諾基亞手機依靠自己低成本的供應(yīng)鏈管理在手機市場中“笑傲江湖”，經(jīng)常利用一些低價產(chǎn)品“清理市場”。很多企業(yè)經(jīng)常高估或者低估自己的品牌，估計很少有企業(yè)會低估自己的品牌，大多數(shù)是高估自己的品牌。由此延伸的定價策略也會受到這種品牌認識的影響，影響的結(jié)果

8、會直接通過價格體現(xiàn)出來，通過市場的接受程度反映出來。例如在手機市場，我們經(jīng)?？吹侥晨町a(chǎn)品一降價就是上千的降，暫且不說這是非常有損品牌的事情，單單從定價這個問題上來看就說明此產(chǎn)品的定價策略存在問題。（五）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)在不同階段會有自己的不同營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，例如“市場份額最大化”、“利潤最大化”，或者是追求產(chǎn)品的覆蓋率等等。在企業(yè)制定了自己的營銷戰(zhàn)略之后，才會有自己的產(chǎn)品策略、價格策略等等，而這些策略都服務(wù)于整體的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對產(chǎn)品定價產(chǎn)生如此重要的影響，以至于很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常被迫接受組織上的各種各樣營銷計劃安排。雖然營銷戰(zhàn)略不是具體的定價工具，但卻能決定產(chǎn)品的價格走向是“高開

9、”或是“低就”。企業(yè)為了完成某個階段性的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必然會“犧牲”部分產(chǎn)品的價格，也會“夸大”部分產(chǎn)品的價格，這樣做的目的是為了整體利益的需要，如果將某個產(chǎn)品的價格看作一個棋子的話，那么營銷戰(zhàn)略就是一盤棋。產(chǎn)品的生命周期也屬于營銷戰(zhàn)略目標(biāo)中的一個子項。例如當(dāng)產(chǎn)品屬于衰退期的時候，企業(yè)會為了完成銷量而盡快拋貨，從而決定了價格會壓到最低銷售出貨。二、手機定價方法企業(yè)在制定價格的策劃時，一般要考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭狀況這三大因素，并結(jié)合產(chǎn)品情況做出相應(yīng)的決策。因此定價可分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價。（一）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是指企業(yè)根據(jù)提供的成本，加上期望得到的利潤確定

10、產(chǎn)品價格。成本加成訂價雖較簡單、理論依據(jù)充分，但這種方法本身考慮市場對價格的接受能力不夠，實際定價時，在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能定出合理的價格，在市場競爭激烈的情況下，這種定價方法所做的定價可能缺乏競爭力。（二）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是很多企業(yè)根據(jù)市場需求強度來確定產(chǎn)品的價格，不僅僅考慮成本，而是注意到市場需求強度和顧客的價值觀，根據(jù)目標(biāo)市場顧客所能接受的價格水平定價。即按照想要買你產(chǎn)品的買家們所能承受能力來確定價格。這種方法的理論基礎(chǔ)實際上是效用理論。對購買手機的消費者而言，他實際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上手機的成本、造價等問題。他在選購手機時，影響其作出決定

11、的因素主要有兩方面：一是其他同類手機的價格如何；二是以一定的價位購買該手機是不是值得。當(dāng)購買者對某手機的品牌有信心時，縱然定價較高，消費者基于享受良好的售后服務(wù)和今后手機的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實力、身份等，仍會欣然前往，而當(dāng)消費者對推出手機的開發(fā)公司不具信心時，一旦定價太低，消費者反而會懷疑其品質(zhì)而不予信任。為什么在同一個城市里，有的定價較高卻仍然賣得火爆，有的價位雖然較低，銷售卻冷冷清清，重要的一個原因就是顧客的需求。顧客的需求與推出該手機的開發(fā)商的社會信譽有關(guān)，也與該手機從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。依顧客需求而定價是大膽作風(fēng)，難以確定定量的理論依據(jù)并進行定量計算，所以，

12、盡管手機和其他商品一樣，品牌信譽確實能影響甚至主導(dǎo)消費者的消費意愿，但手機的定價亦不能太離譜，若超過顧客所能忍受的價位，銷售反而不利了。（三） 競爭者導(dǎo)向定價法競爭者導(dǎo)向定價法是根據(jù)同一市場或類似市場上競爭對手的產(chǎn)品的價格來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。即參考和你賣同類東西賣家定價的來確定價格。從市場競爭的角度來定價，市場競爭是一種綜合實力的競爭，但其中價格的競爭始終是市場競爭的重要要素，特別是手機這樣高價格的產(chǎn)品，即使你的定價比競爭者的價格高出不多，但作為顧客是特別關(guān)心的，由于手機的不可移動性，競爭主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競爭情況，因此，所謂競爭價格定價法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而確定

13、手機的價格。在競爭激烈時，若條件相當(dāng)?shù)膬杉沂謾C店，定價較高的，一般難以為顧客所接受。定價較低的，可以吸引人氣，形成低開高走的局面。要比競爭者推出價格較高的手機，通常應(yīng)具有公司信譽良好、用材較高級、具有獨特的設(shè)計等優(yōu)勢。競爭價格定價法通常是在市場競爭較為激烈時應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。三、產(chǎn)品定價策略（一）價格折扣與折讓策略1.現(xiàn)金折扣。購買者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司則給予現(xiàn)金折扣。手機銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險。2.數(shù)量折扣

14、。顧客大量購買時，則予以價格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及早收回投資。但手機價格高，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵大量購買然后給予折扣的形式來銷售，因此，這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。更多數(shù)量甚至幾臺手機一起購買雖然不多見，但一旦出現(xiàn)這種情況，通常可以通過談判獲得更高的折扣。（二）新產(chǎn)品上市定價策略1滲透定價策略（又稱低價策略）滲透定價系將產(chǎn)品定價低于預(yù)期價格，其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間。亦即此種訂價策略以高市場占有率為最主要目標(biāo)，營銷利潤反而退為次要目標(biāo)。2、撇脂定價策略其目的在于立即

15、賺取豐厚的市場營銷利潤，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤。亦即此種訂價策略以在極短的時間內(nèi)，立即賺了暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。價格=生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤四、定價方法：考慮了前述的種種因素，我們公司選用了成本加成定價法和競爭者導(dǎo)向定價法，原因是定價總是要看著自己生產(chǎn)手機的成本來定價的，而且手機這個行業(yè)競爭者真的很多，而且消費者購買手機時總會貨比三家，我們要時刻捉住競爭對手的信息來出售我們的產(chǎn)品，這樣在定價較競爭者低時，可以吸引人氣，形成低開高走的局面。然而，定價還是應(yīng)考慮到市場的需求狀況、國家和當(dāng)?shù)卣恼咭?guī)定、利潤成本等方面為重。而且，定價

16、并不是定下來就一成不變的，而是根據(jù)市場環(huán)境和國家政策等的變化而不動變化。手機成本結(jié)構(gòu)的差異性最終決定了定價方式的不同。一般來講，在一個市場中，存在著許多的定價方式，包括成本導(dǎo)向定價，競爭導(dǎo)向定價，需求導(dǎo)向定價等。許多新進入廠商，三碼，五碼機廠商的定價模式往往采取最簡單的成本導(dǎo)向定價，即在各種成本的基礎(chǔ)上，加上一個企業(yè)利潤，因此對上游零配件的價格的控制，成為了保證其利潤最大化的最有效手段，甚至出現(xiàn)了采用低價開模，省去測試環(huán)節(jié)等等短視的行為。但是，手機市場作為一個開放的，存在有效競爭的非自然壟斷行業(yè)，不可能只存在一種單一的定價方式，往往是幾種定價模式并存，甚至幾種定價模式在企業(yè)或產(chǎn)品的不同階段交錯存在。因此，固然構(gòu)成手機主要零部件的價格是決定手機價格的一系列重要因素，但是這并不意味著每